短视频行业的发展趋势研究

2022-05-16刘晓聃

新闻文化建设 2022年17期

刘晓聃

摘要：近年来，网络社交媒介和通信技术的发展不断加快，与此同时，短视频行业也呈现出强劲的发展势头。制作短视频和制作微电影有本质区别，微电影制作中要有特定的表达，对团队配置的要求也很高。短视频的门槛低、流程简单，迅速崛起的短视频APP已成为一股新潮流。然而，短视频APP火爆的同时也有各种问题相继产生，需要对其体系模式继续完善。本文以抖音为例，探讨了短视频的产生及抖音的诞生，指出抖音短视频的几个成功之处，重点研究了短视频行业的发展趋势。

关键词：抖音；短视频行业；数据；新媒体

如今，短视频行业已趋于成熟，快手、梨视频、抖音等都成长为具有独立社交性质的短视频应用，脱离了最初依附微博、微信等社交媒体的局面，发展势头强劲，产生了很大的影响力。2017年，有多个短视频社交应用崛起，而崛起速度最快的是抖音，也在一定程度上体现出短视频行业的新特点。[1]在新媒体环境中还有很多其他短视频APP，但是与抖音进行对比后，就能发掘短视频行业发展的新趋势，进而明确短视频行业内部发展的文化特点，并找出其中存在的症结，思考短视频行业未来的发展趋势。

一、短视频的产生及抖音的诞生

2013年7月，一下科技成功取得了2500万美元B轮投资，开始进行资本扩张。同年8月，秒拍产品诞生。此后，新浪给予其大力支持，很多明星大腕相继入驻，使秒拍用户达到上千万，同时短视频应用“微视”也被正式推出，由此标志着进入短视频萌芽阶段，但是移动短视频此时还没有爆发。继续深入发展后，短视频领域吸引了很多公司加入，短视频应用的井喷式发展趋势开始形成。其中，成长最快的是快手，快手的成功让互联网巨头们看到了短视频行业的新商机，并且向行业霸主地位发出挑战，短视频产业也日渐强大起来。自2016年起，有大量的短视频制作团队组建起来，增强了短视频内容的趣味性。据当年相关数据显示，到2016年为止，共有1.53亿移动短视频用户，人们对这个数字感到震惊。[2]

2016年，短视频产业爆发，同年，抖音上线，这款音乐创意短视频软件将目标用户确定为年轻人群体，吸引年轻人加入是主要目的。用户可以利用该软件选择背景音乐，再去拍摄短视频，将两部分进行结合，自己的作品就完成了，既实现了娱乐功能，同时也实现了社交功能，可谓一举两得。抖音出现前，MV是世界范围内最受欢迎的短视频，拍摄MV的要求普遍较高，MV的创作者都是有一些名气的歌手或演员，但是很多人对于面对摄像机镜头演出还不适应，再对着镜头演唱一段歌曲就更难了。为解决这个现实问题，开始采用欧美的Dubsmash的对嘴表演模式，用户一边对口型一边配合表演，录制一个完整的短视频，既有利于减少表达成本，同时还能使表演内容变得丰富有趣。随着智能手机的普及，也促进了短视频的传播与发展，达到几亿的用户量。

二、抖音的几个成功之处

（一）成为新潮的代表

抖音给自己的定位是年轻人的音乐短视频社区，为的是将更多20-29岁之间喜爱音乐的用户吸引过来。从舞蹈、音乐、视频剪辑几个方面来看，20-29岁之间年轻用户的创造力极强，他们注重追求生活中的趣味性，同时还追求个性化的生活态度。抖音短视频有个性、酷炫、新潮、时尚等特点，吸引了大量音乐短视频这一垂直领域的年轻用户，并将最有活力的年轻人聚集到一起。简单来说，能“看”能“玩”是短视频的最大优势。抖音易操作，用户使用起来也很简便，选择任意一首歌曲后，将有节奏感的肢体动作配合特效剪辑，仅需15秒就能将一个充满创意的音乐短视频作品创作出来。

和其他短视频平台不同的是，抖音对PUGC模式（专业生产内容）有明显的倾向。特效音乐和镜头加持后，视频创作者能节奏明快、自由地完成自我展演，而观看视频者则能对其转发，还可以针对该视频发表自己的看法。抖音对传统视频要素齐全的要求有了新突破，传播成本得到控制，也减轻了受众的心理负担，无论是产品的吸引力还是市场竞争力都得到增强。

（二）向爆款综艺入驻，为品牌增加曝光率

时代和技术在快速发展，使以往靠应用商店、搜索引擎对APP大力推广的方式出现没落态势，爆款综艺对互联网APP引流起到了重要作用，同时还能帮助确立品牌形象。在短视频领域，快手冠名《奔跑吧兄弟》和《吐槽大会》，《极限挑战》则由火山小视频冠名播出……由于市场竞争日渐激烈，抖音为了积极应对竞争，为其品牌增加曝光率，也不得不进驻爆款综艺。抖音选择综艺节目需要优先考虑的问题是综艺目标受众与自身目标受众之间的匹配度，综艺的定位是否符合自身个性潮酷的品牌定位也是要着重考虑的一个问题。因此，抖音为了在竞争中保持优势地位，也开始为多个热门网综冠名，其中有《热血街舞团》《明星大侦探》等，正是因为这些熱门网综本身的影响力较大，同时双方受众又有很高的契合度，所以为抖音增加了用户量。[3]不仅如此，抖音定制的广告语具有个性化特征，紧密结合了节目的特色，如《明星大侦探》中植入的广告语让人印象十分深刻，也足够深入人心：“抖音越玩越嗨，办案脑洞大开”。

（三）名人为品牌推广助力

相声演员岳云鹏于2017年3月13日在自己的微博上转发了一条带有抖音水印的微博，抖音自此之后便开始走入公众视野。由于岳云鹏的微博粉丝量已超千万，所以，抖音的百度指数猛增态势也是第一次出现。抖音获得的关注度不断提升，也有越来越多的明星加入到抖音队伍，这其中就有鹿晗、胡彦斌等，他们分别携自己的最新单曲登陆抖音，一方面给抖音贡献话题、吸引流量；另一方面也能为自己的新歌进行宣传。2018年春节，抖音邀请何炅、陈赫、古丽娜扎等年轻人喜爱的明星参与拍短视频发红包活动，这个活动能让用户参与进来，既可以抢红包，也能发红包，当天的抖音活跃用户达到6176万，增长率为78%。经过明星不断造势，抖音短视频在很大程度上提升了品牌知名度。

三、短视频行业的发展趋势

（一）内容由泛娱乐化转变为垂直化、多元化

随着短视频行业的不断发展，其娱乐化内容也发生了变化，变得越来越接地气。泛娱乐化内容在2017年以前在市场中所占据的是主导地位，所以明显缺少专业咨询类的短视频。

到2017年底，垂直细分领域的短视频内容发展迅速。不同专业的短视频软件相继出现。面对激烈的市场竞争，短视频产业也朝着更深、更高的层次发展，也更具有活力，抖音的内容变得越来越多元化。[4]

（二）短视频行业加深应用大数据

在用户对短视频的创作和观看过程中，运营商会快速收集其观看习惯，再借助大数据处理分析能力，为其推送感兴趣的节目。当你对某个软件进行长期使用后，就像遇到非常了解自己的知己一样。

在大数据时代，这种私人定制的产生是必然结果，受益的不只是用户，视频创作者也同样能受益。[5]作为视频创作者，能迅速找出自己的目标受众，用户也能及时找到自己喜欢的内容。抖音的不断发展离不开优异的短视频创作团队，以大IP运行或成熟的操纵为基本保障，对内容进行高频率的推送，还有极其庞大的粉丝渠道。

（三）加强用户的价值共信与认同建构

在未来发展和规划短视频行业的进程中，价值共信与认同的建立是关键，主要是利用社会主义核心价值观对受众进行正确的引导。

马克斯·韦伯指出，“克里斯玛型”是人类社会统治的一种主要类型。对于“克里斯玛型”人物而言，他们本身就拥有人格魅力，人们也对其比较信赖，这样就促进形成权威认同。在短视频平台中，这类人都能发挥意見领袖的作用，影响力较大，而且在特定领域内意见领袖都有一定建树，网络人气也比较高，在短视频平台中利用自身权威掌控话语权，积极影响受众加以影响。

不仅如此，意见领袖在传播短视频的过程当中，还要坚持引领正确的价值观，确保短视频平台传播的都是正确的价值导向，能正确引导受众，加强形成价值共信与认同，传播优质、有价值的内容，不断提高受众审美情趣。[6]短视频行业要承担起社会责任，传播公正、真实的内容，以社会主义核心价值观作为基本导向，继续加强自我约束。

（四）网络空间秩序的积极建构

新媒体时代，短视频平台成了人们表达和宣泄情绪的主要途径。短视频的空间环境不仅自由，而且很包容，合理利用这个空间，可以让每个人都能将自己的观点和情绪表达出来，但如果没有良好规范对这种表达方式加以约束，就会产生负面影响。短视频行业要将社会效益放在第一位，构建科学的短视频规则及空间秩序，可采取以下两点措施：一是不断提升视频的审核效率，重点把控其内容，促进科学的审查引导机制建立；二是建立完善的制度和规则，视频发布规则必须要科学严谨，通过法制加强规制，严惩对知识产权、公民隐私造成侵犯等违法行为，打造风清气正的短视频空间。

（五）重构自我赋权与话语

新媒介赋权体现在行动、信息和表达方面，根据用户群体应用短视频的情况可知，无论是哪一种短视频平台，都要求发挥“赋权器”的作用，通过对平台性质和技术特性的利用，发挥平台上传与分享视频的功能，为用户群体进行网络社交提供了一个有效渠道。

自我赋权指的是在毫无觉察的过程中为一种群体增加权利，整个过程都相对隐蔽，主要体现在两方面：即群体的主动参与、网络平台中群体的行为表达。

用户在平台中的参与行为不是有意识的自我赋权，这些行为都是不自觉产生的。短视频平台中的话题普遍具有娱乐性、商业性特点，对参与者能产生直接影响，使其表达行动上产生无序性，再加上意见领袖的影响，就容易不经深入思考而盲目跟风，网络空间中的话语表达在行动上没有得到真正的落实，仍处于网络语言和娱乐化话语的层面，达不到权力赋予的效果。[7]

通过分析短视频平台中的主流内容会发现，传统话语的消解以及新的话语模式的构建是新媒介赋权和群体自我赋权产生的重要影响。

（六）未来短视频行业的基准门槛将是精品、高清

如今，5G技术开始走入千家万户，利用这些新技术可以为人们展现视频中的更多细节。不久之后，低画质、卡顿、低质量的内容将被人们彻底摒弃，而能受到市场追捧的必然是那些创意十足、拍摄技术水平高、视觉效果具有冲击力的短视频。

由于短视频既符合时代发展要求，还能和社会生活有效结合，因此，短视频行业会逐渐变得更加强大起来，新一代年轻人今后的主要娱乐方式也会是短视频，使年轻人之间的交流方式也丰富起来。但是短视频在我国流行的时间并不长，所以要继续完善对各方面监管，提高技术水平。

四、结语

在网络媒体快速发展的过程中，尤其是短视频媒体以极快的速度更新迭代。而抖音的崛起，对音乐短视频的发展起到了重要推动作用，其地位不可动摇，但是今后能走多远，不仅和自身发展有关，同时也和潮流方向有着密不可分的关系。

未来的短视频行业在内容上将呈现出多元化、垂直化的特点，也会加深应用大数据，并且加强用户的价值共信与认同建构和网络空间秩序建构，重构自我赋权与话语，会有更多精品、高清作品相继产生。总之，要想实现短视频行业的大发展就必须要积极探索出独特的发展方式，吸引更多用户。

参考文献：

[1] 安孟瑶.短视频行业发展新趋势研究与反思：以抖音为例[EB/OL].[2018-01-24].人民网研究院，http：//media.people. com.cn/GB/n1/2018/0124/c416772-29784689.html.

[2] 于松明，沈佳姝.以抖音为例谈谈短视频产业的现状及发展[J].新闻爱好者，2019（2）：38-41.

[3] 徐驰.以“抖音”为例看短视频行业的发展与规制[J].传媒，2018（20）：52-53.

[4] 王小宁.以抖音为例谈短视频产业的现状及发展[J].新闻研究导刊，2019，10（20）：249-250.