中医药健康旅游高质量发展评价指标体系研究

2022-05-23吴海波陈拾菊

攀枝花学院学报 2022年3期

吴海波，陈拾菊

(江西中医药大学经济与管理学院，江西南昌 330004)

一、引言

所谓中医药健康旅游，是指依托中医药特色资源和生态旅游资源的深度融合而形成的一种以保健强身、健康养生、康复护理为目的的一种旅游新业态。近年来，在各级政府部门的大力倡导和相关企业及社会资本的积极参与下，全国各地的中医药健康旅游发展如火如荼。无论是品牌效应、产业规模，还是市场需求、游客数量等，均取得了一定的成效。但在产品供给、服务配套、标准建设、发展程度等方面则依然存在诸多不足。究其原因，归根究底还是与整个产业发展水平不高密切相关。在此背景下，构建中医药健康旅游高质量发展评价标准，既是评价相关产业发展绩效的需要，同时对于明确产业发展目标、引导并促进中医药健康旅游向高质量发展迈进，也具有十分重要的意义。

二、相关文献综述

界定核心概念是理论研究的逻辑起点，能为理论研究的开展划清边界、指明方向。因此，探讨中医药健康旅游的研究进展，首先必须界定中医药健康旅游的概念。那么，何谓“中医药健康旅游”，学界对此有不同的看法。官方文件提出“中医药健康旅游”，最早见于2015年11月17日国家旅游局和国家中医药管理局联合下发的《关于促进中医药健康旅游发展的指导意见》中，但学界对中医药健康旅游的研究则要早得多。早在2000年，王景明等就提出了“中医药健康旅游”的概念。王景明等(2000)认为，中医药健康旅游是一种集旅游和中医药为一体的交融性产业，是中医药产业的延伸和旅游业的扩展[1]。田广增(2005)则认为，中医药健康旅游是一种建立在中医药深厚文化内涵及其独特理论体系基础之上，以各种药材观赏、购买和使用，医疗和健身方法为基本形式的一种具有文化属性的旅游活动[2]。张群等(2006)学者的看法是，中医药健康旅游是一种探索性的、以中医药为载体的旅游项目，集旅游和中医药为一体的中医药专项旅游活动，并且作为生态旅游的分支之一，是中医药的延伸和旅游业的扩展[3]。此后，刘思鸿等(2019)[4]、司建平等(2020)[5]也就中医药健康旅游的概念提出了不同的看法。在厘清中医药健康旅游相关定义的同时，还有不少学者就“中医药健康旅游产品体系的构建、中医药健康旅游相关产业的发展、发展中医药健康旅游的基础条件、政府在中医药健康旅游产业发展中的作用、发展中医药健康旅游的人才需求、各地发展中医药健康旅游的现状及对策、国外健康旅游对我国发展中医药健康旅游的启示”等问题开展了广泛而又深入的探讨。如杨荣斌等(2021)以安徽金寨县为例，研究了中医药健康旅游产品的设计与开发[6]、杨瑾等(2013)对武陵山民族医药旅游产业发展发表了自己的看法[7]。吴海波等(2019)考察了江西发展中医药健康旅游的优劣势[8]、侯笑闻等(2013)从完善法律法规的角度探讨了政府在发展中医药健康旅游中不可替代的作用[9]、陈佩佩等(2020)提出了改革中医药健康旅游人才培养模式的对策建议[10]、王亚飞(2020)等分析了浙江省中医药健康旅游发展现状及其发展对策[11]，葛君书等(2020)探讨了韩国健康旅游的发展对我国中医药国际健康旅游的启示[12]。纵观上述成果不难发现，现有文献其关注点主要还是围绕因果关系在探讨如何发展中医药健康旅游，而对于发展中医药健康旅游，尤其是发展高质量中医药健康旅游的目标方向与标准建设，则少有涉足。在此背景下，构建一套符合现实发展需求的中医药健康旅游高质量发展评价标准，可谓迫在眉睫。

三、构建评价标准的必要性

构建中医药健康旅游高质量发展评价指标体系，是提高中医药健康旅游整体发展水平的需要，同时也是检验中医药健康旅游发展成效、明确中医药健康旅游发展目标的需要。

(一)提高中医药健康旅游发展水平的需要

作为一种旅游新业态，当前，我国中医药健康旅游还处于起步阶段，无论是学界还是业界，对该旅游模式的理解还存在一定的偏差，尤其是对于中医药与旅游如何融合的问题，还没有找到真正能够落地的模式。这势必导致中医药健康旅游的发展规模不大、整体发展水平不高，尤其是中医药与旅游貌合神离的“两张皮”现象依然十分严重。这种情况的出现，很大程度上与缺乏相应的评价标准密切相关。也就是说，对于“什么是中医药健康旅游、与传统旅游相比中医药健康旅游有何特点、如何高质量发展中医药健康旅游”等诸如此类的问题，目前无论是学界还是业界，相关认识都还不够清晰。在此背景下，构建中医药健康旅游高质量发展评价标准，其目的就是借助相关指标体系纠正认识上的偏差与不足，以便为相关产业高质量发展指明方向。

(二)检验中医药健康旅游发展成效的需要

自“中医药健康旅游”2015年11月第一次正式提出以来，相关旅游实践迄今已走过了6年多的发展历程。6年多来，国家对发展中医药健康倾注了大量心血，发布了诸如《关于促进健康旅游发展的指导意见》《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》《关于印发中医药健康服务发展规划(2015—2020年)》《国务院关于印发中医药发展战略规划纲要(2016—2030年)的通知》等制度文件，不仅从政策上提出了众多扶持中医药健康旅游发展的指导性意见和发展规划，同时还力推中医药健康旅游产品及项目落地，引导各种社会资本加大对中医药健康旅游的投入，并通过相关旅游示范区、示范基地和示范项目建设，将中医药健康旅游的发展推向了一个新高度。截至2019年年底，全国获批创建了15个中医药健康旅游示范区、73个示范基地和数百个示范项目[13]。在上述创建工作的推动下，“中医药健康旅游”的概念慢慢被人们所接受，中医药健康旅游的发展形态，也逐渐初具规模、初现成效，但与预期相比还有较大的差距。那么，这些差距到底体现在哪些方面，由于缺乏相应的评价标准，目前还无法做出准确的判断。中医药健康旅游高质量发展评价标准的制定，则可为解决上述问题奠定基础。

(三)明确中医药健康旅游发展目标的需要

到底什么是中医药健康旅游？中医药健康旅游高质量发展的具体目标是什么？如何实现相应的目标？目前，无论是国家还是地方层面，都没有出台相应的标准。各个地方都还只是在国家宏观政策的指导下，结合自身实际情况，在不断地探寻与摸索，具有一定的盲目性。这种情况势必导致中医药健康旅游的发展陷入各种不确定性。最可能的风险就是让社会充满期待的旅游新业态陷入“雷声大、雨点小”或者“两张皮”的尴尬境地。若干年后人民会不由自主地惊叹到：“所谓中医药健康旅游，原来不过是一个无法落地的概念而已！”在此背景下，制定中医药健康旅游高质量发展评价标准，至少可以从七个方面，即产品开发、品牌创建、产业发展、市场开拓、模式构建、人才培养、服务提升等，明确中医药健康旅游实现高质量发展目标。

四、构建评价标准的原则

(一)全面系统原则

评价标准不仅要求能充分体现中医药健康旅游高质量发展的基本要求，同时还要求该评价标准能覆盖与该旅游新业态密切相关的多方利益诉求，即无论是政府部门、医疗结构，还是旅游公司或者游客，均能通过该评价标准轻而易举的考虑该旅游新业态的科学性、实用性、可行性和满意度等。

(二)正确导向原则

评价标准应以国务院及相关部委颁发的《关于促进中医药健康旅游发展的指导意见》《“健康中国2030”规划纲要》《国务院关于促进健康服务业发展的若干意见》《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》《关于促进健康旅游发展的指导意见》《中医药健康服务发展规划(2015—2020年)》《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》等相关政策文件为依据，充分体现中医药健康旅游的特殊性、专业性及其基本特点。

(三)可操作性原则

一方面，要求评价标准繁简适中，评价用语简短精练，以便各级政府部门、相关企业或第三方评价结构易于操作；另一方面，要求评价指标简单明了且便于收集。为了不增加各级政府部门和相关企业的工作量，应尽可能选取易于在产品开发、品牌构建、市场开拓、产业发展过程中能采集到的普通通用评价指标；同时，为了便于在相关实践中得到应用，还要充分考虑评价方法的简便易行。

(四)与时俱进原则

对中医药健康旅游高质量发展开展评价，其评价标准不是一成不变的，而是要根据实际情况的变化以及原有指标本身存在的缺陷，在充分考虑前瞻性、科学性、实用性与地域性的基础上，对评价指标作出相应的调整，以此确保评价指标在应用中能适应中医药产业及旅游业发展变化的需要。与此同时，评价方法也同样能随着形势的变化而改进。

(五)地方特色原则

考虑到不同地区的经济状况、中医药及旅游业发展水平、资源禀赋等存在差异，因此，评价指标体系的构建要坚持顶层设计与个性化探索良性互动。既要对照新发展理念，精准设置全国性、关键性、引领性通用指标，同时也要考虑地方特色，允许地方增设一些个性化、特色化指标，以便充分调动地方积极性。

五、明确评价内容

中医药健康旅游高质量发展评价标准的确立，关键在于明确评价内容。即首先要弄清楚到底要评价什么，从哪些角度开展评价，哪些指标能真正体现中医药健康旅游发展质量的高低。只有明确了评价内容，才能确立评价指标。

《关于促进中医药健康旅游发展的指导意见》在提到发展中医药健康旅游的意义时指出：“发展中医药健康旅游，是满足人民群众日益增长健康服务需求的重要途径、是加快中医药发展的重要任务、是促进旅游业转型升级的重要推手和弘扬中华传统文化的重要载体”。据此，笔者认为，对中医药健康旅游高质量发展进行评价，应重点关注五个方面的问题，分别为：作用力、影响力、竞争力、支撑力与满意度。

(一)作用力

作用力是反映中医药健康旅游促进经济社会发展成效的一个重要指标。即发展中医药健康旅游对于推动中医药产业、中医药事业、旅游业及国民经济与社会发展等，将起到怎样的作用。也就是说，只有对中医药产事业、旅游业及国民经济与社会发展起积极作用的中医药健康旅游才能算得上是高质量发展的中医药健康旅游。具体来说，可以用中医药作用力(对中医药事业发展的作用)、旅游业作用力(对旅游业发展的作用)和经济社会作用力(对国民经济与社会发展的作用)等三个指标来衡量。

(二)影响力

影响力主要评价中医药健康旅游的社会影响力和行业影响力。具体而言就是要看中医药健康旅游在相关产品的供给方面、相关品牌的建设方面、相关旅游模式的创新方面及相关服务的提升方面等取得了哪些成效。这些成效既是中医药健康旅游实施绩效的表现，同时也是中医药健康旅游实现高质量发展的目标和手段。因此，衡量影响力主要看产品供给、品牌建设、模式创新、服务提升等四个方面的指标。

(三)竞争力

竞争力主要评价中医药健康旅游的发展现状与未来发展趋势。高质量发展目标不仅要求中医药健康旅游具有专业化、标准化特点，同时还要求其未来必然具有国际竞争力，向国际化迈进，与国际接轨，具有先进的国际化服务水平与管理理念。具体而言可以用专业化、标准化和国际化等指标来衡量。

(四)支撑力

支撑力主要评价支撑中医药健康旅游高质量发展的基本条件。只有配套设施齐全、政策扶持到位、人才支撑有力，中医药健康旅游实现高质量发展才会有充分的保障。据此，可以用配套支撑、政策支撑和人才支撑等相关指标来衡量支撑力。

(五)满意度

满意度主要评价参与中医药健康旅游建设与发展的三方主体，即政府、相关企业及消费者(游客)对中医药健康旅游的满意度。只有能同时满足三方需求的中医药健康旅游才能算得上是高质量发展的中医药健康旅游；反过来，也只有高质量发展水平的中医药健康旅游才可能满足上述三方主体需求。具体来说，可以用政府满意度、企业满意度和游客满意度等三个相关指标来衡量。

六、筛选评价指标并构建指标体系

评价指标是从影响中医药健康旅游高质量发展的诸多因素中提炼出来的最主要、最关键且起引领作用的因素，是反映中医药健康旅游作用力、影响力、竞争力、支撑力、满意度等五个维度水平高低的根本性指标，通常也是反映上述五个维度实施绩效的核心指标。在明确了评价内容后，接下来要做的就是要把这些核心指标筛选出来。

核心指标的筛选，具体要经历三个步骤：初选评价指标——寻找关键指标——确立核心指标。因此，在筛选评价指标之前，首先要做的是通过大量查阅文献、开展实地调研等方式，初步了解评价中医药健康旅游高质量发展的各种依据，在此基础上构建覆盖面广泛、内容翔实的第一轮评价指标。然后针对评价的内容、目的与意义，通过德尔斐法(Delphi)寻找实用性、重要性及可操作性均较强的指标。具体实施方式为：首先，选择若干中医药及旅游行业的科研人员、技术人员、监管人员及有关学者等，开展专家咨询；经过至少三轮专家咨询和反复讨论，草拟适合评估要求的若干二级指标和三级备选指标。然后，再通过专家问卷咨询对草拟的二级指标和三级备选指标进行分类和设置；采用李克特量表(Likert scale)对指标的重要性、敏感性、实用性、可操作性等进行逐项赋分，并通过计算各项指标的均值、标准差和变异系数等对指标进行甄别筛选，在此基础上对备选的指标提出删减、增补和修订建议。最后，通过相关系数法确立核心指标。具体步骤为：第一步，计算任意两指标间的相关系数；第二步，做统计检验，当P<0.05时，说明两指标相关；第三步，筛选出与之相关个数较多和较少的指标。通过上述方法，初步确定适用的一级指标5个、二级指标16个和三级指标42个。详见表1。

表1 中医药健康旅游高质量发展作用力指标体系

续表1

七、进一步优化评价指标体系的对策建议

(一)构建因地制宜的评价标准

为增强评价指标对不同地区的适用性，本评价指标体系在运用过程中并不要求全国一盘棋、一刀切。各试点地区可根据各自的经济发展水平、资源禀赋差异、群众相关需求等实际情况，对某些指标进行适当的调整。同时，各地还可根据实际情况，确定各级指标权重。

(二)构建动态的评价标准

本研究建立的评价标准，是基于2018年以来我国建立的15个中医药健康旅游示范区、73个示范基地和数百个示范项目的试点实践，对当前正在开展相关工作的全国其他地区具有很强的指导意义。但我国最终目的是要建立全国统一的中医药健康旅游评价标准，这就要求评价标准能够根据未来实际情况的变化从不同的角度和方面进行动态调整，即当中医药健康旅游处于不同的发展阶段时，对其高质量发展的评价内容及侧重点也应有所不同。