全媒体时代出版业的困境挑战与创新路径

马洁

摘要：互联网信息技术的飞速发展，给各行业各领域带来翻天覆地的变化，出版界也进入了全媒体发展的新时代。全媒体出版改变了传统的出版格局，影响了读者的阅读习惯，革新了编辑的工作内容，颠覆了传统的营销手段，对出版从业人员的综合能力和素养提出了新的要求。出版从业人员必须坚定文化自信，主动担当作为，正视现实困境和挑战，及时掌握全媒体出版的新技术，积极探索创新发展新路径。

关键词：全媒体时代；出版；困境；挑战；创新

一、全媒體的含义与时代特征

全媒体对应的英文是omnimedia，这个名称起源较早但并没有非常流行。2008年，全媒体在国内新闻传播领域频频出现。很多研究者和从业者提出“全媒体战略”或“全媒体定位”等。报纸、电视、广播、出版、广告等行业显示出全媒体的特征。2019年1月25日，习近平总书记在十九届中央政治局第十二次集体学习时指出：“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。”[1]“四全媒体”从四个维度清晰地揭示了全媒体的时代内涵特征。

第一，全程媒体体现了时空维度特征。它是指媒体在传播一个事件时，从事件的发生、发展到最后的结果，都对其进行跟踪报道，使得公众及时了解事件的进展，也就是全视角、全过程、全方位地使信息得以呈现。在全媒体时代，一个事件的产生与发展会以最快的速度呈现给地球上有互联网的地方，信息传播打破了时空限制。

第二，全息媒体体现了形态维度特征。它是指媒体传播呈现方式是多元的。在互联网、大数据、物联网、云计算、人工智能、区块链等技术的推动下，用图片、图表、视频、AR等多种形式对信息进行立体化展现、沉浸式传播，带给用户精准、立体的阅读和观看体验，使人类采集到的各种信息越来越全息化。

第三，全员媒体体现了社会维度特征。它是指各种社会主体，如个人、机构等，通过网络进行信息交互的过程。在信息传播十分便捷的条件下，人们既是信息的传播者，也是信息的接收者，每个人都有对事件的话语权。近年来，短视频平台的兴起，顺应了普通公众参与社会事务的需要，公众的意愿、意见表达权得到了尊重，不同观点得以呈现，促进了融媒体平台的繁荣发展。

第四，全效媒体体现了效能维度特征。它是指传播效果的全面化。在全媒体时代，各种各样的信息集中在功能强大的互联网平台上，平台的传播效果大幅提升。各种技术的发展，使详细掌握用户信息成为可能，得以对用户进行“精准推测”，从而为用户提供个性化服务，这样使传播的效果大幅提升。同时，融媒体突破了以往服务的范围，集社交和其他各种服务于一体，提升了传播效果。

显然，这样的全媒体只能依托互联网信息技术存在、产生和发展，不能按照传统思维简单地将它理解为媒体种类的“全”。“四全媒体”是一个相互作用、有机融合的整体，是全媒体在信息生产与发布传播的时空、形态、社会、效能四个维度的体现，四者之间相互影响，推动媒体融合向纵深发展。

二、全媒体时代出版业面临的新形势和挑战

互联网信息技术和数字技术日新月异，各类新媒体平台发展迅速，全媒体给传统出版业带来了难得的发展机遇。但随着线上阅读量的快速上升，传统出版业也面临着各种挑战，如读者群流失、出版规模缩小、销售渠道萎缩、销售收入下滑等问题，传统出版的格局随之发生改变。

第一，出版形式多样化，纸质形式面临向“纸质+数字”形式的转变。[2]传统出版中，出版社出版的大都是纸质图书。对编辑来说，传统编辑的观念是“为人作嫁衣”。但在全媒体时代，编辑工作的策划、组稿、发稿、编辑、宣传、营销、审读等各个环节都发生了不同程度的变化。“纸质+音频”“纸质+视频”以及通过AR、VR技术等呈现的数字产品不断涌现。大数据、云计算、人工智能、区块链等技术的应用与创新，从技术层面对编辑提出了严峻的挑战，编辑工作的范围不断延伸。这要求出版业在关注内容、关注质量的同时，还要特别关注读者的需求。在全媒体时代，亟须在加工内容的同时进行多重传播，设计多种形式的出版物，拓展一切可能的载体，满足各层次读者的全方位、多口味需求。出版形式多样化，势必要求编辑工作多元化，促使编辑转换思维方式和工作方式。

第二，营销形式更精准，面临从单一平台销售向多平台销售的转变。在传统出版中，图书多是由出版机构经由各级经销商，最后到达读者手中，或是读者通过销售平台购买，形式比较单一，且从出版到读者买到书的周期较长。在全媒体时代，出版从业人员的营销能力体现在出版的全过程中。从选题策划开始，出版从业人员就要对市场进行充分调研，了解读者的需求以及市场同类产品等情况，考虑该选题的风险大小，能否收回成本并获得预期利润。在确定出版物出版形式时，也要结合市场需求，找到最适合呈现内容的载体。全媒体的四个维度相互作用、相互影响，促使出版企业不断转变思路，转向多平台融合发展。比如，2020年“世界读书日”期间，华文出版社出版的《故宫六百年》，通过腾讯会议、抖音短视频等平台进行“云首发”，该书作者历史学者阎崇年进行了直播，战绩显赫——累计观看人数超百万，短视频累计播放量逾1185万次，支付交易总额超过百万元。[3]这超过了以往现场售书成交量，也是新冠肺炎疫情防控形势下的创新突破之举。

第三，读者需求多元化，面临阅读方式和阅读媒介的个性化需求。互联网的迅猛发展，拓宽了读者获得相关信息的渠道，改变了传统出版业的格局。全媒体时代带来了阅读方式的变化，读者的阅读心理、阅读需求以及阅读习惯都呈现多样化，并且逐渐趋于个性化。全媒体时代，数字化出版产品通过声音、影像、图片等方式进行传播，读者接收到的信息更加立体、全面。全媒体时代，信息传播速度快、形式多样，读者可以通过自己喜欢的方式对所关注的信息进行全面了解，已经从传统的被动接收信息转变为主动接收信息，并且不断追踪热点，选择空间也越来越大。新形势迫使出版内容的覆盖面和有效性大幅提高，出版从业人员需要利用大数据等技术手段，从互联网社交平台上获取有效的用户信息，然后根据用户的购买习惯、购买行为进行分类，从而有针对性地为用户提供个性化的内容服务和信息推送，从而使内容生产和信息传播精准、有效。

第四，知识更新速度快，出版从业人员综合素质和业务能力面临挑战。传统出版企业在多年的出版实践中，培养了优秀的从业人才，以往出版从业人员把大部分精力投入到图书策划、编辑审稿等方面的工作上，全媒体时代下，如果缺乏互联网思维，就难以对资源进行整合，生产出全方位、立体化的数字化产品。全媒体出版聚合了数字技术、互联网技术以及多种新媒体平台，出版流程中实现了与传统媒体的对接，这对出版从业人员的职业素养和综合能力提出了新的要求。全媒体改变了出版业从业人员的观念，促使从过去的编辑主导模式转变为用户引导模式，亟须掌握全媒体时代下的信息传播手段，从选题策划、编辑加工、营销推广等各个环节的关键技术，紧跟时代潮流，适应多样化的出版需求。

三、全媒体时代出版业发展路径分析

创新驱动推动出版业转型升级，实现高质量发展。在全媒体时代，新媒体的交互化、实时性和无障碍等特点，使出版环境发生巨变，出版工作面临巨大挑战，亟须在思维、内容、技术、营销和人员素质等方面创新突破，实现出版业高质量发展。

第一，坚持思维创新，紧跟时代步伐。出版业要从培养出版从业人员的服务意识入手，实现思维创新，适应数字化升级转型的新需求。首先，坚持正确政治方向，强化责任意识。在全媒体时代，出版业更要提高政治站位，坚持正确政治方向，强化担当意识，营造良好的舆论环境，承担起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命和任务；其次，培养融合发展的创新思维。出版从业人员要根据不同读者群的需求点和关注点，进一步细分产品市场，运用各类融媒体工具创造出能够满足目标读者兴趣和需求的多种形式，注重衍生产品的开发，多角度、全方位拓展品牌外延；最后，培养出版业从“产品生产型”向“知识服务型”转变。出版业要利用移动互联网技术，在出版生产的最初环节到读者消费的最终环节，一直与读者保持互动和沟通，按照读者的需求进行内容生产，针对终端客户采取不同的营销策略，增加产品曝光度，提高销量。

第二，坚持“内容为王”，树立精品意识。在全媒体时代，虽然舆论生态、媒体格局、传播方式发生了很大变化，但优质内容是全媒体时代各媒体品牌的核心竞争力。读者获取信息的渠道、阅读习惯、阅读需求发生了很大变化，但读者对优质内容的追求、市场对优质图书的需求没有改变，“内容为王”依然是出版业发展的关键和核心。首先，出版企业要树立精品意识，找准内容定位，出版精品图书。要不忘初心，发扬工匠精神，把选题质量、内容质量、编校质量、印刷质量作为企业的生命线，在编辑出版的各个环节精益求精，把精品图书当成孜孜以求的目标；其次，要科学认识网络传播规律，向读者提供深度、权威、专业、多元的信息。“内容为王”不是简单地保证内容的高质量，还有深层次的内涵与延伸，要努力挖掘、生产出有创造性、有价值的内容，不断提升图书内容的传播力、话语权、时效性和公信度；最后，要多关注读者体验，树立读者意识，增强内容的互动性，充分利用自媒体、视频直播以及其他新媒体平台，让读者、爱书者品味不一样的书香，获得更高层次的阅读体验。

第三，坚持技术融合，推动出版转型。进入全媒体时代，5G技术的应用加速了新媒体的发展，大数据、物联网、云计算、人工智能、区块链等技术将进一步促进传统出版与数字出版的融合。首先，加强出版企业各部门的整合。出版融合使得编辑、出版、发行等部门的界限日益模糊，各部门的合作更加紧密，编辑不仅要对书稿进行深加工，而且要对产品的出版和发行提出市场化的创意。这就要求出版从业人员特别是编辑要转变思维方式，明确产品定位，做到精准服务；其次，加强对信息获取和理解的融合。培养出版从业人员的内容选择能力，针对读者的需求，选择合适的作者对信息进行筛选，使得大量无序的信息通过作者和编辑的深加工，成为对读者有价值的信息；最后，加强出版创造和整合能力。树立“非结构化思维”，创新媒体内容，用市场和读者更容易接受的方式对旧选题进行再造，对已经形成的内容进行重新整合，以适应市场需求的、数字化产品的形式呈现出来，推动出版行业的转型升级。

第四，坚持渠道多元，丰富营销方式。出版业只有与信息技术充分融合，拓宽销售渠道，挖掘需求深度，加大有效运营，才能适应多变的市场环境，不断提升品牌影响力。从运营策略来看，应从传统的营销圈子中走出来，通过线上线下互动营销方式来有效提升营销实效，提高传统图书出版企业的市场认可度。[4]出版企业要在大数据分析、数字化运营、读者服务跟踪等方面获取有效信息，提高营销实效，进行精准营销。这就要求出版从业人员提升全媒体运作技能，具备一定的数字化技能，熟练操作音视频编辑软件，制作音视频资料进行宣传、推广、引流等。还要熟悉细分市场的情况，找准图书读者群的意见领袖，通过他们的带货、引流，带动图书及相关数字化产品的销量。

第五，坚持能力培养，提升综合素质。全媒体出版环境下，产品具有多种内容表达形式，通过多媒介渠道进行传播，这决定了出版从业人员不仅要具备编辑业务能力，还要具备融媒体思维，了解或者掌握基本的数字技术，熟悉新媒体的应用。出版企业要加强队伍建设，培养一批既有传统图书出版经验，又有互联网编辑能力、數据分析能力的综合人才。首先，出版从业人员要坚守职业素养，练就扎实的专业基本功。尤其是图书编辑，要具备敏锐的市场洞察力的较高的选题策划能力；要有自己的出版方向和出版定位，调研各个图书细分市场的情况，增强业务实战能力，要广泛涉猎政治、经济、文化等各个领域，做知识集成的“杂家”，在工作中做到融会贯通；其次，提升信息处理素养，提高全媒体运作技能。要从全媒体时代的特点出发，充分利用好出版企业现有的各种出版资源，包括各种数据库和平台资源，对有价值的出版资源进行重新整合。在出版内容制作过程中，要熟练运用各种采编系统软件，对内容进行多层次的加工和开发。全面了解新媒体平台的运营技术，建立读者用户社群；最后，甘做工匠，精益求精，提升编辑加工能力。优秀的出版人还必须具备渊博的学识，较强的编辑校对能力，以严谨的工作作风审慎发现和纠正书稿中的各类错误，具备甘于寂寞、脚踏实地、精雕细琢的品格和能力，传承发扬新时代出版界的工匠精神。

四、结语

在全媒体时代，面对媒介生态环境的多元化和复杂性，要深刻认识互联网和大数据背景下出版产业所面临的挑战和机遇。增强危机意识和创新意识，积极探索发展的新路径、新方法、新内容、新平台，努力将各地的文化资源优势转化为文化产业优势，促进传统出版与新兴出版融合发展，以优质产品占据市场。传统出版行业必须强化新媒体的思维方式，学习互联网的盈利模式，利用品牌、客户关系、服务等来发展自己，打造真正的新媒体数字出版“航空母舰群”，坚持传统出版和新兴出版优势互补，实现融合发展。

出版工作是社会主义文化事业的重要组成部分，是文化建设的重要力量，承担着把握导向、传播真理、传承文明、教育人民、服务社会的重要责任。出版从业人员应认清自己肩负的责任与使命，与时俱进，不断提升自身素养，坚持守正创新，努力出版无愧于读者、无愧于时代的好作品，促进出版高质量发展，实现社会主义文化繁荣昌盛。

参考文献：

[1] 习近平.加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局[EB/OL].http：//www.qstheory.cn/dukan/qs/2019-03/16/ c_1124241424.htm.（2019-03-16）[2022-01-11].

[2] 张平.浅析全媒体背景下图书编辑如何提升出版编辑力[J].传播与版权，2021（11）：40-42.

[3] 70年间曾去故宫1000多次，86岁学者为600岁紫禁城直播“带货”[EB/OL].https：//wenhui.whb.cn/third/baidu/202004/ 27/343732.html.（2020-04-27）[2022-01-11].

[4] 钟博.全媒体时代传统图书出版的应对策略探析[J].传播与版权，2021（10）：39-41.