“互联网+”视域下非物质文化遗产的传播手法的创新研究——以江苏泗阳“云渡桃雕”为例

周倩

（大连工业大学）

“云渡桃雕”是江苏省首批非物质文化遗产，并且正在申报国家非物质文化遗产。它发源于明朝时期，历史悠久，文化底蕴深厚。云渡桃雕取材于人们吃完的桃核，将废弃的桃核再利用，根据桃核本身的独特的形态，雕刻成佛珠式，挂件式，陈列式三种形式的工艺品。但是云渡桃雕的传播并非无往不利，除了曾经遭受到战争的摧残，以及在特殊时期，大量的桃树被砍，现在还面临着这项非遗技术濒危，传播途径缺失等问题。为了做好“云渡桃雕”这项非遗技术的发展，除了做好挽救工作，还要积极做好非物质文化遗产的传播，这对“云渡桃雕”的知名度的提升以及传统文化的普及都有重要意义。

一、当下“云渡桃雕”传播考证及当前问题探讨

（一）当下“云渡桃雕”的传播途径

1.传承人传播

当下，大部分的临河云渡村的村民只会简单易上手的雕刻形式“粗雕”，虽然简洁质朴，但是观赏性和经济效益不是特别高。云渡桃雕的传承方式主要还是传承人的家族式和学徒制传承这项非遗技术。传承人之一的云守阳先生是家族式的传承，他的儿子女儿以及儿媳都跟着他从事桃雕制作，因为他的子女都有粗雕技艺的基础，所以在云守阳的工作室里大部分的雕刻形式为“细雕”。另外一位传承人，王增久先生早年到外地发展，近年来，王增久回到家乡进行继续创作。他的主要传承方式就是学徒制。招收的学徒从粗雕开始学习，这样学习的周期比较长。两种传播方式的辐射面都比较小。另外，几位传承人之间交流较少，大多时候都是“单线发展”，这也导致当前传播技艺的封闭性和保守性。

2.商业方式的传播

云渡桃雕在泗阳县本地的市集常见的商品，除了在当地售卖，泗阳县当地政府曾联合上海外贸部门一起在云渡村设立桃雕厂，招集当地的村民进行桃雕的创作，当时大量的订单销往外地。但是主要的雕刻形式为“粗雕”，所以销路的发展情况并不乐观。

近年来，网络上也有售卖桃雕的手工艺品，主要集中在淘宝和拼多多。售卖的款式主要是桃篮，桃猴等具有辟邪祈福等美好愿望的小型工艺美术品。形式比较单一，销量相对而言不是很高。

（二）“云渡桃雕”的面临问题的分析

1.文化创意产业迭代缓慢

由于“云渡桃雕”的传承人的普遍文化程度不是很高。大多数的从艺人农民出身，受教育的程度不高，所以创新产品的能力不高。具备设计新图案，研发新型产品的从艺人几乎没有。所以导致相关文化创意的迭代速度较慢。在当前互联网的创意文化兴起的时代，显然“云渡桃雕”没有跟上这样时代风潮。

另外根据笔者对于大众网民对于“云渡桃雕”面临问题看法的结果显示，除了传承人老龄化，还有以下几种问题，即：生存空间变小，群众的保护意识弱，当前的云渡桃雕的经济效益低下，没有适应时代潮流，以及政府扶持力度不够。综合结果分析，问题主要集中在人（传承人，群众）和适应时代的能力。

图1 调查对象对于云渡桃雕的面临问题的分析

2.商业营销模式较为落后

在对于“云渡桃雕”的传播状况的调查中，发现这项非物质文化遗产的商业营销模式存在着相对严重的时代滞后性，主要表现在受众的了解渠道较为少。在对于全国各省市的网民的进行调查问卷之后，汇总出大众的了解渠道情况，如下表所示。

“云渡桃雕”的传播方式主要靠群众间的口口相传。通过他人讲述得知云渡桃雕的占58%，通过电视网络了解到的占26%，通过书籍报刊的占总调查人数的10%。亲身体验的更少，仅占总数的6%。他人讲述的优势在于，传播的可信度较高，传播的认同率也比较高。但是在当前互联网时代中，这种传播速度显得十分缓慢。对于“云渡桃雕”的推广的范围有所限制，不利于云渡桃雕这项非物质文化的广泛传播。

二、互联网+的视域下的云渡桃雕传播新途径的可能性

基于对“云渡桃雕”这项非物质文化遗产传播现状的分析，在当前的互联网时代中，要想在短时间之内达到较好的传播速率，就需要与时代相合。将“互联网+”的大众传播概念与非物质文化遗产组合起来，为“云渡桃雕”的传播带来新的机遇。

（一）“互联网+”的大众传播概念

1.“互联网+”的内涵

在国家政策系统中，互联网+的概念为，通过互联网与日常生活中其他的产业的优化和集成作用，实现互联网的自身的创新性与社会中其他领域的深度交融，通过技术的不断进步，提升各项工作的效率以及各行各业的创新变革的能力和生产力。

通过互联网本身的“大数据”，“云计算”“物联网”等组成部分渗透进社会生产生活中，打通了虚拟与现实之间的通道，创造新的时流方式，这种可以将物质生活中的一切链接起来的方式，给大众带来便利和快捷。提升生活质量，推动我国经济发展。

另外，互联网中的“大数据”与“云计算”使数据的处理的难度降低，这样，大量的信息可以低成本的进行深度发掘，从而使信息的传播速度变快，取得巨大的商用价值。

2.“互联网+”视域下传播者与受众之间的关系

在互联网中，现代化的受众已经不是简单的接受各类信息资源，而是通过互联网表达出自己的观点和声音。相对于传统的传播方式，互联网给传播者与受众之间架起更加便利的沟通的平台。例如，基于网络社交的“圈层文化”在年轻人中逐渐成为传统熟人社会的替代形态。他们会在互联网社交平台上分享自己的相关非遗手工艺制品，从而获取对此感兴趣的受众，受众会给与传播者点赞，转发，评论以及关注这个传播者。在得到互动之后，传播者会根据交流沟通的内容，改进或者更新自己的创作思路。让技艺得到提升的同时，也获得相应的网络热度，热度达到一定数量，就是所谓的“出圈”。出圈之后就会更多的受众关注到传播者自身。

同时在传播者把文化传播到受众时，受众也会进行二次传播。如今，自媒体平台众多，任何人都可以作为一个传播者，并且互联网传播的成本低，门槛低，这样的二次传播效率更高更广泛。这样的传播方式不仅仅是交流和互动，更是一种发现和挖掘非遗文化的良好传播方式。

（二）云渡桃雕在互联网+的传播路径探讨

1.“云渡桃雕”文化创意产业化

近年来，我国的博物馆文创产品在网络走红，例如故宫的文创。不仅仅塑造了故宫这个文化IP，还将大量的故宫的文化符号应用到生活场景之中。从最初的文化纪念品衍生为日常消费品，故宫文化有了更好的应用场景，消费者也愿意为这样的“文化衍生品”付费。

根据笔者对于“云渡桃雕”的保护措施的调研中，有44%的网民认为“云渡桃雕”也应当进行融合文化创新来进行保护这项非遗技艺。

从文化创新角度来看，可以从云渡桃雕的作品分类来创新。云渡桃雕主要有：佛珠串式，挂件式，陈列式。

佛珠串式可以联想到珠串样式众多，图案变化多样，可以应用到可撕式日历的图形中，一页一个图案亦或是一个作品的展示。既具有实用性，又具有观赏性。挂件式的云渡桃雕大多数细雕作品，艺术价值高，造型感强。可以把这种形式应用到一些食品造型中。例如雪糕，糕点之类容易塑形的产品之中。在品尝食品的同时，也可以了解丰富多彩的非遗文化知识。第三类是陈列式的作品。陈列式考虑到作品的精美性，可以将其进行两种形式的创新展示，即标签化和平面化。标签化可以将桃雕作品的线条感赋予到印章之中，让云渡桃雕的呈现方式多样化，给人耳目一新的感觉。平面化的展示主要通过一些平面作品，例如冰箱贴，书签，明信片等平价但是富有文化价值的日常用品。将云渡桃雕的文化内涵赋予这些简单但是充满温情的产品之中，带给受众的不仅仅是一份文化的传播更是一种与云渡当地风土人情的一种联系性。

虽然创意产品的传播具有表面性，符号性，还具有碎片化的特征，但是也是一种传播力度大，传播的可见度高等优势，不失为一种与时俱进的文化载体形式。通过这种文化消费表达出一种纯朴的生活态度和和文化认同，让传统文化滋养大众生活，建立更加亲密的联系。

2.“云渡桃雕”数字化传播

当下，我国的数字化传播主要有以下四种传播形式。第一类即纪实类的纪录片例如《如果国宝会说话》通过对于国宝的介绍，来传播我国丰富的国宝历史。云渡桃雕也可以通过纪实记录，来展现它的悠长历史和制作工艺。通过数字化传播促进受众的兴趣传承与专业的技艺传承相互补。

第二类，文化相关的综艺节目与影视剧的具有娱乐性的数字化艺术形式。近年来《国家宝藏》的热播，不仅开阔了观众对于国家级文物的认识，也加强我们的文化自信和文化认同感。云渡桃雕也通过更具互动性的综艺效果，讲述云渡桃雕自身的趣味性培育“内驱型受众”。

第三类是游戏类，现在互联网不仅有网络游戏，还有VR虚拟游戏等等多种形式。近年来，我国网络游戏市场发展速度十分之快。目前市场上比较优秀的游戏有《王者荣耀》等，从我国优秀的历史中汲取灵感。例如选择的游戏人物设置上，游戏人物的特色技能都是有史可寻。从云渡桃雕的风格特征考量，可以从它传说故事为切入点，提取驱邪祈福的元素，进行一个国风竞技游戏概念的设计。在设置游戏NPC的时候，可以从桃的形态来汲取灵感。通过桃的成长历程，从桃核，桃树，桃的果实来与邪恶势力对抗的，将桃雕作品的设置为争夺的制胜法宝增加游戏的趣味性等。

宗炳曾在《画山水序》提到“万趣融其深思”，在数字化的游戏中，正是将优秀的文化意象融为一体，激发受众的艺术鉴赏与情感的共鸣，最终达到传播“云渡桃雕”的传统美学的目的。

3.“云渡桃雕”社交导向下的多维度传播

当前，互联网不再是以门户网站为主的单向，线性的传播方式，如今，社交的媒介层出不穷，主流APP有微博，微信，小红书等等。在这些社交平台上，受众和传播者之间的关系不再是单向的传播关系，而是双向的互动关系，并且传播者和受众的关系也可以互换。另外通过相同的兴趣爱好建立起的社群化的组织也是互联网社交的一个很大的特色。在社群中，以正确的文化形式引导，通过不同途径的展示，从而征服手中的心理，增加受众的粘性。

“云渡桃雕”可以首先在各大社交平台发布相关的作品，制作过程，相关的文创的展示等等，吸纳一些受众的关注，其次开发特色的社群，发展“培育型受众”，吸引和汇聚云渡桃雕的兴趣人群，从而实现传承人才资源的储备。在社交平台传播时要遵循平台规则，不能为了博眼球而盲目追求良好的社交数据。我们在社交导向下的传播目的是以互联网技术为辅助手段，为了表达非物质文化遗产的艺术主旨、传播艺术魅力，而非在技术中迷失而忽略艺术的初心。

三、结语

后疫情时代下，人民的娱乐活动大多在互联网中进行。各种移动终端成为人们生活的必要用品，人们的生活方方面面也都离不开互联网的应用。由于非遗文化具备独创性、脆弱性、多样性等特征，蕴藏历史、审美及经济多重价值。所以在互联网语境下非遗文化品牌化传播的应用，不仅在其“本体”价值保护、活态传承及区域经济发展等多方面呈现价值，更书写着建设社会主义文化强国的新篇章。不仅仅是云渡桃雕，推而广之，相信我国丰富的非物质文化遗产与“互联网+”的结合后，不仅可以使非遗的活态发展越来越好，而且从另外一个角度来看，文化的传播也是习近平主席所倡导的四个自信中“文化自信”的一个体现。深入挖掘优秀的传统文化，传播给受众，本身就是一种对传统文化的肯定和增加民族认同感的必要方法。对外而言，国家的科技繁荣昌盛和国家文化形象的塑造同样重要，互联网中非遗文化的传播和展示正是提升中国国家形象的重要手段。