美术社如何从缝隙市场转战大众市场？

文｜马晓蕾

出版产业和文化创意产业有着共同的文化基因，有着不同的输出形式，图书周边的文创产品作为图书产品的延伸，有着市场需求方面的天然优势。文化创意产业已经成为发达国家和地区发展势头最强劲的产业之一，被公认为21 世纪的“朝阳产业”、市场“蓝海”，也是新的经济增长点。据国家统计局数据显示，2005—2018 年，我国文化产业增加值年均增长18.9%，远高于同期GDP 年均增速。2019 年，全国规模以上文化及相关产业企业实现营业收入达到8.66 万亿元，是2004 年的十余倍，包括文化创意产业在内的新兴文化业态对国民经济的贡献不断提升。“审美式消费” “探索式消费”成为年青一代消费主旋律，其中95 后网生一代、二次元用户开始引领文创消费新潮流。从细分行业来看，2019 年创意设计服务收入增长11.3%，是文化及相关产业9 个行业中增速最快的板块之一。文化新业态发展势头强劲，包括数字出版、数字内容服务、互联网文化娱乐平台等在内的文化新业态特征较为明显的16 个行业小类实现营业收入1.99 万亿元，比上年增长21.2%，文化创意产业对文化产业发展的贡献日益明显。

2019 年，整个美术类图书销售码洋37.1 亿元（开卷数据），较2018 年下降5 个百分点，2020 年受疫情影响更出现负增长。且图书乃微利行业，艺术类出版物的受众范围尤其小，属于缝隙市场，投资又较大，比如画册等大型出版物的印制出版动辄耗费数十万，库存和计提跌价准备金压力都较一般书更大。对于美术出版社来说，艺术类图书和文创产业不是一个量级的市场，文创产品相较于图书更能满足大众的审美需求，将生活和审美衔接起来，既有实用价值，在利润率上也有更大的空间，可以使我们从缝隙市场转战至更广阔的大众市场。

文创产品的消费者画像

文创产品的消费者具有怎样的个体特征和需求特征呢？

文创产品的目标消费者大多是年轻人，主要分布在90 后、00 后、10 后的年龄阶段，这类用户对于文化创意类产品的接受度较高，文化精神消费欲望强烈，愿意尝试新潮、个性化的文创产品。在消费者的性别方面，文创产品的女性消费者多于男性消费者，女性消费者是推动文创产品消费的主要群体。女性消费者在选购文创产品时更容易受到情感因素、外形因素的影响，而男性消费者主要侧重于产品的实用性（游戏相关的文创产品则是男性消费者多于女性，他们对价格高昂的游戏和漫画手办接受度更高）。

就文创产品本身而言，消费者更希望得到实用性和艺术性兼备的产品。文创产品的核心主要是文化内涵和情感因素，辅以外形、颜色、款式、材质等因素。近年来，文创产品的需求整体呈现出多元化、内容化、个性化的特征，文创产品消费者愿意为独特的产品、高创意的产品、浓厚文化底蕴的产品、能满足他们精神需求的产品埋单。这也是文创产品区别于日常生活便利品的重要特征。

成功的文创产品往往都有一个特点就是粉丝众多。无论是文创IP 的粉丝，还是开发文创产品的企业的粉丝，都比较容易为文创产品埋单，且对质量等相对比较宽容。除此之外，还有很多因素影响消费者购买文创产品。

第一，消费者容易受到社交媒体的影响。可能一个广告、一个视频或者一张图片都可以激起消费者对文创产品的购买需求，冲动性消费比较多。

第二，在信息搜寻的过程中，消费者依赖于互联网评论较多，依赖口头评论较少，主要从微博官方号、微信文章、大众点评甚至地图 App 的评价与评分获取文创店铺信息。

第三，在选择评估的过程中，消费者受到情感因素的影响较多，易依靠直觉和冲动购买，受购买情境的影响很大，如店内顾客拥挤程度、陪同购买人的意见等。

第四，在购买决策过程中，突发事件能激起购买决策，如某明星在最近的视频中刚好推荐过此产品，或此产品的某种元素正是时下流行元素等。

第五，就购后行为来讲，如果获得良好的购买体验，消费者十分乐意进行社交网络的分享，进行口碑营销。反之，消费者则将通过社交网络传播产品及品牌的负面体验感受。

文创产品的销售渠道

以山东美术出版社围绕精品图书《孔府珍藏》开发的“孔府文创”系列产品的市场营销为例，为了拓宽文创产品的销售渠道，美术出版社可以打出线上销售、线下体验、授权分销和大客户集采等一系列组合拳。

在线上销售渠道中，传统电商仍占据重要分量。比如，山东美术出版社的“孔府文创”产品的大量设计灵感与素材来自《孔府珍藏》一书，因此，采取和图书销售渠道相结合的方式，将文创产品与图书搭配在天猫、淘宝、京东等传统电商平台销售。

此外，新媒体的兴起还拓展了不少新兴渠道，带来了新的销售途径。比如“电商+小程序”，通过多端口为平台引流，可以作为传统电商的补充渠道；“电商+短视频”，如抖音购物车、快手小店等，观看短视频时可以随时点击链接跳转到购物界面；“电商+直播”，如淘宝、京东、快手等平台都提供了更多渠道进行宣传，也为我们与平台主播合作推广产品提供便利。

在线下体验方面，一是建立形象体验店，促进“孔府”品牌文化的传播与影响力。通过对故宫内八家文创店铺的调研，我们发现超过七成的消费者认为购买故宫文创产品是受故宫氛围的影响。在沉浸式体验场景中，进行产品营销、软植入、多个体验板块的电子播放宣传，可以潜移默化地影响顾客，通过直观体验来强化品牌黏合度。我们在曲阜三孔和相关机构建立了体验店，引导顾客与产品之间产生情感共鸣，满足对高品质生活的精神需求，让顾客获得商品本身价值以外的心理舒适感与情绪满足感，同时增强其对产品性能、质量的认知，提升品牌认可度和美誉度。

二是入驻书店和商城，完善“孔府珍藏”品牌的整体形象。除了在新华书店和知名民营书店设置文创销售专区外，进驻大型商场有利于提升品牌认知度、完善品牌整体形象。“孔府珍藏”系列文创中的部分高端设计产品，本身出众的设计和品质，足以满足具备一定品位的目标顾客需求。

三是细分渠道下沉市场。“孔府珍藏”系列文创可以在很多细分渠道销售，如潮流百货店、考学培训机构、餐饮机构等。最受瞩目的新兴细分渠道潮流百货店，如名创优品、酷乐潮玩等，都可以作为分销商选择入驻。

为了更快地打开市场，在进行线上线下销售的同时，还可以通过建设二渠道进行授权销售，即利用其他商家的供货网络来销售产品。通过授权销售，将出版社的文创产品从出版营销的链条扩展至旅游纪念品、工艺品、礼品的销售网络中，获取更多的市场资源。

除了零售渠道外，大客户集采也是十分重要的销售渠道。故宫出版社开发的文创产品成功实践了跨行业整合，如与金融行业合作建立了大客户模式，为民生、建设银行和保险公司等定制文创产品。这一模式值得借鉴，金融行业充裕的客户和资金，为文创产品的销售提供了保障。同时，故宫文创有针对性地面向中联、外交部门的定制和采购实现了经济利益和口碑的双赢。“孔府文创”可以立足省内，利用政府资源和外宣窗口进行推广，适合作为政府领导出访、外事活动的外宣品和赠送贵宾的礼品以及用于各委办、区县对外交往和各涉外大型活动的赠送及销售。

总之，出版产业和文化创意产业有着共同的文化基因，有着不同的输出形式，图书周边的文创产品作为图书产品的延伸，有着市场需求方面的天然优势。打通线上与线下的商业链条，是对“出版+”的实际践行，将会焕发较大的市场需求，未来可期。■