新消费品牌：以DTC模式破局新十年

贾昌荣

这十年，新消费品牌的乘势而起成为一抹亮色。根据《2022年中国新消费品牌发展趋势报告》，近十年，“国潮”相关内容搜索热度上涨528%，而在相关内容关注者中，“90后”新消费群体占比超过74.4%，“国潮”成为年轻一代的消费热词。于是，很多新产品一上市便急不可耐地打出“国潮品牌”旗号。

然而，产品还没有广销与热销，没有形成流行之势，“潮”从何来？

企业以打造国潮品牌为战略目标没问题，但如何破局却是大问题。新消费品牌营销面临着时局困难：优势渠道被头部品牌把持，可挤占空间小且渠道成本高企；营销链路长，流通周期长，营销效率低。由于缺乏市场话语权，时间成为营销破局的最大营销变量与不确定性因素。

这里先下一个定论：新产品成就新品牌，而非新品牌成就新产品，品牌短板决定新产品营销必须依赖公信力渠道。

DTC（Direct to Consumer，直接面向消费者）营销模式是一把有望破局的金钥匙。DTC模式移除了经销商、零售商等中间环节，由新消费品牌直接面向消费者营销。DTC并非纯粹意义上的直销，而是存在中间媒介或渠道（线上电商、线下门店等）的直效营销。DTC也并非简单的网红路线，而是基于线上线下融合的公私域一体化运营模式。

就如中国美妆市场，长期被大品牌、洋品牌牢牢占据，重压之下，完美日记、麦吉丽、花西子、植观、参半等新消费品牌应运而生，并通过DTC模式有所斩获。

新产品潮流化困局

事实上，如今的新产品不要说潮流化，就連在市场上找个立锥之地都很艰难。原因如下：

一是品类极度丰盈。当整个社会物质变得富裕时，消费者可选择商品极大丰富。品类机会向头部品牌倾斜，头部品牌产品研发与设计投入也越来越多，尤其是跨国公司及国内一线品牌，新品牌再造品类难度极大。大单品企业抢占优势品类，全品类企业不断填充产品线，留给新消费品牌的机会几乎只剩碎片化场景。

二是渠道极度拥挤。渠道商历经淘汰与整合，数量锐减，规模变大。优势产品流向头部渠道，头部经销商掌控线下机会，拥有话语权、控价权、选品权。与其做线下渠道商的腰部或长尾商品，不如简化渠道并打造轻渠道，率先从线上渠道发力。

三是流量极度有限。新产品一上市就谈私域流量极不现实，公域流量才是新消费品牌从0到1的撬动杠杆，是启动市场的核心动力。公域流量流向头部品牌、畅销爆品及高潜新产品，但预见与孵化爆品也是作为公域流量池的第三方电商平台喜欢做的事情。不过，电商平台打造自有品牌及精选品牌成势，新消费品牌蹭公域流量难度增加。

四是市场窗口期缩短。在消费个性更强、选择更多、联系更加紧密且忠诚度降低的低增长时期，速度制胜。不要再谈产品生命周期，要谈产品市场成长期。产品生命周期已不规则，即便畅销品牌或爆品也可能会出现断崖式市场跌落或直线式衰败。友商及竞品留给新消费品牌的时间不多，如果不能在12—18个月成长起来，新产品退市概率大增。

五是迭代创新周期缩短。随着新技术、新装备、新工艺与新材料发展，产品迭代创新周期及价值周期大大缩短。新产品占领消费者心智的速度具有爆破性，加快了对传统产品的优胜劣汰。根据《2021线上新产品消费趋势报告》，新产品年成交额达到万级、十万级、百万级、千万级、亿级销售额所需周期也越来越短。

六是产销蜜月期缩短。新消费、新人群、新势力的核心特征是去品牌化，对品牌不再从一而终，而是浅尝辄止，新消费进入“浅酌时代”。纵览电商数据，每3名中国消费者就有1名在买新，每10名中国消费者就有1名重度买新，且已成消费常态。

市场机会永恒存在，增量之源也有处可寻。

一是“造”，从兴趣市场中造机会，激发与释放潜在需求；二是“挖”，从泛市场中抢机会，切割存量市场。新市场的产品迭代升级也已经从大品类逐渐深化到垂直细分领域——极致场景化下的垂直品类。新消费进入小众时代，具有“新+锐+潮”特质的颠覆性产品才具有拉新促转潜质。

做好新产品营销基建

根据《2021线上新产品消费趋势报告》，疫情常态化，中国消费市场稳中承压，但线上新产品消费需求强劲。新消费品牌营销是长期主义，需要夯实营销基础。

DTC模式立足于打造互联网原生品牌，零售革命未必改变零售业态，但需要零售基础设施专业化、创新化重构。新消费品牌DTC营销要搭好三大基建：内容基建、渠道基建与交易基建。（见图1）

内容基建种草，为品牌专营渠道引流或导流，而渠道基建促进消费者购买转化，交易基建促进消费者再生内容，孵化口碑。

1.渠道基建

新产品营销渠道从线上渠道入手较为理性与现实，短周期就可获得规模流量。线下实体渠道采取品牌专卖体系，可自营、可连锁加盟，但必须具有品牌排他性。作为社会服务与生活设施，线下选址是关键，可优先考虑自带流量的大型商业空间，进驻打造品牌专营店或主题化店中店。

如何借力公域流量？要实现三大突破：

第一，成为公域品牌。第三方电商平台正极力打造自有零售渠道品牌，企业可以作为制造商品牌（OBM）入驻公域渠道销售，如天猫自营旗舰店、天猫超市、京东超市等。

第二，成为精选品牌。可争取为第三方电商平台贴牌生产，联名合作或者作为代工商品牌合作，以获取基础销量。如淘宝心选、京东京选、苏宁宜品、国美真选、网易严选、小米有品等。

第三，打造私域电商。如网页端官方商城、APP、小程序商城，或入驻天猫、京东、苏宁易购、拼多多等打造品牌专营店，或在有赞、微盟、小鹅通等SaaS电商服务平台建设品牌店。

2.内容基建

电商平台商品通常不被搜索引擎抓取并展现，但电商平台品牌及专营店入驻品牌可被抓取。内容成为除DTC渠道之外的第二流量来源，内容营销是站外搜索引流与站内搜索导流的有效举措。

内容连接商品与平台，交易机会在哪里，内容基建就在哪里。立足第三方电商平台品牌专营店、私域电商及线下门店，以内容孵化流量，这类模式有很多，比如“第三方电商平台+导购电商+内容频道+社交媒体”“私域电商+内容频道+社交媒体”“美团+大众点评”“饿了么+口碑网”“支付宝生活号+小程序”“运营商大数据+手机短信”“地图+门店”“LBS+门店”……

内容引流与导流，关键在于发掘、利用与占据内容阵地。2021年以来，电商平台内容营销基建更加丰富：

拼多多升级“多多视频”，强化直播带货、短视频带货、剧集与综艺，增加平台种草属性，推出“多多达人种草计划”；淘宝“买家秀”社区升级为“逛逛”，打造达人种草并推出在线种草机功能，实现搜荐一体化；抖音全面上线图文种草功能，并发布图文种草计划；快手升级了“边逛边买”的内容消费体验，并打造“好物快种草”活动IP；微信公众号与视频号互通，公众号推文、视频号内容为微信视频号商店及小程序商城带来了更多的流量机会；百度生态下的百家号、惠生活智能小程序及百度电商（度小店），也为第三方电商平台带来更多流量。

3.交易基建

交易基建即交易平台及其附属配套设施，包括第三方电商平台、私域电商商城、线下直营门店、支付工具（抖音、快手）、物流平台（快递）等。交易基建必须构建，且交易基建互联互通成为重心。主要体现为三点：

一是导购电商与电商品牌专营店或私域电商商城互联互通。微博电商、百度电商（度小店）、一淘、小紅书、抖音、返利网、搜店网、什么值得买等，都可为DTC线上品牌店引流。

二是平台之间互联互通。2021年，互联网大厂拉开了互联互通帷幕。企业微信与微信互通，微信与淘宝、抖音、快手、B站、支付宝等互联互通进程加快，私域拉新与转化获得更多机会。DTC营销尤其要强化小程序商城营销生态，微信、抖音、快手、支付宝等平台的小程序将获得更多跳转流量。

三是品牌常态化自播团队构建。MCN直播机构及达人带货逐渐走向式微，除新产品上市初期具有一定价值性，“短视频+直播”的长期营销价值在于品牌自播。DTC模式形成了线上线下营销闭环，是无界零售的极简落地形式。无界零售不仅发力“线下+线上”，还要零售场景融合生活场景，并捕捉生活场景的机会——无聊时间，而无聊时间的落地点为“短视频+直播”平台。

新产品线上突破路径

品牌DTC营销强调的不是线上化率，而是以互联网原生品牌为标签，从线上向线下渗透。线上开局有利于测试新产品，并以最短链路、最快速度、最高效率、最低成本触达消费者。新消费品牌的DTC线上突破路径如下：

1.构建私域电商渠道

DTC营销宜采取“公域+私域”的双域电商运营战略，还要致力于打造独立线上渠道与流量产权，发力自有品牌电商，即私域电商，建立私域流量入口，并塑造客户转化突破口。

在第三方电商平台建立品牌专营店，是打造私域电商的第一站，可捕获公域流量并进入私域流量池，恰是“大平台，小私域”。

企业Web端自营商城、APP流量入口有限，应用商店、平台搜索及广告引流是主要私域流量入口，吸引用户下载、安装、注册并留资。小程序入口则更为丰富，包括微信、百度、支付宝、抖音、快手、QQ、QQ搜索等平台小程序，以及中国建设银行建行生活、中国工商银行融e购等APP平台小程序，兴起于2022年的数字人民币APP电子钱包业务也值得重视。

社交媒体可积聚私域流量，但私域流量若不能转化交易则无意义，新消费品牌要生产分发多元化内容，多渠道积聚私域流量，并引导至私域电商转化成交。

2.借新产品孵化平台赋能

越来越多的新产品选择在线上首发并联合孵化，快速积累人气，然后再打通线下进行二次打爆。第三方电商平台无不以新产品为新增长曲线，并给予流量与助销政策扶持，打造新产品发布IP平台。

比如，苏宁易购的“苏宁万花筒”，天猫的“天猫小黑盒”“TMIC黑马工厂”，京东的“京东小魔方”，抖音的“新锐发布”等，作为平台级新产品、新品牌营销IP，都可以通过消费趋势洞察、平台流量扶持、玩法更迭等多样组合打法，为新品牌新产品量身定制营销方案。

3.入驻电商自营渠道

电商自营频道或自营超市具有品牌力强、品牌形象佳、品质可控、全交易流程管理体系完备等优势。京东商城、天猫商城等电商平台设有自营频道，新产品入驻销售并不违背DTC营销模式的本质。比如，京东超市是由生产厂商或规模经销商发货，京东平台收取平台佣金费用；天猫打造了天猫自营旗舰店，货品所属权属于平台，卖家直接向品牌商打款进货，由平台直接发货给消费者。

4.进入C2B清单提产助销

新产品营销如何快速跨越盈亏平衡点是关键，也是难题。从代工企业品牌起步也未尝不是一个好起点。电商平台正从品牌营销向消费者运营转变，通过扶持新品牌、孵化新产品打造新增长曲线。C2B（Customer to Business，消费者对企业）模式，就是电商平台利用消费大数据优势，精准把握消费脉搏，对接优势或头部工厂，定制自有品牌、联名品牌或精选制造商品牌，并建立专属品牌渠道销售新产品。这就形成了淘品牌、抖品牌、快品牌、拼品牌……数据显示，C2B协同模式下的新产品营销效率是传统方式的3.5倍，可使销售额有效增加。

苏宁易购上线了新消费品牌项目“苏宁宜品”，按照高价值、高颜值、高性价比和强内容性的“三高一强”理念开发新产品，并打造生态圈品牌，在苏宁宜品旗舰店销售。拼多多推出“新品牌计划”，帮助代工企业自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新锐品牌扶持、国货老品牌再造。京东京造背靠京东商城，通过C2M模式根据用户反馈联合供应商对商品进行精准开发，并在京东京造频道推广新产品。天猫TMIC推出“创新工厂”模式，对C2B链路进行全面升级，通过新产线、新组织、新营销的深度合作，提升新产品创新与营销能力，在淘宝心选销售新产品。

5.开展新私域社交营销

私域电商短期内难以成为新消费品牌的安身立命之本，但却是品牌维护客情关系的最佳阵地。社交营销的本质是分享裂变，但却需要品牌影响力与社交关系信任支撑。这有赖于私域电商的真实访客，以及线下品牌门店的留资顾客，此乃第一裂变层，通过一对一在线沟通完成转化。对于第二次、第三次甚至多次裂变对象，通过DTC模式及数据采集技术，更容易实现私域数据可视化。

另外，针对中国电商与社交生态，以“淘客”为核心的新私域圈层值得重视。“淘客”模式已被电商平台广为采用，如淘宝的淘宝联盟、京东的京东联盟、抖音的抖客、快手的快手小店、拼多多的多多进宝等。新消费品牌可在电商平台设立品牌旗舰店或专营店，然后与“淘客”建立员工式合作关系，把“淘客”从松散合作纳入营销体制内密切合作，激励“淘客”利用社交关系（自有流量）开展裂变营销分佣，促进新产品销售。

简单就是营销力，DTC模式以简单、易行、精准、灵捷、高效、高获利性等优势，足以挑战传统分销模式，助力新消费品牌破局新十年。