首尔国际书展运营模式探析

金强　金霖

摘 要：近年来，韩国文化产业迅速发展，取得了显著成果。在第四次产业革命过程中，首尔国际书展除了广泛宣传韩国文化之外，还通过图书来体现有民族特色的价值观。首尔国际书展以逐年变化的主题来指引每一届活动，四种体验营销运营模式使书展的内容变得更加丰富。在宣传运营方面，主办方利用官网、博客以及多种社交媒体，以亲切的方式靠近读者。韩国的“文化立国”国家战略使文化产业通过政府、公共机构及民间机构的辅助来获得发展。首尔国际书展对北京国际书展而言，在政府政策、版权贸易、宣传方式上有较多可借鉴之处。

关键词：首尔国际书展 版权贸易 文化交流 运营模式

随着第四次产业革命的延伸，新媒体技术在出版业中越发起到重要作用，以图书购销、版权贸易为主要工作的国际书展也出现了变化。在这种新媒体环境中，各大书展坚守着服务国际出版业的初衷并敞开怀抱迎接新趋势，跟随行业发展和新技术的出现对书展项目的设立做出更新和调整，呈现出“迈向综合性国际传媒博览会”的功能扩展趋势。[1]如何使用新技术做好出版物的宣传推广，如何推出新展览项目来扩充其基本功能，是国际书展在新媒体时代面临的挑战。

一、首尔国际书展的发展简况

1947年举办的教育展览会开创了韩国图书展的先河，后来又逐渐将书展规模扩大为国际图书展。从1991年开始首尔图书展的别称开始使用，且从1995年开始，该展每年举办一届。2008年开始，首尔国际书展引入主宾国制度，并开始展示主宾国的图书作品等。首尔国际书展有以下两大功能。

其一，从经济角度来看，首尔国际书展具有图书著作权交易的市场功能。输入海外知名的著作或著作权，输出韩国国内的著作及著作权、输出（入）翻译著作权以及图书，都是首尔国际书展的经济功能体现，在此过程中也会进行B2B交易（企业与企业之间产生的商业模式）、B2C交易（出版社与作者、顾客之间产生的商业模式）。[2]国内外出版社通过此书展和相关市场营销向参加书展的参观者介绍多类书籍，参观者可以边阅览边购买。书展不仅具有著作权和图书交易功能，世界各国的出版相关人士也会聚集于此，以出版为主题进行学习并在会议上交换意见，以谋求出版内容产业的发展。2008年韩国引进主宾国制度后，正式扩大并强化了国际交流项目。

其二，从文化角度来看，首尔国际书展是所有出版相关行业工作者的庆典。书展提供一个很好的机会和平台使出版社和作者、参观者聚集在一起，出版社会提供新出版的图书和畅销书，作者借此宣传自己的著作并可以与读者进行面对面交流。

为了将韩国文化和出版业有效地介绍给世界最大的书展——法兰克福书展，并获得进军全球市场桥头堡的机会，首尔国际书展在2005年东方书展中担任了主办国。主宾国制度是首尔国际书展最为重要的文化交流形式之一。随着主宾国活动的规模日益增大，韩国与其他国家的文化交流与合作模式更加丰富，也实现了首尔国际书展在经济文化上的收益。首尔国际书展的主宾国运营制度正是从法兰克福国际书展引进来的。以下是近五年参加首尔国际书展的主宾国以及有关当年“文化焦点海外展”[3]的信息表。

表1  近五年的首尔国际书展主宾国及文化焦点国

为打造具有国际水平的出版业基础设施，以及通过激活图书文化为扩大知识库做出贡献，韩国文化和旅游部每年向韩国出版商协会提供首尔国际书展的预算支持。此外，文化体育观光部的出版印刷部门也会为书展提供支持。此部门现有员工11人，其中在大韩出版文化协会担任首尔国际书展国际交流的员工共有5人，他们主要负责书展的版权输出交流、主宾国的运营以及与海外合作并开发国际项目等。首尔国际书展负责人不参与预算支持以外的任何活动。政府除了租金方面的预算支援外，还把所有活动的企划或业务都委托给了大韩出版文化协会。

二、首尔国际书展相关活动的运营模式

首爾国际书展每年更换主题，并按照主题对场馆的布置和展览的内容做出调整。2021年受新冠肺炎疫情影响，书展部分活动不得不改为线上举行，书展主题是“中断与继续：新世界的来临”，是为了回顾过去七十多年来中断并延续的首尔国际书展历史而举办的展览。书展全面记录了书展旅程中的作者、读者、围绕书籍的时空、跨越出版文化和知识生产行为的个人以及集体的变化。2022年的书展主题也是跟疫情时代相关联的“半步”主题，该主题一方面祈愿2022年疫情好转，另一方面也在表达着人们需要通过书籍来应对眼前即将发生的一切事情的愿望。从1954年的“知识是光明，读书是知识的钥匙”主题到2021年的“中断与继续”，首尔国际书展一直配置反映时代命题的标语。2021年的标语展现手法极为创新，尤其综合科学技术和多媒体来呈现主题。首尔国际书展主题展览的第一个环节就是“1954—2021，寻找自己的标语”，它是由参观者在线上制作自己的可流动标语盘，并附上“#寻找自己的标语”标签发布到Instagram，随后主办方会挑选出一些新颖的标语并送出纪念品以及礼品。主办方的技术合作方为“Commenors数字设计工作团队”，其主要负责网站开发、视觉艺术等。

首尔国际书展的体验营销包含感官类活动的运营模式、思考类活动的运营模式、互动关系类活动及实践类活动运营模式。

其一，展品呈现利用视觉与听觉等实现感官刺激的运营模式。主宾国运营模式正式导入之后，可以大致分为主宾国和具有文化焦点的海外展以及依主题进行的国内展区。海外展览根据主宾国和文化焦点国家的不同，配置了多种可以展现各国传统文化的作品及图书。国内展览部分则依据当年的热点进行相关出版的展览。如2017年国内展览由韩国最具有特色的20家书店展示了“书店的时代”主题，还有一些中小规模出版社组织了名为“书的发现”展览。“书店的时代”着重展出了那些具有特殊之处，但是没有被人们发现的图书，这一创意成功吸引了很多的顾客。[4]2021年感官类展览最为特殊的部分有网漫展和“世界上最美丽的书”展览。“世界上最美丽的书”展示了一本美丽的图书的制作过程。

其二，思考类的运营模式分为“报告会”“演讲”两个板块，2021年添加的新形式是关于电子书的“特别演讲”部分。研讨会分为国际和国内两类，国际研讨会主要邀请海外和国内专家以国际出版市场的趋势和出版市场的战略等为主题进行研讨。国内研讨会多以国内出版市场的发展、图书文化振兴等为主题展开。

其三，互动关系类运营模式中，专家、作家和参观者积极参与，参与者的投入程度较高，尤其是与作家会面成为弥补目前出版流程中作家和读者见面机会不足的重要举措。2016年，与海外作家对话的节目有所增加，尤其是增加了与中国、法国的海外作家们讨论其作品的活动。2021年，首尔国际书展开设了“作家的时代”栏目，使受众通过网络实时连线因疫情而难以在线下见到的国内外作家。

其四，实践型运营模式，是让观众增强现场投入感和体验感。参观者通过与书籍相关的体验项目，从认为读书无聊的想法中摆脱出来，并认识到读书是“容易接触及愉快”的存在。实践类运营模式中的“体验”项目，是书展上变化最大的部分。“书城漫游”节目是从2020年开始引入首尔国际书展的新形式的实践活动性质的节目。2021年“书城漫游”以书为媒介，读者们可以欣赏多种独立书店的场景，即使不去书展现场，在自家附近的书店也能感受到首尔国际书展的现场氛围。2021年与2020年不同，不仅在首尔，在大田、釜山、济州也可以参加此类相关活动。

除增进展览主题特色外，首尔国际书展还增强了线下活动运营特色。从2020年开始举办“书城漫游”活动，其中独立书店参与最多，活动内容是参观者按照地图寻找自己想去的独立书店，购买自己认为新颖的图书。读者拿到该书店的贴纸（并不是所有书店强制性地让顾客购买书，只是需要在第一家书店购买書），按照这一逻辑去集赞贴纸、完成地图。2021年参加首尔国际书展“书城漫游”活动的独立书店数量较多，具体为首尔地区66家（分3个地域进行）、济州地区25家、釜山地区22家、大田地区11家，不在首尔居住的参观者们照常可以参加此活动。购买图书的同时，书店也会赠送1张书签，积攒5张书签可以额外拿到特别的礼物和首尔国际书展的1+1入场券。

近年来，韩国一些城市陆续开设了小规模独立书店。这些独立书店正以多种概念建立收益结构，进行文化活动，并摆脱销售书籍的单一功能。独立书店作为替代文化空间，运营多种项目，聚集当地人、喜好相投的人和创作者等，并正在发展成为社区空间。独立书店社区分为情绪共鸣社区、节目中心社区、创造性社区、商务社区。[5]正是因为独立书店的这种魅力，首尔国际书展选择与众多独立书店合作开展此类活动。

通过此类活动，可以发现有很多独立书店在坚持自己的信念。“书城漫游”活动的运营模式不仅给那些很难存活下去的书店以盈利机会，更激发参观者们踊跃进行阅读，在独立书店找到自己的快乐。

三、首尔国际书展网络媒体的运营特色

首尔国际书展的官网共有两个网页，一个是主页，另一个网页是每年都会更新的网站界面。其网页的风格属于活泼卡通型，并使用全屏浏览模式，较好地展现了韩国当今优秀的科学技术成果，亦符合大众的文化品位。首尔国际书展网页的互动要素较多，网页由6个框架式版块构成，从左到右依次是首尔国际书展地图、首尔国际书展展览、“书城漫游”活动、首尔国际书展讲座及演讲、公示栏、入场票的相关信息。每个版块都是动态式、可以滑动的，也展示了较多可爱、活泼的元素，这种网页设计使首尔国际书展以亲切的方式接近大众。首尔国际书展（供应商）不仅要向大众（接收者）传达基本的文字内容，也注重迎合大众整体的消费体验，从而预测内容接受者的感受及反应，最终进一步提高内容展现手法。

首尔国际书展的社交媒体账号运营数量相比其他书展较多。首尔国际书展的博客页面很简捷，以“年度”为关键词，整理了每届书展的公示栏内容和活动进程。首尔国际书展Instagram是活跃度最高的社交媒体之一，以首尔国际书展、“书城漫游”两个账号来运营，其每年上传的图文和风格都会按照当年的主题进行更换。在运营Instagram社交账号的同时，也与粉丝持续进行互动。首尔国际书展在Youtube运营方面也很活跃，所有关于展览的宣传片、讲座、现场视频都在此平台呈现，每年的书展临近结束的时候会剪辑上传当年的总结视频。Youtube账号里还建有多个社区，参观者和众多网友可以发表自己的意见和建议。社交软件解决了书展的宣传难题，这种宣传运营方式也加强了人们与展览之间的互动，提高了书展的吸引力的同时，增强了人们的自身感受。[6]

四、结语

首尔国际书展是韩国出版业国家战略“文化立国”的重要体现。韩国的文化产业发展由政府主导并制定政策以大力扶持文化事业发展。[7]在战略实施过程中，其充分发挥市场的灵活性和出版相关企业的创新优势，从而形成“韩国定位”的出版产业发展态势。

韩国出版强调民族特色和创意为主，实现“一源多用”[8]。以文字教学为基础的韩文版漫画书，一旦做好并且达到畅销的话，就有可能改编成电视剧、音乐剧、网络游戏等产品。韩国的出版集团努力打破种种障碍，使韩国出版物产生多维、协同发展的效果，共同促进传媒业的健康发展。受新冠肺炎疫情的影响，首尔国际书展建立了可以在网上进行著作权出口咨询的平台，向国内外出版业者提供量身定做的信息。在首尔国际书展网上著作权中心注册专家身份后，可以与全世界出版业者进行网上会议。

随着技术的不断创新与发展，展览形式变得更加丰富便捷。首尔国际书展注重社交媒体的完美运转，无论是Instagram、Youtube及其官网的日常运作，还是书展期间发布的图文、影像都能起到较好的宣传效果。截至2022年6月，首尔国际书展在COEX馆成功举办了第65届书展。在此期间，Youtube账号上一共发布了12个宣传视频，14个演讲及书展现场直播。截至2022年8月，首尔国际书展的Instagram账号粉丝量比往年涨了5000多名，目前粉丝量达到25000多名。

（作者单位：金强，河北大学跨文化传播研究中心；金霖，韩国中央大学一般大学院）