移动终端服装购买行为影响因素研究

方圆　杨恺文　李沛

摘要：对使用移动终端购买服装的消费者进行调研，探究服装购买行为的影响因素，构建理论模型并提出研究假设，基于多视角分析消费者感知对服装购买行为的影响。通过问卷调查，采用SPSS 23.0对所收集数据进行描述性统计分析、信效度检验、回归分析以及中介效应检验。结果表明：感知有用性、感知易用性、感知风险、感知他人评价质量、感知服务质量均正向影响购买行为，购买意向在感知风险、感知服务质量与购买行为之间存在部分中介作用，在感知有用性、感知易用性、感知他人评价质量和购买行为之间存在完全中介作用。

关键词：消费者感知;服装购买行为;购买行为意向;移动终端;回归分析

中圖分类号：TS941.1文献标志码：A文章编号：1009265X（2022）03021608

Study on factors influencing clothing purchase behaviors on mobile terminal：

multiperspective consumer perception

FANG Yuan， YANG Kaiwen， LI Pei

Abstract： This paper conducts a survey on the consumers who use mobile terminals to purchase clothing， explored the factors influencing clothing purchase behaviors， established a theoretical model， proposed research hypotheses， and analyzed the impact of consumer perception on clothing purchase behaviors from multiple perspectives. Through a questionnaire survey， descriptive statistical analysis， reliability and validity test， regression analysis and mediation effect test on the collected data were performed using SPSS 23.0. As shown by the results， perceived usefulness， perceived ease of use， perceived risk， perceived quality of evaluation by others， and perceived service quality have a positive impact on purchase behaviors. Purchase intention plays a partially mediation role between perceived risk， perceived service quality， and purchase behaviors， while it has a complete mediation effect on perceived usefulness， perceived ease of use， perceived quality of evaluation by others， and purchase behaviors.

Key words： consumer perception; clothing purchase behavior; purchase behavior intention; mobile terminal; regression analysis

随着网络技术发展，使用手机、平板电脑等移动终端工具购买服装已成为一种普遍的消费方式[1]。与实体店相比，快递业务所提供的“无接触”服务，使移动终端购物成为疫情防控形势下的最佳消费选择[2]。消费者购买力提高与网络购物需求增加，移动终端商家如何根据消费者需求制定精准营销策略，并在现有消费群体基础上吸引更多潜在消费者，是值得探索的问题。

学者们曾对网络购物行为展开了研究。朱怡怡等[3]从消费者移动终端购物体验视角出发，探索服装购买行为的影响因素。曾鸣[4]从商家的角度入手，挖掘移动终端购买行为影响因素，并发现购买行为受商家服务因素及消费者感知风险影响。张程[5]着重从消费心理角度，探究了消费者移动终端购买行为的影响因素。综上所述，前人相关研究主要集中于从单一视角分析消费者行为，未能从多角度解释消费者感知与行为的关系。本文从多视角入手，挖掘多感知因素，以便全面认识消费者行为。本研究的创新点在于探索感知有用性、感知易用性、感知风险、感知他人评价质量、感知服务质量与移动终端消费者购买行为的关系，并以购买行为意向为中介，在理论分析的基础上构建模型并验证假设，为研究移动终端消费者行为提供新思路。研究结果将有利于商家了解消费者需求，并对服装行业线上销售以及服务优化制定精准营销策略具有指导意义。

1理论基础与假设模型

1.1理论分析与研究假设

1.1.1购买行为意向与购买行为

行为意向是消费者在实际消费过程中执行特定行为的程度，可直接决定个体行为，移动终端购买行为指消费者使用手机、平板电脑等所进行购物的行为[5]，部分学者将移动终端购物定义为在线购物活动在移动终端的延伸[6]。与传统的在线购物活动相比，移动终端购物打破了消费者在时间与空间上的限制，并且具有位置感知、适应性、普遍性、个性化和传播性等特点[7]。消费者可以在任何时间、地点接收信息和执行交易，选择产品和购买过程比一般在线购物行为更加复杂。陈吉星[8]证实购买行为意向是影响消费者购买行为的重要前提。曾鸣[4]研究发现，消费者使用移动终端购物受社会环境和企业刺激因素影响，购买行为意向起中介作用。本研究将消费者在移动终端的购买行为意向定义为：消费者对移动终端购买服装行为的认可度、在移动终端持续购买服装的意向、在移动终端购买服装的频率及是否愿意推荐身边的人使用移动终端购买服装4个方面;消费者在移动终端的购买行为定义为消费者最近在移动终端购买了服装并把移动终端作为购买服装的首选。D350007D-C3C5-461F-BB9E-41D2A7308EE8

1.1.2感知有用性与感知易用性

移动终端指可随身携带的智能手机和平板电脑等工具，根据Davis[9]提出的技术接受模型理论，感知有用性与感知易用性是消费者使用工具的决定因素。感知有用性是消费者使用移动终端购物对提高其购物效率的感知，感知易用性是消费者对使用移动终端购物便捷程度的感知，是消费者对移动终端技术层面的感知[5]。TAM模型被广泛运用到网络购物领域研究消费者网络购物行为[8]，并用于预测消费者使用移动终端的购买行为意向。蒋欢[10]证明了TAM模型可作为预测移动终端消费者购买行为意向的理论基础。Taylor等[11]認为感知有用性与感知易用性通过购买行为意向间接影响消费者购买行为，感知有用性和感知易用性可衡量消费者对特定信息技术的内在感知，它们共同影响消费者购买行为，陈吉星[8]证实简易化操作对增进消费者购买行为有积极影响。本研究中，感知有用性指消费者认为使用移动终端工具购买服装提高购物效率的程度;感知易用性指消费者认为使用移动终端工具购买服装需要付出努力的程度。由此，本文提出以下假设：

H1a：在移动终端购买服装的过程中，感知有用性正向影响购买行为。

H1b：在移动终端购买服装的过程中，感知有用性通过购买行为意向影响购买行为。

H2a：在移动终端购买服装的过程中，感知易用性正向影响购买行为。

H2b：在移动终端购买服装的过程中，感知易用性通过购买行为意向影响购买行为。

1.1.3感知风险

有学者基于技术接受模型，认为消费者在移动终端购物时会感知到重大风险和担忧。在移动购物环境中，感知风险是指消费者对产品性能、财务、个人信息泄露等风险的感知，是消费者购买行为的重要预测因子[4]。与实体店相比，使用移动终端购物存在更多内在风险[12]，例如支付风险、物流风险、个人隐私泄露以及对产品质量不确定性等，因此感知风险可能影响消费者的购买行为意向。蒋欢[10]证实感知风险影响购买行为。本研究中，感知风险指消费者认为在移动终端购买服装存在一定的风险，如服装质量问题、售后没有保障、服装商品丢失、隐私泄露、财产损失、购物习惯追踪等风险。由此，本文提出以下假设：

H3a：在移动终端购买服装的过程中，感知风险正向影响购买行为。

H3b：在移动终端购买服装的过程中，感知风险通过购买行为意向影响购买行为。

1.1.4感知他人评价质量

在线评价是消费者决策过程中容易快速获得的交流信息，移动终端消费者会从这些信息来判断是否接受产品[13]，在线评价的数量、质量和形式等会影响消费者决策[14]。在虚拟环境中，由于产品信息不足、无法试穿与体验、对商家宣传的真实性存疑等因素，消费者主要依赖他人评价做出购买决定，对他人评价质量的感知成为购买行为预测的重要因素[15]。钟瑜[16]认为高质量评价信息帮助消费者对产品进行评估，进而做出购买决策。本研究中，感知他人评价质量是消费者对产品评价的总数量、好评量、质量相关度、认可度及相似度等方面的感知。由此，本文提出以下假设：

H4a：在移动终端购买服装的过程中，感知他人评价质量正向影响购买行为。

H4b：在移动终端购买服装的过程中，感知他人评价质量通过购买行为意向影响购买行为。

1.1.5感知服务质量

移动终端购物能够为消费者提供多样化服务，如基于地理定位的推荐服务、随时随地在线沟通服务、快速操作的移动支付服务，消费者移动终端服务质量的感知也是其使用移动终端购物的重要因素[5]。移动终端提供的客服、支付、售后等服务对购买行为起催化作用，服务质量越好，消费者购买意向越大[1]。张程[5]提出移动终端消费者购买行为取决于移动终端商家服务质量。本研究中，感知商家服务质量定义为对移动终端商家的服务质量、店面页面设计质量等的感知。 由此，本文提出以下假设：

H5a：在移动终端购买服装的过程中，感知服务质量正向影响购买行为。

H5b：在移动终端购买服装的过程中，感知服务质量通过购买行为意向影响购买行为。

1.2模型构建

基于以上文献综述，本文构建了以下模型，如图1所示。该模型中，将感知有用性、感知易用性、感知风险、感知他人评价质量、感知服务质量作为购买行为外部影响因素，购买行为意向为中介变量。

2研究方案

2.1问卷设计

问卷由被试人口学特征和变量对应的题项两部分组成。第一部分包括6个题项，第二部分包括30个题项。题项A1-A4主要参考张程[5]的感知有用性维度量表，题项B1-B4主要参考张程[5]感知易用性维度量表，题项C1-C6主要参考蒋欢[10]、陈吉星[8]感知风险维度量表，题项D1-D5主要参考朱辉煌[13]、周燕[14]、吉小叶[15]感知他人评价质量维度量表，题项E1-E3主要参考张程[5]感知服务质量维度量表，题项F1-F4主要参考张程[5]、蒋欢[10]、陈吉星[8]购买行为意向维度量表，题项G1-G4主要参考曾鸣[4]的购买行为维度量表。题项采用李克特5级量表，“1” 表示非常不同意，“5” 表示非常同意。具体测量量表及参考来源见表1。

2.2数据收集

问卷以线上和线下两种方式进行发放。线上以网络链接的形式，通过微信、QQ等社交媒体发放问卷。线下在公共场所随机发放问卷。共发放问卷350份，收回有效问卷340份，有效率为97.14%。被试人口特征如表2所示。

3实证分析

3.1信度与效度检验

采用SPSS 23.0软件对样本进行信度与效度分析，样本信度效度检验结果列于表3。由表3可知，各问项的α均大于0.8，说明样本数据可靠性较高。通过主成分分析法进行因子分析，进行KMO和Bartlett球形检验，Bartlett球形检验显著性为0.000，表明样本数据总体呈正态分布，详见表3。D350007D-C3C5-461F-BB9E-41D2A7308EE8

3.2实证研究结果分析

3.2.1消费者感知与购买行为的实证分析

以感知有用性、感知易用性、感知风险、感知他人评价质量、感知服务质量为自变量，购买行为为因变量，运用SPSS 23.0软件进行回归分析，结果如表4所示。其中，F值为85.171，显著性检验通过，即回归方程自变量和因变量之间的线性关系显著，调整后R2值为0.660，说明回归方程的拟合优度较好，自变量可以解释因变量66%的变化。

由表4可知，感知有用性对移动终端购买行为影响系数为0.477，P<0.001，H1a得到验证;感知易用性对购买行为影响系数为0.278，P<0.001，H2a得到验证;感知风险对购买行为影响系数为0.166，P<0.001，H3a得到验证;感知他人评价质量对购买行为影响系数为0.350，P<0.001，H4a得到验证;感知服务质量对购买行为影响系数为0.324，P<0.001，H5a得到验证。

3.2.2购买行为意向中介效应分析

以感知有用性、感知易用性、感知风险、感知他人评价质量、感知服务质量为自变量，购买行为意向为因变量，运用SPSS 23.0软件进行回归分析，结果如表5所示。感知有用性对购买行为意向有显著正向影响（β=0.575，P<0.001）;感知易用性对购买行为意向有显著正向影响（β=0.362，P<0.001）;感知风险对购买行为意向有显著正向影响（β=0.132，P<0.001）;感知他人评价质量对购买行为意向有显著正向影响（β=0.371，P<0.001）;感知服务质量对购买行为意向有显著正向影响（β=0.306，P<0.001）。

以购买行为意向为自变量，移动终端购买行为为因变量进行回归分析，详见表6。可以看出，购买行为意向对移动终端购买行为有显著正向影响（β=0.848，P=0.000）。

以感知有用性、感知易用性、感知风险、感知他人评价质量、感知服务质量、购买行为意向为自变量，购买行为为因变量进行回归分析，结果如表7所示。感知有用性对购买行为无显著影响（β=0.038，P=0.366）;感知易用性对购买行为无显著影响（β=0.001，P=0.981）;感知风险对购买行为有显著正向影响（β=0.065，P=0.027）;感知服务质量对购买行为有显著正向影响（β=0.09，P=0.006）;感知他人评价质量对购买行为无显著正向影响（β=0.067，P=0.055）;购买行为意向对购买行为有显著正向影响（β=0.765，P=0.000）。

综合表4-表7的分析结果可以得出，感知有用性通过购买行为意向正向影响购买行為;感知易用性通过购买行为意向正向影响购买行为;感知风险通过购买行为意向正向影响购买行为;感知他人评价质量通过购买行为意向正向影响购买行为;感知服务质量通过购买行为意向正向影响购买行为，即H1b、H2b、H3b、H4b、H5b均被验证。在检验中介变量的中介效应时，当满足条件：a）自变量对因变量的回归分析，回归系数达到显著性水平;b）自变量对中介变量的回归分析，回归系数也达到显著性水平;在因变量同时对自变量和中介变量的回归分析中，当自变量的回归系数减小到不显著水平时，说明中介变量起完全中介作用，自变量完全通过中介变量影响因变量;当自变量的回归系数减小，但仍然达到显著性水平时，中介变量只起到部分中介作用，即自变量一方面通过中介变量影响因变量，同时也直接对因变量起作用[17]。

因此，购买行为意向在感知风险、感知服务质量与购买行为之间存在部分中介作用，购买行为意向在感知有用性、感知易用性、感知他人评价质量和购买行为之间存在完全中介作用。

4结论和建议

本文通过调研移动终端购买服装消费者，基于多视角探索消费者感知对移动终端服装购买行为的影响。实证了：a）感知有用性、感知易用性、感知风险、感知他人评价质量与感知服务质量对购买行为有显著正向影响。b）购买行为意向在感知有用性、感知易用性、感知风险、感知他人评价质量与感知服务质量影响移动终端购买行为的作用机制中均发挥了中介作用，其中，在感知风险、感知服务质量与移动终端购买行为之间存在部分中介作用，在感知有用性、感知易用性、感知他人评价质量和移动终端购买行为之间存在完全中介作用。

文中探讨了消费者感知对其购买行为的影响，根据实证分析结果对移动终端商家提出以下建议：第一，在移动终端购物中，商家应最大程度满足消费者需求，对商品清晰分类，降低消费者搜索成本与时间成本，提高消费者感知有用性，同时应选择合适移动终端平台，降低消费者操作难度与使用门槛，提高消费者感知易用性，刺激消费者购买行为。第二，感知风险作为关键因素值得商家重视，商家需向消费者做出诚信承诺，同时可引入保险制度，将风险转交于第三方，保障消费者财产安全，并对消费者个人信息加密处理，模糊物流单上个人信息。商家可提前做好事后保障工作，一旦出现财务或个人隐私风险，问题将会更容易得到妥善处理。第三，虚拟环境中在线评价是已购买者对商品的“二次传播与营销”，也是其他消费者的参考依据，商家应鼓励已购买者发布高质量图文评价，如邀请其发布对服装商品的真实穿着感受或采取激励措施，可让潜在消费者快速找到有用信息，有助于其产生购买行为。第四，商家应提升消费者在购物过程中的服务质量，售前在线客服回复信息及时性、商品信息传递准确性、物流配送时效性以及及时解决各种可能存在的售后问题，从消费者角度出发，解决潜在问题。

本研究存在一些局限性，如可能存在其他外部因素影响消费者在移动终端的购买行为，后续研究可进一步挖掘其他变量的影响作用。其次问卷收集范围与数量有限，未进行分组对比研究，后续研究可在模型构建方面选择性加入性别、跨地域分组、多年龄层、不同移动终端平台等控制变量，有利于更好分析消费者移动终端的购买行为。D350007D-C3C5-461F-BB9E-41D2A7308EE8

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收稿日期：20210608网络出版日期：20210803

基金项目：上海工程技术大学研究生科研创新项目（20KY0910）;上海工程技术大学新进教师培养项目（0239A30100210928）

作者简介：方圆（1995-），女，安徽安庆人，硕士研究生，主要从事服装市场营销、消费行为方面的研究。

通信作者：李沛，Email： peil.li@sues.edu.cnD350007D-C3C5-461F-BB9E-41D2A7308EE8