零售企业如何抓住数字化转型的契机？

文 周尧

“新零售”这股风虽然已经刮了几年，但其真切作用于实体零售的时间却并不长。移动互联网带来了消费方式的变革，大量的消费者一度从线下加速转移至线上，导致实体零售陷入困境。偌大的线下门店成为了消费者试用、试穿等非消费性行为的场所，受此影响，背负着租金、人力成本的实体零售店开始徘徊于倒闭的边缘。与实体零售陷入困顿形成鲜明对比的是线上零售进入鼎盛时期，走进了消费者的日常生活。可如今，消费互联网红利流量见顶，线上零售也开始走入增长乏力且加速内卷的时代。

线上颠覆实体理念一触即破，对于品牌方而言，两个渠道的协同已然成为了定局。早在2016年，“新零售”概念被提出后，关乎“品牌如何加速线上线下渠道的融合”的探索便在持续纵深。在一众数字化服务商的加持下，实体零售在诸如渠道建设、门店信息化系统、数字导购搭建等连通线上和线下的关键环节开始狂奔。在变革走入深水区的当下，关乎实体零售发展走向何方的呼声愈加强烈，尤其是面对当前的市场环境，零售企业究竟应该如何抓住数字化转型的契机？

1 “新”零售时代

实体零售试图通过数字化焕新的故事并不新鲜。从实体店的商品物流、进销货、消费终端支付、品类运营等各个环节，都能看到小到夫妻店，大到连锁品牌，实体零售行业从上而下都在寻求一个更为贴近时代和消费者需求的生存方式。然而，反馈至企业的利润端，数字化建设带来的效应却并非想象中的一帆风顺。

回顾2021年，实体零售门店的关键词依旧囿于关店、动荡、形势严峻。基于多家上市公司的财报，同样可以窥见实体零售面临的困局。苏宁易购2021年预计亏损高达423亿至433亿元；永辉超市预计2021年归属于上市公司股东的净利润亏损39.3亿元。据不完全统计，2022年开始以来，近10家实体零售门店宣布关闭，包括SM百货天津店、重庆远东百货大都会、沃尔玛中国以及多地的盒马鲜生门店等。然而，基于宏观形势来看，人口相对增长、经济水平持续提升，零售总额长期发展向好，其中，2020年社会消费品零售总额达39.2万亿元，而线下零售仍占据70%的份额，达到了27.44万亿元。

市场空间加速放量，但零售门店却频陷关店。在这一矛盾背后，关于实体零售“如何重构数字化”的声量开始暴涨。传统零售模式下，企业经营者依托真实线下场景来向消费者提供商品，然后通过差价来获得更多的收益，如果放置于人货场理论中，货即商品，被视为实体零售的关键要素。从狭义的角度出发，实体零售在推动线上和线下融合的程度较低，线上化能力一度被视为帮助线下零售的一个重要工具，导致零售空间尚未完全融合和打开。放置于当下的零售场景中，这一转变发生在底层。当下核心需要考量的是企业要如何借力于数字化工具，去精准触达消费者的诉求，并持续满足消费者？相较于产品本身，这个动作已经被前置为企业完成销售流程中至关重要的一环。

2 “卷”入数字化浪潮

以导购为始，实体零售的2.0时代将不再单一地指向于技术层面的数字化和系统的搭建，而是将用户价值整体贯穿于销售链条之中。以前是专注于在店内接待消费者，现如今，通过小程序商城、企微助手等工具以及小红书、抖音等线上社媒平台，导购与消费者之间的羁绊则更深了一些。

围绕导购数字化，相较于导购和消费者之间的传统购物和卖货的连接方式，数字化导购被赋予了更全面的期许。通过数字化工具，导购能够与消费者建立更为长久和密切的联系，比如利用数字化导购工具，门店导购可以在获客、转化、服务等关键环节完成对消费者的跟踪和覆盖。在此之前，作为实体门店的导购，其和消费者的交流大都发生于线下的短暂交集，数字化工具则带来了更多交互的机会和时间。

传统导购基于对用户情绪的理解，以销售者的身份与其建立相应的感情连接，同时基于对商品的理解，不断向消费者传递产品价值的相关信息，最后获得消费者的信任，推动购买行为的产生。问题出现在从用户诉求到商品理念的传递，大部分传统导购缺乏可以量化的工具，从而无法精准掌控销售环节，完成销售闭环。于是，精准触达客户被视为实体零售突围传统销售闭环的第一步，而导购作为一端连接消费者，一端连接用户的重要角色，其数字化的一面正在被加速挖掘。微盟集团副总裁凌芸曾多次提到，未来导购既能精准传递企业的价值理念，同时也能够准确感知需求，随时提供用户满意的解决方案。

以导购环节为始，零售2.0之风逐渐吹向渠道、分销、营销等关键业务。根据国海证券的数据显示，2020年，中国智慧零售市场规模占社会零售销售总额比例为0.99%，较2017年的0.11%提升了0.88%，而在微盟调研企业中，68%愿意选择SaaS服务商提供相关智慧零售服务。

3 一场非“零和游戏”

电商零售进攻的时期，线上渠道和线下渠道一度被视为互为竞争的关系，如今，零售数字化走向2.0时代，一个关乎线上和线下大融合的游戏正在拉开序幕。回看消费市场的发展，面对多重因素叠加下的复杂市场环境，消费者结构加速发生变化，如今85后、90后等中等收入群体成为了消费主力，而更追崇个性化消费的95后、00后也逐步成长为市场购买力的主体。

年轻人消费潜力的逐步提升，使得零售渠道也在发生相应的改变。其中，线下渠道基于基本的铺货角色，向更完美的体验感转型，以期吸引用户，从而获得更多消费者的注意力。而线上渠道则从基础的展示性功能切入，去融合更多社交、娱乐元素，并不断激发用户的关注度。更明显的变化在于，如今线上电商平台开始走到线下，而线下的零售巨头也开始加速发力线上。比如线上平台中阿里持续推进本地生活服务和到家业务；美团基于美团优选设立了货物自提的方式等。在线下零售品牌中，诸如国美、永辉等商超则加速开发线上购物渠道，从实体零售走向线上化。当线上线下融合的趋势之下，零售2.0时代开始被赋予了更为智慧的期待。根据国海证券数据测算，预计2023年，智慧零售规模达3.6万亿元，较2020年CAGR达110%，渗透率达6.5%，较2020年提升5.5%。

当消费者群体发生变化时，其背后对应的消费渠道也在变化。新零售提出的那一刻起，这场关于线上和线下融合的探索便拉开了序幕，如今的零售2.0时代，借力于智慧零售服务商打造全渠道品牌已经成为不可避免的趋势之一。经历过线上和线下对立于市场两端的时期，也许零售最终走出了“二选一”的桎梏，而值得关注的是，这场零和游戏也最终将走向非零和的结局。