基于FABE法则的市场导向型产品研发模式

邹锋　等

创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。企业科研技术创新活动的良性循环应该建立在商品化和市场化的基础上，只有将企业科研创新成果转化为有竞争力的产品，才能凸显科技创新引领，才能为企业的可持续高质量发展提供源动力。因此，企业不能仅依赖于自身原有的技术创新路径从事产品研发，而应该将市场导向作为企业产品和服务创新的重要前提。然而，在实际运行过程中，如何坚持市场导向进行产品研发一直困扰着大家，本文尝试从市场营销的角度出发，以FABE法则为主线，提出了“B-A-F-E”市场导向型产品研发模式。

一、FABE法则的内涵、逻辑及适用性

FABE法则是市场营销活动中一种既科学有效又操作性强的销售法则。该法则由台湾中兴大学商学院院长、美国奥克拉荷大学企业管理博士郭昆漠总结提出。“FABE”是英文单词Feature（特征）、Advantage（优点）、Benefit（利益）、Evidence（证据）的首字母组合。这四个英文字母代表了营销过程中沟通的四个步骤，有着内在的逻辑关系，具体如下：F——特征（Feature），是指产品的各种特征、特点，比如产品的工艺、配方、材料、特性、名称等;A——优点（Advantage），是指產品通过特征，直接体现出来的优点;B ——利益（Benefit），是指产品呈现出来的优点，能给客户带来什么具体的价值和利益;E——证据（Evidence），是指各种背书，比如企业的实力展示、应用证明、产品的技术报告、客户的评价等等，通过这些证据的展示，来提高客户对产品的信任。

简单地说，FABE 法则就是在找出产品中客户最感兴趣的各种特征后，分析这些特征所产生的优点，进而找出这些优点能够给客户带来的价值和利益，最后佐以证据，通过这四个关键环节的销售模式，证实该产品确实能给客户带来这些价值和利益，有效地处理好客户关心的问题，从而顺利实现产品销售的目的。FABE模式的标准营销句式是“因为（F特点），从而有（A优点），对您而言（B利益），您看（E证据）”。

二、FABE法则对产品研发的影响及重要性

FABE法则告诉了我们如何有效地开展产品营销，同时，换个角度看，也告诉了我们什么样的产品才会在市场上受到客户的喜爱，因此，顺着这个思路也就知道了在产品研发时应该怎么做。仔细分析和研究就会发现，一个产品研发出来推向市场后，该产品的特征（F）就已基本确定（注：产品名称和包装相对较易调整），而产品的特征是客观存在的，是不能随意改变的，因此，产品的特征（F）一旦定了，产品的优点（A）也就基本明确了，进而能满足的客户需求和给客户带来的利益（B）也就确定了。也就是说，产品一旦面市，销售该产品时的“F、A、B”就基本定型。所以，在产品研发立项时，进行FABE法则模拟论证显得尤为重要，如果在产品研发立项时没有基于市场导向设计好产品的特征（F）和优点（A），那么，就难以满足客户的需求和利益（B），在后续的营销推广中，FABE法则的效力将大大削弱，产品的推广也必将受阻。

从产品的全生命周期看，站在营销的角度，产品研发是“最初一公里”，而站在研发的角度，市场需求就应该是“最初一公里”。因此，FABE是营销利器，同样，它也是市场化产品研发的利器。

三、基于FABE法则的市场导向型产品研发模式探析

既然FABE法则对产品研发影响如此大，那么，在研发过程中应该如何体现呢？结合FABE法则在销售过程中的运用和其内在的逻辑关系，在市场化的环境下，产品研发应该按照“B-A-F-E”模式来进行。在产品研发立项阶段，要坚持市场导向，首先要确定该产品能为客户创造什么价值、带来什么利益（B）;在确定了要实现的利益（B）以后，就要综合竞争现状，打造产品实实在在的优点（A），通过有效的优点（A）来确保客户利益（B）的实现。然而，产品优点（A）的呈现需要产品特征（F）的支撑，这就是研发人员需要解决的关键问题，也是产品研发过程中最重要的任务。特征（F）、优点（A）和利益（B）一经确定，产品设计就成型了，在按照设计完成研发后，通过市场验证，收集应用认证、第三方检测数据等方面的权威可靠的证据（E）。如果按照这个逻辑进行产品研发，产品面市后，其FABE既清晰又有效，很好地实现了研发和营销的高效协同。那么，怎样才能有力打造“B-A-F-E”产品研发模式呢？

1.坚持市场导向，确定有价值的客户利益（B）。产品在研发立项的时候，首先要确定这个产品能为客户带来什么利益？能解决客户什么痛点？这时，就需要做大量的市场调研工作，但研发人员往往远离市场，怎样才能收集到真实有效的市场信息呢？可采取以下几种方式：可在新产品立项时吸收销售人员参与，成为项目组成员，联合销售人员开展专项市场调研;也可与大型客户进行深入合作和交流，让客户提出自己的明确需求。当然，也可查阅文献，结合市场实际，研发人员开展实地市场调研。总是，这是产品研发的“最初一公里”，如果这一步偏了，后续将事倍功半。

2.紧盯客户利益，打造有竞争力的产品优点（A）。在确定了客户的核心需求和利益（B）后，紧接着就是如何有效地去满足。在如今竞争激烈的市场中，一般情况下，可满足客户需求和利益的产品有很多，那么，我们就需要认真分析研究主要竞品，一定要做到比竞品更有竞争力，这就是市场化的产品优点（A）。当然，优点呈现的方式多种多样，可以是高性价比，也可以是更好的市场体验。但是，一定不能忘了，我们的优点是为了满足客户的核心需求和利益。

3.聚焦产品优点，研发有特色的产品特征（F）。每一个产品都有自己的属性，有些属性是跟其他竞品相同的，称之为“通性”，而有些属性则是其独有的，称之为“特性”。“特性”是我们所追求的，因为结构决定功能，产品优点（A）的呈现需要独特的特征（F）做支撑，从某种意义上说，优点（A）和特征（F）是一一对应的强相关关系。在前面，我们已经确定了产品的优点，此时，就需要通过技术的创新和革新确定特征来实现优点，这也是产品研发的主要技术任务。

4.进行市场验证，收集有说服力的权威依据（E）。一个产品面市以后，究竟效果怎么样，我们需要进行市场验证，要看我们的产品特征（F）能否真正支撑起优点（A），优点（A）能否真正满足客户的核心利益（B）和价值。要让客户发声，绝不能简单地“王婆卖瓜，自卖自夸”，如果确实能够实现，这时我们需要将“无形的优点”变成“看得见、摸得着”的客观、权威和可靠的依据（E）。常见的方式有典型客户的试用证明、第三方权威机构的检测报告等。无论如何，产品研发出来后，必须不断地收集和积累有说服力的使用依据（E），为新产品的市场推广提供有力支撑。

四、结束语

市场竞争如此激烈，创新引领势不可挡，如何将技术创新优势转化企业的生产力值得我们深入思考。FABE法则在销售中如此有效，我们必须遵循。同样，作为产品创新的策源地，产品在研发阶段必须按照“B-A-F-E”的逻辑来开展，在新产品研发立项时需按照“B-A-F-E”的顺序撰写立项报告，在验收阶时需提供新产品的FABE手册，这样，研发出来的产品才能真正满足客户的需求，产品的市场竞争力才会得以提升。

（执笔人：邹锋  汤仲平  吕会英    魏朝良  汪利平  袁 方）

（作者单位：中国石油润滑油公司）