世界杯经济学：谁在亏损？谁在发财？

2022-05-30赵易衡

商界 2022年12期

关键词：卡塔尔义乌世界杯

赵易衡

最近一段时期，2022卡塔尔世界杯赛事的话题是大家关注的焦点。而在赛事以外，值得我们关注的还有关于世界杯的经济行为。

幾乎每一项有关世界杯的收支都是以“亿”为单位的，这项国际赛事影响深远，从直接关联产业到间接产业，拉动经济流量巨大。

从赛事伊始阶段，身边的烧烤摊、小酒吧就期待着世界杯来到；远方地处卡塔尔的酒店、餐饮店也期待着世界；体育彩票、电视电台也都期待着世界杯。涉及众多行业的世界杯，其经济如何运转起来，又如何形成闭环？赚的钱又进了谁的腰包？

一、亏钱的主办方

作为十分烧钱的赛事，近几届世界杯都让主办国的账面上，明明白白写着“净亏损”。卡塔尔政府表示，自2010年获得举办权以来，他们已在基础设施项目上，投资超2 200亿美元，堪称“最贵一届世界杯”。对比来看，巴西在2014年世界杯上花了150亿美元，俄罗斯在2018年花费了116亿美元，而两者的花费均不及卡塔尔的零头。

为了本届世界杯赛事，卡塔尔准备了8座大型体育场，其中7座体育场是全新建造的。此外还修建了全新的哈马德国际机场，以承接爆满的客流量。

2 200亿美元的成本，属实有点高。卡塔尔2021年其GDP不过1 796亿美元，即花了GDP的122%，可以说是“举全国之力”了，而上届俄罗斯世界杯投入费用占2017年GDP的比重约为1%。

在人流量上，卡塔尔埃米尔（国家元首）塔米姆表示，将有逾100万游客入境卡塔尔，通过各种方式观看世界杯比赛的全球球迷，将达到30亿至40亿人。2022年卡塔尔世界杯的举办，以及石油、天然气等能源价格的上涨，将推动卡塔尔经济今年增长4.9%。

据相关机构计算，2022世界杯为卡塔尔带来的直接收入将超200亿美元，虽无法抵消卡塔尔政府巨额的投入，但之于国家形象、民族荣誉感和后续经济效应等等，都值得期待。

二、义乌的足球“战事”

虽然中国男足无法登上前往多哈的航班，但“中国元素”绝不会缺席。

早在世界杯开赛之前，大批国际订单已进入了义乌的工厂。有新闻报道“义乌制造几乎占到整个世界杯周边商品市场份额的70%”引起大家关注，这恰恰说明最早加入到世界杯主战场的，就是义乌世界杯周边产品的制造商。

据义乌体育用品协会数据，世界杯的周边产品：球场上的足球、球衣、球袜、护腿板，球场外加油的喇叭、哨子、围巾、大力神杯的摆件和抱枕，约70%的世界杯周边商品市场份额都是由义乌制造占据的。

为应对世界杯期间的订单需求，义乌工厂产线处于超饱和运行状态，“世界杯期间球衣的订单，比平时高了4倍，工厂天天都在赶货”，相关从业者如是说道。“缝纫机都踩冒烟了”。近月来，许多厂家产品订单达到了百万级。

吴晓明在浙江义乌做体育用品生意已经20多年了，从1998年法国世界杯开始届届不落，到今年参与了7届世界杯周边产品生产。而今年他拿到了一批特殊订单，经授权生产印有32强国旗的足球。吴晓明表示，本届世界杯开赛时间推迟到了11月，世界杯相关订单也有所延迟，即便如此，今年的订单量依然可观，3个月的时间他们工厂已经生产了20万个足球。

其实，早在今年7、8月份，不少义乌厂家就开始为世界杯做准备，他们提前租厂房、扩建仓储、创新设计。提前计划、生产是因为厂家要预留50天的时间，将货物运往非洲国家，运往东南亚国家则要预留30天时间。

在9月份，义乌还开通了“世界杯专线”物流，这条海运线路使义乌销售的足球、串旗等商品，由宁波港、上海港出发，物流时效可提高10%～20%，仅需20～25天就能直达卡塔尔哈马德港。

三、“世界杯经济”直接收入结构

以2018年世界杯为例，围绕足球的相关产值5 000亿美元，如果将其视为一个经济体，能在全球范围内排第17位。

由此可见，体育经济是全球经济体不可缺少的一部分。

·天价转播权费

世界杯直接收入来源主要分为5个部分：转播授权、赞助费、官方周边商品、门票分成与其他收入。转播授权是其中的大头。在2018年世界杯期间，仅转播授权收入就超25亿美元，占总收入的比例约为50%。2022年卡塔尔世界杯的此项收入，预计将有26亿美元。

·官方周边的生意经

今年FIFA官方授权的卡塔尔世界杯周边已推出，以卡塔尔世界杯吉祥物“Laeeb”（中文名是拉伊卜）为主，造型像一个行走的头巾，可以说是很“阿拉伯”。

在品牌合作层面，本届FIFA世界杯将2022卡塔尔世界杯贵金属首饰，授权给国内珠宝品牌周六福，推出了6款金属首饰，将卡塔尔世界杯会徽、吉祥物元素拓展至首饰领域。

2018年俄罗斯世界杯期间，官方也推出特别商品《世界杯金砖大全套》《2018年俄罗斯FIFA世界杯银质纪念套装》等纪念物。这也是官方扩展影响力、提升经济效益的途径。据悉，1982年世界杯期间发行的铜制币，从发行价800元已涨到10 000元以上，2006年德国世界杯纪念章、2010年南非官方纪念章最高已升值8倍以上。

·赞助商进场

据国际足联财务报告显示，2022年卡塔尔世界杯的投资额将达16.96亿美元，包括百威、海信、麦当劳、蒙牛和vivo等众多官方合作赞助商。

蒙牛在2018年成为世界杯历史上首个乳业赞助商，2022年蒙牛再度成为世界杯官方赞助商，签下梅西、姆巴佩等重磅球星，致力于在世界杯展露锋芒；今年5月开始，伊利先后宣布与阿根廷国家队、葡萄牙国家队、西班牙国家队和德国国家队达成合作，还签约C罗、贝克汉姆和武磊3位7号国际足球巨星，在10月又签下巴西国家队队长内马尔，作为其品牌代言人。

品牌的投入是直接的，而收益却是间接显现的。海信曾在2016年欧洲杯时，成为了官方赞助商，品牌知名度大幅提升，推动了海外销量。欧洲杯结束后的一个季度内，海信在欧洲的销量环比增长了65%。

·门票收入

国际足联预计在此次世界杯中，获得超5亿美元的门票收入。本届世界杯球票分为4个价位，最贵的是决赛的1类座位，单价5 850卡塔尔里亚尔，换算下差不多是1 600美元，相当于一台顶配版iPhone 14 pro max的价格；最便宜的是16强赛的4类门票，售价70卡塔尔里亚尔，约19美元。

但官方收入并非都进入举办国的腰包，FIFA国际足联在“中间商”定位中，赚足了差价，部分收入上的抽成比例过半。上一届俄罗斯世界杯期间，FIFA抽走了61亿美元营收；上上届的巴西世界杯期间，FIFA抽走了48亿美元；再向前回溯，FIFA从南非世界杯身上，抽走了32亿美金，直接把南非政府赛事收益抽到负数。“赔本赚吆喝”成为了世界杯举办国的常态，名利双收、躺赚的是FIFA。

世界杯赛事抽成是明面上的账本，FIFA的“致富经”可丰富多了。按照我们既定的认知，世界杯举办国首先要入围过至少两届世界杯赛事，对赛事球场也有着严格的要求。而当年申办世界杯的卡塔尔，一项都没有满足。

那卡塔尔为何能力压美国，拿下2022世界杯举办权呢？除了明面上的理由之外，或许还可以从《星期日泰晤士报》上看出端倪，这家媒体爆料：卡塔尔为获得举办权，先后向FIFA支付了总额高达8.8亿美元的资金。

四、啤酒烧烤支起的夜经济

因为时差问题，卡塔尔世界杯的赛事直播时间，基本都在北京时间的夜晚，啤酒烧烤，撸串火锅……这将提振夜经济。

回顾往届世界杯，在巴西世界杯进行的1个多月里，中国球迷在午夜喝掉了3 000万罐啤酒，订座位点外卖超过300万次，预订点菜中，火锅、烤鱼、小龍虾最受欢迎，鲜美的小龙虾配上热辣的烧烤、火锅，成为中国球迷的标配。

此外，必胜客当时推出了7款巴西风格食品；眉州东坡酒楼推出“大力神杯营养早餐套餐”；绝味鸭脖也在微信推出了一天一次的“抢券”优惠活动。不少餐厅化身“足球主题餐厅”，从餐具、服务员服饰、装潢等方面全部采用足球元素，满满氛围感。

在居家观赛场景中，随着4K超清画质转播成为新标配、产品售价的逐步降低，大屏电视品类也实现了增长。据京东电器相关数据，今年“双11”期间，85英寸彩电最低卖到3 999元，90英寸及以上超大屏彩电的销售台数，同比增长215%。苏宁易购相关人士同样表示，随着世界杯的开幕，大屏电视咨询量环比激增110%，75英寸以上的大屏电视销售增长70%，1万元以上高端电视增长翻倍。最受消费者喜爱的品牌是海信、索尼、TCL、创维、三星，国产品牌占比达65%。连家用投影仪、空气炸锅等观赛场景关联产品，也实现了相应的销量增长。

除了观赛场景之外，扣紧球迷心弦的还有体彩竞彩。例如在俄罗斯世界杯的2018年，全国彩票销售总额是5 114.76亿元，其中体育彩票销售额2 869.16亿元，这两项数据均为过去5年间的最高销售额。世界杯提振彩票消费的信心，同样传导至资本市场。截至11月8日，旗下经营着中国足彩网（中国足球彩票信息服务平台）的疯狂体育，在近10个交易日涨幅达24.71%。

另外，世界杯还促进了出行服务需求，以滴滴出行为例，据统计2018年世界杯期间，6月的观赛出行时间用户规模发生了十分显著的提升，平均每天的17：00-20：00这个时间段内，活跃人数与当年5月相比增长了约600万人。据相关从业者表示，世界杯期间代驾业务总量增长三四成也是普遍现象。

但因为本届世界杯叠加疫情的影响，人流量会受到管控，出行业务相关增长情况会存在不确定性。

餐饮、交通、足彩3大板块将世界杯球迷包围起来，成为观众获取愉快体验的重要组成部分。

世界杯不仅仅只有足球赛，美味的龙虾炸串烧烤、亲朋好友的快乐交谈才是更贴近于我们的生活。