探究抖音短视频对城市形象传播的影响与策略

钱玉华

摘要：在互联网信息技术不断成熟、网络全覆盖的大背景下，当前的信息传播方式也较以往以纸媒传播为主的传统媒体时代取得了突破性的发展。近几年，以抖音为代表的移动短视频信息传播方式异军突起，其因所传播的信息范围广泛，所涉及的角度和话题多元，引领了信息传播的新潮流。在供大众娱乐消遣之余，其城市形象传播媒介的作用也越发凸显，或将成为城市形象塑造与传播、推动城市软实力发展的有力途径。基于此，本文就抖音在城市形象传播方面的优势和其为城市形象传播带来的积极影响进行阐述，对其在城市形象传播中存在的问题进行分析，并提出几点借助抖音更好地传播城市形象的策略。

关键词：抖音；城市形象；传播；影响；策略

基金项目：本文系江苏高校哲学社会科学研究项目“短视频视角选择对城市形象传播的研究”（项目编号：2020SJA0982）研究成果。

当前，互联网信息技术与智能手机的普及改变了大众社交与获取信息的方式，也提高了人们对社交模式与信息获取模式的需求，在这样的作用与反作用下，逐步催生出了较以往以书刊、报纸为主的纸媒传播方式更多元的信息传播方。以抖音为例，其在以往信息传播方式的基础上，融合了文字、图片、音频、视频等多种信息元素，表达方式更灵活，吸引了更多的受众群体，这也帮助其在短时间内发展到了一定的规模。并且，抖音在传播城市形象方面也起到了一些积极作用，如2018年春节期间，由于抖音的传播，西安成为“网红”城市，西安的旅游业也迎来了更好的发展，类似的成功案例还有济南、重庆、厦门等。上述成功案例说明，抖音在传播与塑造城市形象方面的作用不容小觑，在运营过程中若能对抖音科学规划、合理利用，其或将成为当前时代背景下打造城市品牌的有效途径。

一、抖音在城市形象传播方面的优势

（一）表达形式更立体

在抖音出现以前，对城市形象的传播更多地依赖于报纸、广播、电视等媒介，上述传播方式的影响效果不一，总体来看后者比前者的传播效果好，但上述传播方式均属于单向传播，缺少与受众的互动，互动性不足则会在一定程度上影响传播效果。而以抖音为代表的短视频传播方式，不仅较广播、电视等宣传方式在成本上要低得多，且其在传播方式上更灵活，内容也因“接地气”而显得更为形象、直观、立体，更容易拉近视频内容与受众的距离，加之抖音设有评论、点赞、转发等功能，因此与受众的互动性更强、传播效果也更好，这种更立体的表达形式能在城市形象传播方面带来更大的影响力。[1]

（二）信息传播更精准

抖音在运营过程中借助了大数据算法技术，故在进行内容分发时能够达到更精准的传播效果。用户在使用抖音浏览短视频的过程中，后台会通过对其所浏览视频的停留时间，以及关注、评论、点赞、转发等情况，对该用户的使用特征进行多维度的分析。在该用户之后的使用过程中，平台便会“投其所好”，更加精准地为其推送相应的短视频，此模式能够最大限度上避免无效传播，更好地发挥信息传播的效果。例如，通过分析某用户的使用特征，发现其对旅游、美食等话题较为关注，抖音便会更多地为其推送旅游城市、特色美食等短视频内容，这个过程中实际上就推动了对某个或多个城市形象的传播。

（三）受众群体更广泛

因年轻人对新生事物的接受能力更强、接受速度更快，且表现欲更强，故抖音在前期投入市场时将目标受众定位为15-30岁这一年龄范围内的年轻人。[2]也因其对目标人群的定位准确，使其一经投入就收获了大量的受众群体，经过几年的发展，又很好地发挥了辐射带动作用，使其当前的受众群体更广泛，更大程度上拓宽了短视频的传播范围，这也为以抖音为媒介传播城市形象奠定了基础。

二、抖音为城市形象传播带来的积极影响

城市形象主要体现在外显的风光景色、建筑布局以及内隐的精神风貌、文化特色上，想要使人们更加全面、立体地了解一座城市、爱上一座城市，那么在城市形象的传播上自然也离不开上述的几个元素。而在抖音中自然不乏以上元素为主的内容，这便无形中为城市形象的传播带来了积极的影响。

（一）使城市大型文体活动得到更多关注

文化是一座城市、一个地区的精神、气质和灵魂。因文化发展受地理位置、历史沿革、产业发展等因素的影响，故不同的城市、不同的少数民族聚居地等会有其自身的文化特色，每个城市也都会定期组织开展一些大型的文化、体育体活动，如青岛的“中国青岛国际啤酒节”、西安的“西安年·最中国”、蒙古族的“那达慕大会”、傣族的“泼水节”等。这类大型文体活动是展现一个城市、地区文化风貌的一扇窗口，但以往囿于传播方式的相对有限，城市大型文体活动仅能在相对小的范围内获得关注。而当下借助抖音來传播此类文体活动，能有效扩散传播范围，使这些活动得到更多的关注，与之相关的话题等也能得到更广泛的讨论，在这一过程中，相关城市的“热度”便会得到提升，借助这些热度则能将大众的目光由一个活动聚焦到与之对应的城市上，这对城市形象的传播是大有裨益的。

（二）使旅游、饮食文化成为热议话题

在与城市形象相关的短视频内容中，旅游景点和美食推荐等内容居多，也由此诞生了诸多“网红景点”“网红餐厅”等引发网友争相打卡的“胜地”。这也说明了抖音的推广效果极佳，更好地提高了一些旅游景点和餐厅的知名度和美誉度。例如，被抖音“捧红”的西安摔碗酒，使更多人了解到西安独特的饮食文化，也吸引了更多人到西安旅游，亲自体验当地的风土人情等；再如重庆的洪崖洞、张家界的玻璃悬索桥等。上述城市都是在抖音的“加持”下赢得了更高的知名度，成为“爆款城市”，这也体现了抖音在城市形象传播上带来的积极影响。[3]

（三）演绎作品的广泛传播提高了城市形象的传播效度

抖音的开放性和娱乐性为很多年轻人提供了展现自我、发展个性的平台，也由此生成了很多演绎作品，通过演绎作品的传播、共享，在很大程度上提高了原作品的影响力。例如，《西安人的歌》《成都》《济南济南》等很多以城市命名的音乐作品，经网友的演绎、改编，不仅提高了原作品的影响力，也使这些城市的形象在音画结合的形式下映入更多人的眼帘，这些城市也在这一过程中得到更多的关注，城市形象的传播效度也在无形中得到了提高。

三、抖音在城市形象传播中存在的问题

凡事都有两面性，抖音在加速城市形象传播、扩大城市影响力的同时，也不可避免地存在城市形象被固化、传播内容与城市定位不符等问题。

（一）城市形象被固化

视觉在人体的感官中占首位，人们的很多主观判断也是借由视觉印象来完成的。而城市形象的外显部分，如景点、建筑、街道规划等是最直观、直接展现给大众的，也是最容易使大众产生视觉印象的。但每一座城市除了这些外显的元素，还有其独特的内隐的文化元素，但这些内容无法直观地展现，更多地需要融入其中才能体验和感悟到。这些内容往往很难通过短视频来准确地传递出来，也因此使得很多短视频中的城市形象传播较为扁平、视觉元素单一，甚至缺少灵魂，这便一定程度上固化了城市形象，使其深厚的文化内涵和历史韵味得不到有效的展现。以丽江为例，该城市是少数民族聚居地，且距今有800余年的历史，是一座文化丰富、历史韵味浓厚的城市，其城市形象应是相当立体的，但抖音中对该城市形象的传播，多聚焦于古城酒吧，这种单一的视觉元素便会很大程度上误导网友，使其将丽江的城市形象单一地定位在“酒文化”上，而忽略丽江其他方面的文化。

（二）传播内容与城市定位不符

由于不同的城市所处的地理位置不同，其风土民情、历史文化等自然也不尽相同，这也是每一个城市区分于其他城市的“标签”，在进行城市形象传播时也需要围绕其城市定位来进行。但抖音的开放性及娱乐性使一些城市的形象在传播过程中被“带偏”，这主要是由于该平台的主要受众依然为年轻群体，很多短视频博主为吸引眼球，增加粉丝量，会以录制搞笑视频甚至是恶搞短视频为主，如通过夸张的表演“还原”某城市或某地区民众的日常，使很多人对该地的文化产生误解。[4]例如，谈及“东北地区”，很多网友最先想到的可能是“澡堂文化”“酒桌文化”，甚至会有很多人泛泛地将整个东三省的多个城市笼统地理解为“东北”，也会忽视当中如哈尔滨、沈阳、吉林等多个城市的历史文化形象。

（三）信息传播碎片化，缺少系统性

抖音备受推崇的一大原因是其视频的时长较短，能够满足人们利用碎片化时间消遣娱乐的需求，这一方面促进了抖音传播范围的扩大，但这也导致了其在某一针对性话题方面的传播深度不足，即内容上的碎片化。由于抖音具有很强的开放性，视频发布的门槛较低，因此绝大多数的视频内容为用户原创，又因整个录制到发布的过程没有“把关人”，导致短视频的内容大多较为随意，对主题聚焦的关注度不够，信息传播碎片化，缺少系统性。如此，在城市形象传播上，用户所接收到的信息就是缺少系统性的，只能片面地了解某个城市的形象。[5]

四、借助抖音更好地传播城市形象的策略

（一）添加城市形象共建模块

当前，抖音的短视频分类以搞笑、技能展示、教程、游戏、风景歌舞表演等类别为主，关于城市形象的短视频内容多零散地分散在这些类别的短视频中。一项用户偏好调查结果显示，很多网友对有关城市形象的内容很感兴趣，这便说明以抖音为媒介来传播城市形象是有用户基础的。因此，在开展城市形象传播工作的过程中，可将抖音纳入工作规划，与其合作，在原有视频分类的基础上添加诸如“城市形象共建”的模块，在发挥多媒体时代信息传播优势的同时，拓宽城市形象传播渠道。在开展这项工作时，需要相关部门牵头，注册、运营官方账号，并组织开展不同规模的城市活动，更好地塑造城市形象，丰富城市形象传播内容，打造系列性的具有较高公信力的优质短视频。此外，还要做好对个人用户上传的短视频的整合，如通过搜索、筛选，从个人用户上传的短视频中挑选出优质视频，并将相关视频进行“拼接整合”，形成系列性的短视频合集。如此，在提高视频质量的同时，还能弥补以往信息传播碎片性的不足，使用户能够多角度、全方位地了解一座城市的文化、历史等。

（二）深入挖掘城市形象元素

调查显示，关于城市形象的短视频中，位居前三（重庆市、西安市、成都市）的播放量分别为89.1亿、88.8亿、77.3亿，这一数据足以说明以短视频在城市形象传播中所能起到的作用是极大的，只要有科学的规划和合理的布局，借助抖音开展城市形象传播工作一定是可行的。而想要做出科学的规划和合理的布局，则必须有城市形象元素做支撑，如此才能更好地开展城市形象传播工作。

为此，相关人员需要追本溯源，深入挖掘所在城市的文化元素、历史元素、风土人情、发展水平与城市现状等内容，并提炼出更具当地特色的主题，切入点要小，但是要具体，录制更具针对性的短视频，这样给网友留下的印象会更深刻。以广东茂名“簸箕炊”短视频为例，近4700万的视频播放量说明该主题是成功的。这主要是由于“簸箕炊”是该城市十分具有特色的一种小吃，与我国其他地区的饮食有很大的区别，故短视频能在很大程度上调动网友的猎奇心理，使“簸箕炊”获得了很多关注，也促进了茂名城市形象的传播。

可见，深挖城市形象元素，提炼特色主题，以小见大录制出的短视频，在传播城市形象上有极大的优势。[6]

（三）利用好地标性建筑

一座城市的核心文化标识，不仅能够构建出一种独特的城市景观，也代表着这座城市的古今变迁，更是当下打造城市品牌、促进城市形象传播的一种核心竞争力。例如，谈及巴黎必会想到埃菲尔铁塔，谈及伦敦必会想到大本钟，这些地标性建筑似乎与其所在的城市呈绑定状态，这是城市形象传播的成功案例，也说明地标性建筑是城市形象传播工作中一个十分重要的元素。因此，在利用抖音进行城市形象传播的过程中，还要注意充分利用好地标性建筑，以迅速引起网友的共鸣，更好地提高传播效果，打造城市IP。

（四）促进抖音优质内容的传播

抖音具有开放性及娱乐性的特点，因此有很多用户因受自身文化水平、个人喜好等主客观因素的影响，所录制的与城市形象相关的短视频内容会存在对城市形象、城市底蕴“过度娱乐化”的现象，这会在一定程度上误导大众。要解决这一问题，需要更具公信力的舆论引导者来进行正确的引领。例如，城市主管部门加强与公信力度较高的传媒的合作，如联合当地具有权威性的新闻发布机构，发挥信息引导的合力，分别设立官方账号，定期发布标杆性的城市形象传播短视频，以促进短视频信息环境的净化，促进优质抖音内容的传播。

五、结语

以抖音为代表的短视频媒介的迅速发展，确实在城市形象传播上有着不可比拟的优势，对城市形象传播也带来了很多积极影响，但其中也存在一些问题。因此，在借助抖音开展城市形象传播的过程中要进行细致的分析，合理布局、科学规划，推送更优质的短视频，使城市形象以更加立体、丰满的形象出现在大众的视野前，促进优质文化交流，提高城市形象传播效度。

参考文献：

[1] 冯雪瑶，吕欣.“抖音”短视频中城市形象传播的问题与改进策略[J].新闻研究导刊，2019，10（2）：237-239.

[2] 朱杰，崔永鹏.短视频：移动视觉场景下的新媒介形态——技术、社交、内容与反思[J].新闻界，2018（7）：69-75.

[3] 刘博，夏德元.“抖音”短视频中的音乐传播创新——基于示能性理论的视角[J].新闻爱好者，2019（6）：17-21.

[4] 张笑寒.“抖音”短视频中商品卡片彈出时机对用户沉浸体验的影响研究[D].武汉：华中科技大学，2019.

[5] 陈鹏羽.抖音短视频中“网红城市”的形象传播研究[J].传播与版权，2021（2）：110-112+115.

[6] 芮雪，肖南.论短视频平台城市形象传播内容的“文化基因”[J].视听，2021（3）：182-184.