区域性媒体如何打造具有全国影响力的主题性文化内容产品

鲁青

摘 要：新媒体的崛起，媒介传播方式、传播格局都在发生变化，面对生存困局，地面频道必须积极挖掘区域资源优势，充分了解社会需求，推出高品质主题性文化内容产品。《我爱古诗词》是江苏省广播电视总台为了弘扬中华优秀传统文化而创新打造的主题性文化内容产品，由江苏城市频道承办。三年积累，这档地面频道节目已成长为具有卫视平台播出品质、在全国范围内有广泛影响的传统文化品牌，为区域性媒体打造主题性文化内容产品提供参考。

关键词：主题性文化内容产品 课本教材 地面频道 科技赋能 融合传播

《我爱古诗词》是江苏省广播电视总台为了弘扬中华优秀传统文化而创新打造，由城市频道承制的一档大型青少年传统文化益智类季播节目。自2019年创办以来，《我爱古诗词》始终根据习近平总书记提出的“推动中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展”[1]的指示精神，在融合创新上不断探索，品牌价值和传播价值不断提升，有效地在全社会营造和弘扬中华优秀传统文化的氛围，为青少年健康成长提供了价值引领，并成功入选国家广电总局2021年“中华文化广播电视传播工程”重点项目、2022年广播电视重点节目。“我爱古诗词”的成功看似偶然，但亦有其必然。

一、瞄准社会需求，实现有效传播

主题性文化内容产品是弘扬中华优秀传统文化的重要载体，在推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展上发挥着不可替代的独特作用。[2]近年来，《中国诗词大会》《国家宝藏》等一批文化节目如雨后新笋破土而出，掀起了“文化热”“诗词热”“文物热”，取得了很好的社会效果，但成功模式难以“复制”，特别是对创收艰难、资源受限、覆盖面窄的地面频道。《我爱古诗词》想要脱颖而出，必须另辟

蹊径。

（一）紧扣课本教学

“将中国优秀传统文化教育与中小学生思想政治教育相结合，使中国优秀传统文化教育融入中小学生思想政治教育，是传承和弘扬中华民族优秀传统文化的必要之举。”[3]2019年，教育部统编教材正式走进课堂，语文教材中古代诗文占比大幅增加，中华优秀传统文化教育，特别是古诗词教育在中小学教学中发挥着越来越重要的作用。《我爱古诗词》节目策划之初，设置了“诗词学习需求”“趣味互动答题方式”等议题，对中小学生及其家长开展专项问卷调查。结果显示，48.3%的受访者希望通过节目让青少年学习到诗词文化知识，37.2%受访者希望通过节目激发孩子学习诗词的热情，15.8%的受访者希望看到权威专家解读诗词背后的文化故事。根据中小学生和社会需求，节目用户锁定中小学生及家长，内容紧扣课本教学，并实时适应教材进行调整，打造伴随式的丰富生动“第二课堂”。同时，结合“双减”的主旨，在节目环节设计中，将诗词融入美术、体育、音乐等学科内容，通过非遗、文物、戏曲等表达方式，让青少年在潜移默化中强化对传统文化的认知与认同，以此弘扬中国精神，坚定文化自信。在三年的打造过程中，节目用户圈层从学生到家庭、从家庭到学校，再从学校影响全社会人群，实现了精准定位，有效传播。

（二）用历史映照现实

“中华优秀传统文化是中华民族的发展根基与精神命脉，应系统挖掘阐发中华优秀传统文化作为‘根基’和‘命脉’的当代价值。”[4]《我爱古诗词》并不是简单地将课本教学内容电视化，而是更多放在传统文化在当下生活的映照及现实意义。节目设定家国情怀、厚德载物、诗词里的二十四节气等18个主题，创新策划了27种趣味诗词互动题型，从大众熟悉的议题切入，循序渐进为观众打开传统文化的多个侧面，放大优秀传统文化的当代价值，挖掘传统文化的现实意义。小选手们从“零丁洋里叹零丁”里去探寻港珠澳大桥，从“春雨惊春清谷天”中感悟诗人与节气的不解之缘，在屈原“日月安属，列星安陈”中追逐航天梦，同时节目还融入了戏曲、剪纸等非遗元素，并以“文博”破题，联动南京博物院院长龚良、南京大学历史学院教授胡阿祥、扬州中国大运河博物馆馆长郑晶等文化名人，为观众讲述竹林七贤壁画、古汴河河道剖面、明洪武釉里红岁寒三友纹梅瓶、唐镶金兽首玛瑙杯等文物背后的故事，让青少年通过节目走进诗词先贤的精神世界，领略传统文化的博大精深，在增强青少年文化自信的同时，彰显时代精神。

二、强化创新创意，实现品质提升

互联网时代下，新时代青少年接受信息渠道多元，教学方式也在不断发生变化，让科技赋能文化表达，才能引导青少年从被动接受信息转变为主动参与、积极探索。

（一）丰富形式表达，增强内容竞爭力

《我爱古诗词》在紧扣中小学课本教学的基础上，不断创新形式，将“寓教于乐”贯穿始终，原创了尺璧寸阴、妙笔生花等27种易于推广的互动环节，充分利用XR（扩展）、VR（虚拟现实）等新型技术，实现古今“穿越”“对话”先贤，让课本上的知识变得立体，让传统文化“活”起来。

从青少年学习、生活实际出发，将诗词融入尺璧寸阴、妙笔生花等互动环节，强化亲子互动理念，促进青少年德智体美劳全面发展。打造多功能360度沉浸式舞美，形象化叙事，让青少年身临其境，并且用剧情演绎、课本剧表演等形式调动青少年参与积极性，同时引入“特约出题人”，让南京大学哲学系教授张晓东、著名媒体人戚若予、南京艺术学院艺术学研究所教授翁再红等专家学者与选手实时连线，以润物无声的方式引导青少年爱上古诗词，爱上传统

文化。

（二）“文化+科技”，增强视听感染力

随着虚拟技术的升级与迭代，“5G+AI（人工智能）+大数据”支持下沉浸综艺的媒介互动叙事呈现成为综艺生产未来发展的重要方向。[5]AR（增强现实）、VR、XR等技术的运用，将诗词文化、中国故事用数字化手法传递和呈现，给文化节目带来了更多叙事可能。

央视《国家宝藏》节目利用3D全息幻影成像系统，将文物“请”到现场，让观众全方位、多角度感受文物的魅力。河南卫视《七夕奇妙游》节目中，舞蹈《龙门金刚》对龙门石窟进行数字化扫描，将雕像和场景三维化，展现千百年前龙门石窟辉煌壮丽的景象。《我爱古诗词》运用自由视角技术，实现了连续旋转镜头、子弹时间等视频特效的制作，增强节目新鲜感和科技感。自由视角技术是一种通过围绕中心物体拍摄，表现出中心物体或人物360度立体感，呈现出空间视频效果的新科技，多用于体育赛事转播和电影特效制作中。录制中，《我爱古诗词》创新表达手段，在50平的空间中，运用360度自由视角环拍技术和斯坦尼康、穿梭机等专业设备，配合灯光、舞美设计，拍摄武术中刀、枪、剑、棍内容的动作展示，让画面呈现更加立体，画质更加细腻，在全国武术冠军展示动作的瞬间“凝固”时间，360度全视角呈现每一个动作细节，展现中华武术、传统戏曲的力与美。这样的形式不仅使画面更炫、更美、更酷，还为观众带来更新奇的观看视角。

积极通过AR、VR、MR（混合现实）等虚拟现实技术，拓展舞台空间，冰屏、地屏和主屏幕完美融合，打造浑然一体的360度沉浸式舞台，110平米主屏，设计成一枚巨型竹简，现场和主屏呼应的是80平米的地屏和70平米的冰屏，开篇竹简徐徐展开，展现古今文化脉络，承载五千年华夏文明。在第一期节目中，通过文化和科技的结合，让诗圣杜甫通过视频素材和演播室现场的转场设计“穿越时空”，与嘉宾、选手齐诵千古名篇《绝句》，故事演绎编排巧妙，构思独特。在后面的节目中，还有北宋文学家黄庭坚，揭秘《砚山行》背后的缘由;古代杰出的数学家、天文学家祖冲之为大家讲述《大明历》问世背后的故事等，通过科技赋能，提升视听效果，让那些课本上的文字变得鲜活，有厚度，更有温度，让中小学生在现场主动参与、亲身体验，更直观的感知文化，触摸历史。

（三）“云”系列品牌，增强内在吸引力

通过5G技术、大数据技术应用，开发小程序实时互动，用更多样化、功能化、实用化的形式，让传统文化浸润青少年生活、学习的各个方面，放大了技术和内容的优势。2020年，突如其来的疫情打乱了节目的录制计划，线上录制和线下活动打造受限，《我爱古诗词》基于江苏省广播电视总台强大的荔枝云技术平台，积极探索“云”模式，利用5G技术打造系列“云”品牌，推出了“云”征集、“云”飞花令、“云”赛场，吸引了江苏省百余所学校参加，1个月内总报名人数破6万。运用5G技术，打破演播室边界，实时联动长江、运河沿线山东、安徽、湖北等20家省级卫视，通过主持人讲解，带领观众探访诗词创作地。运用新型科技“云”游诗词诞生地，实现古今穿越，聚焦不同时代下的英雄人物、民族精神，引导青少年坚定理想信念，厚植爱国主义情怀。

（四）移动优先，增强传统文化影响力

习近平总书记强调：“要坚持移动优先策略，建设好自己的移动传播平台，管好用好商业化、社会化的互联网平台，让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。”[6]移動优先，并不特指新媒体产品先于传统平台发布，而是指内容产品在策划、制作、宣推的全流程环节中，都要强化融合传播思维，树立移动优先意识，加强新媒体产品的策划、生产和推广，以适应融媒体时代信息传播碎片化、互动化的特征。

《我爱古诗词》围绕电视节目发布前、中、后三个阶段，合理化编排，系统化布局，强化移动端新媒体产品策划制作。录制节目前，在移动端展开策划，选手备战花絮、主创团队幕后花絮、嘉宾团队解析花絮都成为新媒体产品内容。录制过程中，由3名编导接力，在网端开启直播，让观众通过手机端“亲临”录制现场，探秘录制过程，从不同视角体验选手精彩答题瞬间，通过网络主播与观众的实时互动，向更广泛的群体传递节目信息，向电视端引流。后期制作阶段，主创团队抓住选手、家长、嘉宾、主持人每个精彩的表现，或高光时刻，或经典金句，或感人瞬间……提前引爆话题，为节目预热、造势。

如何在全媒体时代的生存环境中，突破单向传播的局限，是传统电视节目必须破解的困局。因此，借助丰富产品种类，拉近受众距离、优化用户体验等方式，实现“破圈”传播，是传统平台在媒体融合过程中必经的阵痛，也是谋求转型的方向。《我爱古诗词》就是通过打造组合式产品，充分利用媒体融合传播矩阵的全新打法，突出了重围。

节目播出时，除电视平台外，还在荔枝新闻客户端、我苏网、微信视频号、微博、抖音、快手等平台开启同步直播，拓宽节目传播渠道。开启微信小程序同步答题，观众扫描节目二维码，就可以参与实时互动，与小选手一起答题，这样的形式，增强了节目的趣味性和观众的参与性，使节目和受众之间的黏合性大幅提升。节目播出后，通过收视率、点击率等实时数据进行大数据分析，找到观众最关注的环节、内容，针对不同平台特性，运用不同叙事手法，策划不同风格化内容，如针对哔哩哔哩网站平台，策划《文化冷知识》专栏，以轻松愉悦的风格解析传统文化。针对腾讯、优酷平台，开设《名家解析》专栏，注重知识输出。目前，《我爱古诗词》新媒体短视频播放量已突破10亿，相关话题点击量突破5亿，成功实现“破圈”传播，为区域性媒体打造主题性文化内容产品提供了一个成功范例。

三、深化协同协作，放大品牌效应

第一季节目打造之时，江苏城市频道独立担当，联合社会力量完成节目制作，效果初现。第二季，江苏省广播电视总台积极展开台内协同，发掘、整合台内外优质资源，以城市频道为核心，打通台内宣推、用人机制，卫视制作团队、技术研发团队、新闻团队等优质资源，各展所长。同时，联动高校教授、中小学校、文博场馆及其他省级卫视等台外资源，形成全方位社会合力，使节目成为江苏省广播电视总台高品质主题性文化内容产品的代表。

《我爱古诗词》品质品相的提升，对江苏省广播电视总台技术、研发、制作等团队提出更高要求，制作团队与协同团队相互带动、相互促进，形成不断进步提升的良性互动关系。通过重点项目培养人才、锻炼队伍，在实战、实训的过程中打造出一支“政治过硬、本领高强、求实创新、能打胜仗”的高素质专业团队。

三季以来，《我爱古诗词》打造的过程，也是协同协作优势叠加、传播影响不断提升、品牌效应不断放大的过程。

四、结语

新媒体的崛起，媒介传播方式、传播格局都在发生着变化，面对地面频道创收艰难、资源受限、覆盖面窄的生存困局，必须积极挖掘区域资源优势，聚焦有魂内容，充分了解社会需求、人民需求，推出高品质主题性文化内容产品。守正创新，以推动中华优秀传统文化的创造性转化、创新性发展为主题使命，打造品牌节目，把文化与新媒介、新技术手段充分融合，创作出的具有“破圈”“跨界”效应的融合作品。

参考文献：

[1] 习近平. 在党的十九大报告上的重要讲话[N]. 人民日报，2017-10-18.

[2] 卜宇. 主题性文化内容产品的缺失与再造[J]. 传媒，2021（17）：14-17.

[3] 田海舰. 中国优秀传统文化教育融入中小学生思想政治教育研究[J]. 保定学院学报，2020（2）：110-117.

[4] 李翔海. 从延续民族文化血脉中开拓前进——论习近平中国传统文化观的时代意义[J]. 中共中央党校学报，2015（6）：22-28.

[5] 刘霞，陈昌凤. 沉浸、在场与交互——混合现实技术下原创综艺节目创新研究[J]. 中国广播电视学刊，2020（11）：69-72.

[6] 习近平. 加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局[J]. 求是，2019（6）：4-8.