社会主义核心价值观海外传播话语方式的困境与路径

傅益南

(贵州师范大学 马克思主义学院,贵州 贵阳 550001)

改革开放四十多年来,中国的社会、经济、政治及科技等领域都取得了飞跃式的发展，但在“中国奇迹”举世瞩目且综合国力提升的同时,我国仍缺乏与其国际地位相应的话语权,软实力提升的程度与经济发展的水平并不相匹配。世界各国在普遍认同中国经济建设的过程中,仍然较为质疑中国的政治制度、社会制度及核心价值观,甚至将中国的成功归结于模仿西方发展模式并顺从其价值观。从历史进程来看,国家和民族要走向世界并发展壮大,极为关键的是要在意识形态领域掌握自身的话语权。当前,西方发达国家在意识形态领域占据着国际舆论的话语高地,这会对中国巩固主流价值观念、提升文化软实力及扩大社会主义核心价值观的海外影响力产生巨大的挑战。

习近平总书记在2013年全国宣传思想工作会议上明确强调:“加强话语体系建设,着力打造融通中外的新概念、新范畴、新表述,讲好中国故事,传播好中国声音,增强在国际上的话语权。”[1]北京大学跨文化交流研究中心的一项中国文化印象调查表明,海外民众对“仁义礼智信”“和谐世界”“和而不同”等内容的共鸣选择频率超过50%,这就等同于我们使用国际“普通话”对话世界。因而,要以消除海外国家对社会主义核心价值观的误读与误解为出发点,以马克思主义为指导,深刻把握住海外传播的话语特性,立足于海外传播的话语共通性,借助有效与特定的话语方式阐述社会主义核心价值观的现实合理性,化解可能存在于中外国家间的隔阂甚至敌对情绪,使中国更加深入地融进世界话语圈。这不仅是实现“同一个世界,同一个梦想”的美好目标,更是我国实现中华民族伟大复兴的重要任务。

一、现状审视:基于学术与实践两个层面

(一)学术现状

通过CNKI(中国知网)知识资源库,截至2021年3月,关于社会主义核心价值观的研究文献约有7.8万篇,其中有1800多篇是论述社会主义核心价值观传播的问题；然而以“社会主义核心价值观话语方式”为关键词检索的相关文献最早出现于2017年,有且只有10篇与此相关。采用CNKI主题词为“话语方式”检索功能的共现网络图谱如图1所示,可知其中共现的频率最高且辐射范围较广的关键词是“话语权”(共现128次),通过共现网络的粗细线推断出与其关联度较为密切的是“意识形态”(共现27次)与“思想政治教育”(共现32次),且它们之间与其他的关键词交错共现,形成了其学术研究的领域。不难发现，关键词“话语方式”同“意识形态”之间也存在着共现网络区域,其共现网络的脉络线虽然较为细,这也为意识形态领域的话语方式研究打开了创新的大门,且说明意识形态话语问题已然成为国家间软实力较量的关键因素。

图1 话语方式为主题词的共现网络图谱

随着社会主义核心价值观研究不断深化并取得丰硕的学术成果,话语方式对人们工作和生活的影响日益加剧。社会主义核心价值观海外传播话语方式的相关研究也迎来了发展壮大的新机遇,其中主要体现在以下三个方面:其一是着眼于梳理社会主义核心价值观海外传播的理论渊源,论证其话语方式形成及其结构的科学性,从而探析立足整体性格局与聚焦全球化视野的海外传播话语方式;其二是将视角专注于社会主义核心价值观海外传播过程中所面临的问题及成因,审视的角度大多是面向多元文化思潮冲击下对社会主义核心价值观海外传播工作带来的严峻挑战,其中部分涉及社会主义核心价值观的话语方式及话语表达问题;其三是基于不同背景下探讨社会主义核心价值观海外传播的路径与对策,通过对社会主义核心价值观话语传播的宏观考察,从话语内容、话语模式、话语方式等方面展开创新论述,其中具有代表性的理论有创新途径论、信念关键论、思潮引导论及话语方式转换论等[2]。

纵观学术现状,虽然学者在社会主义核心价值观话语方式方面的研究取得了不少成果,但其缺乏对海外话语方式的深度分析及实证研究,即打造更加立体、更加全面和更加贴合海外民众的话语方式,迸发社会主义核心价值观的内在影响力,从而最大限度地实现思想上的共通与共识。这一学术研究既是对社会主义核心价值观话语方式的宏观把握,也是对海外文化结构、民众心理构造及交流习惯的深入理解,因此需要马克思主义理论、教育学、社会学、传播学及心理学等相关学科的支持,属于跨学科的学术研究。

(二)实践现状

在不同阶段与时期做好意识形态的海外传播工作,向国际社会阐释当代中国的核心价值观,是解读中国外交的新理念、新思想及新战略的关键所在。2006年,天津电视台播出中英文人物情景纪录片《泊客中国》。该节目用以情牵人、以情动人的叙事话语表达方式,通过人、事、情的故事线索，用镜头记录外国友人在中国的故事；正是凭借这巧妙的叙事话语表达方式,打动和塑造了钟情中国故事和中国价值观的海外“泊客迷”。2015年,中国网推出中英文全球实时新闻评论视频节目《中国三分钟》。节目请到相关研究领域的专家、教授,以聚焦热点事件、回应国际关切、阐述中国观点、权威解答疑惑的话语方式拉近宣传媒体与海外受众的距离,为社会主义核心价值观海外传播建立契机。2017年,23部中国题材的纪录片《了不起的匠人》《本草中国》《活力南丝路》等纳入五洲传播中心的海外传播计划之中。这些包含中国核心价值观的纪录片以节目改编、外文译制的话语方式在亚太电视网的《神奇的中国》、国家地理频道的《华彩中国》、香港TVB的《文化中国》及“一带一路”沿线国家媒体的《丝路时间》等多个栏目播出，在全球宣传推广。2019年,《中国关键词:“一带一路”篇》泰文版在曼谷首发。该书借助海外传播平台,以多语种、多主题、多关键词的话语方式对中国“一带一路”倡议进行了准确且简短的解读,有助于沿线国家加深对“一带一路”的理解与认知,实现了社会主义核心价值观与海外传播的有效对接。孔子学院作为推广汉语与传播中国文化的重要机构。截至2020年,在世界162个国家与地区孔子学院与孔子课堂的数量已经分别达到了550所和1172个。一直以来孔子学院通过颂诗词、造动漫、融电影、考武术、绘国画、品美食等教学活动形式,形成多元化的“近中国”“一家亲”的话语方式,为中外交流互鉴奠定良好基础,也为传播社会主义核心价值观建立海外优势。

纵观实践现状,通过形式多样的传播途径与别具一格的话语方式,社会主义核心价值观在当前的海外传播过程中成效颇丰,但也存在较为明显的“短板”，即缺乏话语理论与话语实践的创新,反映出中国的国际话语权依旧较为薄弱。在由“口头传播”向“网络传播”转变的时代,西方国家利用网络空间的技术优势,通过信息安全侵略、政治舆论危机、话语霸权格局三方面,将意识形态输出作为国家文化软实力较量的重要途径,也使我国的主流意识形态与核心价值观的海外传播面临着严峻的挑战[3]。因此,立足网络传播趋势,我们应整合话语资源、增强话语实力,塑造海外所理解、所认可及所接受的核心价值观话语方式。这不仅是中国发声以扩大自身影响力,更是维护国家意识形态安全的应有之义。

二、困境考察:基于当前话语方式的具体表现

(一)对传播受众的关注不足

中国作为世界第二大经济体,在政治、经济、文化等各方面具有举足轻重的作用,同时中国的外交官方媒体也得到世界的关注与重视,这可以说是中国媒体扩大对外话语权与传播中国核心价值观的绝佳时机。但由于缺乏海外传播的经验,社会主义核心价值观话语方式多以政治性与官方性的特征出现，其原因可以归结于对话语方式的作用的理解仅停留在传递与输送方面,忽视了具体分析传播受众的心理接受度,以致话语方式缺乏个性、感染力与互动性。

以Twitter的CCTV、China Xinhua News和People’s Daily,China三个中国主流媒体账号为例(见表1)，通过相关数据可知：第一，People’s Daily,China的粉丝量并非最高，但其日均点赞、评论和转发的数量最多；第二，People’s Daily,China的关注量远高于另外二者数量更多；第三，People’s Daily,China的点赞量也远高于另外二者。就People’s Daily,China自身而言，其互动率一直居于全球主流媒体账号的前列，而互动程度的高低除了其自身账号的主动互动有关，还同推文的数量及推文内容息息相关。具体分析People’s Daily,China最热门及最受欢迎的推文(见表2)可知,其推文内容没有大篇幅的文字阐述,多以“简短描述加图片或短视频”的形式呈现给用户,且在文字描述与图片选择方面注重相应的处理,既体现了中国元素,又满足海外受众的心理接受度。

表1 CCTV、China Xinhua News、People’s Daily,China三大账号主体的相关情况

表2 People’s Daily,China账号热门和受欢迎推文的相关情况

综上,当传播主体透露出互动意愿,传播受众也主动地接受互动邀请时,其所产生的二次传播效果将会大幅度提升。社会主义核心价值观的海外传播,不仅是对内容进行宣传与普及,也要设法让核心价值观的传播受众主动成为传递者与扩散者,依靠互动性的话语方式使其进行角色转变,即通过互动将核心价值观融入海外民众的组织文化中,在感受与理解核心价值观的同时,宣传并践行核心价值观,不断影响其自身的交际圈,成为核心价值观的话语中介。因此,主流媒体账号或平台仅仅依靠推送新闻报道或传递资讯,并不能发挥出最大的媒体传播效果,除了存在传播主体话语方式缺乏互动性的问题之外,各个传播主体之间互动合作的传播意识也不够；只有不断增强这种互动合作的传播意识，使双方主体共享传播效果,实现传播受众的话语自觉与话语自信,才能更好地提升海外话语传播效果[4]。

(二)与传播特征的结合不够

海外传播须做到精准传播。当今国际关系错综复杂,考虑到海外国家的风俗习惯、哲学信仰、理念宗旨各不相同,我们必须要实现精准传播,实现有着力点的传播。单纯地或过度地以说教形式展现，无法得到海外民众的理解与认同,无法正确把握海外民众所喜闻乐见的传播特征。

以Facebook社交网络平台的相关帖子为例,截至2020年12月,通过检索关键词“社会主义核心价值观”可得知(见表3),近五年Facebook用户传播的平均有效度为11.68%。本次有效度的判别标准是基于Facebook的帖子的评论量、点赞量及分享量,且为正面的话语内容。结合2016—2020年度的各类大事件综合分析,其中2016年继APEC会议后G20峰会首次在中国举办、2017年中国共产党第十九次全国人民代表大会顺利召开、2018年海南、青岛、北京及上海四大主场外交活动相继亮相、2019年亚洲文明对话大会的重要号召，以及2020年中国同世界各国同舟共济携手抗疫。五年间的每一次重大事件、每一次时间节点,都同社会主义核心价值观的传播息息相关。但通过关键词检索帖子,发现大量的帖子只是粗略地、简单地复制相关的核心价值观内容,无法有效地将社会主义核心价值观同当年的国内外交重大事件相联系,无法有效地将社会主义核心价值观同海外民众所喜闻乐见的内容相互串起,致使话语传播的效果大打折扣。

表3 以“社会主义核心价值观”为关键词的Facebook帖子

综上,社会主义核心价值观海外传播的目标是为了使理想状态与实际状态达到动态平衡。所谓理想状态是将核心价值观作为凝聚中国的价值共识和实现中华民族伟大复兴中国梦的精神武器；实际状态则是用价值共识去化解国家之间和人与人之间的观念分歧与文化冲突。这两种状态,前者可以看作是用核心价值观自上而下地“逐梦”,而后者则是用核心价值观自下而上地“造梦”[5]。若理想状态覆盖实际状态,则海外传播是自说自话的话语表达方式；若实际状态舍弃理想状态,则海外传播是无色无味的话语表达方式，会导致话语方式的总体效用下降,不仅无法达到理想状态,而且无法权衡实际状态。因此,应平衡理想与实际状态,打通同海外民众之间的屏障,以形象生动话语方式传达核心价值观及中国动态,以实现海外传播的对等交流与多元并举。

(三)对传播角度的把握不深

“软实力”理论的提出者约瑟夫·奈认为,中国文化历史底蕴深厚,对海外国家有较强吸引力,随着中国经济的高速发展,中国文化影响力也随之扩大,具有可观的世界传播前景[6]。虽然我国已成为世界贸易第一输出国与第二大经济体,可贸易优势却无法推动文化传播方面的扩散，出现“文化逆差”现象：“引进来”的文化太多,“走出去”的文化太少。出现这一现象的原因在于对传播角度的把握出现了偏差,过度强调了对海外的引进与包装,而忽视了本国文化在“走出去”过程中的设计与传播,社会主义核心价值观海外传播的话语方式也就自然而然地陷入了这一“逆差”的困境之中。

以电影市场的票房比较为例,由于2020年全球电影市场受疫情影响严重,世界各地区总票房均同比降幅超70%,但是中国在积极有效的疫情防控支持下,以29.83亿美元成绩超越北美电影市场,首次成为全球第一大票仓。虽然中国电影市场增长强劲,逐步缩小同北美电影市场票房的差距，但依然存在一定距离。本文选取了四部国产影片,皆是通过音乐台词、喜剧元素、感人片段、英雄气概等话语方式向海外民众传播社会主义核心价值观,以表达中国立场与中国思想。对比中国市场和北美市场的票房差别(见表4)可以看出,国产电影受海外关注度的前景不容乐观,其原因是宣传的话语方式存在差别(见表5)。不管是在国内市场还是在海外市场,国产电影的话语方式以交代人物背景与故事线索为内容,而海外电影则是以渲染式、沉浸式及感受式的话语方式进行宣传造势,相对比之下话语方式的逆差性就显得尤为突出。

表4 中国国产电影在中国市场与北美市场的票房 /亿元

表5 国产电影与海外电影的话语宣传内容

综上,电影就是中国文化传播的一个缩影。当我们热衷于好莱坞大片之时,用各类语言尽态极妍地去描述其内容,这是“过度式引进来”的表现。当国产电影要走出国门之时,核心价值观要向世界张开双臂之时,我们似乎如鲠在喉,宣传语言显得沧桑无力,这则是“压缩式走出去”的表现。当前,要改变与打破这种话语方式的逆差格局,只能让自身的“讲话能力”强大起来。因此,社会主义核心价值观的海外传播需借助各类传播议题、传播形式及包装话语风格,紧扣中外话语热点,将核心价值观讲得动听、诉得饱满、传得精彩。

三、路径创新:基于话语方式的综合性考虑

(一)关注不同传播受众的针对性话语方式

第一,基于政治人物的话语方式。首先,设置“中国特色”的话语方式,话语内容始终要坚持马克思主义的基本立场、基本观点与基本方法,以中国国情为立足点、以中国实践为出发点,传播最具中国特色的核心价值观,充分展现中国和平发展、民主进步和文明友善的国家形象。其次,设置“凝聚共识”的话语方式,发挥中国核心价值观共通与包容的力量,深刻阐释构建“人类命运共同体”的价值取向,指出“中国模式”对世界而言是一种贡献与机遇[7]。最后,设置“释疑解惑”的话语方式,将治国理政思想与核心价值观传播同时出发,用习近平总书记的“狮子论”回应海外国家的猜忌与质疑,表明中国立场、中国性质与中国价值观,打消其不必要的疑虑。

第二,基于社会民众的话语方式。首先,设置“民之所愿”的话语方式,民生问题是各国民众关注的焦点所在,海外社会民众更希望看到话语中有表达民生诉求愿望的,不应当只是单纯地解读国家官方版本,须借助核心价值观中的“国家为民”进一步强化民众的公民意识。其次,设置“民之所望”的话语方式,将话语方式调整为“大众化理论”,将核心价值观以口语化和大白话的形式进行传播,以贴近人心与洞悉人性为切入点,赢得海外民众对社会主义核心价值观的喜爱与欢迎。最后,设置“民之所信”的话语方式,充分了解海外社会民众的所信之事与所信之物,拉近同海外民众的关系与距离,建立社会主义核心价值观的信任度与意愿接受度,说海外民众信服的话语、感动的话语和拥护的话语。

第三,基于青年学生的话语方式。首先,设置“新颖多彩”的话语方式,以海外青年学生的新鲜感与热情度为起点,适当运用新鲜词汇、特殊概念及图文并茂的形式激起青年学生对社会主义核心价值观的敏感度与共鸣点。其次,设置“平等沟通”的话语方式,海外家庭的教育方法是以尊重孩子的自我选择权为前提,在话语方面应当注重平等的思想交流与互动的沟通形式,通过自由平等的方式同海外青年学生展开积极有效的对话。最后,设置“榜样力量”的话语方式,海外父母注重以英雄榜样来培养孩子的责任感与独立性,挖掘中国的英雄事迹与感人故事，将故事的人物、事件融入社会主义核心价值观教育,运用培养式与启迪式的话语方式让海外青年学生切实感受中国故事中巨大的榜样力量。

(二)结合不同传播特征的有效性话语方式

第一,单一化与多元化结合的话语方式。首先,社会主义核心价值观根植于马克思主义,是马克思主义中国化的理论成果,单一化话语方式要求坚持马克思主义的指导思想,保证在海外传播过程中具有正确的理论基础与思想灵魂。其次,社会主义核心价值观来源于中国的思想观念、生活方式、风土人情及情感样式,多元化话语方式要求以不同层面打开海外传播的入口,引领社会主义核心价值观海外传播走亲民路线[8]。最后,单一化与多元化话语方式是以中国道路、中国制度及中国理念为立足点,依托核心价值观既传递文化传统,又传递追求信仰；既向世界讲述“中国故事”,又向世界播撒“中国智慧”；既坚守根本指导思想,又多元趋势延伸,增强了海外传播的魅力与活力,形成海外传播的新范式[9]。

第二,普遍性与特殊性结合的话语方式。首先,社会主义核心价值观作为向世界展示中国的“强有力名片”,本身就具有普遍的意义,普遍性话语方式致力于打造简单明了、用事实讲理的核心价值观传播内容,以真实鲜活的客观依据触动人心,引发共鸣。其次,社会主义核心价值观的特殊性在于其汇聚人类思想文化优秀成果和中国优秀传统思想,提炼精髓概括而成,特殊性的话语方式要求了解海外民情、立足海外心声,传播其可能接受的核心价值观成分。最后,普遍性与特殊性的话语方式可以综合考虑各类传播特征,关注各自差异性,抓重点又不忽视普遍矛盾,接地气又不丢失原则性,给人以耳目一新的海外传播感,塑造海外传播的新框架。

第三,历史感与时代感结合的话语方式。首先,社会主义核心价值观来源于民间俗语、诗词歌赋及国学经典等,历史感话语方式要求通过借助人类厚重文化底蕴,以经典传递价值观,降低传播过程中的误解与敌意。其次,社会主义核心价值观是在洞察民情、深知国情的基础上诞生的,它是21世纪的核心价值观,是当代中国的核心价值观,时代感话语方式则要求以与时俱进为基本原则,适当采用网络话语,让话语回归生活,让核心价值观成为海外传播的桥梁。最后,历史感与时代感的话语方式既需要引经据典,又需要用时代语言加以塑造,核心价值观是从历史继承中而来的,又与时代相互串联,可通过鉴真东渡、马可波罗游历中国、乒乓外交等历史记忆体现,以高效、便捷、轻快的时代特征,以极佳的历史体验感和极畅快的时代节奏感为海外国家传播核心价值观,构筑海外传播的新局面。

(三)把握不同传播角度的深刻性话语方式

第一,立足时代前沿角度的话语方式选择。当前,全球化趋势、世界变革发展、思想文化交流、价值观念多元等时代潮流，以及国际金融危机、领土岛屿争端、气候能源压力及国际网络安全等时代挑战,都凸显着国际政治的新变化,也都向核心价值观海外传播提出了新的要求[10]。因此,一方面选择顺应时代潮流的话语方式,把时代潮流作为核心价值观的传播缺口,重视国际之间的交流与合作,借时代潮流顺势推动世界对话中核心价值观的影响力,增强中国的话语权;另一方面选择应对时代挑战的话语方式,把时代挑战作为话语方式的指向标,走中国特色社会主义道路,讲中国的社会主义核心价值观,打造具有世界眼光、开放意识和宽容精神的社会主义核心价值观海外传播话语方式。

第二,依托亲和形象角度的话语方式选择。习近平总书记的演讲和署名文章就是一种亲和形象的高度表达。其内容中提到的中国梦既表达了国家的坚定立场,又展现了国家领导人的亲和形象。话语方式的选择应基于社会主义核心价值观中的三个不同层面：国家层面的话语方式应从零和思维到包容共存的共赢思维,展现平易近人的亲和形象的话语方式;社会层面的话语方式由单一语言逐步发展为多语言、融通中外的话语表达,展现主动引领的亲和形象的话语方式;个人层面的话语方式应体现其形象化、故事化及案例化,展现通俗易懂的亲和形象的话语方式。

第三,突出共同进步角度的话语方式。一直以来,中国倡导构建相互尊重与合作共赢的新型国家关系,在外交领域贡献了“中国方案”,率先发出了“中国倡议”，主动提供了“中国路径”。例如，中国提出的“人权首先是生存权和发展权”这一理论得到了许多发展中国家的支持,后来提出的“信息传播无国界、网络空间有主权”也得到了全球的认可与赞同,其被肯定的原因是深入了解全球之所需,以“共同进步”为基点。因此,社会主义核心价值观海外传播话语方式应当延续“共同进步”这一基点,努力寻找双方共同进步的价值观交汇点,不断扩大双方共同进步的价值观支撑点。以“人类命运共同体”共同进步为理论内涵,树立“价值观共同体”的话语方式,推动社会主义核心价值观走向全球。