“叶惠美”牌咖啡要来了

詹丹晴

近日，巨星传奇集团有限公司（下称“巨星传奇”）向港交所递交上市申请，这也是自2021年9月以来，巨星传奇第三次递交招股书。

与周杰伦深度绑定，去年营收净利双降

巨星传奇创立于2017年，创始人为马心婷、杨峻荣、叶惠美、陈中，他们也是巨星传奇上市主体的控股股东，四人合计持股64.47%。其中叶惠美是周杰伦的母亲，杨峻荣是周杰伦的经纪人，也是杰尔威音乐公司的负责人，马心婷是周杰伦多年的商业合作伙伴，陈中则是周杰伦经纪公司的董事。

在持股5%以上的股东行列中，并未见周杰伦的身影。不过，在最新递交的招股书中，根据南都湾财社记者不完全统计，“周杰伦”的名字出现了29次，不难看出，周杰伦是巨星传奇深度绑定的明星IP。

巨星传奇的主要业务包括新零售业务和IP创造及营运，周杰伦为其主要的明星IP。巨星传奇借周杰伦IP开发出定制的健康管理产品，并参与策划周杰伦的部分综艺、演唱会。此外，自2021年以来，巨星传奇还为庾澄庆、刘畊宏及妻子王婉霏等明星运营IP和策划节目。不过明星IP创造及营运在巨星传奇的收入占比较低，在明星IP的赋能下销售产品才是巨星传奇赚钱的主要门道。2021年，其新零售业务实现收入3.01亿元，占比82.47%，IP创造及营运收入为6395万元，占比仅为17.52%。

巨星传奇的新零售业务包含魔胴咖啡、魔力通益生元软糖、魔胴糕点、魔胴汽水等健康管理产品，以及达人悦己、摩肌博士、茶小姐三个品牌的护肤品。其中，魔胴咖啡的销售收入占比最高。2019年-2021年，魔胴咖啡销售收入分别为7190万元、3.33亿元、2.28亿元，占总收入的比例分别为83.0%、72.8%、62.3%。巨星传奇援引第三方机构灼识谘询的数据称，2021年，巨星传奇为中国防弹饮料市场最大的新零售公司，市场份额为25.6%。

从成本角度看，卖产品比运营明星IP赚钱多了。2021年，巨星传奇的新零售业务毛利率为68.2%，相比之下，其IP创造及营运的毛利率较低，去年仅为34.3%。

靠明星光环卖功能性咖啡能走多远？

巨星传奇走的是“明星+产品”的路线。2019年4月，巨星传奇在全国上线“魔胴咖啡”。魔胴咖啡属于防弹咖啡品类。防弹咖啡的概念最早于2004年在美国提出，2016年防弹咖啡在中國开始商业化运营。

在凌雁咨询首席管理分析师林岳看来，功能性饮品其实大部分都游走在法规、打擦边球的边缘，所以宣传都会比较小心翼翼，就像保健品一样，它充其量只起到一个辅助作用，但明星的加持的确会让这个卖点被放大。

在卖魔胴咖啡这件事情上，周杰伦确实发挥着重要作用。巨星传奇衍生开发的二次元艺术形象“周同学”，并推出了“周同学版”魔胴咖啡。这款产品在2020年7月周杰伦的真人秀节目《周游记1》中做了大量推广。2019年-2021年，巨星传奇分别销售魔胴咖啡331.40万盒和213.2万盒，“周同学版” 魔胴咖啡销量分别占比41.25%和48.55%。

不过，在招股书中，巨星传奇否认周杰伦及IP赋能是其销售魔胴咖啡的唯一主导因素。巨星传奇指出，在周杰伦真人秀节目中曝光产品提高知名度后，巨星传奇已经成为防弹咖啡市场的主要引导者。而且，巨星传奇目前拥有广泛的分销网络。

魔胴咖啡唯一的供应商是衡美集团，销售渠道则是微信等私域流量，即微商渠道，2021年，巨星传奇拥有699名分销商和1.88万名经销商。目前，巨星传奇在传统电商渠道布局较少。在魔胴淘宝旗舰店上，截至10月中旬，其销量第一的魔胴咖啡月销量仅不到100单。

在周杰伦明星光环下尝到甜头的巨星传奇，接下来还将与今年通过健身直播走红的刘畊宏和王婉霏合作，借用其各自的明星 IP为其产品销售赋能，向第三方销售产品。除此之外，巨星传奇还将持续物色其他名人或者KOL，并将以不同的形式展开合作。

林岳告诉记者，魔胴咖啡能够有当前的销售业绩，主要是靠明星的背书和分销商的努力，核心还是靠明星IP所带来的私域流量。对于巨星传奇而言，想要摆脱明星光环，独立扩张、独立建起品牌的形象恐怕难度不小。