瑞幸卷土重来

陈盈珊

日前，瑞幸咖啡公布2022年第二季度财报。二季度总净收入达到32.99亿元，同比增长72.4%；净新增615家门店，自营门店利润率增长至30.6%。

值得注意的是，瑞幸咖啡目前门店数量达到7195家，超过星巴克，成为中国最大的咖啡连锁品牌。不过规模化快跑依然未能消弭过去财务造假对瑞幸带来的负面影响，连锁带来的债务危机与罚款仍然是悬在瑞幸咖啡头上的达摩克利斯之剑。2022年第二财季，瑞幸净亏损为1.147亿元。成本支出方面包括2.768亿元的股权诉讼支出，以及应税收入的所得税费用1.018亿元。

瑞幸咖啡在华门店超越星巴克跑马圈地背后靠开放加盟瞄准下沉市场

数据显示，第二季度瑞幸咖啡新开门店615家、瑞幸咖啡的门店数也在第二季度末达到7195家，这其中有4968家自营店、2227家联营门店。其中，4968家自营门店全部盈利，自营门店第二季度利润为7.122亿元，利润率超过30%，同比增长超过101.64%。

而截至2022财年第三季度末，星巴克在国内的门店总数为5761家，比瑞幸咖啡少1434家，星巴克在华门店的数量约为瑞幸咖啡门店数量的80%。

然而，全球范围内星巴克在门店数量上仍占有明显的霸主地位。截至2022财年第三季度末，星巴克在全球的门店数量约为3.5万家，其中美国和中国的门店数占全球门店的六成以上。

南都湾财社梳理发现，瑞幸快跑背后离不开联营门店的助力，而二三线等下沉市场也成为其角逐的新阵地。2021年1月，瑞幸咖啡重新放开了加盟政策。靠着“0元加盟”的模式，瑞幸咖啡揽来了大批加盟商，并快速占领下沉市场。

管理层大换血，能否带瑞幸打好翻身仗？

回顾瑞幸的发展史，财务造假仍是其难好的伤疤。

2018年，横空而起的瑞幸用9个月的时间完成3笔5.5亿美元的融资，仅一个月后瑞幸咖啡就在2019年5月登陆纳斯达克，创全球最快IPO公司记录。资本造富的神话，却在2020年年初折戟。

彼时，以做空中概股闻名的浑水以一篇长达89页的匿名报告把瑞幸咖啡拉下神坛，瑞幸咖啡无奈向外界承认财务造假。最终，2020年6月，瑞幸咖啡黯然停牌并进行退市备案。

2020年12月，瑞幸咖啡表示已与美国证券交易委员会（SEC）就部分前员工涉嫌财务造假事件达成和解，而达成和解的条件是瑞幸咖啡需支付1.875亿美元的罚款。有分析指出，在瑞幸咖啡没有正式宣布完成所有债务重组及相关履约义务后，瑞幸咖啡所卖出的每一杯咖啡，都将会有一部分利润被用于债务偿还，直至瑞幸完全完成债务偿还。

为解决财务造假的“烂摊子”，此前瑞幸咖啡还曾进行过高管层大换血：2021年开年的短短一个月内，瑞幸两次重组董事会。在这争斗过程中，陆正耀联合24名高管控诉郭谨一贪污腐败，逼其“退位”，陆正耀最终被踢出局。

公司管理层大换血，迎来了全新的职业经理人团队。郭谨一担任瑞幸董事长兼CEO，其余核心业务由高级副总裁兼董事曹文宝、高级副总裁周伟明、首席增长官杨飞分管。

郭谨一上台后，对瑞幸大刀阔斧进行了经营策略上的重大调整：首先叫停了瑞幸过分求快的市场表现，将原先“疯狂开店+高额补贴”的粗放模式转变为克制模式。把瑞幸步子迈得很大的疯狂扩张模式，着重发展其核心咖啡业务（包括自营店和联营店）。

此外，曹文宝率领团队对现有门店进行调研，关掉了不少缺乏盈利能力的门店，一方面实施了降租闭店奖励制度，另一方面也下达了盈利指标。

从第二季度的表现来看，一系列的改革措施已有成果。瑞幸现存门店的盈利能力和现金流表现均有不错的提升。其重组计划、财务状况也有多项进展。

如今随着新一季财报发布，瑞幸咖啡再迎高管变动。瑞幸CFO兼CSO Reinout Hendrik Schakel将不再担任CFO，交由58到家（天鹅到家）的原CFO安静接任，Reinout则将专注于瑞幸咖啡的长期战略规划和资本市场战略的执行。据悉，2019年便担任相关职责，Reinout见证了瑞幸咖啡从上市到财务造假再到境外债务重组的全部过程。

目前，瑞幸咖啡的管理层阵容由董事长兼CEO郭谨一、CFO安静、CSO Reinout、董事兼高级副总裁曹文宝、高级副总裁吴刚、CGO（首席增长官）杨飞等人组成。

在业界看来，瑞幸咖啡的回血离不开高管层大换血，但能否最终带领瑞幸走出持续盈利、打好真正的翻身仗？或许，还言之尚早。

激战的咖啡市场，瑞幸有没有被抛弃？

南都湾财社记者观察到，即使身陷造假、内斗风波期间，瑞幸门店的客流量依然没有减少。持续进账的现金流，也令瑞幸得以缓过气来。

而在公司内部逐渐稳定之后，瑞幸还在不断通过私域运营、推新品、品牌联名。有数据显示，历经风波两年后的瑞幸，纳入企业微信的用户数从180万增加到了近2000万。这些持续消费的忠实用户，为瑞幸带来更多流水和希望。

瑞幸能够留住消费者，还在于“爆品频出”——生椰拿铁、陨石拿铁、丝绒拿铁等新品爆品几乎是瑞幸的代名词，前阵子和椰树椰汁出的联名款“椰云拿铁”，土潮扎眼的包装又一次引发了社交话题。伴随着更多的讨论度，这一次次的跨界营销得到了最大的品牌曝光。这样带来的后果是，瑞幸不再以“优惠券”促销吸引消费者，而转以产品吸引自来水，整体价格从10元上升到15-20元，实现了量价齐升。

“透过财报可以看到，品牌整体的发展是健康、良性的，一级市场、二级市场对其重回资本市场也充满信心。目前瑞幸也正在实施多品牌、多品类、多渠道、多场景、多消费人群的战略，已经具备品牌效应和规模效应并形成自己的护城河，未来更多要去研究匹配新生代的核心需求。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示。

但瑞幸，依然不能放松警惕。

在瑞幸忙着打“翻身仗”的两年里，咖啡赛道也变得更加热闹。除了Tims、Peets、蓝瓶等外国知名咖啡品牌加速进入中国市场，Manner、Seesaw、Mstand等本土精品咖啡品牌也迅速融资扩张。而瞄准下沉市场的，还有奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰茶、沪上阿姨、茶百道等新式茶饮。

更有虎视眈眈的“同行”，在10月下旬，前瑞幸咖啡创始人陆正耀、前瑞幸咖啡CEO钱治亚也“官宣”了库迪咖啡（COTTI COFFEE）首店落地福州IFC，并配文：“咖啡梦想家团队再启征程”，“集结号吹响”。

据悉，该品牌是陆正耀的全新创业项目，主打全时段餐饮，早上为用户提供咖啡、意式饼干等佐食，中午提供餐食，下午供应小吃，晚上有酒。天眼查信息显示，库迪咖啡（天津）有限公司成立于2022年5月，法人代表为王百因。此前，浑水在做空瑞幸的报告中称王百因是陆正耀在北京大学的EMBA同学，王百因还拥有一家咖啡机供应商，公司就在瑞幸总部隔壁。据消息，库迪咖啡核心管理团队来自瑞幸咖啡、神州租车、神州专车等企业。陆正耀的这一次创业项目，能成吗？

在电话会上，瑞幸现任董事长兼CEO郭谨一曾谈及爆款“生椰拿铁”对业绩增長带来的积极影响。不过，继生椰拿铁之后，瑞幸今年先后推出西梅拿铁、偷心西梅等34款新品，似乎未能激起现象级的水花。看来靠产品出圈，瑞幸还需要继续努力。