专业观众是展会营销中的宝贵资源

付兵兵

宁夏万博国际会展有限公司总经理曹鑫告诉本刊记者，在后疫情时代的今天，会展企业为了生存发展不得不打破常规，在营销模式方面寻求突破和改变。日前，个别国内知名会展企业尝试采用“买一送一”的让利营销举措，此举一方面可以促进企业参展，维护与客户的关系，另一方面可以适当减少主办方来年展会招展营销成本，但此举并非长久之计。

曹鑫指出，一家企业参展，成本费用主要包括：展位费、展台设计搭建费招展、宣传费、物料费、展品运输费、员工差旅费等，其中展位费一般只占到总参展总费用的40%左右，作为主办方，收取这部分费用，主要是用于行业采购商邀请、展会品牌宣传，以此来保证展会的整体服务和客户参展效果。

此外，与参加费用相比，企业参展更看重的是展会服务及效果，主办方一昧的采用让利、减免展位费等营销手段，势必会影响展会的效果，不利于展会的长期发展。主办方现阶段让利营销的举措也是疫情下的无奈之举，以保证展会顺利召开。

曹鑫表示，现如今部分会展企业开始尝试在展会运营过程中运用数字营销技术，尤其是前期获客阶段，此举也获得了不错的收效，但到了最后交易服務环节，数字化技术仍存在明显短板。展会的优势是提供参展商和采购商面对面交流的平台，一家参展单位可以在同一时间内接触几乎行业内主要的专业观众，这也是互联网、数字化技术无法实现的。

曹鑫指出，作为主办方，在营销维系参展客户的同时，也需要积累专业观众，因为专业观众也是反向推动参展商意愿的主要因素之一，通过构建私域，利用社群、展会朋友圈维系和用户的互动和连接，哪怕没有展会的时候，也要坚持输出，保持主办方和参展商、专业观众的互动频率，将展会营销活动长期运营化。

“相信随着疫情逐步向好，会展业也将会迎来新的复苏。”曹鑫期盼道。