参展商的终极需求并未改变

陈猛

上海艾歌展览服务有限公司执行董事韩友恒告诉记者，疫情常态化下，会展企业举步维艰，这种“今年参展明年免费”政策的出台，其实是源于一段漫长且煎熬的故事，而这个故事要从2020年，也就是疫情开始的那一年说起。

一波三折的展会安排

上海国际餐饮食材展及上海国际渔业博览会经过数十年的沉淀与积累，已成为国内食材展领域中拥有强大号召力与凝聚力的顶尖盛会。令人唏嘘的是，从2020年至2022年近三年的时间里，该项目一直未正常举办。尤其是2021年南京疫情，不论是对于企业参展的积极性还是顺利开展的可能性，都是雪上加霜。由于上海疫情的影响，在多次延期仍得不到顺利开展的情况下，上海艾歌于今年6月将项目移师杭州国际博览中心举办，并于8月25日顺利拿到批复文件。

“这时候的我们，虽然将原来16万平方米的展览面积缩减至8万平方米，但我们仍旧信心满满。”韩友恒告诉记者，从上海本土到外地，上海艾歌经历了与企业一次又一次的沟通。然而，事不遂人愿，上海艾歌在9月5日临时被通知由于规模过大，必须削减一个项目。上海艾歌在不得已的情况下只能“断臂求生”，选择了单独开展第13届上海国际餐饮食材展览会。在距离开展仅剩10天的时间里，展览面积直降至4万平方米。这时候的上海艾歌面临的情况是，于内，食材展与渔博会一个如期一个延期，项目内部自相矛盾；于外，展商与观众信息混淆。“在这种情况下，唯一令我们有所慰藉的是依旧与我们并肩而行的604家参展企业，对我们品牌的倾情支持与信赖。谁曾想，还有当头一棒等着我们。”韩友恒无奈地说。9月14日，在开展的前一天，展会再次被迫延期，当时所有展商展台搭建工程已全部完成，参会人员与观众均已按照杭州的疫情防控要求全部抵达杭州。而复展之日，渺渺无期。这其中，等待复展的艰辛，不言而喻。

当时间来到9月26日可以顺利开展的时候，疫情防控再次升级，对于观众人数的管控也到了极致，造成了展商和买家的情绪反扑，满意度锐减。在综合考虑了诸多例如自身品牌、疫情常态化下企业本身的经营状况、企业对展会的投入与期待以及对于疫情防控的不理解等复杂因素后，为了最大程度维护参展商的利益，避免聚集性事件的发生，上海艾歌出台了给予企业全额免除杭州展展位费的决定。

上海艾歌的这一决定超出了展商的预期，得到了展商的一致赞赏，并表示愿意坚定地与艾歌站在一起；不少展商还给艾歌写了感谢信，表示歌华食材展值得信赖。此次的展会，对每一位观众都充分做了流调，虽然过程极其繁琐，但也通过这种方式聚集了买家群体，展会的效果亦能满足企业在疫情防控下对于展会的期待，同时也促使了2023上海国际餐饮食材展览会及上海渔博会展览面积的扩大，这也是上海艾歌都不曾预料到的。

数字营销可最大限度帮助获客

作为一家从事了20多年会展业务，且在时尚、服装及纺织，海鲜、餐饮食材及厨房用品、汽车配件等多个行业拥有全球性商贸展会的会展公司而言，上海艾歌在会展营销方面积累了丰富的经验。在疫情下，上海艾歌坚持以下三个方面的举措：

一是不断输出行业干货。例如对接行业大咖撰写更加深层次的产品解读及精准的大数据产品定位，保持住展览企业与展商、专业观众之间的互动来维持客户和专业买家的黏度。

二是重心从前期的获客转向为老客户提供相应的附加服务。通过DTC触达专业观众群体，培养专业观众中的KOC，并让KOC形成一定的影响面和聚集圈。

三是在下大功夫引进数字营销方面的技术人才。“于我们而言，数字营销能够最大限度地帮助我们获客，但是在最终的交易与服务环节，我们认为人与人、物与物甚至人与物之间这种看得见、摸得着、提供深入沟通的方式才能够触及专业展的本质，凸显专业展的优势所在。” 韩友恒认为，数字营销是一种新的概念，它属于大数据时代的产物，会展同仁应该将它作为一种对于展会的赋能。数字营销体现在展会在媒介中的精准推广、流量获取、营销卖点与内容输出，体现为一种线上会展平台的多渠道展示以及展会现场的数字化运营等多维大数据指导下的精准营销。

与展客商互相理解共同成长

韩友恒指出，通过出台给予企业杭州展全额免除展位费这一事件可以看出，主办方与展客商的关系已经从原来传统的买卖关系走向了合作共赢。与其说通过某种手段拉近与展客商的关系，韓友恒认为更贴切的说法应该是主办方与展客商之间互相理解共同成长。在准确了解展客商需求的情况下，从帮助参展商的角度出发，建立起长期性的、不断寻求改进展示效果的方法，甚至组织参展商座谈会，集思广益地发挥成功办展的战略价值以及互相忠诚、紧密合作的价值观。展会由小到大离不开展商年复一年的陪伴，而展商只有在其中获得了收益，双方具有高度互助性的情况下，关系才能进一步被拉近。

“在当前的环境下，展商对于参展能够使其增加利润、获取优质客户的终极需求是没有变化的，只是通过会展获客的需求更加多元化，而这也是促使我们不断创新进步的动力。”韩友恒总结道。