县级融媒体对地方旅游形象塑造的研究

袁三省 彭晓琴

【摘要】县级融媒体中心建设是顺应时代、服务民生、助推地方持续发展的务实之举。近年来，不少地方借助县级融媒体的传播力塑造自身形象、打造地方文化特色，进而推动当地旅游业的发展壮大。融合传播环境下，融媒体更是展示地方形象、传播地方特色文化、彰显地方魅力的重要途径。本文以重庆市合川区融媒体中心为例，探讨在旅游带动地方经济发展的浪潮中，县级融媒体如何突破传播困境，利用各种新媒体手段，顺势而为宣传本地旅游文化。

【关键词】5G时代  县级融媒体中心  地方形象  旅游文化

【中图分类号】G222      【文献标识码】A

自2018年习近平总书记在全国宣传思想工作会议上提出“要扎实抓好县级融媒体中心建设”①的要求以来，各区县融媒体积极响应号召，不断加快地方县级融媒体中心的建设发展。5G时代，互联网普及率显著提升，在技术的加持下，各区县融媒体乘着互联网的东风不断推陈出新，扩大自身影响力。不少地方借助县级融媒体的传播力塑造自身良好形象，彰显地方文化魅力，从而推动当地旅游业的发展壮大。

重庆市合川区融媒体中心不断变革创新，打破老套的传播模式，其在新媒体平台上对于合川的旅游文化宣传取得显著效果。当地统计的数据显示，在2021年国庆长假期间，合川区旅游市场接待游客91.16万人次，较2019年、2020年大幅增长。与此同时，今日合川微信公众号的粉丝量突破15万，位居重庆市政务微信区县排行榜前列。笔者以重庆市合川区融媒体中心为例，从“自塑”与“他塑”两个方面探讨县级融媒体对于地方旅游文化传播的创新之举。

一、自塑——媒体融合齐发力

塑造地方形象、传播当地旅游文化的前提是县级融媒体自身要具备一定的影响力和知名度，明确宣传方向，采用多种形式，从多个角度出发，围绕地方特色广而告之，讲好本地故事，传播好旅游文化。

（一）定位清晰，塑造特色地方形象

地方形象即人们对某一地方的总体印象，是地方的重要财富和无形资产。良好的形象既能扩大地方的知名度和美誉度，还能拉动地方旅游业的发展，进而助推地方经济的增长。②印象的形成是由个人经历、人际传播、大众传播等多种因素共同作用的结果，其中媒体的报道成为地方形象塑造的重要载体，其作用不可小觑。

打造良好的地方形象，首先要进行精准的定位，给地方名片定性，赋予其独特标识。媒体在传播地方旅游文化时，对于地方形象要有精准清晰的认识，“名片”既要符合当地实情，又要具有一定的辨识度和特异性，凸显地方个性，使地方形象深入人心。例如众所周知的“江南水乡”“多彩贵州”“酉阳桃花源”等地方特色名片，显著提升了当地的形象魅力。

合川因嘉陵江、涪江、渠江三江汇流而得名，更因钓鱼城保卫战改变欧亚战场格局而闻名。合川区融媒体中心充分利用当地的历史文化资源，打造合川地方形象的“名片”。其一，合川是巴文化的发源地之一，境内有钓鱼城、涞滩古镇、文峰古镇、古圣寺等著名历史文化古迹，张森楷、卢作孚、周敦颐、陶行知等历代名人都曾在此授教创业，也是新中国第一位少年英雄刘文学的故乡。历史文化资源确可成为合川旅游文化的一张“名片”，成为其地方软实力发展的内生性要素。其二，合川区融媒体中心趁四川省和重庆市联合推行的共建巴蜀文化旅游走廊之机，与成都合力传承巴蜀历史文脉，深化文化交流合作，深化自身的地域文化特色。③

（二）多平台、多形式聚力宣传旅游文化

新媒体为地方旅游形象的宣传内容和传播形式提供了更多的可能性，这也促使县级融媒体中心跟随时代步伐，通过新颖丰富的传播方式，制作有趣有创意的内容作品，多平台、多手段、多形式宣传当地旅游文化，并借此进一步扩大自身影响力。

1.多平台合力

县级融媒体中心统筹整合报刊、广播、电视、网站、三微一端等多种媒介资源，发布相关内容，有效地宣传了合川旅游文化。例如：合川区融媒体中心在今日合川微信公众号上推出的融媒体H5作品《重走长征路，传承红色心》，阅读量突破600万次，引发了社会的广泛关注。《60秒，带你看炫彩合川》《全城征集最美声音！携手喜马拉雅大咖演绎你心中的钓鱼城故事》等新闻作品在社会上也引起强烈反响，不仅达到传播当地旅游文化的預期目的，还助推今日合川微信公众号粉丝数量大幅度增长。再比如，今日合川客户端专门开辟旅游板块，设置了《江城故事》《游遍合川》《魅力江城》等视频栏目，介绍合川的人文风情。今日合川网累计发布新闻稿件数量3万余条，自主采写合川本地新闻2000余篇，运用创新手法制作图解新闻、短视频、H5等新媒体产品30余个④。

合川区融媒体中心还积极联合其他平台，另辟蹊径宣传合川的旅游文化。例如：合川区融媒体中心曾与新浪重庆、喜马拉雅听书平台共同打造了大型历史语言秀栏目《钓鱼城说》。再如，由重庆市委宣传部、市委网信办、市文化旅游委以及市文联共同主办的两季重庆市“晒文化·晒风景”大型文旅推介活动，其中最主要的项目《书记晒文旅》在重庆广电全媒体平台一经亮相，便成为当时的热议话题，在全国电视圈、文旅界引起广泛关注，⑤为地方融媒体中心宣传当地旅游文化提供了有益思路。

（图片来源于今日合川微信公众号，以下同）

2.多形式融合

县级融媒体平台应当转换传播语态，巧用短视频、直播、音频、H5、漫画、文创产品等大众喜闻乐见的形式，将本地的旅游文化融入其中。合川区融媒体中心在各大平台的宣传形式丰富多样，短视频、直播、H5等传播形式随处可见。此外，合川区融媒体中心于2021年8月发布的《“荷花王子”何波的Vlog|陌上花开》采用视频博客（Vlog）的形式，助推合川三庙镇戴花村党支部书记何波两次登上央视宣传家乡，阅读量突破25万人次， 由此也提升了合川的知名度。

重庆市于2020年举行的第二季“晒旅游精品·晒文创产品”大型文旅推介活动中，合川区融媒体中心积极宣传推介合川文旅资源，展现合川文旅形象。合川“文旅精品90秒”短视频、“合川文旅精品荟”“合川云上文旅馆”等媒介产品相继上线，据统计，各类专题报道全网阅读量达到1300万人次。通过“双晒”活动的立体式、全媒体宣传营销，不仅吸引了八方游客来合川旅游，合川区也一举获得全市区县的“双晒”第二季“最佳营销奖”。数据显示，2020年国庆、中秋“双节”期间，合川区共接待游客63.93万人次，实现旅游总收入约2亿元。

二、他塑——他山之石可以攻玉

自塑是县级融媒体传播地方旅游文化的主要方式，但要使地方旅游文化实现真正意义上的“走出去”，单凭自塑是不够的。1.县级融媒体中心的受众主要是当地居民，即使宣传力度足够大，传播范围也可能至多扩大到本省。2.一味的自我夸赞难免给人一种王婆卖瓜之感，容易降低传播内容的可信度。因此，县级融媒体中心可以借助“外力”，进而达到宣传地方旅游文化的效果。所谓外力，即他塑，借由“他人之口”来宣传，既能扩大传播范围，增加受众，又能提高信息的可信性，以此获得良好的传播效果。

跨区域、跨媒体合作是一种他塑的方法。在政策支持下联合其他地区开展具有宣传属性的活动，通过其他媒体平台对活动的报道，增加本地旅游文化的曝光度。近年来，合川积极联动周边成渝地区城市群以及三江流域城市，以促进多地文旅共享发展，特别是在成渝地区双城经济圈建设国家发展战略提出后，合川持续深化成渝地区的文旅合作，以旅游为媒、文化为介，共同建设巴蜀文化旅游走廊。例如：由合川区人民政府、重庆日报报业集团主办的“2020钓鱼城旅游文化节暨成渝双城旅游形象推广大使选拔大赛”“2021年钓鱼城旅游文化节暨首届巴蜀青年艺术节”，两次旅游文化节自启幕到结束，川渝两地的各大主流媒体都进行了全面报道。合川区借此充分利用媒体资源和平台，全方位、多角度、立体化地展示合川的形象风采和旅游文化，并在川渝两地进行线上线下传播。在今日合川微信公众号、手机客户端、微博以及“新合川”抖音号等新媒体平台中，相关系列报道的阅读量和播放量飙升，创造出跨区域合作宣傳的新典范。

另一种他塑的方法便是突破单由媒体平台进行宣传的传统方式，通过打造地方代言人来展示推广。5G时代，随着“两微一端”等新媒体平台的传播影响力日益增强，公众对于地方形象信息的获取除了通过相关媒体的报道外，新媒体平台传播链条中的意见领袖也发挥着至关重要的作用。合川区融媒体中心重视并有效利用当地网络意见领袖的影响力，在“2020钓鱼城旅游文化节暨成渝双城旅游形象推广大使选拔大赛”中，对入选的前三名选手进行全面宣传，着力培养其成为合川地方形象的代言人，推动巴山蜀水文旅品牌的打造、宣传和推广，有效助力传播合川的旅游文化。

在地方形象的生成与传播过程中，人们对于地方形象的感知可以根据信源的多寡区分为“丰富的”地方形象与“单薄的”地方形象。新媒体时代，用户生成内容（UGC）模式出现，极大丰富了信源的多样性，内容生产者不仅限于专业人士。来自多种信源、由多重主体发布的信息共同介入某一议题的报道与评论之中，直接影响到内容的叙事形态，呈现出微叙事、多元化、丰富性的特征。⑥2020年，由合川区委网信办与喜马拉雅客户端共同举办、合川区融媒体中心协助宣传报道的“爱在合川·倾听春声”活动，在全网广泛征集合川人的动人故事，将话筒递给大众，展现合川的千姿百态，使合川的地方形象愈加丰富生动。

三、结语

融媒体传播环境下，县级融媒体如何利用新媒体对地方旅游文化进行内容输出及传播手段的创新，是一个需要深入研究的议题。其一，旅游文化是地方软实力的重要因素之一，代表着地方的风土人情和文化风貌，尤其是在当下新媒体蓬勃发展的时代，若是旅游文化宣传到位，无疑会推动当地旅游业的发展，从而为当地经济发展带来积极的促进作用。其二，县级融媒体采取的创新举措对于自身发展具有重要意义，能够进一步扩大影响力，实现社会效益和经济效益的双丰收。县级融媒体中心在具体的实施过程中，应努力把握文化自信的根基，以开放的视野，拓展融媒体传播渠道，用媒体融合思维，从“自塑”和“他塑”两个方面入手，采用多平台、多形式的手段，跨区域联动，让有关地方的文旅宣传凸显出顶层设计感，灵活运用融媒体“联合舰队”整体出击来成功塑造和传播地方形象;打造特色的品牌节目，将线上线下宣传渠道相互结合，谋求在更大的范围内、更高的层次中提高传播力和影响力，赋予地方的旅游文化更多生命力和新活力。

注释

①《加快推进县级融媒体中心建设》，人民网，http：//media.people.com.cn/n1/2019/0219/c40606-30804054.html.

②亓元：《大众传媒对地方旅游形象塑造的影响力探讨》，《新闻战线》，2015年第4期。

③李波、曾珍、张荣佳：《凝聚成渝双城合力，共建巴蜀文化旅游走廊》，《中国文化报》，2020年7月10日。

④田颖、方云杰：《创新宣传，亮点纷呈：合川区全力推进县级融媒体中心建设》，2020年7月18日，重庆新闻学院网，https：//xcy.cqnu.edu.cn/info/1055/3917.htm.

⑤汤健萍：《融媒体时代背景下城市文化品牌的塑造与传播 ——以<书记晒文旅>为例》，《新闻研究导刊》，2019年第12期。

⑥李慧君：《融媒体语境下的地方形象及其传播策略》，《新媒体研究》，2018年第21期。

（作者袁三省系重庆师范大学新闻与传媒学院讲师，彭晓琴系重庆师范大学新闻与传媒学院学生）

（本文编辑：聂巧）