茅台与泸州老窖：一样的跨界，不一样的考量

2022-05-30肖有为

销售与市场·渠道版 2022年11期

关键词：老窖泸州茅台

天眼查2022年6月13日数据显示，贵州茅台集团将仅剩的4.27%的股权转让给华润雪花啤酒，完成投资人变更，彻底告别茅台啤酒。

而泸州老窖却悄然跨界啤酒，继去年在成都春糖会上完成首秀后，今年再次亮相第17届中国国际酒业博览会，坚持跨界入局啤酒赛道。

这一出一进的背后，究竟有着怎样的考量？

轻重资产，投入迥异

据悉，茅台啤酒是茅台集团“一品为主、多品开发”战略的产物。茅台集团早在2000年就收购遵义高原啤酒厂，投入2亿元新建厂区，并改扩建10万吨高档啤酒生产线，产品定位为“啤酒中的茅台”。

为此，茅台集团不惜从澳洲进口大麦，从美国进口酵母，从德国、意大利进口灌装设备，并大修专用管道引用天然矿泉水酿造，造成单位成本远远高于行业平均水平。加之所谓的高端市场主要在北上广，运输回瓶成本高企，导致产品在终端缺乏竞争力。到2010年，年销量仅6万千升左右，相当于一个三线城市小啤酒厂的水平，茅台集团最终选择与华润雪花啤酒合资建设新厂，并占股30%。

而泸州老窖涉足啤酒，则是2018年集团公司用奥普蓝品牌参股两家民营企业，小试牛刀。直到2021年，公司旗下的百调新酒业公司，使用“泸州老窖 ·百调”双品牌，用轻资产的模式，在全国遴选顶级供应链合作，历时两年，匠心打磨出了深受消费者喜爱的精酿啤酒，为中高端白酒渠道做了有益补充，深得渠道商的拥护。

不难看出，茅台与泸州老窖对于啤酒赛道的战略定位不同，投入资产不同，实现路径也就不同。

细分赛道，不同选择

茅台与泸州老窖在啤酒的细分赛道上选择不同。我们知道，茅台啤酒选择了工业啤酒，在这个赛道，竞争完全白热化。在2010年前后，雪花、青岛、燕京、重庆、金星等几大啤酒集团占据了近80%的市场份额，茅台啤酒要跻身前列难度极大。其实，笔者认为在2008年前后，茅台啤酒完全可以大胆转向精酿啤酒，定位做精酿细分领域的老大，而不是在没有机会的工业啤酒行业艰难度日。2005年美国精酿啤酒开始进入中国，2008年先后有拳击猫、高大师等品牌开启精酿之路，2012年精酿啤酒如雨后春笋般出现，近几年更是集中爆发。

尽管精酿啤酒的市场培育长路漫漫，但作为更具价值差异性、更易产生顾客黏性的品类，如果有头部品牌茅台的引领，整个精酿市场的历史都可能重新改写。而作为后来者的泸州老窖，不管是先期的试水，还是后来的躬身入局，都选择了精酿这个细分赛道。精酿啤酒尽管小众，但有品类无品牌的现状，为头部白酒企业的切入创造了有利机会。无论是酱香老大茅台，还是浓香鼻祖泸州老窖，品牌的溢出效应都很强大，在啤酒赛道完全可以大有作为。

时机趋势，天壤之别

我们知道，趋势的把握需要时间促成，环境变量的影响显得尤为重要。

在2010年之前，青岛纯生在现饮终端售价还不到10元/瓶时，茅台啤酒已卖到58元/瓶。特别是在非现饮终端，啤酒零售价普遍为2—3元/瓶，而茅台啤酒的出厂价就要7—8元/瓶。茅台啤酒在渠道的选择上与普通啤酒差别不大，加之产品本身的价值差异化感知又不明显，结局就在预料之中了。

从现在的市场来看，啤酒的高端化越发明显。继2021年华润雪花啤酒推出999元/2瓶的超高端啤酒“醴”后，今年青岛啤酒推出1399元/瓶的“一世传奇”，百威亚太推出1588元/瓶的“大师传奇”，定价超过飞天茅台的官方指导价。尽管天价啤酒的销量还不太理想，但啤酒的高端化之路已然开启，且不可阻挡。

泸州老窖在精酿啤酒风口正盛、整个行业有品类无强势品牌的当口顺势入局，精准借力白酒圈层资源，推出88元/瓶乃至198元/瓶的啤酒都在可接受的范畴，与其渠道、目标消费者高度契合，这与当初茅台啤酒面临的市场环境已不可同日而语。

雪花啤酒西南公司总经理刘刚曾告诫团队，应虚心向高端白酒品牌学习圈层构建与KOL及KOC培育，这也从侧面反映出高端白酒品牌的市场认知优势。

玩票抑或长期主义

从白酒到啤酒是跨界，从啤酒到白酒也是跨界。

近年来，啤酒巨头华润雪花大踏步跨界进攻白酒赛道。2018年持股山西汾酒并成為第二大股东，2021年继续白酒版图的扩张，收购山东景芝白酒40%的股权。今年6月收购安徽金种子49%的股权，7月收购贵州金沙51%的股权。自此，华润雪花的业务涵盖了清香、芝麻香、馥合香、酱香4种香型白酒，引发业界热议。

回到茅台与泸州老窖来说。除了先后涉足啤酒，还有众多跨界力作，这里略举一二。

2020年泸州老窖曾与四川爱达乐食品联合推出了一款酒香五仁川皇酥月饼。据介绍，月饼的五仁经过泸州老窖白酒炮制而成。经浓香白酒的充分浸泡，里面的五仁绵甜酒香，味醇清爽。月饼一经推出，深得消费者喜爱。而茅台自2017年起每年都会推出月饼，今年推出的玉虎迎月和流心两款更是风光无限，引起哄炒。

泸州老窖2020年联合钟薛高推出断片雪糕，让浓香醉意游走舌尖。茅台今年5月涉足冰淇淋，与蒙牛达成战略合作，推出青梅煮酒味、经典原味、香草口味等产品，有淡淡的茅台酒味道，兼具酱香和乳香。

从以上种种表现不难看出，泸州老窖更多是把跨界作为一种营销战术，而茅台显然有意作为中长期的一种战略考量。

造节与酒馆异曲同工

茅台作为白酒行业的领头羊，其一举一动都可能成为行业的风向标。茅台自造的“共鉴茅台美酒，同叙茅粉情义”的茅粉节，作为圈层营销的扛鼎之作，几年来深受各地茅粉的喜爱。它不仅建起粉丝池和酒文化传播基地，而且建立了信任背书，链接经销商联谊会、茅台俱乐部等组织，将成为茅台构建行业价值高地的重要支撑。茅粉节正在逐步渐变成茅台文化的嘉年华。该节日在各省份的举办，把茅台文化、贵州文化、地方特色文化融为一体，让沉浸式体验深入人心。作为跨界衍生的茅台文创产品，茅台冰淇淋与月饼等都是扩大圈层的载体而已。

今年9月，泸州老窖全国首家百调酒馆在成都正式开业。酒馆占位国潮酒咖，聚焦“轻酒、轻咖、轻食”的年轻潮生活，塑造新场景、新玩法、新模式，积极布局新零售赛道。酒馆主打“早C晚A，有酒有咖”的生活方式，以万物皆可酒为理念，主营精酿啤酒、白酒风味气泡饮料等自营产品，旨在为消费者打造沉浸式酒咖体验新场景。

不难看出，不论茅台的茅粉节还是泸州老窖的百调酒馆，都是为了创造消费场景，提升沉浸式体验，掌握流量密码，二者有异曲同工之妙。