基于文化转译的桃花坞木版年画数字文创设计

刘媛霞，殷俊

基于文化转译的桃花坞木版年画数字文创设计

刘媛霞1，殷俊2

（1.苏州市职业大学，江苏 苏州 215104；2.江南大学，江苏 无锡 214122）

研究国家级非遗桃花坞木版年画在数字文创产品中的创新应用。针对互联网的传播与时代审美需求，探索传统文化的活化路径。运用“文化转译”方法展开桃花坞木版年画文化IP的提取，进行文化IP物质层、行为层、精神层的设计转译。在获得视觉要素筛选结果、数字文创APP信息架构、意义体验达成路径以后，采用“APP+IP形象”的思路，进行数字文创设计开发。围绕文化IP，完成APP用户体验设计、角色形象设计、表情包设计与引导页设计。“文化转译”打造文化IP并生成数字文创的方法，融通了传统与现实，有助于深度挖掘非遗类数字文创的文化主题，保证数字文创产品文化层次结构的完整性，是传统文化创新式传承的新思路。

桃花坞木版年画；文化IP；文化转译；数字文创

近年来，我国优秀传统文化的创造性转化和创新性发展越来越受到各界的重视[1]。非物质文化遗产（以下简称“非遗”）是世界各国传统文化在当代活态呈现的主要载体[2]。创造性转化是对传统文化实施的精华凝练与保护；创新性发展是数字时代文化发展的特定需求。文化科技融合创造、创新的方式有助于传统文化与现实文化相通，让用户即刻获得流畅愉悦体验的同时，又感受到传统文化的内涵。如今，文化IP的形成是文创设计发展的高级形式[3]，提取代表性的文化符号生成文化IP也是一种常见的非遗“活化”设计路径。由此，从符号学角度引入文化转译的方法，探究非遗类数字文创的设计路径具有重要意义。

1 桃花坞木版年画在数字文创中的传播现状

国家级非遗桃花坞木版年画在中华文化里具有重要的位置与非凡的价值[4]，其中鲜明的图式承载了密集的信息与深厚的文化内涵。随着现代人生活方式、习俗，以及审美与价值观的改变，桃花坞木版年画逐渐离开了赖以生存的年节民俗场景与活动，断开了与人的文化联系，其中蕴含的优秀传统文化无法得到有效的传播。目前，围绕桃花坞木版年画的传承主要以手工艺保护为主，鲜有数字文创产品问世，存在文化IP转化缺乏、传播途径单一的问题。文化IP指具备开发潜质的文化资源，IP转化是将文化资源作为生产力而进行的文化再生产过程[5]。

数字文创产品是内容类的信息产品。文中所界定的数字文创产品是移动互联网平台的文化创意产品，结合APP、微信小程序、H5网页等新媒体技术优势打造的主题文化展示与体验。数字文化创意与传统文化数字化保护不同，它更加强调根植于文化IP的创造，表现形式和表达方式更加的多元化，而且具有衍生性。如故宫博物院授权开发的非遗类APP《紫禁城600》、腾讯新文创开发的微信小程序《云游敦煌》，以及陕西省历史博物馆IP形象唐妞等，用雅致或诙谐的画面，趣味的交互或民族的故事情景让文化创意在移动互联网的土壤中传播、生长，见图1。

Tag Design开发的《锦色》《年画找不同》画面考究，分别设有填色、找不同的互动游戏，引导用户关注国内各个产地（包括桃花坞木版年画）的年画类型与图案，见图2。但是，复刻年画图式容易忽略文化符号视觉化的创新，弱化年画在特定场景的文化媒介功能，造成文化内涵的缺失，以及精神层面意义互动的缺乏。桃花坞木版年画数字文创传播的目的不是静态保护，而是维护并强化它内在的生命力，找寻有效的文化IP转化途径，达成非遗年画的文化生产与社会推广。

图1 数字文创产品

图2 Tag Design开发的《锦色》《年画找不同》

2 桃花坞木版年画文化IP转化的思路

2.1 文化转译的概念

“转译”是语言学范畴的词汇，指一种文字通过媒介语被翻译为另一种文字的特殊翻译行为[6]。文中所指的文化转译是基于符号学的认知平台，通过对桃花坞木版年画蕴含的主题文化准确地解析、转译、再设计，重新建立传统文化与数字时代的联结关系，探索年画图文资源数字化表达、传播的更多可能性，最终促进市场的繁荣与文化的传承。互联网语境下的文化转译是有层次递进的信息传输与转译，是将传统文化转化为互联网媒介形式[7]。它包括有主题地对传统文化视觉图式的提取、加工，对用户交互行为的解码、编码，以及对传统文化精神和情感的挖掘、演绎。

2.2 文化转译的思路推演

桃花坞木版年画在视觉内容、社会行为习惯与文化内涵的传达方面有自身独特的叙事语言。文化转译紧扣中华传统文化、苏州地域文化与民族情感的主题，以移动终端多媒体微交互[8]为载体。分别从符号的外延意义与内涵意义2个层次对桃花坞木版年画进行解析，寻找可能存在的主题文化。由浅入深地剖析，挖掘主题文化的深度，把得出的主题文化与文化层次理论的物质层、行为层、精神层3个层次相对应。将主题文化概括为具有地方特色的文化IP，围绕文化IP的“形、境、意”进行转译、与数字文创产品的设计内容相关联，形成文化IP转化的创意路径。结合新媒体微交互的多种表现形式，实现桃花坞木版年画的文化IP由表及里地转译到数字文创产品中，形成系统的设计方法，见图3。

图3 数字文创产品文化转译的推演

3 桃花坞木版年画文化IP的提取与转译

3.1 文化符号意义的解析

罗兰·巴特以索绪尔符号学理论为起点，提出符号有外延意义与内涵意义2个层次。外延意义即符号明显外在的意义，通常体现为生活中能够被直接感知的显性视觉要素，与文化层次的物质层相对应。年画的外延意义能够直接说明其内容本身，表现为造型、色彩、构图、材质、技艺等方面。桃花坞木版年画主要受苏州文人画与民间美术风格的影响，针对市井百姓的审美偏好与消费水平的不同，文化符号的视觉要素有不同的外延意义，综合表现为精巧细致、儒雅朴拙的艺术特征，见表1。

内涵意义即隐含义。它反映为产品与用户的情感或文化联结时的互动关系[9]。针对象征价值的不同，内涵意义又分为隐喻层、行为层、叙事层。隐喻层对应文化的物质层，是桃花坞木版年画造型、色彩、装饰图案在特定文化背景下对人的精神、情感的反映，以及对社会人文风貌的折射，表现为“吉祥图案”的象征性。内涵意义的行为层对应文化的行为层，如风俗习惯、生活方式、情感心理，它影响着人们的行为习惯[10]。行为层限定桃花坞木版年画使用的时间与空间，隐含人们的情感心理需求，体现为“吉祥行为”的目的性。叙事层对应文化的精神层，隐秘地表现为一种自然、历史、文化的记忆性脉络[11]。桃花坞木版年画中理性的哲学思想、人文理念和感性的审美偏好，大部分相融于吉祥文化主题中，通过图像叙事的方法呈现，需要结合人的教育程度、社会经验、文化感悟去体会并解读，呈现为“吉祥观念”的抽象性。桃花坞木版年画文化符号的内涵意义集中依存于祈吉风俗中，通过吉祥图案、吉祥行为和吉祥观念充分反映了人们纳福求吉的情感文化心理，其文化符号内涵意义解析见图4。

表1 文化符号外延意义的解析

Tab.1 The analysis of the denotation meaning of cultural symbols

与北方年画不同，桃花坞木版年画继承了苏州人文版画的精致，又发扬了“姑苏版画”的表现手法，多数用色考究、多维度的空间关系归纳，形式新颖、刻工细腻，艺术表现师从古法、中西结合。总体上看，桃花坞木版年画包括了所有传统年画题材，不仅有祈福辟邪、吉祥喜庆，如《一团和气》《花开富贵》等，甚至风土人情、戏曲典故、传记小说等具有较强文学历史意义的内容也被纳入年画题材中[12]，如《姑苏玄妙观》《穆桂英大破天门阵》《唐僧女人国招亲》等（见图5），并且具有强烈的叙事特征，注重运用“依图读史，看图识文”“诗下画”“切点式再现情景”等叙事方法，赋予了年画时间与空间的双重属性，强化了年画的故事性，如年画《曹操大宴铜雀台》《招财进宝》《五子夺魁》《春牛图》等，见图6[12]。明清时期，苏州宗教活动频繁、民俗气氛浓郁，需要大量年画作为节俗物品使用。同时，桃花坞木版年画依托于文人对民俗的青睐，虽然使它拥有乡土气息，却雅俗共赏。年画在细节部分显露出吴地风貌，如苏州阊门、万年桥、苏州园林、玄妙观等吴地风光，女子身着吴装坐苏式画舫、船夫摇苏式橹等。在当时江南文化繁盛且波及甚广的情况下，结合精妙的刻印技法、丰富的年画题材、热闹的民俗氛围、持续的情感塑造，唤起了民众精神层面对苏州地区美好、和谐、文明的回忆或向往。

3.2 “吉祥文化IP”的设计转译

综合上述桃花坞木版年画文化符号的外延意义与内涵意义的特征解析，桃花坞木版年画的主题文化确定为追求雅俗共赏、和和美美的吉祥文化。与凤翔木版年画孕育于农耕文化、杨柳青年画生存于乡土文化不同，苏州桃花坞木版年画建立在蓬勃且有生机的市民文化之上，它的吉祥文化表露出吴地民众对诗性与自由的憧憬，与当代语境下的都市文化、大众文化或审美文化更接近[13]。对苏州本土吉祥文化的设计转译，有助于形成具有苏州地域特色的“吉祥文化IP”。桃花坞木版年画的吉祥文化与北方吉祥文化的喜庆热闹、重伦理教化相比，它更加含蓄精致，题材包容性强，充满人文气息。设计师在转译桃花坞木版年画的吉祥文化符号到数字文创产品中时，应该顺应时代审美，展现当代的主流价值观和精神风貌，摒弃封建迷信、不合时宜、不健康的思想与内容，充分关照互联网用户的习惯与需求，植入现代审美理念，强调新的时代内涵和现代表达形式。

3.2.1 物质层“形”的转译

“形”的转译是对文化物质层的视觉设计转译，将造型、色彩、构图、材质、技艺等文化符号以合适的视觉形式呈现，使其简洁化与明晰化，并且符合潜在用户的审美需求。面向传统文化的数字文创产品设计，需根据产品的主题内容确定交互目标和用户体验，再根据核心功能进行信息架构，进而进行视觉设计[14]。

围绕桃花坞木版年画“吉祥文化IP”，从庞杂的视觉要素中筛选出具有代表性的吉祥图案或形象，根据造型题材与色彩寓意，结合目标用户的感知与评价，最终确定符合文化主题的视觉要素进行文化转译，见图7。筛选出来的视觉要素首先需要完成吉祥主题归类，然后进行文化符号选取与转化，如将典型的造型元素进行解构、重构；将图案纹样或角色形象进行分割、变异、组合、抽象成新的图形；将色彩进行相应主题色的提取与归纳；将构图的图文并茂、均衡饱满的形式进行沿用，用套色、硬边等形式表现木刻版画技艺呈现出的艺术效果。以上视觉要素整合后构建出了桃花坞木版年画新的视觉符号体系。应用于数字文创产品时，把它们转换为适应数字时代审美的视觉内容资源，如功能界面的各个元素，导航、标签、列表、图标等；表情包或引导页的角色、场景造型与色彩；DIY交互游戏的图形与画面等。在物质层的转译中，桃花坞木版年画的视觉特征与数字文创产品视觉要素相关联，使现代视觉语言传达传统文化的外延意义。

内涵意义层次内涵意义解析 隐喻层吉祥图案 吉祥图案造型题材吉祥图案造型寓意色彩主题寓意 花卉果木祥禽瑞兽昆虫人物神祗风景名胜文字符号如：牡丹花→富贵；石榴→多子多孙；桃子→多寿如：蝙蝠→多福；蟾蜍→招财进宝；蜘蛛→福气，知足常乐如：神话人物钟馗→辟邪、正义、赐福；历史人物穆桂英→巾帼英雄；戏剧人物武松→英勇；婴戏图→科举功名；仕女→生活和谐幸福如：姑苏园林、江南水乡→歌颂美好生活如：暗八仙；八吉祥；八宝；文房四宝；吉祥纹样，如万字纹、如意纹、回纹等，代表祥瑞或装饰借用“五行色”的色彩寓意：淡墨、留白→天地、玄妙、虚实、稳重红、黄原色为主基调→生命、贵重、喜庆紫、绿、橙间色为辅助色→市井、忌讳、崇奉 行为层吉祥行为 日期宗教活动与民俗活动张贴年画种类情感表达 腊月送历本、送灶神、易门神、贴春联、贴欢乐图、挂门禄、接灶、兴隆历本、灶马、神轴、佛马、门神、春联、欢乐图、门禄、灶神、财神马吉祥祈愿（积极的趋吉心理）驱邪避凶（消极的避凶心理）游戏教化（审美活动） 正月岁朝、拜喜神、祭祖、贴鸡、聚博、行春、拜春、祭财神、接路头、开市、灯节、祭蚕室神神像、吉祥类年画、三堂或五神、家堂、鸡王镇宅、升官图、芒种春牛图、财神、开市大吉、灯画类、蚕花茂盛 二月文昌帝君生日、百花生日、观音生日魁星像、五彩色缯、观音像 三至四月清明节、养蚕季节钟馗（门画）、蚕猫逼鼠 五月贴天师符、端午节挂钟馗像钟馗像、端阳喜庆等 八月中秋节斋月宫月宫 九月重阳节斗旗 叙事层吉祥观念 吉祥主题分类吉祥主题图像叙事方法 福（幸福、富贵）；禄（俸禄）、寿（长寿）、喜（喜庆）、财（金钱）、吉（吉利）、和（和谐）、安（平安）、养（养生）、全（圆满），如福、喜主题包容性强，指对美好事物的永恒追求吉祥图案构成方法：如谐音法、象征法等吉祥故事讲述方法：依图读史，看图识文、诗下画、切点式再现情景

图5 桃花坞木板年画题材

图6 具有典型叙事特征的年画

图7 视觉要素筛选流程

3.2.2 行为层“境”的转译

“境”的转译是对文化行为层的交互设计转译。以吉祥行为为中心，将桃花坞木版年画曾经的使用方式、使用习惯视为具体的操作行为，在移动端交互设计中转换为有机的信息架构，配合用户的行为逻辑[15]。吉祥文化行为层的转译见图8。有机的信息架构是将年画按照功能或仪式流程进行组织，并给予指示性的标注，以便用户查看与使用。通过信息架构，用户与信息建立起了一个通道[14]，桃花坞木版年画曾经存在的空间与使用方式可以被快速地呈现给用户。年画曾经的使用习惯是摊贩掮客的唱卖，生活中的相互赠送，家宅各处的张贴，以及每逢年节的更替。在移动终端多媒体微交互中，年画曾经的行为习惯被转换为互联网生活习惯。每逢年节系统自动推送相关题材的年画给用户，用户可以在互联网移动终端自编辑内容并分享传播，达到祈愿祝福的目的。除此之外，引导页的事件、角色的系列动作也可以从叙事的角度呈现吉祥行为。数字文创APP信息架构见图9。

3.2.3 精神层“意”的转译

在以人为本的时代，用户的关注不仅有产品功 能[16]，还有产品带来的意义体验。“意”的转译是对文化精神的传承。桃花坞木版年画“意”的转译强调吉祥文化脉络的延续，是对吉祥观念的转译。让用户结合自身的文化背景、生活经验能够有所思、有所动、有所感，需要综合物质层与行为层的转译，将之视为合力作用的系统问题加以解决。

数字文创诉诸的是将传统文化精神内核延续到当代互联网生活中。年画“意”的转译需要围绕雅俗共赏、和和美美、诗性与自由的精神内核提取转译信息，同步用户的生活方式和生活理念。用现代的视觉语言传达桃花坞木版年画中的“吉祥文化IP”，创造能够寄托用户美好愿景的图案寓意与视觉内容。将转译后的视觉内容与数字文创的实际功能结合，以多种技术手段架构信息，如叙事性、体验性、情感化的表达方法，视听触多维度信息展示方法，营造美好且虚拟，可触可碰，情景合一的时间与空间[17]，从而满足用户交互的需求，达到意义体验的目的。例如，用叙事性阐释精神主题，把意蕴融合到系列情景设计中。通过情景的整合连接，引导用户进行一段情景体验。设计时注意框架的搭建，可以参考剧作学的一些方法编排情节，如顺叙、插叙等。此法不仅适用于引导页设计，也适用于信息产品设计。

图8 吉祥文化行为层的转译

图9 数字文创APP信息架构

4 桃花坞木版年画“吉祥文化IP”的设计实践

新媒体环境下的大众审美占据主流，不断迭代且有多元化倾向，主要显现出“族群式审美”“交互式审美”2个形态[18]。互联网将相同兴趣爱好的人聚集在一起，在这个平台他们可以是创作者，也可以是鉴赏者。特别是当下互联网用户在对文创产品进行消费时，他们更渴望拥有零距离、完整、细腻的过程体验，他们希望文化产品创作过程是亲和、有趣、有温度的。因此，根据当下互联网用户的审美品味与生活需求，《年画祈吉》采用“APP+IP”形象的思路，对桃花坞木版年画的“吉祥文化IP”进行设计实践。

4.1 年画APP设计

《年画祈吉》APP是一款手机应用。它是桃花坞木版年画“吉祥文化IP”的数字文创载体，是连接传统文化与互联网用户的对话桥梁。APP以日历的形式推送数字年画，共设置全部（年画欣赏）、刻印（年画自编辑）、画铺（线上商城）3个板块，实现用户文化体验与文化消费功能。

“吉祥文化IP”“形”的组成表现为视觉要素的整合设计。APP界面设计借鉴桃花坞木版年画的形式美学，竖排文字配木刻装饰，构图饱满、图文并茂。同时注重文人尚简的审美，用留白、虚化、线描呼应布局上的疏简。另外，兼顾市井崇尚的朴拙之美，突出界面图形、色彩的和谐自然。图标设计引入年画刻印工序与“吉祥文化IP”相关的视觉表征，使用户能关联产品语意。色彩以黑、白、灰等三色与年画中的有彩色产生调和，突显色彩的雅致秀丽、素淡之美。界面效果飘逸、时尚、清晰，兼具雅俗共赏的视觉效果。

“吉祥文化IP”“境”的营造体现为对曾经祈福流程的模拟和对互联网祈福行为的引导。用户通过主界面的日历提醒，年画刻印的自编辑，年画线上分享给亲友或社交族群达成祈愿。年画刻印依据吉祥观念分类，包括祈福、求禄、祝寿等10个板块，根据用户族群不同设置差异化的吉祥图案与文字内容供用户选择。年画刻印源于年画刻印工序，用户使用角色与图案贴画，以填色游戏的形式完成年画自编辑。在年画画铺，用户可以购买电子年画、贴画、表情包，以及将自编辑的年画或收藏的年画进行AR虚拟展示，并定制实物文创。年画画铺也是设计师、手工艺人的传播平台，界面中设有他们的专栏以供提高知名度，并获得经济收益。

“吉祥文化IP”“意”的传达集中于引导页、主界面日历择吉习俗的推送、用户自编辑和表情包的使用。以苏州吉祥文化的精神内核为APP、IP形象的文化底蕴，用讲故事与互动体验的方式使用户沉浸其中，自发地解读桃花坞木版年画蕴含的价值与精神，发现它“诗性与自由”的一面，感受它的独特性。从而使用户美好的祈愿被寄托，苏州“吉祥文化IP”的感性价值在个性化的意义生产中被创造，桃花坞木版年画的记忆与想象得以延续。《年画祈吉》APP部分界面设计见图9。

4.2 年画IP形象设计及衍生

《小娘鱼阿芙》是桃花坞木版年画的角色IP形象，造型取自《一团和气》年画中的童子形象，受众人群为喜爱传统文化的互联网年轻用户，形象具有亲和力，是Q版卡通风格。为了避免此类角色IP同质化的倾向，挖掘桃花坞木版年画吉祥文化的典故，设计典故与小娘鱼阿芙的故事，有助于使角色IP与众不同、妙趣横生。

围绕《小娘鱼阿芙》角色IP开发的数字文创衍生品有《桃花坞众生相》表情包设计、《阿芙的愿望》APP引导页设计等，具有动态传达、视觉多维化等特点。《桃花坞众生相》是《年画启吉》APP中的系列表情包。用户可以将它贴在自编辑的年画中，也可以在分享年画时作为头像使用。动漫形象表情包具有良好的互动性，其中融合了互联网流行语、吴地方言，诙谐、幽默富有感染力。用户在使用表情包时，能够与它的表情动作产生互动与心灵交流，产生移情的效果，认同角色代表的价值观，激发情感反馈，见图10。《阿芙的愿望》是《年画启吉》APP引导页的设计，在APP首次下载或打开的时候显示，对APP功能进行介绍，根据时令节气对择吉习俗进行诠释，起到情景触发的作用，见图11。

图9 《年画启吉》APP部分界面设计

图10 《桃花坞众生相》表情包设计

图11 《阿芙的愿望》引导页设计

5 结语

国家级非遗桃花坞木版年画的数字文创设计，验证了“文化转译”方法打造文化IP、生成数字文创产品的可行性。传统文化IP的提取以及文化IP“形、境、意”多层次的转译，保证了数字文创设计过程中传统文化层次结构的完整性，也保障了传统文化与移动互联网密切联系的建立，更确保了文化IP对文化精神整体性的塑造。“APP+IP”形象的模式使数字文创具有鲜明的特征与活力。文化是需要创新的领域，设计是文化转化最为具体的落地方式。设计师有义务坚持守正创新，系统梳理传统文化资源，增强传统文化的感召力、亲和力。让每位用户参与传统文化创新式传承，实现文化价值与商业价值的双赢，从而彰显中华民族的文化自信。

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Digital Cultural Creative Design of Taohuawu New Year Woodblock Printings Based on Cultural Translation

LIU Yuan-xia1, YIN Jun2

(1.Suzhou Vocational University, Jiangsu Suzhou 215104, China; 2.Jiangnan University, Jiangsu Wuxi 214122, China)

It aims to the innovative APP of national intangible cultural heritage Taohuawu new year woodblock printings in digital cultural and creative products, and explores the activation path of traditional culture in view of the communication of the internet and the aesthetic demand of the times. The methods of cultural translation are used to extract the cultural IP of Taohuawu new year woodblock printings, and the transition and design from physical aspect, behavioral aspect and spiritual aspect of cultural IP. After obtaining the results of visual elements, information architecture of digital cultural creation APP and the path to meaningful experience, digital cultural creative design are designed and developed by using the idea of APP and character of IP. Centering on cultural IP, the user experience of APP, character design, emoji package design and the guide page design are completed. The method of creating cultural IP and generating digital cultural creativity product through cultural translation integrates tradition with reality, and helps deeply explore the cultural themes of digital cultural creative design of intangible cultural heritage, and ensures the integrity of the cultural hierarchy of digital cultural products, which is a new idea for the inheritance and innovation of traditional culture.

Taohuawu New Year woodblock printing; cultural IP; cultural translation; digital cultural creative design

TB472

A

1001-3563(2022)10-0326-09

10.19554/j.cnki.1001-3563.2022.10.039

2021-11-25

2020年度国家社科基金艺术学重点项目（20AC003）；江苏高校哲学社会科学研究一般项目（2019SJA1329）；苏州市职业大学教学研究与建设项目（SZDJG-20030）。

刘媛霞（1988—），女，硕士，讲师，主要研究方向为数字媒体艺术、动画艺术设计。

责任编辑：陈作