致养颜小莓：市场下行期的厚利逻辑

2022-05-30木灵

销售与市场·管理版 2022年11期

木灵

在近年的消费升级中，新的生活方式兴起、新的审美体系搭建、新的数字零售覆盖、新的社交愉悦诞生，果汁饮品正经历新一轮的优胜劣汰，我们也从一些新锐品牌的实践中看到了果汁市场变革和重塑的可能。

那么，果汁饮品变革的内在动力和逻辑是什么？新锐果汁品牌能否携手渠道战到最后？新果汁饮品如何走上高质量发展之路？

新锐品牌的爆品逻辑

致养品牌可以说是行业里的一匹黑马了，其创立于2011年，品牌寓意为极致营养，致力于生产安全营养、满意健康的好产品，专注于“植物蛋白饮料”的研发。其先后开创了致养原浆核桃乳、致养原浆嚼核桃乳等在业内被称道的中高档创新产品。从中我们也可以看出，致养新品打造的一个重要逻辑：内外兼修的可感知价值。

可感知价值，简单说就是让消费者、经销商真切且直观地感受到产品的与众不同，认识到产品的价值感，这点可以从听觉、视觉、触觉、嗅觉、味觉等方面入手。举例来说，致养原浆核桃乳就是在内容物（原浆）和颜色（咖色）上下了功夫，而致养原浆嚼核桃乳则是在内容物的咀嚼感、颗粒感上下了功夫。这些能让消费者品尝到、看到、感知到的差异化价值，自然也成就了渠道的较高利润空间。

如今，致养又推出一款全新的草莓果肉复合果汁品牌——颜小莓，并且围绕“好销、厚利”这些核心问题，经过模式实践和验证调整，最终形成了一套全新的价值营销体系。

所谓新价值营销体系，即是以产品品质为载体，充分运用多种不同媒体、不同形式、不同场景进行品牌传播，结合多年沉淀形成的极致服务体系，打造品牌营销体系的“厚利时代”。

“作为品牌商，我们需要做的就是与时俱进，打造出有竞争力的新价值，只有这样，才能让我们的消费者、客户获取真正的厚利。”致养品牌创始人曹洪江说。

消费端厚利：新产品价值

选品一直都是经销商时刻关注的点，相信经销商朋友都有过和潜力品牌擦肩而过的后悔。那么，如何判断产品是否具备动销力和溢价能力呢？如何选择合作品牌才能有未来呢？

如今是年轻群体引领消费市场的时代。以Z世代为代表的新消费人群，带来了新的消费理念，也捧红了大量的新消费品。果汁饮品的创新，自然也要紧跟新的消费迭代。

首先是高颜值。颜值即正义，这届年轻人愿意为高颜值买单，这包括产品的包装设计、形象IP、品牌气质等。

颜小莓的可感知颜值：1.整体包装采用草莓红为主色调，搭配实物草莓插画，简单明了，视觉感极强。2.瓶形采用线上爆款摇摇瓶，档次感高。3.箱体、手提袋“颜小莓”“多肉草莓”字体辨识度高，箱子手提袋整体比例修长，线下陈列突出。

其次是新健康。这届年轻人对健康的认知发生了变化，并且经常把健康挂在嘴边。他们注重自我形象管理的同时愿意通过饮食调整来获取适当的营养，对健康的需求也更加多元：从安全品质到功能营养，从美食美味到个性体验，从愉悦自己到焕发活力。比如养生、消化、美容、减肥、安眠、补脑、用眼、免疫力等，这种聚焦垂直功能的食品原料将会成为未来的主流。

基于此，颜小莓在品质和定位层面，为年轻人提供可感知的新价值。

颜小莓的品质：1.與优质草莓基地达成战略合作，保障产品原材料质量。2.果汁总含量高达50%以上，草莓果肉含量20%以上，好喝看得见。

颜小莓的定位：1.赛道定位，草莓及草莓类乳品赛道红利逐渐释放，且受众较广，受大部分消费者偏爱。2.品牌定位，深挖草莓美容护肤价值点，结合原料红颜草莓，将品牌命名为颜小莓，品牌口号为“只为颜值莓好”。

渠道端厚利：新服务价值

厚利，也就是让渠道挣到钱。厚利不是简单地把价格卖贵，毕竟没有销量也是空谈。只有兼具消费端和渠道端厚利逻辑（运营体系）的品牌，才会让经销商获得厚利。

厚利三要素：动销好、高曝光、多场景。

动销好：颜小莓真正做到了“一眼喜欢、一口爱上、口口草莓肉”。强大的产品力是消费者选购的核心，也是渠道商推荐的关键，颜小莓从内在口感到外在颜值，做得都比较到位。

高曝光：品牌即传播，当下新媒体的出现更加有利于新品牌的传播。由此，致养颜小莓成立了一支新媒体团队，主要围绕多元化渠道、不同消费场景生产内容，为经销商、终端赋能。这是同行业很少做的事情，但致养团队不仅做了，还做得很好，颇受经销商欢迎和支持。

多场景：1.主色调为红色（莓好寓意美好），适用于礼品、喜事场景。2.大小瓶不同规格的包装，以及由草莓延伸的乳酸菌系列产品，可以充分满足即饮、餐饮、零售等渠道需求。3.高颜值、新健康等特点，符合年轻人的消费习惯，适用于新媒体渠道。4.草莓品类深受大部分消费者喜爱，相关创新产品可以较为轻易地占据消费者心智。

颜小莓同时具备动销好、高曝光、多场景的立体营销逻辑与体系，动销不是问题，厚利自然就来了。