从“声音观”到“声景观”：电视城市形象广告声音创作路径研究

【摘要】长期以来，电视城市形象广告创作遵循“视觉中心主义”的逻辑，在这种逻辑下，声音的主体地位被压制和遮蔽，制约了电视城市形象广告的创新。文章从声音景观的视角出发，重新发现“声音”之于电视城市形象广告文本和城市形象的意义以实现创新，电视城市形象广告的声音创作应利用声音的情感功能，建构在地居民的身份认同;利用声音的符号功能，塑造城市的“地方性”;利用声音的互文功能，勾连立体的叙事时空;利用声音的召唤功能，营造“在场”的具身体验。

【关键词】声音景观 电视城市形象广告 地方性 互文性

【中图分类号】G210 【文献标识码】A 【文章编号】1003-6687（2022）5-060-05

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.5.009

从1999年山东威海推出中国大陆地区第一个电视城市形象广告至今，电视城市形象广告经过二十余年的发展，在类型、功能、创作手法、呈现手段等方面日臻丰富，但“千城一面”的同质化问题一直困扰电视城市形象广告的创新，其根本原因在于“视觉中心主义”：创作者重点思考的问题是航拍、延时拍摄、一镜到底、调色等与视觉有关的问题，忽视了声音的主体性。声音不仅是物理意义上的声波，也是一种符号，还是一种“风景”或“景观”。“一图或许胜千言，一声也可能胜千图。”[1]如何挖掘声音的潜力，让电视城市形象广告创作更加多元？本文将声音创作置于“声音景观”（Soundscape，简称“声景”，又称“声音生态学”，Acoustic Ecology）的理论视野之下，探讨如何运用声音景观实现电视城市形象广告声音创作的创新问题。

一、“声音观”下电视城市形象广告声音创作问题

创作者对声音的看法一定时期内会形成稳定的理念，并通过实践固化这种理念。笔者通过对大量电视城市形象广告片案例的文本分析和对部分创作者的访谈发现，现在的声音创作理念可总结为“声音观”：一种将声音视为画面的附属，声音在视听文本中的主体性不强的创作理念。声音的作用被简单地理解为渲染气氛、锚定节奏、点缀画面、配合主题，对声音的理解，比较机械地从解说声、音乐声和音响声三个层面展开，没有深入理解声音在广告文本中的地位和声音自身的符号性、文本性和情境性，在创作中存在一些问题。

1.“人格形象”的缺失：解说声与城市形象不和谐

解说声是有人格形象的，通过解说声构筑听者对解说者，进而对城市的印象和想象。在实际创作中，创作者对解说声的理解并不深刻，往往限于声音的音质、风格等感性层面，存在三个问题。其一，解说声与城市形象的错位。城市形象的塑造既基于现实，也高于现实。由于创作者过度追求城市形象的“化妆”，忽视了城市本身独特气质的挖掘，也让解说声与城市形象出现了错位。例如，某一城市在市民的自我认知和外地游客的他者认知中并不洋气，但选择用洋气的解说声，在城市形象塑造与认知上出现“断裂”和“陌生”。其二，解说声的选用重复。在电视频道包装中，很多电视台都有“频道声”，如湖南卫视的丁文山、凤凰卫视的张妙阳，将声音视为品牌形象的重要识别元素。电视城市形象广告亦是如此，但一些城市在选取解说声时，比较在乎解说员的名气、音质，导致多个城市采用同一个解说声，广告片不仅没有用解说声成功塑造城市形象，反而带来审美疲劳。其三，解说声的同质化表达。“品牌个性理论”的核心观点认为，在品牌形象的建立中，个性是最高的层面。[2]人们对各种常规语言建构早已形成了一种习惯性或“自动化”的感觉倾向，这种倾向往往会导致人们对普通的一些语言事实视而不见、察而不觉。[3]有的城市形象广告采用的解说声虽不是配音圈内的知名人士，但是所找的解说员在解说的创作上明显模仿现有的解说员，本来应具备的个性化表达被同质化的模仿所取代。

2. 声音个性的缺失：音乐声辨识度不高

音乐声在电视城市形象广告创作中是必备元素。创作者虽承认其很重要，但如果从视听文本的表意和功能看，并未将音乐在广告文本中的作用充分释放。出于制作成本和创作能力的考虑，很多城市形象广告的音乐选用基本以现成的电子音乐作品为主，这种策略有一定合理性，却蕴含风险。

首先，电子音乐作品的创作有主题性，除非流行度不高，否则音乐的主题性会与城市形象片的主题形成冲突。例如，日本作曲家喜多郎创作的新世纪音乐《宋家王朝》（The Soong Sister），开篇的钟声拉开历史的帷幕。这个曲子流传度较广，但不适合用于展示城市悠久的历史，因为《宋家王朝》讲述的故事不是宋朝，而是宋氏家族。其次，电子音乐在长期的使用中会被固化。例如，在江西某城市的形象广告片中，有一部分直接采用央视新闻频道天气预报的背景音乐《跟我走吧》（Run Away With Me）。听到这段音乐，看央视新闻频道的观众第一反应是天气预报，音乐直接将观众从片中抽离。而像著名新世纪音乐大师雅尼的作品已经被电视新闻节目包装、专题包装和城市形象广告片滥用，创作者应尽量避免使用。

3. 场景感知的缺失：音响声被遗忘

在电视城市形象广告片中，音响声的使用较少。偶尔使用的音响声，一般以拟音为主，比如海边城市用海浪声、自然景观用鸟鸣等。大部分城市形象广告的声音重点是解说声和音乐声，甚至用一段音乐声贯穿整个廣告。例如，合肥在央视投放的城市形象广告中，广告语是“相约大湖名城，聚首创新高地”，贯穿整个片子的是童声演唱《合肥是我家，我爱她》。在营口的一则15秒的城市形象广告中，画面主题的关键词是“河”“海”“港”“泉”“家”，片中没有画面的任何音响，只是用动感、大气的音乐串起全篇，音响声的缺失，让片中的现实景观没有带给人以听觉上的沉浸。

二、声音景观：对城市形象广告声音的再认识

“声音观”让创作者对声音的认识停留在经验层面，改变这一现状的根本路径在于重新发现声音，重新认识声音之于城市形象广告的意义。笔者引入声音景观这一概念重新思考和认识声音，为城市形象广告的声音创作提供新的视角。

20世纪60年代末，加拿大作曲家和生态学家穆雷·谢弗首次阐释了声音景观，他认为声音景观就是景观的听觉特征，即在环境中，从审美角度和文化角度值得欣赏和记忆的声音。[4]国际标准化组织2014年给声音景观的定义是被个人或群体在特定语境下感知、体验、理解的声学环境。[5]法国研究者阿兰·科尔班将声音景观理解为在听觉接受意义上的景观，而不再局限于声音自身的景观。声音景观不仅停留在物理环境，而且包括感知环境，以及其所呈现出的文化建构，包括科学的和审美的听觉方式、听者与其所在环境的关系，以及声音发声的社会环境等文化层面。[6]

声音景观强调听者对声音的感知，也强调这种感知的差异性需要依靠语境。这种语境是被感官刺激（视觉观察最重要）和人们积累的关于这个地方的知识、用途、目的、文化意义、听者自身和其他人去那里的动机、目的以及相关的活动等所形塑。[7]

穆雷·谢弗将声音景观主要分为三个维度：基调声、信号声和标志声。基调声是特定社会持续或频繁听到的声音，足以形成感知其他声音的背景。基调声通常不被有意识地感知，但它们在其他声音信号的感知中起着调节作用，因此被比作视觉感知图形背景分组中的背景。信号声是任何引起特别注意的声音。在声音风景研究中，信号声与基调声形成对比。标志声借用了地标的词义，是一种独特的社区声音，或具有使该社区的人们特别注意到的品质。[8]

用声景思考城市形象广告的声音创作，将带来以下启发。一是不仅音乐等有组织的声音是有意义的，自然与生活当中的一般声响同样值得注意。[9]这提醒创作者要从城市的日常生活中发现可以“听”的内容。二是声景重视空间中听者对声音的感知体验。声音不再是画面的附属，也不是单纯的广告文本构成元素，其本身就是文本，且不同的声音对于听者的感知和意义不同。对于声音的理解不能单一、片面，尤其不能以创作者自我为中心，忽视了听者对声音的感知。创作者应当运用声景漫步、[10]语义细分法、实验法、层次分析法、物理测量与主观评价结合、访谈法等方法进行调研，[11]而非凭一厢情愿。

三、电视城市形象广告声音创作的创新策略

作为声音景观的声音，在城市形象广告中涉及的关系主要有两个层面，一个是声音与听者的关系，包括声音和当地人的关系、声音和外地人的关系;另一个是声音与文本的关系，包括声音和画面、文字等其他文本的关系，声音和文本结构的关系。笔者围绕以上四种关系，探讨声景视角下电视城市形象广告声音创作的创新策略。

1. 利用声音的情感功能，建构在地居民的身份认同

在一般人的理解中，城市形象广告都是对外传播，在地居民不是被传播的对象。这种理解适用于传统媒体时代，信息在一定地理空间内是可控的情况。新媒体时代信息传播不再有地域之分，一切传播都可超越地域的疆界。在传播系统中，在地居民不仅被覆盖，也是信息裂变传播的重要节点，电视城市形象广告虽然以电视作为投放媒介，也要考虑新媒体平台的衍生传播问题，也要将在地居民纳入其中。

声音景观视野中的声音是被社会文化形塑的。某些声音有特定的意义，这种意义不仅是听者身份认同的建构方式，也是身处其间的、与情感相联结的居所。[9]人们由于有对当地声音的共同经验，构成了“听觉社区”。[12]而富含历史、文化、区域地理属性的声音，对于了解和熟悉这些声音的人来讲，会勾连起其个体的主观经历、过去历史以及其他社会文化因素，使得声音与特定地理空间产生某种文化关联，形成文化共生现象，从而使声音具有典型的地域文化价值和意义，也使得文化现象和文化景观得以存在的空间具有了情绪和情感维度。[13]人们借助这些熟悉的声音、共同的听觉经验，凝聚为“想象的共同体”。例如，牛津的“大汤姆钟”，钟声成为在地居民共享的参照点，把在地居民象征性地统一起来。[12]

从城市形象打造的角度看，在地居民认同广告的形象和身份建构，广告本身才会有更持久的生命力。我国台湾高雄的城市形象广告《惊艳是高雄》，前16秒用海的音响和轻轨电车的信号声呈现高雄市的日常，通过这种在地居民习以为常的日常音响，从听觉上建构高雄市民的身份。在济南城市形象广告片《现代泉城》中，创作者用一种排比的方式在近30秒的时间内呈现了不同的泉水声，随着水声不断地积聚，不断激发着在地居民对过往生活经验的回忆与想象。这种声音也能带来熟悉感，不断强化身份认同，形成“地方依恋”。

“地方依恋”可以看作以情感为中心，人受环境影响并与环境建立的联结，而这种联结可能存在于潜意识当中。“地方依恋”中，依恋的重点不是一个特定的地方，而是对价值观、心理状态、过去经验与文化的依恋。[14]这种深度的传播效果，将超越当前将城市形象广告视为感官文本的平面化认识。

2. 利用声音的符号功能，塑造城市的“地方性”

地方是一个主观性的建构与存在，是一个意义与情感的集合。[15]一个地方长期积累的文化以及人们对它的文化认同，使该地具有了地方性，[16]同时，地方性是可以直接被感知的，声音是重要的媒介。晨钟暮鼓、南屏晚钟承载着人们对某地的记忆、想象与认知。声音景观界定了“此地”“当下”在声音层面上的地方性。如果失去了这些声音，我们所处的空间将变得不再真实，视觉上的景观也将失去它们的立足之处。与此同时，这些声音又具有原型意义，被深深地烙在人们的听觉记忆中，甚至可能影响人们的行为和生活方式。[17]

地方性的形成有兩个途径，一个是内部途径，一个是外部途径。内部途径是城市居民结合自身经历建构起来的，外部途径则是该城市与外界的结构性联结形成的。[16]地方性可以是城市自发形成的，也可以是外部建构的，还可以是外人感知的。在媒介化社会，地方性的塑造很大程度上取决于媒介文本。实际上作为城市形象广告，很重要的一点就是展现当地的地方性。对于知名城市，地方性广泛散播于各种媒介之中，早已凝固。但对于一般城市，需要挖掘自身的地方性，将其与城市形象广告的行销目标相结合。实践中，很多城市形象广告只注意通过视觉景观体现当地的人文风貌，注重视觉上的地方性，忽视了声音。因此，利用声景的符号功能塑造城市的地方性，可以是创新的另一条路径。

在具体的操作上，一是通过基调音展现城市的日常状态，这种地方性可能是属于某一类，但不一定是独一无二的。以上海为例，黄浦江上的汽笛声和海鸥飞鸣、上海阿姨“噶讪胡”（闲聊天）、24小时便利店推门进入时的音乐门铃位列上海城市声音形象的前三位，[18]这些声音既是城市的基调音，也是上海的生活体验。河北迁安60秒城市广告的广告语是“首都东边一座成长在水里的城市”，这个广告几乎每一个画面都有基调音，如清晨鸟鸣、水滴声、水鸟声、喷泉声、孩子欢呼声、水上摩托声、直升机飞机声等。这种日常的听觉体验，将城市“依水而居”的生活状态用声音体现得淋漓尽致。二是通过标志声凸显城市的经典时刻或仪式。例如，北京电报大楼的《东方红》报时、当地特色的祭祀仪式声音、本地的戏曲唱腔等。通过标志声的展现，可以将地方性的独特内涵清晰、直观、生动地展现出来。

3. 利用声音的互文功能，勾连立体的叙事时空

互文性是克里斯蒂娃在巴赫金对话理论基础上提出的概念，其核心思想在于超越文本而关注文本间的互动，以及文本与读者之间的互动，强调的是“之间性”。与习惯上视文本为静止、稳定之物不同，互文性概念揭示了文本之中总是包含其他文本的现象。[19]

从视听文本的角度看，声音理念下的声音创作，声音是附着于画面中的，较少独立表意，也缺少与画面中人、事、物的关联，故缺少深度和回味的张力。声景将“有意义”的声音作为独立的文本，注重通过声音建立与听者的关系：或传递信息、或维系情感、或激发想象……由于将声音视为文本，因此声音文本和画面文本之间就会产生很多关系，或平行、或交织、或镶嵌。其中，声音和画面两个文本产生的互文性值得关注，也将成为创作的新手法。

例如，展现城市的历史风貌，在过去画面缺失或者缺少动态影像的情况下，加入过去的声音资料，配合现在的画面，形成声画分立的关系。通过这种方式将沧桑巨变表现出来。以标志音为例，在不同听者中，可以形成不同的互文链，从而建立起一种立体的叙事结构。这种结构不仅可以历时性展开，也可以在空间上延展。例如，蔡琴的《如梦令》，听者建构起的互文链可能是“流行歌曲《如梦令》—李清照《如梦令》—第十一届全运会直播—泉城济南风光”。在西安的城市形象广告片《丝路古起点，美丽新西安》中，驼铃声将丝绸之路起点和西安建立起联结，引发人的无限遐想。驼铃声被赋予了符号和文化意义，也与过往的历史形成了互文关系。虽然只有短短几秒钟的使用，却有穿透历史的力量。这种对声音互文功能的挖掘，使电视城市形象广告的叙事也将更加立体、深邃和令人回味。

4. 利用声音的召唤功能，营造“在场”的具身体验

电视城市形象广告作为一种艺术化的视听文本，具有写实、写意、虚实结合等多种创作方式，因此不是与城市的客观实在完全对应的文本，从接受美学的角度看，电视城市形象广告在形象体系和意义结构中必然存在着未定点和空白点。这些“点”具有召唤功能。这种由未定点和空白点组成的文本的结构基础为文本的召唤结构。[20]

从视听语言的角度来说，虽然现在的拍摄技术发达，但是经典的画面与观众脑海中的画面存在距离，在实践中恰恰由于“拍得不好”或者脑海中的形象太完美，导致画面不是召唤观众，而是疏离观众。由于画面的写实性，电视城市形象广告中的画面很多时候扮演的是“封锁意义”的角色。声音景观更加强调经由“听觉方式”或“感官文化”的作用，在主体界限之内所形成的对这一声音环境的印象，甚至是内心中“听到”/构想的各种声音。[9]在声音景观视野下，声音较之画面扮演着更加开放的角色，发挥召唤的功能，让观众去阐释、填补、创作。

在具体创作中，创作者要寻找声音的“未定点”，使用那些可以激发出听者不同体验的声音。例如，城市街头的声音，用这种熟悉的音响构筑一种看似类似、实则不同的声音体验，通过移情机制，将听者所在的城市与城市形象广告中的城市建立一种并置和比较的关系。创作者还要寻找声音的“空白点”，着重挖掘当地独特的、较少为外人所知的声音，用声音上的新奇与陌生，唤起听者的参与，从而营造“在场”的具身体验。例如，潮州10秒城市形象广告片《中国瓷都·潮州》以二胡和琵琶演奏作为音乐声，一位年轻、身着红色旗袍的女士用手指弹了一下瓷碗，发出清脆的响声。在短短的十秒钟，古韵樂声传递了粤东文化和潮州悠久的制瓷历史。清脆的瓷碗声激发了观众“听”瓷器的欲望，这种点到为止的声音处理方式，唤起观众对“瓷都”的想象，激发了观众的身心参与。

结语

当电视城市形象广告视觉文本的创作与创新遭遇瓶颈，从声音入手，将是一条崭新的路径。从“声音观”到“声景观”，创作者面对的虽然都是声音，但内涵不同，同样都需要“听”，“声景观”的“听”更注重听者的主动聆听而非被动接受。电视城市形象广告中被遮蔽或压制的声音，应当凸显主体性，这既是视听文本的题中之义，也是利用声音创新的前提。

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基金项目：“山东大学（威海）青年学者未来计划”资助项目

作者信息：张超（1983— ），男，山东莱阳人，山东大学文化传播学院副院长，教授、博士生导师，主要研究方向：数据新闻、视听传播、公共外交。

From "Sound" to "Soundscape"： Sound Creation Paths of City Image Commercials on TV

ZHANG Chao（School of Culture and Communication， Shandong University， Weihai 264209， China）

Abstract： For a long time， the creation of city image commercials on TV follows the logic of "visual centralism". Under this logic， the dominant position of sound is suppressed and obscured， which also restricts the innovation of city image commercials on TV. From the perspective of soundscape， this paper rediscovers the significance of "sound" to text and city image in city image commercials on TV to realize innovation. It also believes that the sound creation of city image commercials on TV should use the emotional function of sound to construct the identity of local residents， harness the symbolic function of sound to shape the "localization" of the city， employ the intertextual function of sound to construct the three-dimensional narrative time and space， and take advantage of the calling function of sound to create the physical experience of "being present".

Key words： soundscape; city image commercials on TV; localization; intertextuality