数字经济时代川锅一号连锁经营模式探索

倪雪?张晓燕

摘 要：川鍋一号自成立以来在淮海经济区域内不断扩张，但其在全国的品牌知名度、影响力与市场占有率仍然较低。为突破这一困境，本文首先对川锅一号的基本情况进行了介绍，其次介绍了特许经营模式的起源、发展以及国内外研究现状，最后在数字化特许经营模式的基础上研究星巴克、罗森在中国的特许经营模式，并针对川锅一号提出了数字经济时代特许经营发展的对策与建议。

关键词：连锁经营;特许经营;数字化特许经营;市场占有率

一、企业概况

徐州市川锅一号餐饮管理有限公司成立于2009年，隶属于川锅集团，是一家以经营川味火锅为主、融汇各地火锅特色于一体的中型餐饮火锅连锁企业。它是中国食材火锅品类的开创者，一直专注于地道食材的创新，并始终贯彻“更好食材，更好火锅”的理念，用地道食材、纯正口味打造新消费时代的川味品牌，力争将川锅一号打造成中国食材火锅的头部品牌。

徐州市川锅一号餐饮管理有限公司一共有8个部门，分别为：总经办、鑫通供应链、人力发展中心、市场拓展部、品牌营销部、产品研发部、评估优化部、财务部，各个部门职责明确，相互协调与合作。川锅匠心打造品质美味，追求“独”“鲜”“品”“味”，力求给客户带来全方位的味蕾体验。川锅一号独家探寻、层层筛选，与老手艺人及生产源头独家签约供货;自建冷链配送网络，各地新鲜食材从产地到餐桌不超过24小时;研发人员至原产地多次试吃研发，精选品质好食材;在食材地道的基础上，研发最优的吃法，由专业川味厨师调味，让每一道菜过口不忘;将川锅品牌形象生动地展示给客户，让客户真正了解、喜欢川锅一号;进行门店设计时大胆突破传统风格，兼顾东西方审美元素，构造优雅的用餐环境，每年吸引300万人前来就餐。

川锅集团致力于川锅一号火锅门店稳步扩张的同时，还投资餐饮产业链上下游，包括底料、酱料供应等，尽量做到标准化。其中川锅集团下的美鑫食品为川锅一号火锅门店生产并提供专属的火锅底料、酱料等。目前，川锅一号已在江苏、安徽、湖南、山东等多个省份拥有60多家门店，其中，95%的门店为直营店，5%的门店为加盟店。根据调研可知，其品牌知名度与影响力在淮海经济区乃至全国不容乐观，在与海底捞、巴奴、火凤祥等品牌的竞争中仍然处于劣势。川锅一号的目标是走出淮海经济区、冲向全国，成为全国性品牌，但是经营大量的直营门店对于川锅一号这个中型企业来说压力较大，应该合理利用连锁经营模式，并根据企业情况、客户需求、市场情况对经营模式进行创新，缓解压力的同时，能提高其在全国范围内的品牌知名度、认可度与影响力。

二、特许经营模式的起源和发展

特许经营这一模式是由美国胜家缝纫机公司在19世纪中期提出的，后期逐步从产品特许经营发展到商业模式特许经营。连锁特许经营是通过合同约定，特许者允许被特许者有偿使用其品牌、商标、产品和服务以及管理规范等从事经营活动的商业模式。特许经营模式自产生以来就被很多企业结合时代发展以及本企业特征加以应用和创新。第一代特许经营模式的代表性企业为胜家缝纫机和可口可乐，它们通过授权产品、商标的方式建立分销网络;第二代特许经营模式的代表性企业是麦当劳，它通过模仿工业流水线来建立标准化的经营模式，再授权给各个加盟商，最终实现千店一面、万店一面的效果;随着互联网、数据技术和移动支付的发展，特许经营模式正在朝着数字化的方向发展，以数字化为核心特征的第三代特许经营模式开始出现。

国外学者对特许经营模式的深入探索已经持续了100多年。Pan Lindawaty Suherman Sewu强调特许人和被特许人之间建立特许经营协议的主要原则是诚信，双方必须都遵守才能促使特许经营更好的发展;Suzana Baresa等学者认为全球市场的特许经营使许多全球知名品牌成为可能，它可以通过整合、学习和接受各种文化、历史、宗教及其他习俗，为各国消费者提供更满意的标准化产品和服务。此外，Thompson等学者从筹集资金的角度提出：特许经营模式能帮助早期商业信用不足的企业快速筹集资金，从而扩大生产运营;Minkler等学者从搜索成本理论角度提出：特许人在实施特许经营模式后，可以利用被特许人在当地市场搜集信息，从而降低特许人在收集各地市场信息上所花费的人力、物力与财力。总的来说，国外学者对特许经营的研究并没有形成统一的意见和理论框架，各学者会根据不同理论基础说明特许经营模式存在的合理性。

我国学者从20世纪90年代才开始对特许经营模式进行研究与探索。李维华深入研究了特许经营模式在两创四众背景下的新动向;马瑞光在分析美、日、德等国外连锁特许经营模式的基础上，深入剖析我国连锁特许经营发展的现状以及目前面临的困境，并且有针对性地提出对策;徐慧指出企业应通过特许加盟发挥本土化优势，探索专业化、品牌化、资本化的共赢之路。姚靓从商业全球化和科技进步的视角切入，展示了中国民族企业在20世纪初经济全球化冲击下出现的商业模式变革，并探讨了“特许经营”在经济全球化进程中的作用以及对近现代中国社会产生的深远影响。

国内外学者对连锁特许经营模式进行了大量研究，并在资本筹集、委托代理、经营形式等方面取得了优秀成果，但是大部分学者没有将特许经营模式与当今的数字化时代相结合，从而进行模式的创新、解决行业痛点，不符合当代企业的实际需求。目前特许经营模式已经逐步向数字化方向发展，大数据、小程序的开发与应用、移动支付、RFID技术、条码技术都为第三代数字化特许经营模式提供技术支撑，企业应该结合本企业现状并借助数字化不断探索特许经营模式。

三、数字化特许经营模式

数字化特许经营是指在移动互联网、大数据等技术的迅猛发展和广泛应用的背景下，对传统的特许经营模式进行数字化升级的模式。若想要特许经营市场高质量、快速发展，特许企业必须要推动数字化变革，通过数字化实现高标准化，从而形成一套能被快速复制的体系和系统。数字化特许经营不仅利用大数据等技术对传统特许经营模式的各环节改造升级，更提高了各环节之间的效率，而且还减少甚至消除特许经营各主体间的信息不顺畅的现象，大幅度降低特许经营授权的门槛以及交付、实施的成本，提高特许经营的整体效率。

数字化特许经营包括两个阶段：第一阶段，特许经营企业在不改变传统主要业务流程的情况下，充分使用数字化工具，提高部分环节的效率。第二阶段，在特许经营过程中搜集、分析、运用相关数据，利用数据驱动特许经营核心业务的健康发展。在数字化时代开始之前，标准化是制约中国的特许经营模式发展的一大因素。由于标准化的核心是数据化，只有将所有业务数据化，计算出精确的定量数字，标准化才有数据基础;此外，还要将客户信息数据化，精准把控客户的基础信息，将客户标签化后形成精准的用户画像。

在数字化时代之前，若想判断一个企业标准化程度的高低主要是以其加盟手册是否完备为标准，而现在的评判标准则变成了该企业的数字化水平的高低。过去为了追求高效率与高品质，在特许经营过程中为了实现标准化使得被特许人放弃了我很多个性化与特色。但是在进入数字化时代后，在人工智能、大数据等技术的支撑下，以高效率和高品质为前提的“千店千面”越来越成为可能。

四、基于星巴克、罗森特许经营模式探究

川锅一号可以借鉴星巴克等特许经营模式做得比较好的企业，并利用数字化对加盟商管理、客户体验、品牌营销等方面进行优化。星巴克在中国的经营模式是审时度势不断进行调整的，川锅可以模仿星巴克的成功经验对连锁经营模式进行调整与优化。星巴克刚进入中国市场时，在大部分地区采取的是特许经营模式，直到在中国开发的市场足够大，用户足够稳定之后，逐步将“特许经营权”收回转向为直营模式，从而取得更大的主控权和利润空间。星巴克在中国经营初期做出特许经营模式的决策主要考虑了两点：首先，由于茶文化是中国的传统文化，已经在人们心中根深蒂固，咖啡文化是否能被中国消费者接受不能确定，风险较大，通过特许经营的模式可以降低星巴克资金的投入，分摊风险;其次，中国本土企业对当地消费者的口味、习惯、文化背景较为了解，星巴克可以利用本土企业这一优势对星巴克的产品与口味进行创新，再对他们的产品服务创新、员工管理、营销策略等方面进行指导，从而让星巴克在中国的知名度与认可度迅速提高。

由于川锅一号现阶段的资金、精力、领导者能力都非常有限，难以仅凭借自身的实力在全国范围内实现店面扩张，所以可以学习星巴克的成功经验，前期采取特许经营模式，时机成熟后就可以将特许经营权收回，最后采取直营的模式。

罗森于1996年进入中国市场，根据数据统计，罗森于2021年2月在上海、重庆、辽宁、浙江、北京、江苏等地已经开了3344家家门店，并且于2020年在中国的业务首次实现了全年盈利。罗森在中国的成功也为川锅一号提供了很多值得借鉴的关于连锁特许经营模式具体做法与经验。

（1） 目标市场定位清晰，玩转“她经济”

罗森非常注重对消费者的行为及心理进行研究，它会通过搜集、分析自有App后台的数据或者让专业的咨询公司对消费者进行研究，还会通过组织员工或者管理层远程观看门店的实时状况或者研究当下年轻人最喜欢的社交媒体等方式了解消费者的状态，最后根据调查结果采取相应的策略。例如：罗森对消费市场以及会员数据进行分析后，发现罗森约有80%的会员年龄集中在35岁以下，并且其主流客户群体是12岁到29岁的年轻人。根据该年龄阶段消费者的消费特点，罗森集中精力为客户提供低价格、高频率的商品或服务，并且非常注意商品的新潮性与趣味性，以此来留住现有客户并吸引更多的潜在目标客户。

川锅一号也要从消费者出发采取相应的策略。根据中国烹饪协会报告等专业调查可知：18岁-35岁的年轻人是火锅的主流消费群体，男女比例为4：6。由此可知火锅的目标客户群体是18岁-35岁的年轻人，其中主流消费群体是年轻女性。年轻女性消费群体的消费能力较强，消费品的范围较广，热衷于高颜值、趣味性，而且比较感性，更容易被打动。这为川锅一号提供了更多的可能性，火锅与“她经济”相融合后能迸发出更强的生命力，为企业带来更大的利润空间。

川锅一号可以为迎合年轻女性消费者的爱好，打造不同主题的联名火锅门店，并借助社交进行病毒式营销。例如：打造哔哩哔哩主题店、Hello Kitty主題店、网红打卡主题店等，还可以在主题店售卖周边纪念品、甜品、零食，并提供拍照打卡的专门服务。女性消费者特别喜欢在朋友圈、微博、小红书等社交平台上分享自己喜欢的产品。因此川锅一号打造的主题门店，提供的高颜值周边产品，能让她们消费后愿意分享，在分享的过程中让更多的女性消费群体种草、长草、拔草、传播，逐渐演化成病毒式营销。通过这些联名以及主题店的活动，川锅一号展示给消费者年轻化的形象，能牢牢地抓住年轻女性消费主力军。

川锅还可以通过创新服务，保持品牌新鲜感，为门店引流。火锅的主流消费群体是18岁-35岁的年轻女性，火锅口味与趣味性同等重要，随着各品牌推出的有趣活动越来越多，送小礼物不再具有吸引力，而有趣、实惠、充满高价值感的服务才会给人们惊喜。川锅可以通过创新有趣的增值服务增加穿过一号和消费者之间的黏性，例如：DIY手机壳等。这种与时俱进的趣味性增值服务能防止川锅一号品牌老化，让顾客保持新鲜感的同时吸引新的年轻客户群，从而扩大门店流量。

（2） 本土化与本店化策略

罗森会根据不同的店面商圈对店面经营进行调整。除了普通门店，在日本本土罗森还有主打健康品牌、目标顾客为年轻女性的“自然罗森”以及全场商品统一100日元、种类齐全、便利的“罗森100”等。罗森还会根据不同区域人群的口味，对菜肴进行调整，例如：在办公区主打上班族爱喝的咖啡;在社区店主打豆浆、玉米汤等饮料和早餐。

川锅一号在全国各地大约有60多家门店，每家门店附近人群的消费能力、饮食习惯不同。针对此类情况，川锅可以向罗森学习，对川锅的产品结构与品类进行调整，超级单品“鲜椒牛肉”以及明星产品“鲜切羊腹肉”“锅烧豆腐”等菜品在全国保持一致，将其作为标准商品，一部分菜品可以由门店根据当地饮食习惯、经济条件、消费场景等情况进行适当调整，小部分菜品可以由门店自行决定。这样既可以保留川锅的特色食材，体现川锅的独特品牌，还可以满足当地消费者的需求，有利于川锅逐渐成为一个全国性品牌。以徐州为例，到1818牌楼店消费的主要是学生聚餐以及普通的家庭聚会，追求经济实惠;到回龙窝店消费的主要是公司聚会以及商务宴请，追求高端、上档次，可以根据顾客需求对食材品类、价格进行调整。

（3） 严格筛选加盟商

罗森在选择加盟商时，筛选标准较为严格，包括：加盟商的企业文化与经营理念是否与罗森契合;加盟商是否了解当地市场消费者的喜好、习俗;加盟商是否有余力拓展更多的门店;加盟商能否亲自参与到店铺运营中;加盟商对当地市场、便利店业态的了解程度等。

川锅一号若想进一步扩大国内市场，招募加盟商势在必行。但要严格筛选加盟商，建立、完善加盟商管理体系，这样可以促进加盟商的开发和川锅的客户维护，并有效提高品牌影响力与市场占有率。首先，川锅要对加盟商进行严格的筛选，筛选标准包括：加盟商的企业文化与管理理念、资金情况、在当地的影响力与竞争力、对当地火锅文化的了解情况、信用情况等维度;其次，还要对已经加盟的商家进行定期考核，对于违反加盟商规定或者损害公司利益的加盟商，立即取消其加盟资格。

为了避免川锅总部与加盟店合作过程中出现沟通不畅、加盟店与总部日常工作配合度不够或执行力不强、破坏川锅一号品牌口碑等情况的发生，总部可以在不同地区设置一个负责人与这些加盟商对接，定期询问加盟店经营状况或者遇到的难题，并及时将加盟商的情况反馈给总部，总部会根据门店情况给予其相应的指导，帮助加盟商脱离困境，逐渐形成一套标准化的流程。此外，为了提高每个地区加盟商联络人的积极性，可以将联络人的绩效与加盟店的业绩进行捆绑。

（4） 大力推广区域加盟

羅森在中国的特许经营模式主要是区域特许经营或区域加盟。与传统的单店和多店加盟相比，区域加盟商为了个人利益会更积极的开拓市场，特许人只需对区域受许人进行管理，管理结构更加扁平化，易于管理。如果招募到合适的区域受许人，特许经营体系的网络扩展会非常迅速。

川锅一号可以模仿罗森，单店加盟流程与体系较为完善后以区域特许经营的模式推动加盟，迅速占领国内市场。在目标省份选择几个区域受许人后，由他们负责区域本土新产品的开发、冷链管理、运营管理、会员管理等工作。川锅总部还会与其一起，对各个门店的区位、周边客流量、目标消费群体等因素进行综合分析后选择出合适的店址。目前，川锅的店面主要集中在三四线城市的大中型商场、居民小区附近商圈等人流密集地区。2021年，川锅一号在淮海经济区相继有9家门店开业，这种批量开店模式能起到壮大声势、形成联合宣传的效果，区域受许人进入某地区时可以借鉴批量开店的方式达到迅速提高知名度的效果。

（5） 加快连锁特许经营的线上线下全渠道融合

新零售正不断发展，特许经营企业也应该顺应时代潮流将线上、线下渠道深度融合，从而真正实现“互联网+新零售”。目前，罗森已经利用智能技术实现了“到店取”、“扫码购”、“预约销售”等，实现了线上线下的全渠道融合。

为了迎合客户的需求与习惯，川锅可以向罗森学习，打造线上平台，实现线上线下融通。首先，川锅可以引进自媒体、活动策划、会员运营等专业人才，在抖音、小红书、公众号、微博等年轻女性用户较多的渠道投放广告，更大范围地传播川锅产品、品牌与活动。还可以在美团、大众点评上发放优惠券进行引流，同时查看观测美团、大众点评等平台的数据信息及客户反馈，分析、了解客户需求、对负面消息迅速作出反应，防止影响川锅的品牌形象。其次，川锅还可以请专业的公司帮助川锅一号做微信小程序，顾客能在小程序上提前排队等座，参加秒杀拼团、抢优惠券、线上付款、点外卖、积分兑换等活动，顾客消费之后还可以进行评价。工作人员对小程序后台数据进行分析后，了解客户的参与度、客户消费偏好等，并及时对客户的评价进行回复。这种小程序在一定程度上可以降低川锅在美团、大众点评等App上花的费用，掌握一定的主动权的同时为客户带来最佳体验，并且川锅的粉丝基本上都在微信公众平台上，不需要将其引流到新平台上，一举多得。

最后，这些标准化程度比较高的线上线下相融通的模式可以由被特许经营者快速复制，特许经营企业可以把线上线下的数据相互对接，实现交易、营销、商品等数据共融互通，增强客户体验，提高客户满意度。

参考文献：

[1]马瑞光.我国连锁特许经营商业模式的现状特点与发展对策[J].商业经济研究，2019（04）：33-36.

[2]若妍.数字化驱动第三代特许经营 汽车后市场品牌化连锁迎接发展机遇[J].汽车与配件，2018（18）：42-43.

[3]冯其予.数字化倍增特许经营整体效率[N].经济日报，2021-07-12（006）.

[4]覃亦然.星巴克在华经营模式研究[D].华中科技大学，2016.

[5]李维华.罗森中国成功背后的21条特许经营&连锁经营启示[J].销售与市场（营销版），2021（06）：60-63.

作者简介：倪雪（1996- ），女，汉族，安徽阜阳人，硕士研究生，助教，研究方向：市场营销

基金项目：徐州工业职业技术学院校级课题，课题名称：《数字经济时代淮海经济区服务业连锁特许经营模式研究》，课题编号：XGY2020B007