中小型零食批发企业网络营销策略效果评价研究

游天嘉

（宁德师范学院，福建 宁德 352100）

随着我国人民生活水平的提高和饮食文化水平的提升，我国中小型零食批发企业进入高速发展阶段，需要以创造高质量和高品位的食品为目标，这使得诸多企业面临非常大的挑战，制定高效可行的营销策略对企业的长远发展具有重要的价值［1-3］。我国中小型零食批发企业主要存在形式为合资、外资、民营、个体经济，传统营销方式为单一销售，而如今的营销已发展为DIY 产品制作体验和销售者结合［4-6］。国内外有关中小型零食批发企业网络营销策略的研究主要集中在策略分析，有关网络营销策略的效果评价的研究较少。灰色综合评价理论包括灰色方程理论、灰色矩阵理论、灰色代数系统等基础理论，能很好实现营销策略、经济效应等的评价。鉴于此，研究以某品牌中小型零食批发企业作为研究对象，提出利用灰色综合评价模型评价公司的网络营销策略，旨在为最大化实现网络营销的利益提供参考依据。

1 中小型零食批发企业网络营销策略灰色综合评价模型

1.1 中小型零食批发企业网络营销策略

某品牌零食批发企业作为一家食品专营连锁企业，其主营业务为DIY 月饼、DIY 曲奇等产品，加盟连锁店遍及全国多个大中型城市，数量超过500 家。中小型零食批发企业管理高层自2005年来就意识到网络营销的重要价值，逐步开始布局对企业的宣传和传递有价值的信息，提升市场环境的关注度以及捕捉信息的灵敏度。公司的目标市场具体包括消费者性别、消费者年龄、消费者购买意图、消费者品牌忠诚度，调查发现消费者性别超过60%为女性，年龄集中为28 岁以下的年轻人群体，购买用途多为零食或者早餐，消费者的品牌忠诚度较高。该企业网络营销在传统营销策略的基础上，结合顾客的需求和当前网络营销的特点进行制订，包括促销、渠道、价格、产品四个方面。产品方面包括重视产品研发与更新、优化包装设计、研发高质量和口味纯正的产品以及适合年轻人的新型食品。价格方面包括产品低价定价、动态定价、个性化定价、消费者导向定价四种策略。渠道方面包括网络简介分销、网络直接分销、双渠道分销三种策略。促销方面包括网络服务管理、个性化定制服务、网络广告促销、公司网络平台四种促销，具体情况如图1 所示。

图1 中小型零食批发企业网络营销策略

1.2 中小型零食批发企业网络营销策略评价指标构建

中小型零食批发企业网络营销评价包括社会性和经济性两个维度，参考公司营销的6 个一级指标，即周边社区及工作人员、其他零食批发企业、政府、进店消费者、零食批发企业，选取营销策略效果评价指标的原则包括，科学性原则、系统性的原则、可操作性原则、非相容性原则和可比性原则。科学性原则是指指标能科学表现决策问题的本质，具体包括选取的数学模型是否正确，评价方法是否合理，是否有完整的指标体系。系统性原则是在选取指标过程中需要结合6 个营销一级指标和两个维度。可操作性原则是指在选取指标过程中需考虑指标的可操作性，能通过调查问卷获取数据，也能体现营销策略的效果。非相容性原则是指选取的指标中每个指标具有一定的独立性，既不能相互包含，也不能互相代替，它只能属于某个营销一级指标。可比性原则是指所选取的指标能够体现公司网络营销的效果，包括横向比较和纵向比较［7-9］。对于社会性维度评价的指标，其能体现经济收入、食品从业者就业率、饮食文化的熏陶、消费者味觉享受度。对于经济性维度评价的指标，其能体现稳定的非主营业务收入、通航城市数量、营业额规模、市场拓展情况。中小型零食批发企业网络营销策略效果评价体系如图2 所示。该评价体系包括6 个目标层（营销一级指标）和26 个二级评价指标。

图2 中小型零食批发企业网络营销策略效果评价体系

1.3 中小型零食批发企业网络营销策略灰色综合评价模型

研究依据上述原则创建26 个评价指标，然后通过熵权法和层次分析法计算指标的组合权重，最终利用灰色综合评价法评估中小型零食批发企业网络营销策略效果。灰色综合评价法的计算量小，简单易学，它能通过已知信息获取评价对象的很多未知信息，且在难以量化、无规律、不确定等指标评价中仍然具有良好的评价效果。通过熵权法得到权重修正层次分析法得到的权重，从而获得准确合理的组合权重。层次分析法是一种结合定量和定性的评价方法，其被广泛应用于多因素影响的整体目标。层次分析模型包括层次结构模型、构造判断矩阵、计算相对权重、一致性检验。判断矩阵的一致性需要满足评判者评判语言一致性及标度和语言一致性。假设s(i,j) 代表两个因素权重p(i)，p(j) 对比评判标度，在判断矩阵中可得：

式（1）分别通过心理测试和语言标度计算得出的权重相比较检测标度。

式（2）用标度代表一致性的推理语言并判断标度的一致性来分析推理语言的合理性。假设t(k)是第k等级语言的对应标度，如果p(i)≥p(j)且s(i,j)=t(k)，那么被评判的两个事物的相对权重值差为式（3）。

因此，k值越大，t(k) 和 Δk值也越大。对事物评判差别随着k的变化而均匀变化。应用最为广泛也最早提出的计算可信比重的1～9 标度系统的出现解决了这一问题，但仍然存在不合理的地方，本次研究采用改进的9/9-9/1 标度［10-12］。针对每个成对比较矩阵进行计算最大特征根和对应的特征向量，然后通过一致性指标、随机一致性、一致性比率三个数据进行一致性检测，如果一致性检测满足正常范围，特征向量归一化后可以作为权向量。如果不满足，则需要重新构建成对比较矩阵。

熵权法权重客观赋值的具体步骤如下。第一步，邀请n位专家进行m个指标评价，得原始R矩阵，可以表示成R=(Lij)n×m；第二步，归一化R矩阵得到P矩阵；第三步，依据熵原理计算指标i的熵值ei，取值范围为(0,1)，其表达式如式（4）。

同理可得到不同评价灰度对应的白化权函数。评价中小型零食批发企业的营销策略效果需确定灰色评价矩阵iQ，首先求得网络营销策略结果评价指标的白化权值，然后依据白化权值获得各指标的灰色评价系数，最后依据灰色评价权获得的灰色评价矩阵。灰色综合评价矩阵为灰数评价矩阵和组合权重的乘积。为直观体现网络营销的效果，研究单值化处理灰色综合评价矩阵，将灰色综合评价矩阵与各评价灰类等级值化向量的转置乘积作为灰色综合评价值［13-15］。

2 中小型零食批发企业网络营销策略评价模型效果分析

2.1 中小型零食批发企业网络营销策略评价模型计算结果

研究利用中小型零食批发企业的网络营销数据，数据来源包括技术环境、社会环境、经济环境、政治环境四类，根据上述公式可得到网络营销策略评价体系中26 个评价指标的白化权值，结果如图3 所示。

图3 中小型零食批发企业网络营销策略效果评价指标的白化权值

网络营销策略评价体系中6 个网络一级指标的灰色评价矩阵向量如表1 所示。通过灰色评价矩阵向量即可得到6 个网络一级指标的灰色评价矩阵。

表1 网络营销策略评价体系中6 个一级指标的灰色评价矩阵向量

26 个评价指标的组合指标权重依次为0.552、0.237、0.162、0.049、0.441、0312、0.125、0.057、0.065、0.320、0.499、0.043、0.138、0.384、0.334、0.082、0.157、0.043、0.550、0.200、0.250、0.524、0.268、0.044、0.093、0.071。中小型零食批发企业网络营销L1-L6的灰色综合评价权向量为［0.000，0.038，0.126，0.262，0.574］、［0.000，0.018，0.170，0.312，0.500］、［0.014、0.057、0.179、0.325、0.424］、［0.017、0.061、0.157、0.277、0.488］、［0.051、0.192、0.255、0.260、0.241］。L1-L6 一级指标的灰色综合评价值分别为7.250、27.260、36.280、47.160、6.180、5.820。

2.2 中小型零食批发企业网络营销策略评价模型性能分析及建议

该评价方法相比较于目前常见的评价方法，如熵权法、层次分析法、模糊综合评价法，具有非常明显的优势，评价指标构建清晰和简单，评价过程定性和定量结合，有效避免评价过程的误差。通过灰色综合评价法得到中小型零食批发企业六个营销一级指标的评价值，如表2 所示。其他零食批发企业非进店消费者、政府、进店消费者、零食批发企业的网络营销评价值范围为6～8。这说明上述五种评价指标拥有良好的营销效果，但其余一种营销一级指标拥有一般的营销效果。结合研究发现，6 个网络营销一级指标的评价值影响程度从小到大依次为周边社区及工作人员、其他零食批发企业、政府、非进店消费者、进店消费者、零食批发企业。

表2 中小型零食批发企业六个营销一级指标的评价值

我国现阶段中小型零食批发企业营销现状和综合评价法所得到的结果一致，因此，我国零食批发企业现阶段的网络营销策略为增加消费群体、提升销售营业额、扩展更宽广的市场，零食批发企业在制作网络营销策略着重考虑消费者和其他零食批发企业的营销。除此之外，网络营销在其他零食批发企业、政府、非零食客户方面均具有较好的优势，这得益于我国零食批发企业已经越来越重视非零食批发企业的价值。零食批发企业非常重视与其他零食批发企业以及政府的合作，意识到合作所带来的收益大于竞争。然而中小型零食批发企业对周边社区和工作人员的关注度不够，后期营销过程中需要重视该部分人群的价值。综合国内外学者的研究经验，规模庞大的零食批发企业接下来网络营销的重点为非进店消费者的营销，进而保证公司持续稳定的收益。规模较小的零食批发企业网络营销的重点是制定吸引进店消费者和零食批发企业的策略。

3 结论

零食批发企业网络营销策略实施效果与企业否能长远发展密切相关。研究所构建中小型网络营销策略效果评价体系具有可行性和实用性，它能客观表现零食类公司网络营销策略的效果。目前此类企业越来越重视与其他零食批发企业及政府的合作，但可能仍然没有足够重视周边社区和工作人员的巨大作用。受限于本人的时间和精力，研究未开展零食批发企业如何提升自身网络营销策略优势的分析，这在后续研究中需要完善。