后疫情时代乡村旅游问题及应对策略研究

崔佳鑫

摘要：乡村旅游是农村产业发展的新增长点，也是旅游休闲消费的新趋势、旅游业发展的新业态。蓬莱作为以旅游业著称的海滨城市，大力发展乡村旅游。位于烟台市蓬莱区大辛店镇东南丘山山谷地带的木兰沟村，以打造胶东最有特色的国际旅游村为目标，荣获2012年度“逍遥游-好客山东最美乡村”荣誉称号。2020年，由于新冠肺炎疫情的影响，木兰沟村的乡村旅游发展也受到了一定程度的冲击。本研究以木兰沟村为研究对象，通过文献检索、问卷调查（游客50名，村民150名）等方法收集研究资料，以调研数据的分析结果为基础，综合分析木兰沟村乡村旅游存在的问题，理性分析优势，最后提出行之有效的解决措施。

关键词：后疫情 ; 乡村旅游 ; 策略研究

一、调研情况

针对游客和村民关注的重点指标和维度进行了问卷设计，部分指标调研情况如下：

1.1疫情后民宿产业满意度调查（5分满分，以下同）

民宿产业方面调查显示，疫情后可能由于游客戒备意识还较强，外出乡村旅游的人数较少，为了平衡收入，民宿不得以抬高价格，因此住宿价格（3.98）的满意程度最低;硬件设施（4.13）如供暖，属于固定不变的因素，满意程度居中;旅游业是服务业中的一大门类，住宿服务（4.12）方面不会因为疫情而服务质量下降，满意程度居中;旅游旺季游客多，民宿环境更新慢，相比疫情后游客并不多的情况，住宿环境（4.14）反而满意度较高。

1.2疫情后旅游交通满意度调查

旅游交通方面，公共交通（4.0）这样的硬件设施是在政府支持下建造的，疫情的肆掠对这类设施几乎无影响，所以后疫情时代游客满意度较好;停车场地（3.95）满意度最低，在疫情防控的要求下，理应不会开放大量的停车车位或者是疫情前停车车位的数量本身较少，有待增加;道路宽度（3.97）和路面宽度（3.98）满意度相当，木兰沟毕竟作为乡村旅游胜地，富有乡村窄路的特点，对游客来说自驾出行不太方便，满意度较低。

1.3疫情后其他八项旅游要素调查

其他八项旅游要素，生态环境、卫生状况、特色产品及活动和服务水平满意度相当（均为4.14）从生态环境和卫生状况两方面可以看出，疫情后木兰沟村旅游防范措施较好;从特色产品及活动、服务水平、乡村氛围（4.18）和民俗文化（4.18）四方面的满意度木兰沟村在弘扬民俗文化、振兴乡村产业所做的努力;建筑风格（4.13）满意度最低;治安环境（4.16）在疫情防控措施的加强下更加良好。

1.4消费幅度变化调查

后疫情时代，游客们在乡村旅游时的消费是理智的，并没有因为长时间未外出旅游而大肆消费，41.44%的游客疫情前后消费大致相当;25.23%的游客疫情后消费小幅度增加;23.87%的游客疫情后消费小幅度减少，两者各占1/4左右;消费大幅度增加的仅占5.86%;消费大幅度减少的仅占3.6%。

1.5疫情后消费理念变化调查

针对旅游产品，调查显示，27.48%的游客倾向于乡村旅游，27.93%的游客更愿意山地观光旅游，两者都极具乡村特色，可以亲近大自然，感受喧嚣城市之外的安逸，受欢迎程度高;滨海度假休闲占25.68%，略低于上述两类，但因海边独特的风景，也受到大家的喜爱;喜欢户外运动的游客仅占18.92%，这也与性别有关，调查表明，男性游客体力强于女性，会更倾向于户外运动。

1.6从木兰沟村民（乡村经营者）角度看后疫情时代背景下发展乡村旅游

认为疫情后创意基地需要改善的木兰沟村民占52.46%;认为基础设施、餐饮服务、旅游宣传和卫生管理需要改善的木兰沟村民各占55.74%、54.1%、54.1%和52.46%，四者情况大致相当;文化底蘊是厚植于一个地域的，对于文化弘扬需要改善的木兰沟村民占47.54%，略低于上述五方面。

（饼状图1.6疫情后木兰沟村民认为乡村旅游需要改善的方面调查）

1.7疫情后木兰沟村民认为可吸引游客的方面调查

由于创新意识的缺乏，72.13%的木兰沟村民认为后疫情时代需要增加产品的种类来吸引游客，增强乡村旅游特色;55.74%的木兰沟村民认为需要改善产品价格，尽快恢复到疫情前的状态;54.1%的木兰沟村民疫情防范意识进一步增强，认为加强防止疫情再发的措施也是重中之重;仅47.57%的木兰沟村民认为交通方式的种类也需要增加来吸引更多的游客。

（饼状图1.7疫情后木兰沟村民认为可吸引游客的方面调查）

二、后疫情时代乡村旅游存在的问题

（一）旅游服务水平不高。乡村旅游发展服务水平不高主要是政府引导不够以及村民传统意识的影响。长期以来，乡村村民纯朴、善良，讲究自然和谐，因此在农村特色服务、风土人情等方面做的非常好，但在细节方面，无法满足旅游者个性化需要。

（二）乡村旅游经营者素质偏低。缺乏专门负责管理、策划、营销、经营的人才，从业人员缺乏必要的培训，服务质量不高、水平低，处于粗放经营状态。乡村旅游经营者普遍注重自身经济效益，而忽略了社会经济效益，对乡村旅游的发展缺乏全局和长远的考虑。

（三）乡村公共基础设施急需完善。乡村道路、电力、饮水、厕所、停车场、垃圾污水处理设施、信息网络等基础设施和公共服务设施建设还很薄弱。

（四）乡村文化传统和民风民俗资源的开发重视不够。目前乡村旅游多集中开发休闲农业和观光农业等旅游产品，而对乡村文化传统和民风民俗资源的开发重视不够。乡村旅游的开发过分地依赖农业资源，都是简单的山水自然资源，重复的游玩设施。同时，乡村旅游存在许多雷同的产品，缺少特色产品，整体接待水平偏低，配套设施不完善等现象。

（五）资源利用深层次挖掘不足。开发层次低，产品品味不高，对城市游客并没有任何吸引力，还会严重破坏乡村的生态与自然景观。乡村旅游项目缺乏融合蓬莱自有特色文化和活动体验的元素，从而降低了吸引游客的能力。

（六）宣传促销缺乏有效手段。乡村旅游点还是通过口口相传的方式招徕游客，既没有利用微信、网络等新媒体销售平台，也很少参与城市旅游的捆绑营销，一定程度上制约着乡村旅游品牌的推广。

三、后疫情时期乡村旅游的优势

（一）国家政策支持发展休闲农业和乡村旅游。后疫情时期国家将支持乡村旅游加快发展步伐，利用旅游带动贫困地区发展，推动全面小康目标的实现。2020年3月8日，山东省人民政府印发了《关于应对新冠肺炎疫情影响促进文化和旅游产业健康发展的若干意见》，出台政策逐步恢复经济发展。统筹抓好疫情防控和产业发展。

（二）乡村旅游更具安全感。乡村旅游一般距离居住地较近，从心理学的角度分析人们对近距离的旅游安全感更强。疫情过后影响人们出游最主要的因素在于对健康安全的担心。乡村地区相对开阔，空气流通性强，只要做好防疫措施，被感染的概率还是比较小的，因此旅游风险较低。

（三）乡村旅游亲近大自然，适合游客出游。乡村和田园因其生态优美，生活节奏慢而具有天然的疗愈效果，正好契合到经过一段时间的恐慌和封闭的城市居民的消费心理。旅游者在乡村体验从事种植、垂钓、饲养、步行等活动，可以放松心情，感受乡村人文气息，缓解疫情带来的压抑感。

（四）乡村旅游支出较少。乡村旅游活动大部分在周边地区进行，旅行距离相对较短，费用较远程游来讲更低。人们较长时间居家躲避新冠疫情，可支配收入减少，乡村旅游在金钱成本上具有优势。乡村旅游因其距离短的特点，可选择自驾、公交、打车等多种出行方式，旅游交通方便。

三、后疫情时代乡村旅游问题应对策略

（一）恢复游客的消费信心，满足他们来到乡村旅游的需求。因为后疫情时代，游客的消费信心是对乡村村民、旅游消费利益输出的一个最客观的反映，但是乡村的环境又直接影响了游客的消费，所以，可以从供给侧的角度出发，营造乡村的旅游消费环境，满足或激活游客的消费信心，例如对乡村旅游目的地所属的景区、度假区、酒店餐饮、民宿等相关的经营场所进行全面的卫生管理，在满足健康卫生的基础条件上，对所有参与到乡村旅游中的行业提倡透明可视化的管理。

（二）注重生态保护，实现环境可持续发展。游客之所以热衷于乡村旅游，很大程度上就是为山村的美景所折服、为乡村的美食所俘获、为农村的民风所吸引，因此，谋划和运作乡村旅游项目时，要始终把“绿水青山就是金山银山”作为根本遵循，尽最大可能呵护脆弱的生态环境。利用疫情期间，游客相对稀少的时机，加紧整治梳理乡村各个旅游项目，加大对环境的美化。

（三）传承传统文化，推进乡村文化产业化。应积极引导“蓬莱小面”“八大碗”“胶东大餑饽”工艺传承，推出具有地方风味、乡土风味的特色菜肴;研发“八仙文化”主题旅游文创产品，发展海产品、水果加工、八仙宴等系列特色旅游商品和美食。

（四）后疫情时代，乡村旅游要扩展绿色生产和消费市场。通过乡村旅游将环境优势转化成发展优势，把乡村的风光、农副产品、历史文化，以及村民的生活状态转化成有价值的旅游体验产品。

（五）开发特色旅游产品，招引国内外大型企业集团投资建设高端乡村度假项目。以贯穿蓬莱的206国道为主干道，沿途串联刘家沟特色小镇、文成城堡、沃族酒庄等各大旅游酒庄、乡村旅游点等休闲旅游度假资源，打造酒庄乡村休闲线路。

（六）整合部门专业资源，促乡村旅游融合发展。整合蓬莱山水生态、山村果园、葡萄酒庄、地域文化等资源，培育“住农家屋、吃农家饭、喝农家酒、享农家乐、看乡村景、呼乡村气、感乡村情、过乡村节”的休闲产业链。

（七）从全局的角度谋划区域的整体发展布局，解决区域内基础设施及公共服务设施严重缺失的问题。通过烟台政府投资的带动效应，增强乡村旅游开发投资的信心和活力，使其愿意进行基础设施投资，完善旅游标识标牌、停车场、旅游厕所、应急救援等旅游公共服务设施配套，扎实推进乡村旅游发展。

（八）加强线上推广营销，打响乡村旅游旅游品牌。模仿蓬莱阁线上销售形式，通过线上推广，带动文化创意产业、餐饮住宿业、养生养老产业、交通通讯服务业、房地产业的发展，形成一系列乡村特色产业。引导各成熟乡村旅游点建立自己的微信、微商平台，通过线上销售实现旅游产品的远距离推广。