老品牌如何讲新故事

李光斗

中国品牌第一人，中央电视台品牌顾问，著名品牌战略专家。

企业的价值是如何决定的？如何让你的企业更值钱？如何引起资本的兴趣和关注？如何让资本市场更看好你？如何增强金融资本的投资信心与力度？

传统的投资理论是从成本、市场与收益的综合比较分析出发，以期实现投资收益最大化。财务与法务人士即使认同看好一家公司的未来，给出的静态估值也一般为利润额的5-9倍，抢手的独角兽公司，兴许可以放大至30倍，实际上他们从专业地位出发，最愿意的还是按净资产的1-2倍或销售额的1倍左右来推算估值。幸运的是资本市场的话事者是天使投资人与战略投资者，他们更看重的是企业的未来和想象力。

在市场运营上，想象力是企业发现需求、满足需求的探照灯。在资本市场上，想象力是发现盈利空间的灯塔。没有想象力，就没有跌宕起伏的商海传奇;没有想象力，就没有变幻莫测的财经风云。故事营销，自然要想象力;要通过故事打动商业资本，更要非凡的想象力。所以对于创业者来说，想要借助资本的力量突破式发展，必须具备描述未来的能力，也就是讲故事的能力。

很多企业上市敲钟后，创始人常常在圈子里感慨：我终于卖出了一个好故事（I have sold a good story），这倒不是这些成功创业企业家的自傲或自谑，更不是为圈到钱的洋洋得意。从创业到上市，历经千辛万苦非常人可以坚持到最后，企业家精神与企业家创业发展故事值得永久流传。正如海尔的张瑞敏只砸了一次冰箱，但海尔视质量为生命的这个故事却讲了几十年，而且还要一直讲下去。1985年，海尔从德国引进了冰箱生产线。随后，有顾客反映海尔的冰箱存在质量问题，76台海尔生产的“瑞雪”牌冰箱经检验不合格。当时人们的生活水平还不高，商场里甚至允许有“残次品”出售，76台冰箱对于企业也是很大一笔财产。厂里职工对这些冰箱的去留看法不同，有人主张低价卖给职工，有人主张修好后重新投入市场。但新任厂长张瑞敏举起大锤，果断命令当众砸毁了这些不合格冰箱。正是这一砸，砸醒了职工的质量意识;也正是这一砸，砸出了海尔的信誉，为海尔砸出了一个光明美好的未来。后来吴天明导演以张瑞敏为原型创作，拍了一部电影《首席执行官》，讲述的就是张瑞敏与海尔的故事。故事要有凭有据，经得起推敲。海尔正是靠着这个砸冰箱的故事作为企业的精神理念长期存在下去。随着时间的推移更被赋予工匠精神的新含义，使得故事可以一直被人们接受，不会因为事过境迁而被忽略。

同样，当今的优秀企业家创业成功，上市敲钟时最大的成就感更在于他们知道自己的故事终于货卖给识家，得到了资本方的认同，得到了大众的认同。因为创业其实是让消费者认可你，让投资方也认可你。你的市场有多大？你的消费者从哪儿来？消费者愿不愿意为你的商业模式持续地买单？其实任何企业都是从弱小到强大。能不能说服投资者给你投钱，就要看投资者认不认可你的商业模式。

那么如何向资本、市场与公众讲好故事呢？

2021年，中国的一家百年老字号又创造了一个动人的品牌故事。2021年9月6日一家企业在深圳证券交易所创业板上市，引起很大的关注与热捧。有网友将这一上市盛况描绘为：一个平凡的周一，一只不平凡的股票上市了。它是冷兵器时代的王者，国之重器;它是刀剪中的茅台;它是网友心中的“初恋”新股;它是400年老字号，创业400年，终于在创业板上市;它更是家中常备、不可或缺的一员虎将。

本来，创业板的最大特点是为新兴公司提供集资途径，在创业板市场上市的企业以具有高科技，具有较高成长性为主，同时又成立时间较短，规模较小，业绩较好。但这次在创业板成功上市的品牌却已有近400年的历史，它就是张小泉刀剪。

张小泉刀剪创始于1628年的杭州，即崇祯元年，到现在已近400年。相比之下，创立于1669年（康熙八年）的同仁堂，品牌历史比张小泉还要晚41年。对此，网友给出的理由是，张小泉不上市，天理难容，因为功夫再高也怕菜刀。当然这只是一个段子，但也折射出张小泉刀剪在大众心目中的品牌地位。

“南有张小泉，北有王麻子”，中国刀剪业的头部品牌本来是双雄争霸。王麻子始创于清顺治八年（1651年），比张小泉晚了23年，诞生于皇城根下，北京宣武门外菜市口的一家卖火镰、剪刀的杂货铺。可惜王麻子的品牌故事没能像张小泉那样传承光大，与时俱进，未能赋予品牌更多能跟上时代发展的象征意义和内涵。日渐没落的王麻子几经停产、易主，直至2020年3月，“王麻子”商标在北京产权交易所转让给了广东阳江民企金辉刀剪。

2020年，张小泉的销售额增长超过18%，达到5.72亿元;2021年前三季度报告，销售额更是同比增长31.97%。刀剪本是老百姓日常生活的刚需，尤其是2020年以来迁延不断的疫情，人们在家做饭的次数与时间自然更多了，一把好菜刀更具刚需特点，但推动张小泉上市的并非仅仅是刚需，还有张小泉老故事新讲的过人能力。

在招股说明书中，张小泉表示，要将资本市场募集来的钱，用于张小泉阳江刀剪智能制造中心项目、企业管理信息化改造项目以及补充流动资金。

老树发新芽，老字号讲新故事。张小泉所谓的智能家居故事一下子就让资本市场兴奋了起来。“剪刀第一股”张小泉IPO发行价为6.9元/股，首日高开331.88%，报29.80元/股，总市值达46亿元，让它的投资人赚得盆满钵满。

张小泉的成功再次告诉我们，資本市场喜欢听故事，更善于创造故事。一些比张小泉规模大得多的公司却上不了市，其中的一个原因就是不会向资本市场讲故事，没有向资本市场讲好故事。企业发展到一定阶段，要扩大再生产，或者要抓住新的市场成长的机会，抵御外来的竞争对手，资金往往成为制约企业发展的一个瓶颈，引入投资者就成为一种必然的选择。引入商业资本不仅是引入资金，而是引入现代管理制度、现代管理理念和管理方法，领先的技术，并清晰企业发展战略。与知名的金融资本投资者合作，还可以创造公司的“故事”，是对企业形象和经济效益的整体提升。