浅谈短视频媒介特征对“报端联动”传播的启示

【摘 要】新媒体打破了传统媒体的渠道垄断，也颠覆了传统媒体的表达习惯，适应新媒体环境的新叙事和传播方式正在构建。短视频以其具有更强的形象叙事能力，在传统媒体的融合传播中日渐扮演起重要角色。文章通过研究短视频的形态特征及传播规律，以期为传统纸媒如何用好短视频，推动媒体融合传播提供参考。

【关键词】短视频;纸媒;媒介融合;新媒体

2018年8月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出，要加强传播手段和话语方式创新，让党的创新理论“飞入寻常百姓家”。在新媒体快速发展大背景下，新闻短视频的运用成为一个热门领域。传统媒体应利用自身优势和新媒体渠道传播优势，发展新闻短视频，提升传播力和影响力。

一、认知：短视频让受众更有代入感

加拿大传播学者麦克卢汉认为，从社会和时代意义看，真正有价值的讯息并不是媒介所传播的内容，而是媒介本身。[1]当下媒介，互联网、移动终端对人们生活产生巨大而深远的影响，是媒体人有必要认真思考和认识的。随着移动互联网时代的到来，短视频悄然兴起，成为人们获取信息资讯、参与社交活动的重要形式。短视频也大量应用于大众传媒，呈现多种媒介联动传播的媒体生态。[2]

《广西日报》积极推动传统媒体和新媒体在内容、渠道、平台等方面的创新融合，从2021年7月30日起，《广西日报》在“区域新闻”版面开设《践行“四力”我在现场》栏目，讓短视频与传统纸媒实现交互传播——读报时，读者可以通过扫取报纸上的二维码，在“广西云”客户端获取与报道相关的图片、视频等更多信息，获得对版面文字的延伸阅读。这种“报端联动”传播方式的探索，实现了阅读方式从传统的纸质阅读向移动端，信息载体从文字向视频，交互方式从单向传播向互动传播的宣传效果。

要实现传统媒体与新媒体交互传播效果最大化，有必要厘清以下两个问题。

（一）当下受众的媒体接触需求

信息技术不断发展，传播媒介不断推陈出新，让信息传播渠道呈现多样化，讯息本身也趋于分散化、碎片化。受媒介环境的影响，受众对讯息的获取渠道呈现多元化，接受讯息的时间、方式也呈现碎片化。而短视频这一媒介形态满足了人们对碎片化时间支配的需求。

当下的媒介生态，让受众对讯息的需求呈现新特点：一是希望在碎片化时间内，获取更完整的内容;二是希望获取形态更多样、内容更丰富的信息;三是受众对媒介接触活动的互动需求更为强烈。

（二）短视频的媒介形态特征

作为信息传播的载体形态，文字、图片、视频各有其特点。比较而言，文字具有更强的理性逻辑叙事能力，具有低语境解读的特征;视频则具有更模糊的信息表达特性，呈现高语境解读特征。[3]

从新闻语言信息的表现看，文字更适合于理性的陈述，传播抽象信息，而视频更适合于感性的表现，传播具象信息。在纸媒传播中，读者对文字所不及的信息常有“有图有真相”的诉求，因为“一图胜千言”。视频可以看作时间线上的多张图片叠加。新闻语言以客观、准确为特征，具有低语境特征。视频则往往因其诉诸受众感官的特征，具有更为多样性解读的可能。简而言之，短视频更容易让受众有代入感。

二、实践：从寻找“爆点”到打造“爆款”

掌握当下受众接收信息的习惯和喜好，了解短视频新闻的媒介形态特征，对探索实践媒体融合有积极的指导意义。报纸是以静态文字为主的媒介形态，视频则是声画合一的多维呈现。媒介在从低维度向高维度的发展演进中，受众作为人的主体地位却在弱化。甚至有人提出，“从媒介属性看，视觉文化是一种反智的文化”[4]。因为，在传统的纸质媒介时代，以文字符号传播需要人们进行抽象思考，图像符号传播则让人弱化这种主观创造活动，转化为被动的接收。视频是图像符号的三维呈现，而短视频更是其中的典型和极致体现。[5]

从媒介特性和信息接收方式看，人们在阅读纸媒时，可以读题、速览，或是往复阅读。但是在接收视频内容信息时，不能通过文本段落、小标题进行导览，只能按照固定的速率，依靠时间线性被动接收，趋向于“投喂式”接收，自主性、自助性较差。

因此，在制作短视频新闻时至少要注意三点。

（一）顺应算法：“倒金字塔”式建构画面

正因为视频媒介存在“时间线性”的缺点，要适应人们碎片化阅读的习惯，应该在短视频的制作中运用好叙事技巧，如消息体“倒金字塔”结构形式。在抖音短视频平台，视频开头5秒的精彩内容是留住用户的关键，被称为“黄金5秒”。“5秒完播率”是平台正向反馈指标里，获得平台推荐的一项重要指标。

顺应智能算法，才会获得更好的传播效果。以抖音平台上“广西云”官方号为例，在一些系列化栏目中，最宜开门见山、单刀直入，先展示亮点内容、画面，而不要用片头、栏头去占用“黄金5秒”;在一些人物访谈系列，先展示亮点语录、观点、态度，而人物背景、简历等信息则可以用字幕形式展示。叙事逻辑上的细节优化，或将对视频传播产生事半功倍之效。

2017—2019年，笔者曾长时间为短视频新闻平台——梨视频提供内容供应，是梨视频广西内容生产量较高的拍客之一。笔者也留意到，在内容生产中，“爆点”即“卖点”，将“爆点”内容提至视频开头，可实现快速吸引观众的效果，作品也更容易获得平台的推荐。“爆点”的制作，是受众快餐式阅听需求下的满足，这与消息写作的“倒金字塔”结构有异曲同工之妙。不同的是，短视频制作要素的排序中，注重“画面为先”，以给受众带来视听感观刺激为重点。

（二）角色分工：组合运用让传播形态更丰富

文字与短视频的组合运用，可实现两种语境的优势互补，增强新闻报道的细节化、故事化、可读性。在媒介组合传播的尝试中，有以下特点：一是短视频“短”的物理特性和“诉诸感性”的媒介特征，决定了其不可赋予理性、宏大、概括、严谨等叙事功能及调性。因此，视频素材要注重声音、画面等浅层信息的选用，轻数据、概念、名称等深层信息的堆叠。二是受众了解新闻事实，多是从个别到一般、从感性到理性的规律。在文图新闻作品中，视频要适当地扮演辅助和延伸的角色，既能取长补短，又不喧宾夺主，同时要把握好视频长度、信息总量。在同一件新闻作品中，信息形态过杂，导致“信息过剩”，反而弱化传播效果。

总之，短视频以“短”为妙，要加载更多的叙事功能，则需要通过视频的标题、封面、字幕来完成，或通过图表、动画、灯片等技术在画面中展现。另外，在形式技巧上，短视频制作也提出了更高的技术要求，如要用好铺陈、倒叙、悬念等手法提升画面叙事能力，要在拍摄技巧上，有较好的镜头语言表达能力。

（三）场景运用：让党媒宣传体现百姓视角

短视频的参与，让传统纸媒的新闻报道语言更为多样化，使人物化、风格化、情感化表达成为可能。有了短视频的参与，便让纸媒有移动终端的参与，在更能接近受众主体性意识崛起的当下，让新闻叙事中的“他者”转变为自我言说的“我在”，信源与受众的二元对立局面得以消融。宏大叙事中也体现微观视角，这是党媒用好短视频的效果。

短视频在宏大叙事上缺乏条件，却在个人化叙事上见长。这就为记者出镜、百姓视角、关注民生等角度创新提供了可能。如网红李子柒以本人的日常生活为主要内容拍摄短视频，浓郁的田园气息，诗意的生活展示，符号化的个人风格，成为接地气的中国传统文化的传播者。“学习强国”的《百灵》栏目主打短视频作品，弱化文字信息，突出画面表现，力求每件作品都有较高的画面叙事水平，成为赏心悦目的热点栏目。这对党媒用好短视频有很好的启示。

一是要以平民化、去精英化姿态争取受众。改变“画面+解说”的枯燥刻板模式，以真人出镜、语言平实、展现日常突出真实平凡的风格;注重视听元素多样化，让声画赋予叙事功能，甚至从辅助手段成为主要元素，提升视频内容的感染力，升华情感表达。二是要精准制作，实现精准到达。文字培养理性思维，较适合于理性的陈述，对受众接收信息有较高门槛。视频图像诉诸感性思维，对受众信息接受能力要求的门槛较低。对民生题材、百姓热点话题等群众喜闻乐见的内容，宜多以短视频的方式，为文字提供延伸阅读空间。

三、运用：纸媒创新传播推动融合发展

媒体融合发展是大势所趋。对传统纸媒而言，大胆探索媒介融合传播，也是积极拥抱融媒体时代的姿态。多媒体组合传播，运用多种传播符号，以多渠道的方式同时刺激受众的多个感官，引起受众的多感官反应，从而使受众对信息的感知和记忆效果愈加明显。

《广西日报》的《我在现场》栏目注重用好移动端的优势，实现文字向视频延伸阅读的栏目化操作。正如栏目的开栏语所写：“走进现场才能感受，深刻体会才有感动。”记者聚焦各新闻现场，除了以笔记录，还用手机、摄像机摄录现场画面，通过全媒体的实践，推出了一批有现场画面、有温度、有深度的报道作品。该栏目通过“扫码看视频”的方式，丰富了受众的阅读体验。

截至2022年4月10日，在《我在现场》栏目已经刊发的97篇报道中，有29篇附有二维码和短视频，阅读反响和传播效果俱佳。其中一篇报道《铺就致富黄金大道——走进广西最大的黄金菇生产基地》，除在报纸上刊发文字报道，读者通过扫码可立即获得关于该内容的现场视频报道信息，报纸版面链接了“广西云”客户端刊发的记者探访现场视频，时长1分5秒的视频，丰富地展示了文字所不尽表达的内容，字幕、口播、同期声、背景音乐等表现元素一应俱全。

四、建设：生产机制和模式创新变革

随着移动互联网的发展和人们生活节奏的加快，受众的信息需求、审美需求都在发生着变化。当下，短视频已经越来越多地被大众传媒所应用。一方面，传统媒体在各短视频平台上开设官方账号，抢占粉丝受众;另一方面，传统媒体还在自有的新媒体平台大量采用短视频元素，不断丰富新闻传播的表达形式，获得受众好评。

2022年起，广西日报社试行了全媒体考评办法，对“广西云”客户端、《广西日报》两个平台的作品进行“采、编、制”考评机制，以“移动优先，先端后报”原则推动报道向移动端倾斜，并鼓励新闻产品配发短视频，鼓励现场播报、直播等报道形式和H5、动漫等产品形式创新。这一动作表明，广西日报社从生产机制建设上，大力推进媒体融合、媒介融合。

2022年“壮族三月三”期间，广西日报-“广西云”客户端在开设的“壮族三月三·八桂嘉年华”专题中，实现了热点聚焦、民歌大会作品展播、跨省（区）联动、特别策划等内容的展示，且多以短视频的形态呈现。在内容分发方面，专题之下各模块的内容相应链接了报纸、网站、微博、微信公众号的内容，实现了媒体矩阵式传播。

当然，大众传媒特别是党媒，在使用短视频时还是与自媒体、商业机构有所不同。一是要主动融入新的媒介生态环境。短视频虽然内容质量参差不齐，但是受众面广，群众喜闻乐见。传统媒体要与短视频平台、短视频业务寻求合作共赢，用好用活现有“报、网、端、微”等各种平台和终端，重构表达方式，争取更广泛的受众。二是要精确选题，精准分发。视频的生产制作成本较高，传统媒体特别是纸媒需要发掘及运用好通讯员队伍甚至网友提供的素材。在材料核实、选题策划、编辑制作上要加大力度，多下功夫。同时，要根据各平台终端的受众特点，实现精准分发、精准投放，满足不同受众多元化、个性化的信息需求。

五、结语

移动互联时代，传统媒体的受众对象并没有改变，只是媒介环境的变化改变着受众的媒介接触习惯和需求。传统纸媒与短视频的“媒介融合”，既要守住传统媒体的公信力和权威性，又要不断丰富新闻作品的形态。党媒要在守正中创新，运用互联网思维、语言，在报道形式的多样性、传播方式的多元化、报道平台的延伸性方面积极探索，不断适应移动互联网新生态，推动媒体融合新发展，提升传播力、引导力、影響力。潮

参考文献

[1]张慧.浅析麦克卢汉《理解媒介——论人的延伸》[J].新闻窗，2016（4）：43-44.

[2]陈坤.探索媒介技术驱动下的传统媒体转型路径[J].新闻研究导刊，2020，11（11）：252-253.

[3]霍尔.超越文化[M].何道宽，译.北京：北京大学出版社，2010.

[4]周向阳.关于短视频及其大众传播的冷思考[J].新媒体研究，2019（15）.

[5]居伊·德波.景观社会[M].南京：南京大学出版社，2007.

（责任编辑：黄康温）

作者简介    蒙进煌，广西日报社来宾记者站记者