网络舆情推动下的直播带货事件规制政策变迁逻辑

李燕凌 许汛 李立清

摘要：[目的/意义]分析直播带货事件在网络舆情的推动下的监管政策的变化逻辑，不仅能够为电子商务销售领域政策的制定提供有益参考，而且能够为网络舆情环境下的政策研究提供一个可行的研究视角。[方法/过程]本文以多源流理论为基础，并以近年来的直播带货事件和新的监管政策为研究案例，对网络舆情与监管政策变化的关系进行深入剖析。[结果/结论]研究发现，在网络舆情环境中，问题源流的构建是由焦点事件的注意力聚焦、多起直播带货事件的舆情叠加以及各种指标的动态变化所形成；政策源流的构建是由各个领域的专家学者对政策建议的放大效应以及意见领袖对政策偏好的引导效应所形成；政治源流的构建是由网络圈群和集聚效应下所形成的国民情绪、政府态度所形成。在三大源流形成的同时，直播带货规制政策变迁的政治之窗和问题之窗也同时开启，为三大源流的交汇和耦合创造了机会，除此之外，有些政策企业家将目光着重放在政策之窗上，目的是把握住这一机会，从而在制定政策议程方面提出行之有效的建议，并促进直播带货规制政策发生变迁。

关键词：网络舆情 舆情事件 直播带货 政策变迁 多源流理论

分类号：D035

DOI： 10.19318/j.cnki.issn.2096-1634.2022.02.01

本文系国家自然科学基金项目“动物疫情与网络舆情交互影响机理及其危机管理决策方法研究”（项目编号：71874052）、国家社会科学基金青年项目“大数据背景下突发事件跨界治理创新研究”（项目编号：16CGL062）研究成果之一。

1 引言

近年来，直播带货作为一种新型的行业，如雨后春笋般发展起来，迅速进入到了各大社交媒体网络中，这使得人们的消费习惯和消费观念发生了一系列的变化，也进一步推动了我国经济消费的增长。然而，随着直播带货行业的蓬勃发展，其存在的问题也日益暴露，如法律监管的不到位，网络流量欺诈、虚假广告、夸大宣传、产品质量缺乏保障等市场乱象频发，给我国网络直播带货行业的健康发展带来了消极影响[1]。我国直播带货行业的监管政策随着相关网络舆情事件的推动，也在逐渐地补充和完善。但是，目前国内较少有学者研究网络舆情与直播带货规制政策的关联机制。因此，本研究基于多源流理论搭建分析框架，立足于近年来直播带货所引发的热点舆情事件和新出台的相关监管规制政策，对两者之间的关联及协同演进机制进行溯源与剖析，进而对网络舆情推动下的直播带货规制政策的变迁逻辑进行深入探讨，并提炼一般规律。

2 文献回顾

2.1 直播带货的监管与规制

在互联网技术日渐成熟的条件下，直播带货行业迅速在我国发展起来，其在给消费者带来诸多便利的同时，也进一步拉动了我国的消费并刺激了经济的增长。直播带货作为一种新型的行业，在对传统销售模式进行转换的同时，也暴露出了许多新的矛盾和问题，并在积聚迭加中带来了许多负面影响。而政府作为主要的监管者，就要把“直播带货”扶向正轨，使其朝着良性发展的方向前进[2]。近年来，国内学者高度关注直播带货的两个方面——行业规范和监管规制政策。有学者对我国直播带货规制的合理性、规制的方式和手段以及规制的主客体进行了深层次的探讨分析，其认为对直播带货行业进行规制是政府非常有必要做的事情，同时，规制立法要合理利用和发挥好中央与地方之间的作用，把握合法、适度性原则[3]。另外，有学者从直播带货的主播以及直播带货平台的视角出发，认为直播带货的主播应遵守《中华人民共和国电子商务法》的规定，直播带货平台应遵循《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》《互联网广告管理暂行办法》等规范性文件的规定，且主播的带货行为要受到平台的管理和监督[4]。此外，还有学者提出在直播带货的治理和监管上，要严格做到三“化”——合法化、协同化和现代化[5]。

2.2 分析框架：基于多源流理論框架的解释

2.2.1 多源流理论的来源 多源流理论是对“垃圾桶”模型的继续和延伸，是对迈克尔·科恩、詹姆斯·马奇和约翰·奥尔森“组织选择的垃圾桶模型”的进一步调整和修正[6]。“垃圾桶”模型具有目标模糊、手段或方法不确定以及参与决策的人员具有相当程度的流动性的特征，该模型的四大源流——问题、解决方案的速度、决策参与者和决策的机会，独立地进入到组织结构中，且模型分析的是问题偏好模糊、技术手段不明确、人员流动的无序状态之下的决策问题[7]。1976—1979年，金登对23项同类案例进行了深层次研究剖析，并且对相关的政府官员以及政策制定者进行了调查，将其模型简化为问题源流、政策源流和政治源流[8]。

2.2.2 多源流理论的主旨 金登认为问题源流、政策源流和政治源流的耦合贯穿整个政策过程[9]。这三条源流在一般情况下是相互独立的，有着自己的流经路径，在时间顺序上，也是不存在先后的，只在某一关键节点上“耦合”，开启“政策之窗”，进而将公共问题推上议程。

其一是问题源流。所谓问题就是理想情况与现实之间存在的差距，因为问题本身具有普遍性和客观性，所以在我们的身边存在各种形形色色的问题，其中有些问题能被政府内部及周围人员所观察并注意到，但是有些问题又经常会被忽略掉。金登所认定的问题源流是由三个因素所决定：社会指标、焦点事件以及信息反馈[10]。正是有了它们的体现，我们才能注意到问题的实际存在以及亟待解决的紧迫感和重要性。其二是政策源流。政策源流是指备选方案和政策建议的产生过程。其主要由政策共同体中的专家、学者、社会意见领袖、政府官员等多元主体提出的各种对策建议和备选方案构成[8]。其三是政治源流。政治源流是相对独立的，不依靠问题源流和政策源流。政治源流主要是由国民情绪变化、政党理念、政府变更以及利益集团的压力所构成[11]。这些因素的存在，在一定程度上会对于政策议程的建立和发展起到推动或者阻碍作用。值得注意的是，当今正处于互联网高速发展的时代，各种社交媒体发展也比较迅猛，如微信、微博等，公众情绪的表达在一定程度上也变得更加集中，这就给前面所提到的焦点事件或者社会指标的发生提供了机会。

在整个多源流框架中，只有当某些焦点事件发生并备受高度关注（问题之窗）或者是政策问题和政治环境相互契合的时候（政治之窗），这三大源流才会相互交融与汇合到一起，与此同时，有些政策企业家会将目光着重放在政策之窗上，目的是把握住这一机会从而在制定政策议程方面提出行之有效的建议，并促进直播带货规制政策发生变迁。理论的解释逻辑见图1。

2.2.3 多源流理论的适用性 多源流理论因具有高度解释性和适用性，故一直备受学界关注，西方学者在对社会保障[12]、税收政策[13]、城市应急[14]等领域进行研究时，经常运用该理论。但是在运用多源流理论解释国内政策的时候需要注意其适用性和本土化。首先，多源流理论分析框架要求较为开放和多样的政治体系。改革开放以来，我国进行了一系列的政治、经济、文化、社会改革，我国的民主化、现代化、法治化进程得到了进一步的推动，这也就使得我国的政策议程变得更具参与性和多元性。另外，随着我国人民当家作主的主人翁意识愈来愈浓烈，我国民众参与公共政策制定的热情也越来越高涨，社会的参与感和责任感也进一步加强。这也就为多源流理论分析框架在我国的运用提供了一个可行的政治环境。其次，从近年来国内的研究情况来看，我国学者将多源流理论进行一定的调整和修正后，使其具有中国特色，并将其作为一个分析框架来对我国的社会问题进行相关分析探讨，主要涉及城市环境、户籍管理、公共服务[10]、城市住房[15]、社会治安[6]等方面，这些研究表明该理论在中国的本土化使用中具有较强的解释性和适用性。

因此，可以尝试运用多源流理论框架分析我国直播带货规制政策变迁，将其分为三个部分：第一个是问题源流，指出直播带货“翻车”事件亟待政府加以解决的突出问题；第二个是政策源流，包括政府对于直播带货行业的规制监管政策，以及专家学者、意见领袖的政策观点和政策建议；第三个是政治源流，包括党的执政理念与方针、国民情绪对于直播带货“翻车”事件的圈群与集聚效应等因素对直播带货规制政策变迁的影响，以及政策之窗的开启和多源流的耦合。

另外，随着网络时代的到来，经过修正和完善的多源流理论，在网络舆情环境下也具有较强的解释力。首先，问题源流的触发点往往是由多起焦点事件的发生来吸引人们的注意力，且这些焦点事件通过在网络上的迅速传播来引起人们的关注和共鸣，并通过一系列大数据计算得到相应的指标。这些指标体现出了新闻媒体、网民群体对于这些事件的关注度，且在一定程度下也体现出了直播带货事件在网络舆情影响下的重要作用。其次，政策源流通常是由专家学者的舆情放大效应以及意见领袖的引导效应所构成。随着焦点事件在网络舆情下的不断发酵，有些专家学者将目光放在网民大众所关注的地方，从而来提出相应的政策观点和政策建议，在网络化的背景下，其所提出的观点和建议会在网络平台上引发极高的关注、认可、转发和传播，进而能够在网络舆情的放大效应作用下实现其声音的扩大。此外，有些极少数的意见领袖，同样也会借助对焦点事件的舆论表达，来触动其他网民对其观点的认可和赞同，进而对网民的价值偏好和网络舆论的引导起到正向作用。此外，在政治源流中，网络舆情的圈群效应和集聚效应会通过国民情绪的变动、政府态度的变化得到有效解释。在网络空间中，网民可以借助各种媒体对网络舆情发表看法，如微博、知乎、微信等，这些意见领袖会对网络舆情展开讨论，在这个讨论的过程中，关于直播带货的相关话题也会相继产生，临时性的网络圈群也会逐渐形成。由此可见，随着网络媒介的不断发展，圈群效应的产生和发展会在一定程度上促使国民情绪形成。与此同时，政府部门要对网络舆情进行有效和及时的回应。因为政府和广大网民之间的合理有效互动，对于彼此在政策问题上达成共识能起到推动作用。

3 关于直播带货事件规制政策变迁的案例分析

近年来，直播带货在全国范围内掀起了一股热潮，其作为新兴行业在发展如此迅猛的同时，有些负面新闻的报道也引发了人们对直播带货的思考和怀疑。因此，下文描述了近年来直播带货所引發的多起舆情案例，并结合其作用特点和效应，将其嵌入到三大源流中进行剖析和探讨，并对如何实现“三江汇流”而开启“政策之窗”进行深入阐述，进而归纳出由直播带货引发的负面舆情事件推动监管规制政策变迁的逻辑体系。

3.1 政策回顾与舆情案例

为了更好地规范和引导直播带货行业，2019年，国务院办公厅出台了《关于促进平台经济规范健康发展的指导意见》，在2019年“双十一”期间，国家有关部门也发布了《关于加强网络视听节目直播服务管理相关问题的通知》等政策。然而近年来，由于直播带货的行业规范整改不到位以及监管规制政策的相对缺失，一些相关的社会问题与热点舆情事件经常出现。2019年以来，辛巴团队卖糖水燕窝、罗永浩在名为“交个朋友”的直播间承认所售羊毛衫为假货等直播带货翻车舆情事件（详见表1）的连续发生，更是引发了网友对于直播带货的主播素质不足、直播带货平台的监管不到位、审核不严格等诸多问题的关注和批判。同时，借助于网络平台，这些直播带货舆情事件也迅速成了网民所极其关注的焦点事件，在短时间内也爆发出了一些要强化直播带货行业规范和监管规制政策的网络呼声。

在网络舆情的推动下，国家有关部门也对直播带货行业的规制问题给予了高度重视并且做出了积极回应。2020年7月1日，中国广告协会发布了《网络直播营销行为规范》，11月6日，国家市场监管总局发布了《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，11月13日，国家互联网信息办公室又发布了《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》。这几份政策文件均明确强调，其适用对象包括了直播带货的主播和直播带货平台，旨在强化直播带货主播的个人素质的提升、直播带货产品的质量过关、直播带货的服务的信誉考核及直播带货的具体行为进一步规范，并加快构建直播带货的相关公司和个人的失信惩戒机制，从而提升直播带货行业的规范化程度，以加强消费者的满意度。这些相关政策的制定和出台，在一定程度上也可以反映出网络舆情推动下我国直播带货规制政策的变迁。因此，本研究选取2020年以来的多个直播带货事件的舆情案例，通过对其政策出台的演进进行溯源和剖析，提炼出规制政策变迁逻辑的一般规律。

3.2 问题源流

3.2.1 焦点事件：吸引注意与舆情递进 美国政治学家鲍姆加特纳和琼斯认为，焦点事件的发生往往能够吸引到更多民众的注意，并且迫使其参与其中，使得其对某一社会问题的注意力快速提升[16]。而在信息网络高度发达的今天，当焦点事件发生后，网络舆情往往能够借助自媒体平台的特点——平民化、门槛低、传播快、交互性强、及时性等，实现对网民注意力的快速聚焦和舆情动员。例如，在2020年7月9日，微信公众号发布的《戳破明星直播泡沫：90万人观看直播成交不到10单，谁在“裸泳”》；2020年11月6日，微博用户@ galaxy-瑶瑶发文表示，自己在淘宝主播一哥李佳琦直播间抢购的商品质量有问题，但售后不让换只给退等此类事件。依靠微博、微信平台发文发帖，并在网上引起了极高的反响，得到了诸多网友的关注、点赞和评论，更甚是得到了许多媒体平台的转发。同时，网络舆情的递进效应随着2020年以来发生的多起直播带货事件也迅速加强，而叠加效应也使得直播带货行业规制问题的相关舆情不断涌现新的负面舆情热点。例如，从吴晓波直播数据造假、曾志伟直播产品不过关、辛巴售卖假燕窝、李佳琦售后只退不换、李雪琴直播间人气造假到罗永浩售卖假羊毛衫（舆情热点见图2），舆情事件对广大网民的动员效应随着这些负面新闻的不断出现和积累而逐渐加强，直播带货行业规制问题的识别与界定也得到了进一步发展。

3.2.2 指标变化：数据呈现与问题感知 社会问题的严重程度可以通过指标来进行反馈，并且具有代表性指标的变动在一定程度上能反映社会问题的严重程度。进一步而言，关键指标的不同表现也能促进公共决策部门给予社会问题更高的重视。当下互联网时代浪潮迭起，科学技术逐步发展成熟，社会问题的发展程度和影响范围可以更为准确地反馈给大众，具体实施方法是借助大数据这一技术[17]。除此之外，大数据也在直播带货方面起到关键作用，对舆情事件进行大数据计算可以有效反映其中的安全问题。首先，公共决策部门接收到直播带货舆情事件的指标变化图表后，可以对直播带货问题有较为快速、清晰的认识，同时也可以对舆情的发展程度和影响范围有良好的把控。其次，大数据能够反馈社会问题的严重程度，在较短的时间内也能显示出清晰的变化幅度。例如，“辛巴卖假燕窝”事件爆发后，一些指数在短暂的几天时间便受到了大众的广泛关注，包括相关影响力指数①（见图3）、新浪微指数②（见图4）、高频词③（见图5）和百度热词搜索指数④（见图6），有些数据呈现出骤增的状态，这也说明网络舆情背景下直播带货社会问题发展迅猛，较为严重。互联网背景下关于舆情事件各项指标的变动不仅有助于公共决策部门实施工作，而且在直播带货政策规制的问题源流构建上也起到了关键的作用。

3.3 政策源流

3.3.1 專家学者：网络舆情的放大效应 所谓专家学者，即那些具备一定学识水平、能在相关领域表达思想、提出见解的群体，这些群体往往会通过学术论文、媒体访谈等各种不同的形式来提出其政策观点和政策建议，且这些政策观点和政策建议在最终政策的形成和确定中能够发挥重要的作用。在网络化背景下，这些群体的政策观点和政策建议会在网络平台上引发极高的关注、认可和快速转发与传播，进而能够在网络舆情的放大效应作用下实现其声音的扩大。在直播带货舆情事件中，来自各方的专家学者们对直播带货负面热点舆情事件的相关问题提出了自己的政策观点和建议（见表2），许多代表性人物对平台和政府的责任进行了阐述。全国人大代表岳国军认为，包括网络平台在内的各个主体都需要明确认识各自的责任，平台在进行监督和管理时应发挥两者的协同作用，社会监督体系的建成和改进是政府和平台的重点工作内容，同时，诚信评价机制也不可忽略。除此之外，著名律师韩英伟的观点倍受网络媒体和大众的关注，其认为，平台不可轻视产品质量问题，质量与安全关系密切，应加大审核的力度；关于法律意识层面，政府和人民要共同做出努力，向人民宣传法律是政府的义务。除了上述两位代表性人物，还有更多的专家学者针对网络平台提出了政策建议，包括皮剑龙、谢东伟、郑宁等。在网络舆情事件持续发酵的背景下，专家学者们的政策建议在网络平台的推动下加快了传播速度，提升了传播效率，专家学者们的社会影响力也显著增强，这都归因于大众可以借助平台进行互动交流，以及平台具有即时性、动态性和全面性的特点。

3.3.2 意见领袖：政策偏好的引导效应 网络媒体的发展会促进意见领袖发挥政治引导效用，大多数网民会依据接收到的舆情信息做出基本的判断，只有极少数网民可以深度挖掘舆论背后更为具体的信息内容，并将这些内容通过表达自己观点与看法的方式传递给大众，以大众的利益为出发点发挥政治偏好的引导作用，由这样极少数人形成的群体被称为意见领袖。集群行为也从意见领袖的出现开始发展起来，其处于网络意见表达和传递的关键节点上，并且借助对焦点事件的舆论表达，来触发网民的集群行为[18]。一般而言，意见领袖的观点和意见能够在较大程度上触动其他网民，在网民的价值偏好和网络舆论的引导方面具有更强化的正向作用[18]。关于直播带货的一系列社会问题，处于不同行业和领域的意见领袖会从自身的角度进行专业评论，他们主要通过微博和微信等主流网络媒体表达自己的观点和看法，主要在政府和平台的监管以及规范法治两方面进行了阐述，相关意见主要有以下几点：加强对于主播和受众的监管和控制力度；改变原有的较低的行业准入门槛；对于违反法规的行为要制定更为严格的惩罚措施（部分意见领袖的政策观点见表3）。这些意见得到了网民的广泛支持，集群效应也明显地有所体现。意见领袖的效用可以表现在网民对其意见进行大量的点赞、评论与转发方面。由此可见，意见领袖的引导作用可以促进直播带货行业中相关政策的制定与实施，具体体现在主播和平台的审核要求更为严格，监管体系的建设更为完善，产品的质量也能够有所保证等方面。

3.4 政治源流

3.4.1 国民情绪：网络圈群与集聚效应 当今时代，提起政治人们不再是以往的严肃态度，网络的发展让大众对政治的参与度有所提高，网民可以很容易地参与到公共政策议程的讨论中。在政治源流中，国民情绪在一定程度上可以影响到公共政策议程的设定和政策的变迁，因为国民情绪的形成意味着广大民众对于问题的态度达成一致。在网络空间中，网络舆情的圈群效应正好为国民情绪的凝聚和形成提供了有利条件。例如，现在的公众可以借助各种媒体对网络舆情发表看法，如具有社交功能的微博、知乎、微信等平台，从直播带货的舆情事件的角度出发，众多网友会对这一舆情展开讨论，即使其在现实中没有任何交集，而网络作为中间媒介将其聚在一起，使得其针对直播带货中的行业规范、平台责任、政府监管以及主播和受众等问题进行详细探讨，在这个过程中，各种话题相继产生，临时性的网络圈群也会逐步形成（见表4）。由此可见，因为网络媒介的不断发展，圈群效应的产生与发展会在一定程度上促使国民情绪的形成。进一步而言，网络圈群从出现到发展得慢慢成熟的过程中，公众在言论规范上经历了不断的自我修正和改进的过程，关于直播带货的行业监管和规范等话题最终会达成一致的观点和态度。从国民情绪的形成过程来看，网络媒体和平台的发展在其中起到了关键的作用（见表5），不论是传统媒体还是新媒体都通过向大众传递新闻信息来促进舆论的凝聚与聚合，公众接收到信息之后进行评论，形成了一波又一波的舆情事件。新媒体和传统媒体无法各自独立存在，两者互相借鉴、互相影响，增加了舆情信息的传播效率。例如，关于直播带货的相关问题，2021年3月《光明日报》发布了《市场监管总局对提升直播带货平台产品质量开展行政指导》，认为直播平台对于带货行业的监管作用还应该加强。随后，各个媒体对其进行传播扩散，使得该新闻的传播效率显著提升，该过程对于公众对直播带货规制问题的形成以及直播带货监管的国民情绪的形成起到了促进作用。

3.4.2 政府态度：政民互动与共识形成 政府和广大民众之间的合理有效互动对于彼此在政策问题上达成共识能起到推动作用。2016年，国务院办公厅就发布了《关于在政务公开工作中进一步做好政务舆情回应的通知》，就明确要求政府部门对政务网络舆情要进行有效和及时的回应。同时，政府和广大民众之间的舆情互动也随着“互联网+政府服务”的建设和发展而逐渐增强。在直播带货舆情的传播与演化过程中，一方面，光明日报、人民日报、经济日报等通过微信公众号、新浪微博等政务平台，就直播带货规制问题与公众进行积极互动和交流（见表6）。例如，网信办针对多起直播带货翻车舆情事件，在其微信公众号上发表《国家网信办、全面“扫黄打非”办等8部门深入推进网络直播行业专项整治和规范管理》的文章，对规范直播带货行业、直播带货平台准入、责任承担、监管缺乏等问题进行深入研讨，得到了其他媒体的转发；人民日报官方微博发布的《直播带货要筑牢诚信基石》一文的阅读量达到了179万，也得到了其他媒体的转发。另一方面，光明日报、经济日报等官方媒体也通过相关自媒体，如微信、微博等与网友进行积极互动交流，得到了许多网友的关注、点赞、评论和转发。由此可见，直播带货事件中政府和广大民众之间积极的舆情互动对直播带货规制问题共识的形成起到促进作用。

3.5 多源流耦合

三大源流的交汇与耦合以及三大源流融合物进入政策议程都离不开“政策之窗”的打开[19]。在三大源流开启并形成的同时，直播带货规制政策变迁的政治之窗和问题之窗也同时开启。一方面，在信息网络高度发达的今天，移动互联网直播带货的形式为我国的经济增长提供了极大的帮助。具有中国特色的文化场域也为直播带货规制政策的出台和变迁提供了极好的机会。另一方面，推动“政策之窗”的打开成了公共决策者最关心和最重要的问题。而促使问题之窗打开的重要因素则是直播带货的相关舆情事件，尤其是2020年11月份发生的“辛巴售卖假燕窝”事件，更是彻底触发了直播带货舆情的爆发。除此之外，新媒体作为舆情事件的传播方式，对于直播带货问题的法治起到了良好的推动作用，主要体现在以下方面：首先，是政府层面，它使得政府监管力度和规制备受关注；其次，是平台方面，平台应承担的法律责任具体体现在哪些方面引发大众思考；最后，是主播方面，带货主播的准入门槛和从业人员的资格审核成为公众关注的焦点。这些成了直播带货舆论事件的中心话题，使得普通的直播带货事件成了具有公共性质和行业性质的政策问题，问题之窗也由此开启。政策之窗的打开有助于直播带货事件向成熟发展，主要体现在规制问题的三种源流能够更加充分地交汇和融合。不仅人大代表借助政策之窗开启的机会，政协委员和各层各业的专家学者们也把握时机，进行提案并发布研究报告，目的在于將直播带货过程中产生的各类规制问题引入到政策议程中。例如，2020年的全国两会会议中，数十位人大代表共同提出了有关直播带货的立法监管问题的议案，政策企业家们也对规则政策的改变和完善起到了积极的推动作用，从而进一步促使了直播带货规制政策发生变迁。

4 结论与讨论

4.1 研究结论

本研究基于多源流理论的视角，全景式地剖析了我国直播带货规制政策变迁的内在逻辑，较为清晰地呈现出了问题源流、政策源流和政治源流在中国国情下的耦合机制，并且最终成功地实现了“政策之窗”的开启。多源流理论对于核心部分概念之间的联系起到了较好的纽带作用，致使在运用该理论对政策变迁进行分析时，更具内在的逻辑性。另外，该理论将政策系统视为问题源流、政策源流和政治源流的动态运行结果，使其具备了动态性的特征。同时，多层次的结构设计也赋予了多源流理论更为系统化的框架结构。因此，该理论为研究网络舆情下直播带货的规制政策变迁逻辑提供了一个可行的视角。

从对直播带货的分析中可以看出，规制政策经历了不断的改变，在这个过程中三大源流的构建为规制政策的变动提供了良好的促进作用，三大源流的作用机制（见图7）具体如下：在网络舆情环境中，问题源流的构建是由焦点事件的注意力聚焦、多起直播带货事件的舆情叠加以及各种指标的动态变化所形成；政策源流的构建是由各个领域的专家学者对政策建议的放大效应以及意见领袖对政策偏好的引导效应所形成；政治源流的构建是由网络圈群和集聚效应下所形成的国民情绪、政府态度所形成。在三大源流形成的同时，直播带货规制政策变迁的政治之窗和问题之窗也同时开启，为三大源流的交汇和耦合创造了机会，除此之外，有些政策企业家会将目光着重放在政策之窗上，目的是把握住这一机会从而在制定政策议程方面提出行之有效的建议，并促进直播带货规制政策发生变迁。

4.2 讨论与展望

在当今信息网络高度发达的背景下，政府部门应该积极主动为公民参与公共政策决策提供更为稳定、规范、有效的平台，还要积极主动做好政务舆情回应，且把握适度的原则。尽管本研究是从直播带货舆情事件出发，利用多源流理论搭建框架，分析了该理论在中国领域场上的适用性，但正如罗伯特·达尔所言，没有任何一个理论是一成不变的，任何一个理论的适用性都离不开所处的社会和文化环境，故要做到具体问题具体分析[20]。多源流理论源于美国，在引入到我国的社会环境时应当高度注意其适用性。因此，要谨记“取其精华，去其糟粕”和“学习借鉴西方经验，但绝不能盲目照搬照套”的指导思想。本研究正是对多源流理论框架进行了本土化和网络化的合理修正与调整：其一，三大源流不是彼此独立运作的，而是有明显的互动与融合趋势；其二，强调了政策企业家的作用，将其视为独立于三个源流之外的一个关键性的概念变量，是推动政策与机会窗口相连结的唯一途径；其三，党的意识形态和执政理念主导着政治源流的走向。这较好地为我国分析政策规制变迁的逻辑提供了一个可行的视角。但是，任何一个理论都具备或多或少的局限性，多源流理论也是如此：第一，没有将制度因素作为一个重要变量考虑在内；第二，宏大的概念没有细化并融入具体的过程与结果之中。因此，后续在运用该理论进行政策过程分析时，一定要正确合理地运用。

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作者贡献说明：

李燕凌：确立选题，编写提纲，提炼观点，修改并审定论文；

许 汛：查阅资料，撰写初稿；

李立清：理论指导，内容优化。

The Logic of Changes of Regulation Policy for the Events of Live Broadcast with Goods Driven by Network Public Opinion—— A Case Study Based on Multi-Source Theory

Li Yanling Xu Xun Li Liqing

College of Public Administration and Law， Hunan Agricultural University， Changsha 410128

Abstract： [Purpose/significance] Exploring and analyzing the change logic of regulatory policies for the events of live broadcast with goods driven by online public opinion can not only provide a useful reference for the formulation of policies in the field of e-commerce sales， but also provide a feasible research perspective for policy research under the environment of online public opinion. [Method/process] Based on the theory of multi-source and multi-flow， this paper makes an in-depth analysis of the relationship between network public opinion and the change of regulatory policy by taking the events of live broadcast with goods taking in recent years and the new regulatory policies as the research cases. [Result/conclusion] The research shows that in the network public opinion environment， the construction of the source and flow of problems is formed by the focus of attention of focus events， the superposition of public opinion of several events of live broadcast with goods， and the dynamic change of various indicators. The construction of policy source and flow is formed by the amplifying effect of policy suggestions from experts and scholars in various fields and the guiding effect of opinion leaders on policy preferences. The construction of political source and flow is formed by the national sentiment and government attitude formed under the network circle group and agglomeration effect. At the same time of the formation of the three sources， the political window and the problem window of the change of the regulation policy of live goods also opened at the same time，creating opportunities for the convergence and coupling of the three sources. In addition， some policy entrepreneurs will put eyes on the window， the purpose is to grasp the opportunity to put forward effective suggestions on the policy agenda， and promote the live broadcast with goods regulation policy changes.

Keywords： network public opinion public opinion events live broadcast with goods policy change multi-source theory