领导干部网络舆情引导力作用发挥的三重困境及破解之策

祝大勇 魏榛

[摘要]领导干部在引导网络舆情过程中，时常会遭遇强弱关系与现实颠倒的弱传播困境、“关键少数”带动众声无序喧哗的反沉默螺旋困境和受众情感优先的后真相困境，这三个困境分别与作为舆情引导主体的领导干部、舆情发酵主要环节的意见领袖和舆情接受终端的受众相关，但多数情况又共存互动。困境破解之道在于领导干部要走好新时代网络群众路线，始终坚持人民至上的舆情引领价值导向，继续深入拓宽和完善基层群众意见表达渠道和机制，不断实现接地气、有温度、有感情的主流引导话语创新，让权威声音在关键时刻能够被人民群众听得到、传得开、信得过。

[关键词]领导干部;网络舆情;引导力;困境

[中图分类号]D262.3   [文献标识号]A   [文章编号]1009-0169（2022）05-0015-05

习近平总书记指出：“我们必须科学认识网络传播规律，提高用网治网水平，使互联网这个最大变量变成事业发展的最大增量。”[1]当前，网络已经成为舆论工作的主要阵地，及时准确地引导网络舆论，清晰明确地传递权威声音，科学有效地化解舆情危机，是网络时代领导干部的必修课。特别是网络社交新媒体的迅猛发展，改变了现实传统的信息传播生态，在这种形势下，如果领导干部照搬现实世界的舆情引导逻辑，难免遭遇阻碍网络舆情引导力效用发挥的多重困境。对此，领导干部需要主动认识、适应和运用网络舆论场生态法则，做好网络舆论引导工作，营造清朗网络空间，使网络舆论“变量”成为现实事业的“增量”。

一、突破强弱关系与现实颠倒的弱传播困境

（一）弱传播困境的生成逻辑

舆论世界与现实世界存在不同的传播力量格局，有学者将这种现象概括为弱传播[2]31。弱传播理论认为：现实中的强者恰恰是舆论中的弱者，舆论的能量朝着有利于现实中弱者的方向运动。在现实生活中，处于科层体制较高位置的领导干部由于掌握一定的资源、权力和话语而具有比较明显的强者地位，其意图可以通过讲话、文件、政策等形式得到体现和贯彻推行，以期达成共识引导舆论，这是现实中典型的强势传播。处于相对被动地位的受众，基于对体制机构的依赖和领导权威的信任、具体时空结构的情境规范和传播介质的清晰有效等因素，能够基本接受甚至二次传播领导干部引领舆情的重要信息。但在发生重大舆情事件，领导干部进驻网络空间进行舆情干预和引导时，时常会遭遇强弱关系与现实颠倒的弱传播困境。

首先，网络的草根性和匿名性让个体产生摆脱现实体制关系约束的幻想，叠加普遍非理性化的网络心态，个体对权威信息表现出更多的疏离和排斥，更倾向于接受自己愿意听到、希望听到、听到舒服的声音，特别是在重大网络舆情事件发生后，领导干部创新方式方法传递引导舆情的努力会被忽略过滤，而一些负面细节甚至无心之失都会被聚焦放大吐槽，在汹涌网络舆论前显得孱弱乏力;其次，领导干部在进驻网络空间干预和引导舆情时，具体的魅力型权威人格化特征模糊，受众建立在具体人格品质之上的信赖也随之淡化，舆情引导话语的可信任强度也随之大大减弱;再次，网络时空的去中心化、无限延展特征会导致舆情引导核心地位缺失、信息链无限延长，使声道信噪比变小，干扰变大而出现信息损失，引导舆论共识的难度增大;最后，从领导干部主观方面，未能真正把握两个舆论场强弱格局变化的根本性原因。领导干部应当清醒地认识到：现实生活中领导干部之所以引领力强，不仅仅是因为手中掌握的权力，更多的是因为汇总掌握了专业化的信息知识，为人民生产生活提供科学安全的指引。如果进入网络空间引领舆情时，延续权力惯性，误将知识信息的专业性带来的权威混淆为权力的权威，误将领导干部引领网络舆情简单等同于领导干部上网发表讲话、文件或通知，自然会陷入困境无法发挥效用。

（二）弱传播困境的消极影响

领导干部应当充分重视和研究网络舆情引导过程中的弱传播困境，避免在重大网络舆情事件中失声失语。首先，从网络主体构成上来分析，网络舆情放大了弱者有理的情绪，使现实中的弱者得到更多的情感关注，特别是网民本身就是由低龄、低学历、低收入的三低弱势人群构成，他们在网络上讨论现实事件中，很容易产生身份的代入，只论现实事件中的强弱，不管是非对错，在这种情况下，领导干部引导舆情时越是表现出权威的强势，效果越差，话语越弱，越不受网民的同情和信赖。其次，从网络空间舆论阵地争夺的视角分析，弱傳播情况很容易被别有用心的人利用，设置议题制造强弱之间的独立，故意混淆视听，扰乱社会心态，延伸影响到现实中干群关系的对立。最后，从舆情引导与核心价值观构建来分析，舆情引导者往往处于国家和社会的整体利益长远利益进行舆情引导，承载主导的意识形态价值观念，但网络上注重个体利益、眼前利益的短期化行为却常常以为弱势发声维权的斗士姿态出现，缺少恒定的价值判断，仅作利益得失考量，在这种情况下，不但引导舆论的信息无法有效传递，所承载的主流价值容易被解构消解。

（三）弱传播困境的破解之道

弱传播理论认为：现实中的强者要在舆论中获得优势，必须与弱者相连接，必须从弱者中汲取舆论的能量[2]33。尽管不能将党的领导干部和人民群众的关系简单类比强弱关系，但“与弱者相连解，从弱者中汲取舆论能量的”理论建议却和党的群众路线存在某种契合。领导干部做好网络舆情引导工作，必须走好新时代网络群众路线，必须始终坚持以人民为中心的基本价值立场，坚持以为人民服务谋福祉为舆情引导力提升的根本宗旨，这是做好网络舆情引导工作的基准点和出发点，也是实现网络舆情引导声音由弱变强的关键。具体而言，首先在传播格局上，要实现强弱结合破解弱传播困境。领导干部引领网络舆情时，该强的一定要强，强要体现在舆情引导信息的权威精准，强在舆情承载价值的自信底气，强在敢于关键时刻亮明旗帜底线，但是又要在心态上敢于示弱，表现出对底层普通群众的关怀、尊重，要在姿态上能够示弱，心态上关怀弱势，状态上保持清晰，具体表现为能够耐心倾听网民特别是弱势网民的心声，善于和网民拉家常聊闲天，通过降低姿态来找准网民的“痛点、盲点、堵点”，善于运用亲近弱势群体的呈现方式传递重要信息。其次，在叙事方式上实现以情感人和以理服人相结合破解弱传播困境，在舆情引导话语上，采用更加亲民、更有温度的话语，善于运用情感叙事，运用仪式化氛围传播，营造强烈的便于舆情引导的场域，通过柔软的话题、亲和的话语，打开闭塞的双耳，叫醒装睡的大脑。最后，在传播效果上实现线上与线下相结合破解弱传播困境。要发挥好线上的引导功能，就要注重做好线下的功夫。在现实中解决好群众的困难问题，才能在网络上树立起过硬的口碑;扎实做好传统的现实的舆论阵地，形成有公信力的权威话语，以使网民真心接纳，自发地进行网络的二次传播，才能提升网络舆情引导能力。

二、突破“关键少数”意见领袖引发的反沉默螺旋困境

（一）反沉默螺旋困境的生成逻辑

传统的沉默螺旋理论认为，群体中多数人为避免被孤立或自身恐惧放弃自己观点选择沉默或默认对方的意见，进而构成沉默螺旋，最终形成事件结果。但是，随着移动互联网新媒体技术的迅猛发展，信息的传播更加开放、自由和双向，人人都有麦克风、时时都有麦克风，匿名化的网络存在使人们不再畏惧现实中发表不同意见被孤立的情境压力，特别是在网络突发事件中，哪怕极少数受众群体并未选择沉默，而是争先喧哗评论，特别是“关键少数”的观点超越了多数人，这一事件结果明显相悖于传统的沉默螺旋理论，因此学术界提出了反沉默螺旋现象[3]。

在现实空间传统媒体信息的传递呈现相对静态的、自上而下的链式结构，虽然作为听众、读者的受众可以对信息进行反馈与参与，但要么限于群体规范一致性的压力，要么发表的意见存在被过滤的可能，并不能形成真正与权威信息相博弈的舆论力量。而基于移动互联的新媒体技术将信息传递带入不断变动的扁平网状结构，不同的节点构成相互沟通的结构单元，这个结构单元与其边界是高度虚拟、平等、开放的。当有重大舆情发生领导干部准备介入干预时，某个特定结构单元出于自身利益或者情绪发泄而有意制造的不同声音，常常迅捷于审核流程长、监管严格的传统媒体所发布的引导信息，在网络上快速形成信息旋涡，产生类似红外线成像中的舆情热点区域，这些热点区域带动更多的网民参与，形成反沉默的螺旋，最终产生无序的众声喧哗将领导干部的权威引导声音淹没。特别是网络中的关键少数，即所谓的意见领袖的声音容易形成网络结构单元，在带动反沉默螺旋过程中起着重要作用。这些“关键少数”集中在部分社会名流、知识阶层和企业界[4]，一般而言，他们拥有比普通民众更多的基础资源、信息来源和技术优势，本应更多地传播负责任的可靠信息，然而在重大舆情形成过程中，这些“关键少数”却并未充分考虑社会责任和社会影响，而是仅基于自身的立场倾向、利益权衡、情绪情感等，发布有明显误导性、与社会发展主流不符的意见，很容易扩大影响力版图、调动公众情绪、制造心理恐慌、引导公众行为。

（二）反沉默螺旋困境的消极影响

领导干部引领网络舆情遭遇反沉默螺旋困境的核心问题是展开与网络“关键少数”意见领袖不同声音之间的博弈，如果不能对网络少数意见领袖进行针锋相对地对话、规约、管控和引导，任由其借助自媒体无序喧哗，舆情很容易被操纵和误导，给舆情引导带来严重危机和挑战。首先，容易出现舆论被恶意操纵的严重影响。在新媒体情境下，关于舆情焦点事件的信息并不完全对称、时刻透明，领导干部传递权威信息如果滞后于“关键少数”，就给了一些别有用心的少数人机会，他们在特定利益驱动下，利用网民的非理性情绪，对舆论进行恶意操纵导致事件“反转”多发、违规进行人肉信息搜索导致个人权益受到侵害，煽动不明真相的群众恐惧和愤怒等情绪导致群体心态失衡等等，造成很大的社会安定隐患。其次，少数人的错误意见背后常常带有错误的政治立场和错误的意识形态倾向。舆论总是受到一定意识形态的制约，民意则是社会主导意识形态的民众化、生活化、粗放化呈现。之前曝出的互联网大V，很多都有特定的政治立场、强烈的意识形态诉求，试图否定党的领导、否定社会主义制度，如果舆论被这种错误的意识形态所控制，背离活生生的社会事实（比如典型的新疆棉花事件）和人民根本意志利益，产生的结果是网民对领导干部的权威引导会产生强烈逆反意識，凡事跟主流的声音反着说，长此以往，不但舆情引导不力，更为可怕的是主流意识形态阵地就会变得支离破碎，甚至土崩瓦解。再次，在与“关键少数”人进行舆情引导博弈的过程中，如果领导干部不能提升自身素质，比“关键少数”更加掌握网络舆情传播规律，反倒出现低级失误，如发布虚假不实消息丧失公众信任、新闻报道出现低级错误损害媒体专业口碑、正面宣传文风不实沦为“高级黑”、采编人员违反职业道德导致媒体形象危机等，就会造成公信力的削弱甚至崩塌，造成灾难性后果。

（三）反沉默螺旋困境的破解之道

借力新媒体平台得以增多发生的反沉默螺旋，给领导干部提升网络舆情引导力提出了更高的要求。首先，做好舆情监控，特别是对网络意见领袖等关键少数人的舆情监控，严格落实网络舆情传播发布责任制，引导和强化意见领袖在网络空间传递正能量，防止他们成为特定利益的驱动者和推动者，对于捏造虚假消息、隐瞒过滤关键信息等失范行为予以严惩，切断反沉默螺旋的发生源头。其次，领导干部保持对新媒体自媒体舆情的敏感度，建立科学化、流程化的舆情研判预警、动态跟踪和快速介入的程序，一旦出现较大波动，能够尽快按照既定流程标准进行处置干预，建立不同部门之间及时、透明的关键信息沟通机制，发布真实可靠的信息数据，避免反沉默螺旋发酵蔓延。最后，继续完善和规范新媒体自媒体的意见表达渠道方式，既要广开言路又要规范管理，通过对重点事件舆情处置案例进行总结和反思，加强普通网民的网络素养教育，在充分理解普通网民诉求的基础上，教育和引导受众遵守网络道德规范和法律准则，利用“沉默行为”对不实之词、不当言论进行冷处理和硬抵制，不图一时之快而盲从，不为不当利益蒙蔽而放纵。

三、突破情感优先的后真相困境

（一）后真相困境的生成逻辑

“后真相”主要缘起于西方政治运行中对民众隐瞒不光彩的事实进行选择性披露、诉诸情感刺激，乃至有意欺瞒而形成的政治文化，后来也被用来指涉社会生活中对真相进行加工、润色或说谎的行为机制。“后真相”时代的典型特征是价值先于事实、真相让位于情感[5]。后真相时代的网络舆情，真相被谎言消解，现象的情绪化描述大于本质的冷静探究、理性的讨论让位于情感诉求、主观高于客观，观点先于事实，任由其泛滥引发许多问题。后真相集中呈现了网络舆情受众的认知状态，它的形成有社会、网络和受众多重因素。

首先，全面深化改革的进程中，社会转型加剧带来的贫富差距拉大、阶层固化倾向、社会资源占有和分配不均衡等问题，公众的发展焦虑、公平焦虑、正义焦虑加重产生负面情绪在舆论场蔓延，使“后真相”有了现实的生长土壤，领导干部在引领网络舆情时，如果不能充分关照现实焦虑，未能直面现实问题，网言网语说得再漂亮也没有效果甚至会适得其反。其次，新型网络社交媒体使每个网民都具有传播受众和主体双重身份，社交平台多元化碎片化加剧了情绪化传播，增大了还原事实真相的难度，在这种情况下，受众很难辨别事实的真伪，反而比较容易接受社会媒体圈子中传播的情绪和偏见，从而做出与事实真相差距较大的主观判断，并且作为主体进行二次传播，在这种情况下，领导干部如果未能调整话语节奏、话语形式、话语温度和话语速率，就难以减少网络敌意情绪打开对话窗口。再次，网络泛娱乐主义横行放大情绪化，部分受众并未严肃认真对待网络工具，仅将其视作减压释放的出口，他们认为事实本身并不重要，如何娱乐化消费事实更加有趣，特别是面对复杂事实需要做出深刻思辨的时候，他们选择放弃理性探究，转向容易接受、乐于接受的简单符号化的结论，很容易陷入情绪化的信息茧房被误导被操纵。

（二）后真相困境的消极影响

领导干部引领网络舆情遭遇后真相困境的核心问题是如何更好地研究和把握网络受众信息接受状态，防止受众在信息泛滥、虚假新闻和舆情反转中消耗对领导干部舆情权威引领的信任。

首先，后真相困境中的真相滞后，会带来网络生态中人与人之间普遍的不信任，消解了传统的信任体系，出现带有社会逆反心理的信任异化，即信任“不应该信任的”，却不信任“应该信任的”。所谓信任“不应信任的”，主要表现为人们明知是谎言或假信息，却因为它迎合了某种情绪和利益诉求选择相信;所谓不信任“应该信任的”主要表现为对传统媒体和公共机构的权威性丧失应有的信任，网络舆论生态被严重恶化，公权力被污名化。其次，后真相的重要支柱是情绪、情感、成见等非理性因素，基本逻辑是情感先于真相，权重关系是飘忽不定的非客观因素重于扎实严谨的客观因素，而情绪、情感、非理性因素均暗合着泛娱乐化的基本诉求，却摧毁着科学精神和理性主义。领导干部权威的舆论引领信息被解构，网民表现出反主流、反精英、反权威、出现不加区分的仇官、仇富等民粹化激烈表达，形成了一种负面的情绪屏障，过滤真正有效的信息。再次，网民接受心理后真相的状态使网络舆论呈现情与理的颠倒叙事，这点对价值观尚未完全成型的青年群体影响较大，容易导致青年精神世界的迷失、理性精神的缺失、价值秩序的混乱，造成价值相对主义和价值虚无主义的危机，导致青年扭曲的世界观、人生观和价值观，最终引发现实中的政治认同和核心价值认同。

（三）后真相困境的破解之道

领导干部提升网络舆情引领力过程中突破后真相困境，需要从现实入手，将解决现实问题与建立自身新形象相结合，保持开放包容心态，改进话语方式、强化情感共鸣，讲好老百姓关心的身边事，重塑事实与真相的权威。首先，贯彻落实舆情引领根本目标——实现人民群众对美好生活的向往，在现实组织单位内形成共享发展成果的利益格局，让群众有更多的安全感、获得感、幸福感和尊严感，追求实现更广泛意义的公平与公正，建立和维护清正廉洁开明权威缓的领导权威形象，缓解普通民众的真实焦虑，缓解他们对现行体制和政策的不满和猜忌。这是突破后真相困境的根本之道。其次，努力营造开放包容的公共讨论空间，引导网民理性表达，促进网络舆论的理性化，强化责任意识与规范意识，与此同时理解包容非理性表达，以尊重和开放的心态看待暂时出现的不理性声音，形成良好的舆论生态环境。再次，改进话语方式，强化情感共鸣。相较于传统舆论，网络舆论带有更强的非理性色彩，一些带有浓厚感情色彩的事件或话语，更容易引发公众的关注。领导干部需要转化话语方式，找准切入点对接点，注重以情感人，以鲜活的人物形象、生动的感人事迹、充沛的感情话语，激发网络舆论的情感共鸣。与此同时处理好情与理的关系，实现情理交融，以情感丰满说理，以说理支撑情感，避免过度渲染煽情，也防止死板教条的训话。最后，实现宏大叙事与群众关心的身边事微观叙事相结合，善于 “以小见大”，从与公众生活相关的细微之处、切身利益入手，通过普通人物的典型事件进行榜样示范引领，引发公众的同情心、同理心，达到良好舆论引导效果。

参考文献：

[1]习近平在全国宣传思想工作会议上强调 举旗帜聚民心育新人兴文化展形象 更好完成新形势下宣传思想工作使命任务[N].人民日报，2018-08-23（1）.

[2]邹振东.弱传播：舆论世界的哲学[M].北京：国家行政学院出版社，2018.

[3]梁冠华，鞠玉梅.新媒体给现代舆情管控带来的挑战——基于反沉默螺旋理论[J].情报科学，2018，36（4）：155-159.

[4]姚[ ].互联网中的反沉默螺旋现象[J].武汉理工大学学报：社会科学版，2004（3）：286-288.

[5]庞金友.网络时代“后真相”政治的动因、逻辑与应对[J].探索，2018（3）：77-84.

[基金项目]文本为2020年度国家社科基金一般项目“海外对中国特色社会主义制度價值的误读及其应对机制研究”（20BKS179）的阶段性研究成果;2020年度河北省高等学校人文社会科学研究重点项目“全媒体时代高校思想政治教育创新发展研究”（SD201074）的阶段性研究成果;2021年度保定市哲学社会科学规划一般课题“融媒体时代高校宣传思想工作内容优化与模式创新研究”（2021020）的阶段性研究成果。

[作者简介]祝大勇（1976— ），男，河北保定人，河北农业大学马克思主义学院副院长、副教授、硕士研究生导师、法学博士，主要从事思想政治教育与网络舆情治理研究;魏榛（1985—），女，河北保定人，中央司法警官学院马列教研部讲师，主要从事马克思主义哲学研究。