日本电子书分销商的融合发展模式探究

郑滢滢 刘锦宏

摘 要：随着互联网及电子设备的广泛普及，数字出版市场迎来蓬勃的发展;而全媒体时代的到来，使得出版融合发展成为必然和应然。Media Do是世界第二、日本最大的电子书分销商，在二十多年的发展历程中不断将技术与业务融合，践行数字优先战略，积极进行业务转型升级;在积累大量优质出版内容资源的基础上，以出版分销渠道和市场的融合为保障，致力于集合打造一条包括创作、出版、分销、销售的全产业链;为响应市场需求，与不同领域、不同产业进行跨界与融合的实践，积极拓展多元业务。

关键词：Media Do 融合发展 数字化转型 纵向整合 横向跨界

随着互联网及电子设备的广泛普及，人们的阅读介质发生很大变化，读者对纸质图书的依赖程度也在逐渐降低，电子阅读成为新的习惯，数字出版市场迎来蓬勃的发展。2021年12月，国家新闻出版署印发的《出版业“十四五”时期发展规划》中“融合”一词就出现多达34次，并明确提出“支持产业链上下游深度融合”，出版融合要从“相加”向“相融”阶段的持续推进。[1]因此，特别是在新冠肺炎疫情特需带来的“契机”影响下，出版融合创新成为后疫情时代出版行业的必由之路，而数字化更成为其发展引擎。

作为日本最大、世界第二大的电子书出版分销商，Media Do与国内大约2000家出版商和150多家在线图书馆、电子书店有合作关系，占日本国内电子书分销市场份额的35%。[2]一直以来，Media Do以电子书分销业务作为发展的基础，不断将新兴技术与核心业务融合，努力为分销提供各种支持;通过出版业领域的并购、合作，不断整合行业资源，探索跨界融合发展之路，努力打通产业上下游，致力于构建一条完整的融合产业链，从而更好地对出版业务起到支持的作用。

一、基于业务数字化的转型升级

数字技术已成为当今企业营收实现普惠性增长的核心驱动力。随着新一轮科技革命和产业变革的不断深化，出版行业在加速转型升级，传统出版和数字出版也在加快融合发展。没有技术支持难以应对时代的新要求与新挑战，单一依靠底层技术又难以实现利润规模化增长，因此Media Do在数字化转型过程中不仅重视技术研发，也不断推进技术与业务的深度融合，从而实现转型升级，现已取得一定成效。

Media Do于1999年在名古屋成立，最初以手机销售和网络服务为主要业务。早在2006年，Media Do就把握先机，在日本國内率先开始提供电子书出版和流通服务;在被称为日本“电子书元年”的2010年，Media Do更是将公司的业务重心转向电子书分销市场。由于公司的业务主要通过互联网展开，因此在出版市场大环境还未强调“数字化发展”的情况下，Media Do已经开始注重数字服务能力。在开展电子书分销业务的同时，Media Do也加快步伐开发独家的内容分发平台，之后还基于此内容分发平台开发“内容代理系统”（CAS），并进一步更新完善后推出适用于智能手机的电子书分销商店解决方案“CAS”。如今Media Do不仅完善了电子书分发基础设施，还推出运用区块链进行交易的数据智能平台，能够为出版商和电子图书馆、电子书店提供包括系统数据管理在内的一站式支持服务，这些举措为Media Do核心业务实现数字化转型提供了基础与保障。目前，该电子书分发系统每月处理的内容数量大约8亿个文件，区块链平台每秒进行交易处理超过7000个。

发展至今，Media Do的业务范围大致可分为三个方面：其一，提供出版商和电子书店之间的协调，如调解出版商和电子书店的合同、承包电子书店的数据验证工作等;其二，对电子书数据、图书信息、销量、销售业绩等进行集中管理，包括将出版商委托的数据链接到电子书店、集中管理销售汇总报表、了解并提供电子书店的作品销售状况;其三，提供电子书店的开发、策划与促销推广，包括向电子书店提供畅销作品的信息、销售最大化的企业促销提案等。得益于技术与业务的深度融合，Media Do如今已形成完善的服务体系，能够满足前期图书出版、中期发行管理、后期营销推广等不同阶段的需求。

二、基于并购合作的纵向深度融合

在新的市场格局中，出版行业的综合性逐年增强，仅依赖单一化领域内长期走常规路线，并不能应对市场内部增值不平衡的现状。为了在维持市场地位的基础上实现市场保值增值的发展目标，Medio Do通过横向并购、纵向收购、合作联盟等方式，整合电子书分销行业资源，追求协同效应，努力打通产业上下游，从而构建完整的融合发展链条，同时不断扩大其海外市场。

（一）整合行业资源，提高分销竞争力

为拓展企业规模以最大限度凸显产业规模经济效应，已成为业界第二的Media Do在2017年3月收购排名第一的“数字出版组织”，一跃成为日本最大的电子书出版分销商。后又在2021年，与主要纸质书代销商之一东贩达成资本和业务合作，进一步促进图书分销行业的资源整合。

为夯实业务基础以提高核心竞争力，Media Do在2017年4月收购主营网页开发的公司Lunascape，进一步优化电子书发行功能和基于人工智能的文件总结功能，从而提升用户体验;2020年10月收购提供漫画、2.5次元产业及声优相关APP开发与手机视频分发服务的公司Nagisa，旨在丰富数字产品交付方式，从而满足客户多样化需求。此外，与欧美相比，日本POD市场持续稳定增长但仍然很小，因此，Media Do还在2022年4月将其主要面向中小型出版商开发的“PUBRID”与Impress R&D主要面向个人开发的“Nekpub Authors Press”整合，合资成立PUBFUN有限公司，从而提供更一致的POD服务，也能更有效地进行投资与市场开发活动。这些收购、合作使得Media Do在更好应对数字出版时代挑战的同时，进一步扩展客户群体、扩大市场规模。

（二）产业链向上扩张，从源头掌握IP

出版产业链上游的内容提供商通过版权贸易、原创内容生产、版权合作等方式，从而拥有大量的数字版权。[3]为集成更大规模的数字出版内容资源，Media Do收购日本自费出版社文艺社与女性小说网站Everystar，通过子公司Jive接管宙出版社的少女漫画品牌“Next F”等，利用现有的资源储备构建创作者平台，以此发掘和培养更多的作者资源，从源头掌握IP的生产。

作为知名网络小说网站，Everystar在日本原创小说社区网站中地位稳固，拥有众多用户和知名IP。Media Do收购Everystar后，强化其作为创作交流社区的建设，并促进网站作品出版和媒体相结合。除丰富的作者、内容资源与Media Do战略规划匹配外，Everystar与Media Do的国际化业务发展也高度适配。Everystar曾与双叶出版社共同出资成立新公司DEF STUDIOS，主要业务方向是将平台高人气作品向以中国为中心的海外市场进行IP推广，并于2019年与中国的快看漫画网站达成战略合作。近年来，Media Do陆续发布了更为详细的海外业务发展规划，重点提及“跨国境内容制作与发行”，向中国、韩国、北美地区输送电子书和条形漫画等作品，故Everystar已有的合作关系及经验也为Media Do海外业务发展带来便利。

（三）产业链向下延伸，助力营销推广

内容销售商处在出版产业链下游，在数字出版物分销渠道建设中发挥着重要的作用。Media Do作为电子图书分销商，其业务虽未涉及直接面向读者的内容销售，但在将产业链向下延伸的过程中，围绕数字作品的发行销售开展系列收购。Media Do能够有效地帮助出版商和电子书店将数字内容投送到各个平台与渠道上进行销售，从而获得更大效率的盈利。

为优化其数字作品发行销售的服务，Media Do先后收购提供书籍摘要服务的“Flier Co.，Ltd.”、出版服务公司Firebrand和图书营销平台NetGalley，并在2021年推出电子书销售版税管理系统PUBNAVI。Flier的主要服务是引导读者快速了解图书要点，同时其在线服务与书店联合能更精准地挖掘具有销售潜力的图书，为书店的营销提供信息帮助。Firebrand能够帮助出版商管理其内部工作流程、数字分发和营销工作，在主要零售渠道中为书籍提供市场情报。而NetGalley则通过向行业专业人士和阅读爱好者推广数字作品副本，收集详细阅读报告，为洞察流行趋势提供便利，如今作为其提供的特色基础性支持服务之一，深受出版商的喜爱。PUBNAVI是由Media Do與拥有丰富纸质书运作经验的Kowa Computer共同开发的SaaS型业务支持服务系统，具备电子书销售管理、版税计算、包括纸质书在内的版税支付管理等功能，能够帮助出版商提高工作效率。完善的电子书发行销售服务是Media Do构建完整融合发展链条的重要基础，因此这一系列收购、合作就显得更为重要。

除收购日本国内图书营销服务外，Media Do还收购美国动漫社交目录网站MyAnimeList（MAL），向海外扩张的同时也能更好地联系读者，便于图书推广。截至2021年2月，Media Do不仅使得MAL月活跃用户大幅增长了80%，达到1800万人，规模遥遥领先其他动漫服务平台，更促进了MAL和日本动漫的全球推广。

三、基于多元发展的横向跨界融合

互联网技术的不断突破与创新带动了新的市场需求，新需求又推动着不同产业之间的跨界与融合。Media Do正是深谙此道，顺应市场需求，积极拥抱不同产业，进行跨界与融合，拓展多元业务，以谋求市场盈利的新增长点。

（一）扩展电子图书馆服务

随着移动阅读的逐渐流行及公共图书馆数字化发展，图书馆借阅模式在美国凭借价格和服务优势，吸引了越来越多人的选择。[4]正因如此，Media Do在2014年与美国图书馆数字资源经销商OverDrive 结成战略业务联盟，开始提供电子图书馆服务。图书馆用户可以在网络上搜索、租借、浏览和归还出版商委托的日本或海外电子书、有声读物和数字杂志等。Media Do则通过图书馆借阅模式丰富其原有的电子书分销方式，为图书馆和出版商提供更为多样化的服务。截至2020年12月末，OverDrive Japan已发行日本国内图书4.9万册、国外图书300万册，为图书借阅提供了极大的便利。在疫情期间，OverDrive Japan更是启动“数字图书馆紧急引进支援活动”——学校图书馆引进其服务的第一年仅需支付内容购买费，为因疫情而无法使用图书馆的学生提供紧急支持。随后，因收到许多来自公共图书馆的相关咨询，还将此支援活动扩展至公共图书馆，免除电子图书馆服务的初始费用和每月运营成本。

（二）与新兴技术跨界融合

区块链技术在多个领域应用取得良好效果，其去中心化、不可逆性、信息透明性等特点也受到数字出版行业的重视。为促进区块链技术应用于电子书相关业务，2020年Media Do与全球领先的区块链娱乐公司Digital Entertainment Asset（DEA）开展投资和商业联盟，以最大限度地发挥各自专业知识和资源的协同作用。一方面，双方计划通过在Media Do和MAL上流通DEA发行的DEAPcoin 来扩大用户数量，另一方面利用Media Do的网络将日本IP转化为DEA的 PlayMining平台上的区块链游戏，以获得新的发展机会。此外还将创建一个电子书平台，利用不可替代的代币（NFT）确保版权所有者之间的利润分享，双方将共同运营这个基于利用区块链技术的电子书平台。从双方合作起到2021年5月，DEA的区块链游戏平台PlayMining注册用户超过100万;第一款产品纸牌对战游戏JobTribes注册用户超过30万人，成为全球最大、用户最多的区块链游戏;新推出的两款区块链游戏PlayMining Puzzle×JobTribes和PlayMining Dozer Lucky Farmer也吸引了不少用户。而Media Do则是先将加密货币支付纳入MAL的电子书平台，使DEAPcoins在MAL平台上开始流通，并在引入新投资后，积极搭建、运营这一新的电子书平台。

Media Do还将虚拟现实技术与电子书店信息资源建设相结合，推出世界上第一个可以与电子书店链接的VR电子书查看器系统XR Manga，其带来的真实感与沉浸感颠覆了传统的2D漫画阅读方式，极大地提升了用户的阅读体验与电子书店信息资源建设的服务质量和水平。面向大众读者，Media Do在App Lab发布了一款漫画和拳击游戏结合的VR应用《XR Manga：新北斗神拳》，阅读过程中加入与剧情相关的虚拟场景，这些场景会根据漫画的剧情变化而动态切换，除此之外，还可以体验《新北斗神拳》中的拳击战。面向自有电子书店Cominavi的读者，Media Do推出与之配套的应用程序Cominavi VR，用户ID与Cominavi网站相链接，购买的书籍可通过XR Manga在VR书架上展示，可阅读Cominavi提供的约80000部电子漫画。

（三）新增服务布局平台化

平台化是推動深度融合必然且可行的路径。2020年以来，Media Do以“模式变革”为主题，拓展新型业务模式，并针对新业务进行平台化布局，发布相应的应用程序，以实现跨越式发展。

FanTop是日本首个面向NFT市场推出的具有3D/AR功能的应用程序，提供仅允许NFT持有者查看与NFT链接的内容、显示3D房间和AR展示功能，用户可收集、查看、分享所喜爱的NFT物品，也可转让、买卖所持有的NFT物品。Media Do除了推出FanTop应用程序外，其网站更是在日本率先实现了基于Flow的二次分发市场功能，目前已被日本国内各大公司陆续采用以管理NFT持有者信息。Media Do还计划从MAL开始，通过FanTop向海外市场分发日本动漫的NFT数字粉丝项目，目前已推出MAL社区成员经过三个多月的讨论后诞生的漫画碎片NFT项目。

随着视频分发服务需求的增加，Media Do推出一款社交视频应用程序GREET，这是一款专注于为用户提供共同观看视频服务、为视频内容持有者提供在线增值机制的APP。GREET上的内容受到DRM处理的保护，每一笔为举行放映所支付的费用都将退还给内容持有者。对于内容持有者，GREET提供了不与订阅或广告收入模式竞争的额外收入来源。GREET还与Fan Top合作，推出“票根”和“周边商品”等适用于收藏的NFT。截至2021年末，Media Do旗下的GREET已与摇滚乐队山崎澪、免费独立音乐平台Eggs、电影发行公司Shinka、视频制作公司Ice Climb达成合作。

四、结语

出版融合是全球出版业的共同趋势，在融合发展的要求下，出版数字化的进程已势不可挡。Media Do在二十多年的发展历程中，以电子书分销业务作为发展的基础，不断将新兴技术与核心业务融合，践行数字优先战略，积极推行业务转型升级，夯实其核心业务，努力为分销提供各种支持;在积累大量优质出版内容资源的基础上，企业发展战略分别指向出版价值链的上游、中游和下游，以出版分销渠道和市场的融合为保障，通过出版领域的并购、合作深度整合行业资源，以打造一条包括创作、出版、分销、销售的全产业链，从而更好地对出版业务起到支持作用;在响应市场需求的背景下，与不同领域、不同产业实施合作，推动深层次的跨界融合发展，从而实现自身技术水平的提升、多元业务的拓展和盈利模式的创新。

加快出版业融合发展是推动我国由出版大国迈向出版强国、助力文化强国建设的必由之路。虽然受中日出版政策差异的影响，图书代销商在中国出版行业的重要性并没有与日本等同，但是在全球出版融合发展的浪潮下，出版企业如何迎势而上，进行数字化建设和高质量融合发展，如何行之有效地推进纵向深度融合与横向跨界融合，纵观Media Do的发展战略和实现路径，或能寻得可借鉴之处。

（作者单位系武汉理工大学法学与人文社会学院）