直播间“卖”知识迷倒2000万粉丝

王丽

新东方最年轻的金牌讲师

与在直播间高谈阔论截然不同的是，今年29岁的董宇辉从小就自卑怯懦。他出生在陕西渭南农家，家里有三个孩子，一个姐姐和一个弟弟。父亲是农民工，时常扛个袋子、背着被子、买张站票，被火车一次次送到城市里卖力气。家里的日子时常过得捉襟见肘。

因家境贫寒，身材矮小、头又大又丑，少年时代的董宇辉很自卑。上初中，董宇辉第一次英语考试成绩倒数第一。老师夹枪带棒地嘲讽，却不知道在农村读小学的他英语是零基础。他拿着唯一能接触到的学习资料——课本和试卷，没日没夜背得滚瓜烂熟。初二，就从班级倒数考到年级第一，后来还考上了西安外国语大学，读了梦寐以求的英语专业。

穷人的孩子早当家。董宇辉从大一开始勤工俭学，因为家里为数不多的钱还要供弟弟上学，他必须养活自己。于是就跑去给外国人当导游兼翻译游西安。一个冬天的深夜，因为钱不够，他结束工作走了半程路回到学校。结果宿舍大门紧闭，怎么叫也叫不开。凄寒的冬夜里，因舍不得那60块钱的打车费，他一个人从学校走到市区。这时天已大亮，他又继续带着外国人游历华清池、兵马俑、大雁塔……

2015年快毕业时，董宇辉得到三个工作机会。一家手表企业，一家汽车企业，另一个就是新东方。犹豫间，他回了趟老家。父亲问他：“你把很贵的手表或汽车卖给富人，对社会的贡献是什么？教书育人，去影响更多人，才是真正活得有价值。”那是麦收时节，父亲刚从地里回来，擦着汗。董宇辉突然就明白了未来的方向。

很快，他来到北京中关村，成为新东方的一名培训老师。年仅23岁，董宇辉就被提拔成高中英语教研组组长，成为新东方历史上最年轻的学科负责人和金牌讲师。数不清的无数个深夜，他备课至凌晨。

印象最深的是，多年前一个女孩来报名，她从手帕里掏出不知攒了多久的零钱，仍是凑不够学费。董宇辉自己偷偷掏了腰包，只告诉女孩是学校的优惠。从那之后，他总会在课堂上有意提问她、表扬她、鼓励她。那个一开始被提问会支支吾吾胀红脸的姑娘，变得越来越自信、大方。董宇辉从女孩奶奶口中得知，女孩的妈妈离开了，爸爸车祸去世，她从小靠着奶奶的一点生活费被拉扯大。从那之后一直到高三毕业，董宇辉都没收过女孩的学费。

后来，女孩考上了一本，逢年过节，都会给他发消息。有年大年初一，女孩的奶奶冒着风雪，给他送来了一盒饺子。那饺子被码在铝制饭盒里，用手帕包着，热气腾腾。董宇辉是哭着吃完的。

在新东方，董宇辉度过了充实的8年，教过50多万名学生。可能他无法记得每一个学生，但是很多学生依然记得他，记得那个在学校讲台上风趣幽默的老师。他在朋友圈曾经这样写：“最舒服的度假方式，还是上课！”

2021年“双减”落地之后，昔日风光的各大教培机构纷纷黯淡离场。当时新东方的班级解散了，学费退还了。教室退租后，他们把8万多套崭新的课桌椅，全部捐给了偏远山区的孩子们，这件事还上了热搜。但6万名员工却被迫离开公司，董宇辉送走了太多同事。告别的时候，他一个接一个抱着他们哭。

董宇辉也不得不从讲台上走了下来，曾经沮丧到睡不着觉。最低的时候，他每个月只拿到3500元的工资，甚至连房租都成了问题。

直播间输出知识明星大腕纷纷光顾

此后，他跟着公司转型，从一位老师，变成了直播间带货的“售货员”。但这转型求生，步履维艰。刚开始直播带货时，整整6个月，都乏人问津。只有自己的父母捧场下单。偶尔冲进几个网友也是骂他的：“说什么鸟语？”“这种长相也来做直播，为什么不找个帅点的？”甚至有人说他是新东方几万老师中最“丑”的一个人。

董宇辉并没有因此而崩溃，他深深反省，觉得还是自己的能力不够。

董宇辉发现，很多人做直播，都是声音提高了几个八度，带着嘶吼和紧迫感的那种。带货现场，内容充斥着“3！2！1！上链接！”“买它买它买它”的销售洗脑包。简直俗不可耐，他对之非常反感。董宇辉决定用平和的语气，做一种和他们截然不同的直播。

这时，他多年读过的书、储备过的知识，派上了用场。在中关村E世界15楼角落里的直播间，没有提词器，只有实时翻滚着评论的大屏。董宇辉一开口，中英文切换自如，还有信手拈来的诗词歌赋，让人耳目一新。

他讲的东西，乍一听也跟带货不太沾边，有时仿佛在免费听脱口秀。卖水蜜桃，他先讲人间美好：“美好就如同山泉就如同明月，就如穿过峡谷的风，就如仲夏夜的梦。”

介绍大米时，董宇辉引经据典，从一万年前的兩河流域讲到人类驯化小麦，然后说了一句：“我没有带你去看过长白山皑皑的白雪，我没有带你去感受过十月田间吹过的微风，我没有带你去看过沉甸甸的弯下腰犹如智者一般的谷穗，我没有带你见证过这一切，但是亲爱的，我可以让你品尝这样的大米。”

介绍牛排时，他在小黑板上写下关于牛排和调料的英文单词，开启双语带货：“这个牛排的口感，第一个叫做juicy，多汁的；你的牙齿咬到叫做tender，嫩的，我们一般说一个东西嫩，还可以说delicate。” 教到“调料为什么叫seasonings”，再附送一段维京海盗的历史科普。

紧接着，他又拿出一个煎锅调侃道：“大家在六月的清晨点进直播间，看着我像兵马俑一样的脸型，感受到了人生的无常和命运的不公，但这时你发现和我一样脸型的，还有这款 299 元牛排送你的这口锅，这个锅你得背。”听到这里，无数人被逗得哈哈大笑。

他讲述火腿，像在作散文诗，“是风的味道，是盐的味道，是大自然的魔法和时光腌制而成”；拿着一个桃子，他又能绘出一片仲夏夜的桃林，要让你回想到咬破果皮瞬间迸发出的汁水。

带货主播不按套路出牌，进来的观众也自然被带跑偏。

这个没有背景音乐，没有锣鼓喧天的直播间，却能让无数人津津有味地听下去、买下去。看到这，人们不禁感慨万千。有网友说，文化人做直播就是与众不同，没有大呼小叫。有的只是旭日春风般的侃侃而谈，以及一种腹有诗书的气质，这就是读书的魅力。

最有趣的是董宇辉卖《自然百科全书》，他科普了氢氧元素和核聚变，话锋一转就上升到了人生哲理：“为什么我们看到这些会很亲切呢？因为，我们的组成是一样的，人的本身是亲生命性的。”

董宇辉因为出口成章、妙语连珠，有一个女孩被感染连续买了四次大米，这个故事流传甚广。其实这个粉丝本不想下单，但每次都被他的语言击中。印象最深的是，她点进直播间时，董宇辉说：“我想把天空大海给你，把大江大河给你，没办法，好的东西就是想慷慨地给你。”女孩听了就兴高采烈地下了单。她最后感慨道：“在知识付费的直播间，我买了N袋大米，原来知识付费是这么付费的啊。”

6月11日，明星马天宇被董宇辉的幽默风趣所吸引，一度成为直播间的榜一。董宇辉看到礼物后，马上说：“马天宇老师买两本书”。接着他又拎出了一袋大米。弹幕也很配合，马上又刷了几屏“马天宇买大米”。随后，马天宇在微博上晒单，自己购买书和大米的记录。

和马天宇同一天出现的还有杨天真，是榜二。董宇辉一开始还没搞清楚这是谁。导演提醒他说：“杨天真是知名经纪人”。董宇辉马上抱拳幽默地说：“哎呀，我是不是要被发掘了！”紧接着，孙俪、张静初等明星，也频频光顾。

卖藜麦，董宇辉看到80岁的老奶奶还在下地种植，就想，是不是自己努力多卖点，促进藜麦种植成了规模，老人就能干点轻松的活？是不是青年人们看到种地有了好收入，就能愿意返乡，留守的孩子就有了陪伴？

他不忍心把价格压得一低再低，因为“谷贱伤农”。哪怕是直播间里的观众，他也不愿称之为“粉丝”。“谁说非得消费？你在这里听到了一些道理，学会表达爱，学会珍惜身边人，不也是收获吗？”

进入直播赛道的董宇辉，偏偏选择的是农产品，走助农路线，其实原因很简单：帮农户把农产品卖出去，农民和快递小哥都能稍微挣点钱，也许更多贫困学生就能上得起学。董宇辉说：“或许他们的孩子就能交个学费，能给老人买药，逢年过节还能改善一下生活。”

成直播界新晋网红俞敏洪颁发“特别奖”

好玩的是，董宇辉卖东西，从来不讲消费者最关心的那些问题：多少钱啊、送几个啊、怎么领券、啥时候发货。卖一根玉米，要先“离题万里”地告诉你，拿在手里的这一根玉米究竟是如何生长、如何到来：“39-45度是个特别神奇的纬度区间。”“从美洲大陆的密西西比起始，越过太平洋，就是中国大陆的松嫩平原……”讲书，不只讲书。要讲世界之大、星河璀璨，而难以步行之地，能以书丈量。

他卖鱼，能洋洋洒洒聊起张爱玲。董宇辉说，张爱玲说过人生有三恨：一恨海棠无香，二恨鲥鱼有刺，三恨红楼未完。一位女孩和朋友聊道：“我也已经迷失了，无法自拔地买了一箱那款鲥鱼。其实，我本质上买的不是鲥鱼玉米，而是情怀，这大概就是知识的力量吧。”她的朋友也深有同感：“那个鲥鱼我也买了，因为他说这是最优雅最浪漫的鱼，被网抓的时候不会逃跑，害怕自己的鳞会掉，所以坦然接受命运。”

董宇辉卖货不仅一直坚持使用双语，并升华到文学和哲学的高度。他最爱在直播间卖书。一本26元的《苏东坡传》，他足足讲了40多分钟，不过却一下卖出去2万多本。就连北京、上海的大书店都望尘莫及。

这几年，随着短视频和直播大火，社会环境越发嘈杂，有些孩子开始坚信读书无用。董宇辉说：“这个时代，知识如此的丰富，唾手可得。而且印刷越来越便宜，但大家却越来越远離阅读，远离知识。令人担忧。”他告诉大家，读书，仍是实现梦想的最好通道。

北京的一位家长，一口气给孩子买了科普和国学类的很多书。这位妈妈说：“若不是看了直播，也想不起来给孩子买这些。董老师说，买一套衣服给孩子只能穿一两年，买一套书也许会让孩子受益十年。不论孩子怎么样，我觉得自己在直播间里已经受益匪浅了。”

有一次，他讲起自己的奶奶种苹果的经历：苹果快要丰收的季节，一场冰雹降临，把苹果打得七零八落、满地都是，奶奶跪在泥泞地里，把苹果一个个擦干净、再放到袋子里。其实酸涩的苹果只能喂牲口，奶奶还是不想糟蹋，她把它们背回来，分给有猪有牛的邻居，剩下的洗干净捂在罐子里，做出一碗碗苹果醋，酸甜酸甜的。这个故事让无数人听了落泪。

有网友说，奶奶做的事情是“惜物”啊！那些没有熟的苹果的价值，在于奶奶对它们的反复擦拭、摩挲、珍重对待。难怪董宇辉聊《小王子》时会专门提到那朵玫瑰：“是你浪费在它身上的时间呀，让你的玫瑰变得如此重要。”与其说董宇辉在直播间带货，不如说他让人们重新审视物的价值。

以卖货为“副业”，以讲课为“主业”，董宇辉孜孜不倦地输出知识。在他的直播间，成语层出不穷，传统文化与生活哲学交替，没有肾上腺素飙升的刺激和秒杀的紧张，让网友从奔商品而来转变为奔知识而来。几乎在一夜之间，他就火爆全网。

成千上万的父母，带着孩子涌入他的直播间，有人拿起笔和纸，心无旁骛做笔记，有人听得入神，一时竟不知是该做笔记还是该下单。更有甚者开启录屏模式，一边记重点一边等孩子放学回家听。主播董宇辉也凭一己之力，一周销售总额3.2亿元，各种商品一售而空，粉丝飙升至千万。

6月20日，新东方创始人俞敏洪在直播中宣布，他亲自给董宇辉颁发了董事长特别奖。董宇辉彻底 “火”了。他的直播片段被剪成短视频，在微信、抖音、微博、b站等社交平台广泛传播。兵马俑老师、搞笑男、才华、英语老师、相声演员……董宇辉身上有多重标签。连他自己都没想到，他一下成了直播界的新晋网红。被网友誉为“带货一哥”“中关村周杰伦”。

董宇辉说自己不过在讲三餐四季、纸短情长，偶然运气好而已，得到大家莫名其妙的抬爱。很多网友却说，相比于此前的直播带货，董宇辉已经远离了电商平台上纯粹的“消费主义”，他展示的是语言的力量，依靠知识成为直播界的“清流”。在他的直播间里，消费者付费购买的不仅仅是商品，更是对知识的一种认可。为知识付费，人们却甘之如饴。

有趣的是，如今直播间粉丝超2000万的董宇辉，也不止一次规划自己的未来。他说，如果有一天这里不需要自己了，也许他会去一个山村学校支教，重新回到熟悉的讲堂。原来不论是晴是雨，是卑微还是闪光，他从来没忘记自己是从哪里出发。