政务短视频的创作和传播创新策略分析

徐美中

摘要：新时代声画结合的短视频传播在媒体行业迅速崛起，超强的便捷性和互动性让短视频从众多新媒体中脱颖而出，成为当下政务新闻拓渠道、创内容的首选。以往，政务新闻受制于传播内容的限制，大多以刻板严肃的形象出现在大众眼前，但是随着新媒体对政务新闻的影响力不断提升，大众已然完成了从被动接收者向主动传播者的身份转变，对政务新闻的鲜活性和生动性提出了更高的要求。短视频的出现对于政务新闻的传播来说是一个重大的转折点。本文介绍了当下政务短视频的发展状况以及政务短视频的生产制作模式，分析了政务短视频所具有的正向功能，并对其存在的问题和相关的思考进行了论述，希望能为政务短视频打开传播新局面提供借鉴。

关键词：政务新媒体；短视频；融合传播；传播策略

碎片化时间成为大众了解国计民生的重要方式，政务短视频作为当下最受欢迎的政务新媒体，其与政务微博、政务微信等新媒体的最大区别在于其声、画、字同屏的独特优势。政务短视频的可视化让许多无趣新闻变得鲜活起来，国家政策的学习传播借助动漫、音乐以及短视频模板等方式更加通俗易懂、简洁明了，民声也能够在短视频平台中得到有效的传达和反馈，可以说，短视频时代的到来为政务新闻突破了传播的瓶颈，为政务媒体矩阵作用的发挥提供了坚强的技术保障。

一、政务短视频发展现状

政務新媒体是指包括政务公众号、政务抖音号、政务微博、政务客户端等多种新媒体在内的，公共服务部门能够对外发布政务信息、回应大众疑问和引导舆论传播的发声平台。政务新媒体虽然都是通过虚拟网络实现信息传递和舆情引导，但是发声的部门和发言人都是经过官方认定的权威代表和公职人员，能够让社会大众从数量庞大的复杂信息中迅速接收到来自官方的权威发言，从而在短时间内对政务信息形成正确的认识和理解。

互联网时代政务新闻传播得到了进一步更新换代，也让政务新闻传播体系和媒体矩阵建设更加完善，已经实现了从量变到质变的飞跃式发展。在这一背景下政务新闻能够借助短视频平台来实现政务信息在网络中的链式传播。近年来，短视频与各行各业实现了深度融合发展，政务短视频用户数量已经形成了一定的规模，在政府部门和社会大众间建立起双向互动的新闻传播桥梁，并且在国计民生大事传播、意见反馈等方面起到了积极的推动作用，可以说，政务媒体借助短视频优势进行舆论引导、形成正向传播是政府机构现阶段发展的客观要求。[1]

二、政务短视频的创作逻辑分析

（一）形式采用：音像同步，强化感官

新媒体的飞速发展也进一步提高了大众对政务新闻的阅读需求，各种媒体平台的合作互补使政务新闻呈现出更加丰富的表现形式，也让政务媒体在新时代拥有了更多的立足之地。短视频的出现弥补了以图文为主的政务微信和政务微博的不足，能够借助短视频得到表达。政务短视频中既可以包含文字、图片也可以包含音乐、视频，大众在政务短视频中能够获得更多的相关信息，同时短、平、快的生产方式能够确保政务新闻在第一时间得到有效的传播。除此之外，政务短视频注重声画结合在内容投放中的应用，视觉和听觉上的感官刺激能够让社会大众更好地投入到短视频的观看中，从而为当地政府在社会大众心中树立起良好的形象。政务短视频在进行内容选择时也注重对核心片段的剪辑、配音以及模板选用，从而让刻板的政务新闻变得更加接地气、更有亲和力。可以说，政务短视频能够为政府吸引一批高黏性的粉丝群体，拉近大众和政府部门的距离感，从而调动大众参政议政的主动性和积极性。

（二）内容生产：内容为王，正面宣传

无论是哪种形式的新闻传播都要有优质的内容，短视频传播也是如此。政务短视频为时政新闻在短时间内的层层扩散提供了一个很好的平台，投放的内容品质会直接影响到传播效果的好坏。政务媒体在进行短视频传播时要明确这一点，既要在标题上下足功夫也要在内容制作、声画结合等方面加大创新力度，从当前短视频传播中能够看出，越是让人眼前一亮的短视频，其传播内容越能在社会大众心中留下深刻的印象，这对政务新闻来说十分重要。现下，政务新闻也被分为很多种类，政务媒体在进行短视频传播时也可以以此为依据创建有针对性的短视频账号。政务短视频的内容主要是当下国计民生、城市建设以及科技创新等方面的社会化新闻，从而让大众了解到和国家发展进步的相关信息，树立民族自信心，在社会上形成弘扬正能量和核心价值观的和谐氛围。政务短视频在制作中要注重紧跟社会发展过程中的国计民生信息，通过前期调研准确把握大众对政务新闻的关注点和敏感点，最大限度上吸引大众的兴趣，从而实现最大化传播。政务短视频能够实现对不同议题的专项报道，通过直播、片段截取等方式有选择地发布重要关键信息，让大众能够及时了解到政务动态。总而言之，政务短视频立足政府角度实现传播思想和传播内容的有效结合，借助线上、线下两种渠道来共同搭建政务传播“同心圆”。[2]

（三）叙事方式：由“硬说教”向“软表达”转变

从当下的短视频传播中能够看出，一些“爆款”短视频的出现关键在于其对传播内容的故事化叙述。短视频在政务新闻中的应用让时政新闻不再显得刻板严肃，开始从令人反感的“硬说教”向情景叙述式的“软表达”转变，这也是当下很多政务短视频普遍采取的结构模式。情景化叙述能够围绕某一政务新闻进行较为生动的表达，从而帮助大众更好地理解政府所要传达的信息，特别是在一些法律法规等的社会化宣传中能够发挥出显著的作用。

从当前来看，政务短视频利用情景化的“软表达”已经帮助政务媒体打破了固定的刻板印象，富有人情味的表达方式也更容易引起大众的共鸣，人们也能从中感受到社会正能量。今后，政务短视频要继续发挥“软表达”的优势，激发大众的情感共鸣，引导大众在共建社会主义和谐社会的道路上稳步前行。政务短视频要借助AR、5G等高新技术提升大众的观看体验，通过全新的呈现方式进一步丰富短视频内容，让情景化故事更富感染力。

（四）提高语言感染力，增强可看可读性

过去，政务新闻受制于自身具有的权威性，语言体系大多比较生硬刻板、严谨，图文传播的模式也进一步降低了政务新闻的可看、可读性，不利于大众对政务新闻的理解。政务短视频充分利用短视频平台既有模板、音乐以及图片格式等手段，让短视频内容的语言体系更加生动有趣，丰富的内容也可以提高视频的可看可读性。[3]同时，政务短视频对网络用语和表情包的选用也进一步提高了新闻的可看可读性。网络用语的加入能够提高视频的新鲜感，让大众在第一时间就能从标题和文字内容理解到视频传播的核心思想和内容；表情包的适度加入也能增添视频的趣味性，为大众营造一种轻松愉悦的观看感受，进一步提高政务短视频的可看、可读性。另外，政务短视频注重对国家政府官方信息的转发和传播，在某些重大专题报道中政务媒体可以通过“音乐+文字”的形式，让政务新闻在保持严肃性的同时更具阅读性，当然这类短视频只适合金句、关键词类新闻的传播，且播放时间要尽可能简短。

三、政务短视频的正向功能

（一）传播功能

对于新闻传播来说，传播效果的好坏取决于所选择的新闻传播媒介，政务短视频的出现放大了新闻的传播效果。首先，短视频声画结合的传播模式让新闻内容“动”了起来，不再局限于以往图文结合的静态传播，新闻内容变得更加的具体化和细节化，从而满足观看者对新闻内容信息获取的需求；其次，政务短视频能够实现和AR等先进技术的合作传播，内容的制作和投放方式会更加多元化，有利于引起社会大众对政务新闻的兴趣和反馈；最后，政务短视频能够实现新闻内容的快速上传和链式传播，通过几十秒视频的动态跟踪报道就能了解政务信息的所有内容。[4]

（二）形象宣传

互联网时代，众多新媒体的出现对政务媒体的权威性造成了很大的冲击，政务媒体在时政新闻版块的话语权也在不断下降，长此以往就会导致政务媒体的社会形象受到负面影响，同时在互联网环境下负面报道会得到飞速传播，很容易引发社会群体暴力、恐慌等不良问题的发生。政务短视频的出现能够帮助社会大众在最短时间内矫正因信息不对称所造成的理解偏差，在树立国家形象、政府形象、城市形象等方面建立起全新的传播路径。

（三）教化作用

政务短视频作为国家政府声音的传达者，还承担着向社会大众传播正能量的教化任务，一般都会采用虚实结合的方式进行引导。“虚”是指通过实现传播思想和传播内容的深度融合，通过叙事化手段来实现对政务新闻的传播，而不是以高姿态说教的方式去进行，避免因为受众反感而对政务短视频产生厌烦心理；“实”是指政务短视频在思想动态传达上的准确性和直观性。[5]

四、政务短视频传播中存在的问题及思考

（一）高质量与时效性的矛盾

政务新闻的传播既要依靠传统媒体也要依靠新媒体，二者也要保证传播上的协调统一。然而，政务短视频的高质量制作需要耗费大量的时间成本和人力、物力投入，并且要运用较多的专业技术提高短视频的影响力，单纯的片段截取无法呈现出政务新闻的主要信息，在一定程度上会降低大众的视听感受，主要体现在对重大紧急事件的报道中。对此，政务新媒体要主动加强和其他媒体间的合作，如可以通过现场直播、阶段报道等方式降低短视频的制作难度，让大众能够及时跟进政务事件的发展进度，同时，政务媒体可以按照不同时间节点分段上传高质量的动态报道。另外，政务短视频可以通过图文结合的方式在第一时间发布简单的短视频表明立场，为大众提供全方位、多角度的动态新闻。[6]

（二）娱乐性与严肃性的平衡

政务短视频所传播的内容主要是与国计民生息息相关的大事，严肃性是政务新闻自带的特殊属性，很多政务短视频在制作过程中为了弱化这一属性呈现出明显的娱乐化倾向。由于一些短视频发布者对政务新闻严肃性和权威性的忽视，有的短视频内容会过度依赖于博人眼球的标题和内容，想要依靠“尖叫效应”赢得更多的关注、点赞、评论以及转发，这种缺乏真实性的短视频会给受众带来认知上的错误，严重的甚至不利于社会的和谐稳定。因此，政务短视频必须要注重实现视频内容娱乐性和严肃性的统一，在实现内容情景化的同时保证内容的真实无误，让大众在观看视频时更具代入感和现场感，从而激发大众对短视频的传播分享欲望，进一步提高短视频影响力。

（三）同质化到特色性的转型

互聯网时代，大众对政务信息的接收渠道更加多样，媒体间的竞争也日益激烈。短视频制作方式必须结合受众需求进行改进。从当前来看，政务短视频在内容制作、呈现方面具有很强的同质化趋势，而且很多视频内容会被反复运用到不同的政务短视频制作中，虽然这一模式能够帮助短视频在较短时间积攒起较高的人气，但也会消磨掉公众对短视频的兴趣度，审美疲劳带来的最终结果就是政务短视频账号的无人问津。[7]对此，政务短视频要明确自身肩负的社会责任，并以此为依据结合地方特点或者Logo增强自身特色，同时也要加强对内容制作上的投入力度，通过建立专业团队来让内容迸发出更多与众不同的活力。除此之外，政务短视频也要加大对人工智能、全景技术等先进手段的联合发展，让视频内容在最大限度上为受众提供独一无二的第一手资料，全新的观看感受能够吸引到更多受众的关注和点赞，长此以往会帮助政务媒体在行业内树立起强大的发展优势。

五、结语

短视频时代让政务新闻在大众心中更加具有现场感和紧迫感，为大众充分了解时政新闻提供了全方位的报道，这是电视等传统媒体所无法达到的传播水平。政府部门要加强对短视频新闻传播的研究力度，从传播技术、传播渠道以及传播模式等方面入手，深层次地探讨政务短视频存在的问题并制定出相应的措施。未来，政府也可以通过入驻各短视频平台的方式形成多平台合作模式，加大对不同平台短视频传播效果的分析和研究，从中找到更适合自身发展的政务短视频内容投放和传播模式，确保政务新闻能够发挥出上传下达、服务于民的重要作用。

参考文献：

[1] 李慧.政务新媒体传播面临的难题及破解探索[J].新闻文化建设，2021（13）：23-24.

[2] 曹为鹏.人工智能科技在新闻业的应用探究[J].科技传播，2017，9（12）：6-7.

[3] 宋守山.转型语境中主流媒体新闻评论引导力的困境与提升路径[J].中国记者，2020（7）：6-12.

[4] 李赟.政务新媒体影响力提升策略探讨：以“韶关发布”视频号、微博为例[J].新媒体研究，2021，7（15）：71-73.

[5] 左颖.政务新媒体的自主可控平台建设路径探析：以北京日报客户端北京号为例[J].新闻研究导刊，2021，12（5）：243-244.

[6] 李敢峰.政务新媒体要做好数据服务这篇大文章[J].新媒体研究，2019，5（20）：96-97.

[7] 姜宝虎.政务新媒体的发展现状及问题对策探讨[J].新媒体研究，2018，4（5）：51-52.