基于品牌IP形象设计借鉴潮玩设计的分析研究

尹相茗 吴祐昕

摘要：文章分析潮流玩具泡泡玛特的视觉设计，用于其他品牌IP形象的设计升级，使用案例分析法从已有潮玩设计中装饰、色彩设计等方面归纳出设计借鉴点，打造形象记忆和识别点，针对主题对IP形象进行装饰与色彩搭配，总结潮玩设计方法，为品牌IP形象设计提供参考。

关鍵词：潮流玩具;泡泡玛特;品牌形象;IP设计

中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）02-0-03

0 引言

品牌能够赢得年轻消费群体，实现品牌年轻化，可以在品牌识别系统的IP形象设计上结合潮流。Z世代群体逐渐成为新生的消费主力，他们作为网络的原住民，有其群体特性。年轻群体在成长过程中接触众多游戏、动漫等作品，对卡通形象接受度高，还对这一圈层文化产品有强烈的消费需求，商品之一潮玩引发年轻群体消费热潮。潮玩热潮离不开设计的助力，个性且多变的造型极具吸引力。潮玩市场中泡泡玛特旗下IP产品销售尤为火爆，文章以此品牌IP潮玩为案例进行设计分析，从中提取可供品牌IP形象设计借鉴的方法。

1 品牌IP形象设计探究

1.1 品牌IP形象的概念

IP是知识产权（Intellectual property）的缩写，指依靠智力创造的作品成果，包括影视、文学与艺术等内容。当前IP概念更偏营销方式，可具体到某个人、某个角色或者某个品牌的开发打造与宣传，扩大其影响力[1]。对于品牌而言，打造IP形象是借助一种符号化的方式，通过各种媒介渠道不断在消费者心智中凸显这个符号印象，在日后消费者有相关消费需求时，可快速唤起品牌记忆，进而选择该品牌的产品与服务。

1.2 品牌IP形象开发的必要性

普华永道《2021年全球消费者洞察调研中国报告》中，影响消费者保持品牌忠诚度的前三项因素里，品牌独有性占14%、品牌个性化占23%、愉快/有趣的体验占31%。社会化媒体和大众媒体的发展激发消费者在网络平台的表达欲，在品牌信息传播中，消费者从传统的被动接收信息角色转变为参与者、主导者。为满足年轻消费群体追求自我价值的需求，品牌建设在营销3.0时代，需要传播可以引起消费者兴趣和共鸣的创意、新颖独特的内容信息。

1.2.1 在信息时代打造视觉符号记忆点

当前，如何在消费者每天接受的上千条的信息里，让自己的品牌信息抓住消费者注意力并留下品牌印象，是品牌方需要应对的挑战。开发品牌IP形象成为解决困境的方法之一。在记忆点的视觉符号选择上，品牌方认识到只运用标志设计在企业形象识别中发挥的吸引力有限，为长期宣传自己的文化、价值、理念，越来越多的品牌选择打造自有IP形象。品牌IP形象能满足创意多样化展示需求，与品牌紧密绑定在了大众的脑海中。

陕西历史博物馆IP形象“唐妞”是以馆内唐朝仕女俑为原型。西安作为十三朝古都，唐朝时期是历史有名的国际化大都市，文物更有代表性和知名度。设计融合博物馆的历史古韵和现代风格，在保留原有造型妆容基础上凸显脸盘和身形圆润感，卡通化成现代的崭新形象，区别于其他博物馆形象。

1.2.2 新媒体时代技术革新背景下的营销新机遇

科技进步使品牌传播不再受时空、地点等因素的影响，新兴媒介和数字设备解锁线上线下消费新场景，带来消费新体验。传统的品牌多以海报、视频广告形式传播，在科技更新迭代快速的新媒体时代，不断出现更新颖的媒介形式，从H5、短视频到艺术交互、增强现实和虚拟现实等，这些形式有利于品牌信息表现出多元化。依托大数据技术追踪消费者喜好还可高效针对目标群体和个人进行精准营销[2]，品牌需要抓住营销新机遇推广自己的品牌形象。

2017年，QQ使用“LBS（基于位置服务）+AR（增强现实）”技术策划的天降红包春节活动，新营销方式在短时间内就吸引众多用户参与。为使IP形象babyQ更好配合增强现实效果，采用三维设计形象，搭配新年财神服装。积极拥抱新技术和推出新IP形象的做法与QQ的产品和品牌年轻化目标一致，主动迎合年轻用户喜好，附加潮流与科技的属性。

1.2.3 拓宽品牌与消费者的互动桥梁

新媒体发展对于品牌来说是带来传播新渠道，对于消费者来说缩短是人们交流、传播、接受的时间，提高其参与、表达创作欲望和对媒介信息的感性诉求。消费者渴望从品牌信息中获取创意、美感和情感共鸣，品牌方应满足消费者主动参与和共创价值的需求。提高品牌形象设计情感附加值满足消费者情感体验，积累品牌好感和忠诚度，进而转化为品牌利润[3]。为了更好融入Z世代年轻人，品牌IP形象人性化程度越来越高，从物拟人状态，到具有喜怒哀乐生命力，再到赋予形象人设、故事和思想[4]。传播情感化、个性化内容需要构建更为人格化的IP形象。

花西子彩妆推出同名虚拟代言人，东方佳人形象延续品牌独有的东方美学，成功做到人格化品牌。品牌方希望通过与消费者互动完善花西子形象与设定，在共创中积累品牌形象人气，也强化了用户黏性。“养成”成为花西子与消费者情感沟通的纽带。

2 潮玩设计分析研究

2.1 潮玩概念

潮玩，是潮流玩具的简称，是潮流文化与绘画、设计、雕塑等艺术元素相融合，从中提炼出独特视觉符号的玩具，也称艺术玩具或设计师玩具，可以分为手办、可动人偶、公仔玩偶[5]。极具个性和艺术内涵的潮玩满足了年轻群体追求审美、标榜个性、寻求情感陪伴的需求。

2.2 泡泡玛特设计分析

随着社交媒体的发展，个性小众的兴趣群体逐渐走向大众，潮流玩具吸引越来越多的受众消费。潮玩市场更为成熟，规模也进一步扩大，其中泡泡玛特公司在我国市场占最大的销售份额。泡泡玛特赢得行业成功的原因包括和潮流行业的顶尖艺术家合作，不断推出个性IP设计，与粉丝群体有着良好的互动交流。文章主要对泡泡玛特热销的几款IP形象设计进行分析。

2.2.1 情感化IP形象设计

泡泡玛特的潮玩设计中充分体现了情感化设计，是用造型设计去阐释IP形象包含的丰富信息。如现实中胆小孤独的DIMOO（迪莫），在幻想世界里积极勇敢并收获许多友情，发型是有意识和情绪的云。SKULLPANDA（骷髅熊喵）在宇宙中自由穿梭寻找自我，特征是宇航员头盔和两边的球形辫子。LABUBU（拉布布）是精灵天团成員之一，外表邪恶但内心善良。部分作品是赋予IP人物较为明确的性格特点和内涵，而部分模糊了性格设定的IP人物是通过系列作品为每一个角色注入生命力，共同点都是引导受众解读角色，将自己的情感投射到角色中，在角色中找到共鸣，使消费者得到情感治愈。

2.2.2 个性化IP形象设计

IP形象设计除了带有感性化的亲和力，还有凭借面部、躯体等设计差异化特征可供识别的情况，以高识别度应用于各种节日、活动、主题等情景，对人物形象进行一系列的装饰。

（1）面部设计分析。面部设计最能凸显人物情绪和性格。在设计语言中，尖角通常带有警示性、攻击性和危险性的含义，使人产生距离感;而圆角带有安全感和温和感、亲和力。SWEET BEAN（小甜豆）无眼白豆豆眼、大圆鼻头以及大块实心腮红，采用圆润色块和简化的设计手法表现出可爱的小朋友形象，也具有卡通熊似的憨厚。LABUBU有凶恶的眼睛、锯齿獠牙和坏坏笑容，又圆又大的眼睛与雀斑一起中和邪恶感，更显调皮可爱，带来形象反差感。MOLLY（茉莉）眼睛内眦外眦，相较其他IP形象更为尖锐，上扬眼角和噘嘴动作带来傲娇和古灵精怪感。比起其他IP五官多固定形态或色彩，SKULLPANDA在骨相不变条件下变动瞳色、眼型和眉毛绘法，妆容感更强，与单体服装搭配出不同风格造型，潮流感十足，体现IP形象同一人物不同皮囊有自己灵魂和故事的设计理念。

（2）躯体形态设计分析。潮玩IP的躯体轮廓差异化也可作为识别形象的视觉记忆点。图中IP人物比例多采用夸张的2到3头身，圆滚肉感的四肢和躯干提高可爱值。SWEET BEAN幼儿感来自二头身比例、圆鼓肚子和超短腿，MOLLY腰身四肢比例偏儿童，SKULLPANDA腰胯曲线感更偏成人卡通化。LABUBU作为精灵有尖耳朵、尖指甲和尖尾巴，常用定格姿势仿佛在恐吓，尽显邪恶搞怪，雕刻短毛质感，与其他IP相比非常独特。经过刻意设计的躯体形态，去除色彩装饰单从剪影就快速识别IP形象，充分认知IP形象载体要传递的信息，才能使图形元素具有针对性的抽象化、风格化特征。

2.2.3 叙事化IP形象设计

泡泡玛特IP借助节日等主题活动推出新系列作品，在新品玩具宣传图的设计中，围绕主题活动搭造场景。如DIMOO去哪儿系列根据驾驶工具模拟情景，潜水观光艇下潜至蓝色海底世界，采蜜直升机在花丛中。官方还发起话题活动邀请粉丝参与玩具特色展示，粉丝参与到IP人物协同叙事之中，延展品牌故事。

（1）主题故事元素的装饰。要想通过IP故事内涵引导消费者沉浸式在品牌故事框架上再创作，IP形象设计必须紧扣主题，直接或抽象提取主题元素再解构重组元素组合，对IP形象作出新的装饰。MOLLY蒸汽朋克系列作品，以蒸汽朋克时尚为参考，提取服装与装饰元素，如通过礼服、大礼帽、护目镜之类具有时代性的特征工艺品和器具来紧扣这一主题。

（2）色彩和质感的情绪表达。人的观察和感知对物体的色彩发挥极为重要的作用，色相、明度、纯度组合出色彩符号的丰富语义，运用恰当还可联想到历史、文化、地域等抽象内容[6]。MOLLY蒸汽朋克系列选用棕色、深绿等较为暗沉的颜色体现怀旧风格，与大久保联名系列作品斑斓幻彩外表十足炫酷。潮玩之中也会利用植绒、电镀、布料工艺表现多种材质肌理，丰富视觉、触觉感受。

3 移用潮玩设计特点设计品牌IP形象的方法

潮玩设计的情感内涵一方面是设计师自身的透射，另一方面也是交由受众解读的形象载体，与受众产生共鸣，满足精神交流需求。通过潮玩IP的面部和躯体特征，以及形象设定故事架构，融合情感、叙事和个性为一体，塑造一个新的视觉符号、情感符号。品牌可从这三方面借鉴来设计高辨识度的IP形象。

3.1 人格化IP形象提供互动机会

现有的品牌IP形象的选材范畴有人物形象、动物、植物、幻想类生物和非生命物体，如肯德基上校、阿里动物园、小红书的小红薯。这些品牌IP形象设计上的共通点是拟人化的运用。通过模拟人的表情动作，达到模拟人类情绪和感情以丰富人物内涵的效果，进而可与消费者群体产生更多的情感交流与互动。

IP形象被大众所接受的程度，既要依托IP形象设计品牌文化与理念所赋予的内涵，又要以消费者喜好的方式传达出品牌信息，娱乐性劝说消费者接受，还要精心设计IP形象来准确传达出品牌营销理念，避免IP形象与品牌定位相悖。在拟人化方法上，可借鉴泡泡玛特潮玩中的面部特征设计、形态设计、特有装饰物设计贴合品牌营销理念，增添亲和力和趣味性。

3.2 与消费者共创IP形象故事

泡泡玛特将玩具背后故事延展创作的最大空间留给消费者。在消费者为中心的营销时代，消费者参与到品牌构建之中，既能满足消费者的自我价值实现，又可使消费者群体内组成品牌粉丝社区，加深品牌认同感。

品牌在以IP形象为桥梁和纽带的消费者参与品牌价值共创活动中紧密联系消费者，增强其品牌认同感，在互动交流中日渐提高品牌忠诚度。讲好品牌故事，增强品牌IP叙事性，一是可将IP形象与产品或服务等使用具体场景相结合，营造品牌体验的氛围感;二是可以通过提高IP形象外表的信息度，使其更有故事内涵，吸引消费者探索IP形象延展可能性，再将关注度逐步延伸至品牌。

3.3 IP形象添“新装”

把握设计潮流趋势，结合热点等设计IP“新皮肤”，用换装带来新颖感，但对形象作出装饰和改变时要能保持原形象识别性。因而在设计时需要打造特征辨识度，利用独特的视觉记忆点在媒介传播中一次次加深品牌印象，还可以通过形象变装给消费者带来新的体验。泡泡玛特IP玩具不断推出新系列，利用新品带来新热度的同时提升其IP整体形象的市场占有度。对于品牌而言，既能保持IP形象的累计印象值，又能给形象添新意，IP形象的服装装饰变动是一个简单有效的途径。

4 结语

新媒体的不断发展和产品日渐同质化问题，也对品牌的IP形象提出新要求，除了做好品牌产品和服务的升级与创新，还要打造更具独特性的品牌形象。准确定位品牌特色设计IP形象，结合当下审美更新IP形象，便于新媒介进行整合传播。

参考文献：

[1]沈沁.基于品牌IP的新消费时代下文创产品设计研究[D].无锡：江南大学，2021.

[2] 田依，张天爽.解读信息社会品牌形象的塑造：新媒体状态下对品牌形象设计的影响[J].设计，2015（8）：114-115.

[3] 彭继媛，杨文剑.基于情感体验的网络品牌形象设计研究[J].设计，2015（4）：58-59.

[4] 邢彦辉，樊雪琛.数字时代的偶像崇拜：品牌虚拟形象与受众关系视角[J].当代传播，2020（5）：78-81.

[5] 2021年中国潮流玩具行业短报告[R].头豹研究院，2021-02-01.

[6] 李宛阳，萧睿.基于卡通IP形态的装饰设计研究[J].设计，2021，34（13）：116-119.

作者简介：尹相茗（1997—），女，山东临沂人，硕士在读，系本文通讯作者，研究方向：视觉传达与信息设计。

吴祐昕（1973—），女，江苏无锡人，博士，教授，研究方向：信息交互与体验设计、品牌数字化创新、网络文化创意产业。