“定位”的三次理论进化

2022-05-30鲁培康

销售与市场·管理版 2022年11期

鲁培康

惊闻里斯先生在美国辞世！在惊讶和抱憾之声未落时，我便决定写一篇回忆文章。这两天，曾经与里斯先生访谈的场景一幕幕浮现在我眼前。我从初识定位理论至今，30年匆匆而过。此刻可谓五味杂陈袭上心头，以致迟迟未能动笔。

引言

20世纪90年代初，我偶然买到一本《广告攻心战略——品牌定位》，这是中国友谊出版公司出版的《定位》早期译本。此后10年，国内又陆续出版了几个译本，今天它们大多都在我的书架上。这本书从一开始就吸引了我，尽管在90年代乃至千禧年前期，定位理论并未在国内成为主流。

从事营销媒体工作后，我时时碰到“定位”话题。与90年代十分盛行的菲利普·科特勒STP营销理论及唐·舒尔茨IMC整合营销传播理论不同，定位理论具有鲜明的个性特征，对当时国内广告营销界来说，它是具有颠覆性的，也颇具争议。作为专业媒体，我们需要积极关注新的营销理论和实践，并勇于直面争议。

实际上，《销售与市场》在2002年就介紹过定位理论。后来不仅将艾·里斯先生作为《营销大讲堂》的首席特邀嘉宾，还特别开设了《里斯视点》专栏，针对国内营销实践，每期采写一篇理论点评与案例分析文章。可以这么讲，对于定位理论的传播和重视，《销售与市场》没有辜负一本营销大刊的敏锐和声誉。

但我真正见到里斯先生，已是2009年。我曾两次对里斯先生做过深度访谈，第一次是在2009年第一届定位中国峰会之后，这次访谈针对的主题是如何从营销战略的层面理解定位。第二次访谈则是在约10年后的2018年，这次访谈的主题是如何从品类战略理解定位理论的新发展。

事实上，里斯先生每一次到中国演讲，我都没有缺席过。2017年，第三届定位中国峰会举办时我在出版社工作，参加峰会后我曾策划和责编了《品类战略与中国实践》一书，完整地反映了里斯先生、劳拉女士、张云先生及多位重量级嘉宾的演讲内容。此刻，里斯先生在我的访谈中紧盯问题的犀利眼神、流畅语速，回答尖锐提问时的坦率和睿智，以及他在舞台上逻辑清晰、挥洒自如的演讲，都在反复撞击着我的中枢神经。

也许，过多的悲伤笔墨对里斯先生并无意义。我更愿意以一名独立研究者的审慎态度，概括性地总结一下定位理论的几次进化，以及它始终面对的挑战。放眼中国市场，从来没有一种营销或战略理论能带来如此多的争议，而且越是争议越是受到关注。置身行业数十年，我见过关于定位理论的种种态度，人们总是从自身角度或利益出发评价它，有人认真学习，有人完全否定，有人视而不见，也有人近乎走火入魔，而更多的则是一知半解、人云亦云。实际上，要是真正弄懂了定位，你就不会拒绝它，也不会神化它。

定位理论已经存在了50余年，从一开始它就伴随着激烈的争议，被同行不断否定、肯定的过程，无论在营销理论史还是战略思想史上都极为少见。舶来中国市场这30年，从少有人问津到成为“显学”，对定位理论的争议总是一浪高过一浪，但它依然活跃于市场。

互联网、移动互联网时代的到来，自媒体对传统媒体的冲击可谓摧枯拉朽，很多人预言定位理论必将终结，因为媒体中心化是定位理论赖以成长的重要条件。如果一种理论在不断进化以适应市场需要，它会终结吗？为什么定位理论能如此影响中国市场？也许今天，我们值得认真想一想这个问题。

在我看来，至少可以从以下三个方面来理解它，这也是“定位”在理论上的三次重要进化。

定位理论发现了顾客认知的心智规律

20世纪50至70年代，正值美国资本主义经济发展的黄金时期。第三次科技革命不仅极大地推动了美国社会经济、政治与文化的发展，也促进了广告业的勃兴。20世纪五六十年代，纽约麦迪逊大道涌现了多位广告狂人，罗瑟·瑞夫斯、大卫·奥格威和威廉·伯恩巴克就是其中的佼佼者。瑞夫斯和奥格威都是广告科学学派当之无愧的大师，另一位“创意革命”大师伯恩巴克，则并不十分欣赏凡事从调研出发，把广告当作科学来对待，连同李奥·贝纳，他们非常强调文案和美术在广告中的作用，对广告业的发展产生了深远影响。

当年的艾·里斯先生，在纽约开了一家小型广告公司。他在悉心研究了众多广告作品后发现，无论瑞夫斯的“独特的销售主张”、奥格威的“品牌形象”论，还是伯恩巴克的“创意”概念，都是基于产品来做文章。面对众多强手如林的大公司，里斯公司必须思考，如何在同质化竞争中使广告方法更加有效，从而与竞争对手区别开来。1969年，特劳特先生在美国《工业营销》杂志发表《定位：同质化时代的竞争之道》，提出了“定位”概念。1972年，艾·里斯和杰克·特劳特在美国《广告时代》杂志联合撰写《定位时代的来临》等系列文章，从而使“定位”名声大噪。这也标志着定位理论的正式诞生，从而开创了一种新的营销战略思维和方法。

在定位理论看来，顾客的认知价值极为重要。人类的大脑不仅拒绝接受与其现有知识或经验不符的信息，它也没有足够的知识或经验来处理这些信息。面对信息爆炸、传播爆炸、产品爆炸，企业获得成功的希望是简化信息，寻找潜在顾客大脑中的空白，使产品在其大脑中占据一个有利位置，这就是“定位”。定位之于广告的重要价值在于选择一个词或概念，通过持续传播将之植入潜在顾客的心智。

定位理论有个重要主张，即认知大于事实，直到今天仍有人把它当作唯心的东西。定位有利于强化顾客认知、塑造品牌差异，这有其辩证合理性。定位理论从其他广告关注产品转而关注潜在顾客心智对信息的接受和处理，重视从顾客视角和心理出发解决问题，这是广告、营销在理论上一次新的突破，体现了“定位”从概念到理论的一次进化。仅就这一点来说，无论人们怎么强调定位理论的贡献都不为过。

当然，认知上的辩证本身就存在陷阱，这也为企业留下了可能片面强调认知或错误引导顾客的误区，虽然这并非定位理论孤立存在的问题。正确的营销价值观，会要求企业处理好认知与事实、局部与整体之间的辩证统一关系，而真正有效的定位，也意味着企业必须把顾客的认知价值与产品的市场价值很好地统一起来。

定位理论揭示了商业竞争的关键所在

定位理论的另一个贡献在于，它在营销史上第一次提出，企业竞争的终极战场并非工厂、并非商场，而是顾客的心智。企业的营销和战略要获得成功，必须首先研究顾客的心智特征。“定位”不是你对产品要做的事，而是你对潜在顾客要做的事，“要在预期客户的头脑里给产品定位”，在预期客户的大脑里寻找解决问题的方法。

在广告和营销理论中，定位理论是把如何争夺顾客心智、强化品牌认知作为研究对象的。在定位理论看来，真正的定位只有一个，这就是品牌定位。定位之于营销的重要价值是建立差异化，而真正的差异化是品牌差异化，是围绕品牌差异化为顾客创造新的产品体验。广告的本质是创意策略，是在商业中追求情感和心理认同；营销的本质则是洞察需求，是在市场中追求顾客满意和实用价值。在实践中，广告与营销相互联系、相互作用，两者结合得越深，效果就越好。觀察那些能够长久赢得市场的企业，一定是同时玩转了营销和广告的优秀企业。

在营销科学看来，顾客的决策往往是理性的，这在一定程度上无法解释品牌策略的作用。在行为科学看来，顾客的决策往往是非理性的，顾客并不清楚他们更需要什么。在定位理论看来，企业的营销和战略要获得成功，必须首先研究潜在顾客的心智特征，要赢得顾客心智，品牌的作用就十分重要，因为只有品牌才是产品更好的佐证。如果顾客对产品缺乏认知，再好的产品也将大打折扣。

关于心智竞争的理论，成为现代营销的重要组成部分，它是定位理论重要的思想基石，也是“定位”在理论上的又一次进化，它对企业营销活动和战略思维产生的影响，对商业隐秘竞争的洞察，都是开创性的。随着科技的不断进步，有越来越多的力量在左右着商业的未来，心智隐秘的力量，无疑是影响和改变竞争格局的重要力量。尽管定位理论没有对这种心智隐秘的力量作出有力解释，但它的洞察则是十分敏锐的。

当今，互联网、移动互联网正以前所未有的力量颠覆了许多经典的商业理论、传播理论，定位理论还会奏效吗？毫无疑义，定位理论并非灵丹妙药，它可以解决营销或战略的一些关键问题，但绝不可能解决企业的所有问题。要想在当今竞争激烈的市场中胜出，企业往往需要灵活运用多种理论和方法。对许多人来说，定位理论一听就懂，却可能一用就错。如果你缺乏驾驭它的足够经验和能力，尤其是定位错了，它对企业的杀伤力可能比其他理论更大。

我们也要看到，互联网丰富了商业形态、创新了商业模式、改变了商业趋势，但它并没有改变商业的本质。互联网影响着人们的思维模式、认知模式、消费模式，但它并没有改变人的心智规律。在科技革命不断颠覆人类认知的今天，如何把握产品竞争、品牌竞争和心智竞争的辩证关系，乃是商业制胜的关键所在。

定位理论抓住了企业战略的核心问题

毫无疑义，定位是战略，但战略绝不止于定位。任何一种理论都不是万能的，对企业来讲，绝非定位对了，经营就万事大吉了，尽管今天已经很少有人认为企业不需要定位、品牌不需要定位。回顾“定位”的往昔，从一开始它就伴随着各种嘲弄和争议，尽管它强调从顾客的心智认知和直觉来解决问题的方法令人耳目一新，但纽约麦迪逊大道的同行对它的评价曾经一度负面。其实，营销理论的生命力在于实践，它很容易被检验、很容易被证伪，它的生命周期是完全由市场决定的。

我在前面提到，定位之于广告的重要价值，在于选择一个词或概念，并使它植入顾客心智。定位之于营销的重要价值，在于建立品牌差异化。而定位之于企业战略的重要价值，则是市场细分、开创新品类。如果说定位在理论上的第一次进化还处在认识论阶段，那么第二次进化便进入了方法论层面。它强调以差异化的品牌竞争替代产品竞争，这是定位从广告理论向营销战略理论的一次重要进化。

此后，定位理论并没有停滞不前。在“定位”提出30余年后，2004年，艾·里斯和他的女儿劳拉·里斯出版了《品牌的起源》一书，这是继《定位》之后一部具有里程碑意义的著作。作者从达尔文《物种起源》中得到启发，重新定义了品牌以及品牌创建的哲学和方法。

在此前，品牌的进化被普遍认为是一个营销概念，而品牌的分化并未被人们普遍接受。本书作者则认为，“是分化而非进化，创造了绝大多数创建品牌的机遇”。分化是自然界的原动力，也是商业世界的原动力，分化必将创造一个新品类。真正的品牌是某一品类的代表，消费者往往以品类来思考，用品牌来表达，企业创建品牌的真正要义是把握分化的力量和趋势。企业战略的本质在于迎接竞争，也在于规避竞争，从过度竞争的红海市场的泥潭中跳出来，开辟一个新的市场，这便是品类战略的意义。但是，如何把握好品类分化，而不至于对企业的规模效益等产生不利影响？这便是品类战略存在的操作难点。

品类战略秉持品类分化的思想和方法，通过不断提炼和优化，从而形成新的战略思维和方法。对于任何企业来讲，解决产品或服务问题无疑是首要问题，从企业战略的高度来看，开创一个新品类，对于产品体系和品牌体系的构建更具战略意义。这也是定位理论试图解决企业战略问题的一次努力尝试。可以预见，随着品类战略理论的成熟，定位理论必将被赋予新的意义。

结语

我们应该乐观地来看，尽管定位理论在国内颇受争议，但它对中国营销界的影响一直存在，更不可低估了中国营销人的学习能力和创造精神。如果稍作观察你会发现，那些在咨询策划行业斩获颇丰的人，大多受过定位理论的影响，他们所持的方法论，多少都打上了定位理论的烙印。

因此，对任何外来理论，包括定位理论，我们必须秉持科学的态度，既要充分考量其普适性，又要从实际出发，注重它对现阶段中国市场的实际价值，切忌盲目照搬，或者一概否定。10年前，我在《销售与市场》卷首刊发的一篇阐述差异化的文章中写过：“关于定位理论，中国市场颇有争议，我们的态度是：既不要高估了西方营销理论对当下中国市场的实际价值，也不要低估了西方250多年市场经济所造就的商业理论，特别是美国的营销思想。从中国30多年改革开放的短暂历史及视野，以市场经济进程及营销时间跨度不足20年的视界去判断西方营销理论，是难免要失之偏颇的。”如今时过境迁，改革开放已过去40多年，但我依然抱持这样的观点。