母婴用品的品牌营销策略研究

2022-05-20王超然

商展经济·下半月 2022年5期

摘要：新生儿家庭对于母婴童商品及服务的需求越来越大，带动了母婴童行业的发展，导致母婴童市场竞争愈发激烈。为了在竞争中生存，各母婴童企业精心打造自身特色，不断提升商品及服务以满足消费者需求。本文以营销理论为基础，对A企业营销策略进行探究，找出现今策略中值得借鉴的地方及存在的问题，最后针对存在的问题提出产品多元化、价格差异化、渠道立体化、促销全面化等优化建议。

关键词：A企业;母婴童行业;品牌营销;营销策略;4P理论

本文索引：王超然.<标题>[J].商展经济，2022（10）：-036.

中图分类号：F274 文献标识码：A

母婴童市场的蓬勃发展源于我国新家庭对高质量养育下一代的重视。国内以“母婴童”为目标市场的企业竞争愈发激烈。为了寻求更好的出路，各企业精心打造自身特色，寻求差异共存。

1 A企业简介

A企业成立于2009年，总部位于江苏省南京市，是一家以数据驱动，基于用户关系经营的创新型新家庭全渠道服务平台。自创立以来，便以独特的大店模式+重度会员模式+深度服务模式+Shopping Mall生活场景融入模式，为0～14岁的儿童和母亲提供“商品+社交+服务”一站式解决方案。A企业不断升级产品、提升服务体验、深耕家庭服务产业，产品及服务涵盖中国家庭全方位需求，具体如表1所示。

2 A企业营销现状

2.1 A企业营销策略分析

2.1.1 产品现状

（1）产品多样化。多样化的产品为消费者提供了购买选择，一站式购物解决了消费者集中购物的问题，同时也降低了购物时间和精力成本。例如奶粉，可供选择的品牌有爱他美、美赞臣、飞鹤、惠氏、合生元等，各品牌又细分为不同的系列。但是A企业的产品大多是各品牌企业入驻，自营产品很少，因此A企业和竞争对手的产品存在较高相似度。

（2）产品品质高。A企业加大了对产品品质的把控，其所有商品均来自官方正规授权渠道，对不合规商品实行一票否决，对质量违约商家进行严惩。同时建立了专属用户的商品质量保障评价体系，确保顾客购买的每一件商品优质、安全。但是高品质也会带来高定价，高价格是令消费者望而却步的重要原因。

2.1.2 价格现状

A企业为满足不同消费者的需求实施差别化定价策略。引入不同品牌的产品，同种品牌又细分为高、中、低三个档次，相应地在产品定价上也有差别。这种价格体系有利于吸引不同消费水平的用户，扩大总消费群体。另外，吸引消费者和扩大消费需求的最强策略是折扣定价。A企业会以节日、年度庆典等为契机进行折扣销售，或者实施反季节折扣销售。调研中发现，部分消费者对个别产品的价格不满意，认为其定价过高而产品质量不高。例如，中等档次的一包纸尿裤四十片售价九十元，这给很多消费者带来价格压力。

2.1.3 渠道现状

A企业的销售渠道模式是实体店+电子商务+直购手册。首先，实体店是主要的销售和服务渠道，可为0～14岁的儿童和准妈妈提供一系列的商品和专业服务，建立自助+专业购物指南的空间;其次，A企业网上购物中心采用了先进的互联网技术和服务理念，使客户可以快速、准确、轻松地不用出门就能找到又好又便宜的母婴童产品，同时还能享受A企业实体店的质量保证;最后，直购手册提供实体店般的产品解决方案和产品组合，为实体店不包括的区域市场提供专业的产品和托儿服务。具有专业的呼叫中心服务团队及值得信赖的购物指南和育儿顾问;以快捷、便捷的上门服务，增强了企业与会员的黏性。但在调研中发现，A企业自营网上购物平台并未做全面推广，消费者未形成使用习惯，没有形成客户黏性。

2.1.4 促销现状

A企业旗下拥有的品牌推广系统，结合各种线上线下媒体资源，配合各种公关活动、促销活动、亲子活动、会员活动等营销活动，开展品牌全方位、立体化包装推广，快速提升A企业品牌的知名度和影响力，实现通过品牌推动销售的目标。（1）微信推广。A企业有自己的商务认证微信，每个来购物的消费者都可以扫描商店的二维码，关注A企业的微信，并得到相应的礼品。在形成微信庞大粉丝群后，A企业通过丰富的育儿知识、企业活动、产品推广信息等内容扩大了企业的品牌影响力。（2）建立妈妈微信群。让妈妈们相互交流，而企业利用妈妈群体来推广产品，指导消费，并与妈妈们互动，及时解决她们的育儿问题。提高妈妈们对A企业品牌的认可度和美誉度。（3）活动推广。A企业线下推广主要通过举办各种丰富多彩的活动来推广品牌，依靠实体店促销工作人员进行品牌精准营销。例如客户论坛、新妈妈学院、儿童音乐会等，增强了消费者参与感，促进口碑传播的同时还增强了客户的黏性。

A企业的线上促销活动取得了一定成绩，但是线下促销活动出现了明显的不足。如促销人员的服务意识不足、服务的主动性和沟通技巧有待提升。促销人员并没有经过专业培训，语言或行为常常引起客户的不满，甚至遭到客户的投诉。

2.2 A企业SWOT分析

2.2.1 优势

（1）品牌优势牢固。A企业通过不断完善的商品品类和全渠道建设，构造了“产品+服务+产业生态经济”的多方位经营理念体系，为A企业在中高端母婴市场塑造了良好的品牌形象。随着A企业影响力的增强和市场规模的扩大，公司与众多的母婴品牌生产商、经销商之间建立了长期稳定的战略合作关系。

（2）售后服务强。产品使用前的体验期和购买后的售后服务一样好。例如，消费者在使用产品过程中感觉不适合，想要退货的产品如果对二次销售没有影响可以快速退款。A企業成立了专业的售后团队，可以很好地对产品进行日常维护，尽心尽力去解决客户的问题，提升为消费者排忧解难的效率。

2.2.2 劣势

（1）购物距离障碍。母婴童产品的主要消费者包含孕妇（准妈妈）和新生儿母亲，这两个特殊消费群体行动不便或者不适合长时间外出，而A企业实体店主要选址在大型购物中心，远离社区，这在一定程度上与目标用户的需求相悖，无法满足该特殊群体的要求。

（2）不重视新媒体营销。互联网已成为我国国民日常生活的重要组成部分，当前的主要消费群体基本上都是网络一代的人，他们对互联网、社交媒体非常熟悉。但A企业并未充分利用互联网和新媒体进行营销，大量的潜在用户没有被唤醒。

2.2.3 机会

（1）家庭经济收入提高。随着我国城镇化进程不断推进，人们的生活水平越来越高，家庭可支配收入不断增加，人们更注重健康，更关注下一代，对下一代的投资提前到胎儿时期甚至更前。胎教、婴儿产品、婴儿食品、婴儿玩具、婴儿服装、婴儿护肤品、婴儿医药、婴儿保健产品、育儿服务等，每一类都是一个巨大的市场。

（2）社会及家庭对产品安全的重视。食品安全、用品安全意识深入人心，政府部门加大了对母婴用品的监管力度，这促使企业不断提升产品质量、严控产品安全，倒逼企业不断强化产品安全意识，逐步淘汰不合格企业。

2.2.4 威胁

（1）竞争对手增多。母婴童行业市场竞争日趋激烈，竞争对手不断增多。例如，连锁零售店，代表品牌有小飞象、乐友、丽婴房、贝贝熊、好孩子、皇家孕婴等;电商企业，包括年糕妈妈、贝亲等。

（2）存在技术风险。近年来，我国“互联网+”发展快速，在取得成效的同时也存在一定的风险，如安全支付问题、互联网技术问题等，此类均属于A企业开展互联网营销业务必须关注的风险。

（3）存在商业风险。如入驻A企业的企业与顾客间发生的商业契约问题、产品质量问题、顾客服务问题等，均会影响到客户对A企业的评价。

3 对策与建议

3.1 产品多元化

（1）严守产品质量，以品质赢得市场。A企业应加强对入驻品牌的品质控制。包括但不限于确保所有货物均来自官方授权渠道，五重品控保障，货物100%正品选择，加强对工厂审核和质量检查的控制和监督，保证每种产品的质量和安全。及时关注市场的商品动态，优先考虑未来市场的产品，给加盟商带来改善的利润空间。

（2）多元化的产品类别，以确保市场份额。多元化的产品可以提高店铺的性能，促进门店业绩提升。充分保证母婴童行业的市场份额，为商店提供更符合当地需求的商品，使商店在该地区迅速普及，持续盈利。如A婴童企业增加了金融保险产品，这是符合用户需求的。当代家庭除了希望高质量养育子女外，也希望给予子女最好的保障，保险及教育基金是家长们的首选。但并不是每一个家长都对金融保险有全面深入的了解，因此建议A企业在增加金融保险产品销售的同时也增加妈妈课堂中关于金融保险课程的培训，帮助家长们正确选择适合的金融保险产品。

（3）创造一站式购物乐享环境。母婴童消费不断升级，单产品销售服务无法满足新一代母婴童需求，消费形式逐渐从刚性需求转变为享受类型。A企业应持续为0～14岁的儿童和母亲提供一站式的产品解决方案、育儿和社交互动服务，确保客户不仅可以购买高质量的放心商品，还有育婴专家提供新生儿养育方案，有专业团队为妈妈们提供产后修复、产后塑形等指导方案。

3.2 价格差异化

利用大数据分析指导产品定价，对于顾客购买多且会重复购买的产品，企业可采用低价策略，让绝大多数顾客都有能力消费，满足广大顾客基本需求，留住顾客。企业也可采取产品组合定价，用优惠的打包价不但能吸引客源还能有效去库存。除此之外，实行多价策略，根据消费群体的支付能力，在商品选用、产品组合方面制定合理的价格。但无论是选择高价的客户还是选择低价的客户，企业都应该提供完整的管家式服务，提高性价比。

3.3. 渠道立体化

（1）加强自营电商平台建设。完善以会员为中心的全渠道经营，为会员提供全方位的优质服务。利用数据完成顾客画像，为其提供针对性的服务，增强客户的消费体验。同时采取推荐赚佣金制度，把顾客转化为营销人员。引导实体店不覆盖的区域消费者或者外出购物不便的准妈妈和妈妈们在自营电商平台购物，形成网上购物习惯。

（2）拓宽营销渠道。继续深化与各大购物平台的合作，持续创新与各大推广平台的合作。通过快手、抖音、小红书等平台进行网络营销，让顾客进一步了解企业文化和产品，提升企业形象，发展潜在客户，开通直播购物渠道。

3.4 促销全面化

（1）A企业应加强员工培训，特别是加强承担店面推广责任的促销员工的培训。对公司促销部门人员进行促销知识、促销技能、沟通能力等培训，提升该部分员工的促销能力。在培训前应进行培训需求分析，确定好培训对象及内容，实施培训后注意培训成果的转化，以及培训效果的评估。

（2）A企业应打造一个儿童畅玩区域。通过精心设计，汇聚互动、潮流、童趣等多元体验，传递企业“爱是欢乐源泉，欢乐是爱的体现”的理念，让孩子和家长感受到企业的用心。

参考文献

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