音乐营销：新消费品牌下半场增长新引擎

当下，新消费品牌赛道显得秋风萧瑟，波涛涌动。相比于两年前的资本热捧、随处可见的品牌曝光以及一些品牌高歌猛进登陆资本市场的繁荣，如今新消费已经进入生存的下半场：上市后的市值缩水、概念炒作被诟病“智商税”、高价低质的复购乏力。

新消费下半场，内容驱动理性增长

在笔者看来，新消费下半场呈现出一个关键词、五个特点。

一个关键词：理性。

五个特点：

第一，以BUFFX等品牌为代表的新消费品牌，放弃激进增长，掘取线下渠道流量宝藏；

第二，逐步摆脱资本输血砸流量做数据的模式依赖，更加看重自身的造血能力和經营的持续性；

第三，相对于追求规模和海量的内容覆盖，放缓速度，从“游牧式大流量收割”到“农耕式私域流量”转变，瑞幸咖啡也因此回归正向发展；

第四，对产品场景分化和用户圈层分级更具科学性、确定性，有些需求经过验证，成为下一个阶段产品的研发依据；

第五，对于产品口碑和复购更加关注，品牌正在寻求更多跨界平台圈层人群的击穿。

新消费品牌一直面临着“网红如何长红”的问题，进入下半场之后，除了消费大环境的影响，如何有效传播也是摆在新消费品牌面前的一道难题。“抖快红微”流量红利逐步消失，玩法也趋于成熟，如何将内容撬动流量的偶发性变成确定性，各品牌都在积极做着各类内容营销尝试。一方面是由内容营销公司整合专业KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）进行PGC（Professional Generated Content，专业生产内容）创作，另一方面是品牌方牵头探寻几大平台之外的新增长小众平台，希望如完美日记与小红书之共享增长，对于用户圈层化平台的分布和发展也更为重视。

成熟的传播方式如明星代言动辄塌房，线下活动又面临许多不确定性因素，体育营销也并不是赛事密集。直播虽然互动性较强，但能把品牌理念植入到东方甄选那般并不是每个品牌直播团队或合作达人容易做到的，直播更多是粉丝促销。高频低价促销对于品牌长期而言并非最优解。经营流量实际上就是经营人心，不得不说内容营销也从抓眼球过渡到文化影响、文化渗透、文化共创的新阶段。

文化营销，用音乐传播品牌成为新玩法

前有“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔性音乐席卷全网，后有“热爱105℃的你”让屈臣氏蒸馏水再度成为热点，越来越多的品牌方开始重新审视音乐元素在新消费品牌传播中的巨大潜力。

传统音乐营销代表百事可乐采用流行巨星代言、赞助演唱会、音乐节等方式与大众互动，曾产生巨大影响力。然而这类方式在分众时代众口难调，有曝光不一定有用户参与，明星与品牌用户的距离感比较远。央视的企业音乐电视展播也催生出了《康美之恋》《爱到春潮滚滚来》等脍炙人口的音乐作品，甚至于有人在KTV里点唱一首品牌广告歌也是非常难得的文化营销。但能登上央视对于许多品牌而言投入门槛比较高，更重要的是从看电视唱品牌歌到消费该品牌的链路较长。这虽然对品牌价值积累有益，但对于增长转化，品牌方不容易计算。此外，近年来通过电视晚会火起来的音乐作品也明显不如网络。

短视频、直播已然成为当前占据用户时间最长的娱乐方式。中国互联网络信息中心数据显示，截至今年6月底，中国短视频用户数量达到9.62亿，相当于全国总人口的68%。今年前6个月，网民平均每周上网29.5小时，比去年增加了近3小时。越来越多的流行歌曲严重依赖短视频，因为平台的算法可以识别出不同类型的歌曲短片，并找到最匹配的用户。现在，越来越多的音乐人选择短视频来首播他们的新歌，希望能成为“病毒式传播”的热门歌曲。新消费品牌的受众和音乐人的目标，在这个时代因为用户媒体迁移奇妙地重合了。

新消费品牌+音乐文化营销+兴趣电商，成了一种新的营销组合。音乐营销，避免了广告重复产生的“我记住了你，但我不喜欢你”的副作用，同时又能轻松快速地接受和传播。而且音乐的长期记忆一旦形成，对于品牌印象不但“绕梁三日”，更是形成了条件反射。洗澡时不觉想起宝宝金水，买奶酪棒时会想起妙可蓝多，听到“你爱我，我爱你”脑海中就不由自主地浮现出红色门头的蜜雪冰城。

BUFFX糖果，用音乐与年轻用户深度互动

BUFFX糖果作为优秀的新消费品牌，有着上线3个月拿下细分类目第一名的辉煌战绩。2022年8月，不少新消费品牌陷入经营困境，而BUFFX却实现规模持续增长并且稳定赢利。其创始人亢乐在接受媒体采访时表示要主动放弃过激增长，回归消费本质，尊重消费者，现在看来是非常正确的选择。

BUFFX团队一直在积极寻找新的内容互动形式与年轻消费者沟通。对于音乐营销，BUFFX品牌希望让更多用户参与，创造更多角度的音乐内容，可以为抖音、快手等平台自传播提供符合品牌“活力醒神”健康主张价值的匹配音乐。因此，品牌对比了音乐内容产出的多种方式，选择了闪歌APP这款短音乐原创平台跨界合作。

说到音乐创作，大多数人都觉得这是非常专业的领域。传统品牌音乐创作也的确如此：找到专业的词曲作者沟通品牌诉求，完成创作和修改，最后由专业歌者在录音棚录制。而到这里只是完成了音乐内容部分，传播发行往往是又一个新的难题。普通的品牌歌曲因为过多体现了品牌意图，导致用户不愿意传唱，往往沦为企业内部团建歌曲。没有用户参与，就如同品牌在唱独角戏，创作出来的内容用户不传播，音乐营销就无从谈起。

闪歌APP是近年来在原创音乐领域发展起来的新锐互联网平台。该平台贯彻“小众原创，大众引爆”的原则，有原创音乐人，也有音乐爱好者，近千万用户多以“95后”学生群体为主。他们恰好是新消费品牌的音乐圈层用户，符合分众化圈层聚集的社区特征。双方“精准覆盖、用户共创、文化植入”的理念高度契合，因此便产生了跨界合作。

闪歌APP，三步助力新消费品牌音乐营销

新消费时代品牌追求出圈，每天有数以万计的音乐作品诞生，哪些才是具有破圈价值的音乐作品呢？闪歌APP用主题文化渗透、原创词曲征集比赛、产品体验互动方式形成新的平台化的音乐互动营销闭环。

1.深度了解，才能原创

闪歌APP与BUFFX共同确定了以“加个BUFF，醒一醒”为主题，在APP开机页醒目位置为活动预热，在APP内设置了活动专区，介绍活动内容，并且配有平台客服在自有音乐人社群、公众号、朋友圈做活动宣发，为参赛者提供BUFFX品牌的详细资料，完成了平台近千万年轻用户的覆盖。

对于參与者而言，不仅要紧扣“醒”这个内容关键词，还要具有音乐审美性，这就迫使用户开始深度了解品牌、产品、价值主张。不少参与用户第一次了解到BUFFX品牌，知道这是一款功能性食品。他们在企业官网、天猫、抖音上搜索相关品牌信息，无形中完成了BUFFX品牌在年轻音乐圈层用户中的品牌种草。不少学生用户在这个过程中对应到自己的学习场景、游戏场景、运动场景，颇有共鸣，并且被品牌的理念和包装吸引，为了更好地体验，有人还网购了产品与朋友分享。这种形式并不以销售为直接目的，在参与过程中间接种草也促进了品牌互动和销售，不知不觉中完成了认知、关系、交易三部曲。有了对品牌产品的深度了解，才有了音乐创作从需求、体验、灵感、创作到发布的参与基础。

2.众包音乐原创，互动优选好内容

闪歌APP有大量的原创音乐伴奏，涵盖了古风、摇滚、电子、民谣等多种曲风，可供用户使用。其UI界面如同一个“短音乐版抖音”，用户可以轻松“拍同款”，找到自己喜欢的曲风进入页面，将自己的原创歌词填入，再根据节奏哼唱出来，就可以完成自己原创短音乐的录制和发布。

该平台之所以以30秒、60秒的短音乐为主打，也是对当下音乐创作的一种洞察。短视频场景多采用长音乐中最容易传播的副歌部分作为BGM（Back Ground Music，背景音乐）。普通用户脱口而出、传唱度高的音乐也多为短短几句。因此不同于传统创作的完整性，闪歌把原创内容聚焦在短短的30秒内打磨，节约了创作者的精力，降低了创作难度，同时也能提升用户参与共创众包的积极性。

百花齐放、百家争鸣，用户创作的歌曲既是命题作文，也保持了创作的自由度。不同曲风的BUFFX品牌音乐一首首被发布出来，未参与的用户在听这些品牌音乐的同时，可以与创作UP主留言互动点赞打赏。用户是否喜欢该内容，自然通过互动进行了数据筛选。

3.鼓励二次传播，奖励产品体验

参赛者因为有创作的成就感和胜负欲，将自己原创的音乐内容发布到小程序、朋友圈等，形成二次传播，对BUFFX品牌的圈外种草发挥了积极作用。不少非闪歌原创音乐用户也在站外间接参与了活动，BUFFX品牌也从闪歌APP单一平台通过年轻音乐圈层扩散到更广大的新消费用户群体。

经过50天的征集与自然评选，产生了上百首优秀的BUFFX原创音乐作品，站内内容互动量高达80万次，站外用户二次传播曝光粗略估计约5000万次。优胜者获得了BUFFX品牌提供的奖金、奖品大礼包，并成为品牌音乐体验官，参与共创，为产品创新互动献计献策。

评选出的新品牌短音乐代表着年轻用户对内容的认可，同时也具备了品牌后期改进并发行的潜质。后期可以短音乐为基础，由专业音乐团队对取得授权的内容做深度创作，使之成为完整的长音乐，加上更为专业的编曲录制，或者与知名艺人合作演唱，在更多的音乐平台上传播。对于品牌方而言，这些短音乐可以应用在品牌影视广告、自媒体、抖音和快手短视频、直播间主题音乐等多个场景。此外，产品包装的歌词纪念款、表达装、扫码听原创等方式也有很多延展玩法。

主题即主张，了解即种草，参与即内容，互动即筛选，分享即出圈，体验即共创，音乐即场景。在新消费下半场长期主义的新阶段，在线化的品牌互动新场景、新流量变得稀缺。BUFFX与闪歌平台的跨界合作，全程围绕用户交互产生UGC（User Generated Content，用户生成内容）音乐，用品牌文化价值渗透音乐圈层用户，创造灵活的玩法和传播场景的扩展性，提供了音乐营销对于品牌内容创新的新思路。

作者：杨顶刚，广州麦营销咨询机构CEO，新消费品牌专家