直播带货下的文化产业链发展现状研究

朱泓璐

摘要：现如今，直播带货在互联网全面发展的环境下脱颖而出，基本所有领域，都在崇尚直播带货。甚至有不少地方政府都是在积极筹划直播带货产业基地。伴随着“网购”的普及化，中国实体经济正经历着严峻的形势，在面对肺炎疫情的严厉打击后，直播带货的形式跨越新的高度。从常人的一场直播月销上百万，到大主播一场直播月销十几个亿，网络直播平台也在飞速发展，触动着每个人的心。直播带货，能够说成一场全民参与、全民狂欢、全民娱乐与消费的民俗盛会。直播带货的受欢迎程度逐步推进文化产业链的开发和销售。直播带货对文化产业链所包括的顾客价值、空间链、公司鏈、资金链断裂都是有推动作用。直播带货的方法推动文化艺术及衍生产品的运营，丰富产品的类目、提升营销推广互动的挑战、提高产品社交媒体特性等，加重了文化产业链各阶段及各参与者的优点结合。

关键词：直播带货;文化产业链;发展现状研究

一、文化产业的含义及特征

（一）文化产业的含义

现如今，专家对文化产业进行了深层次的研究，可是并没有得到一个针对文化产业的实际定义。在中国，对文化产业的定义众说纷纭，北京大学研究文化产业的专家叶教授觉得，文化产业就是指文化产品与文化艺术项目的生产运营主体活动及其为这类生产和运营给予相关服务的领域。但是在中国，对文化产业的定义多选用2004年8月中国统计局制订的《文化及相关产业分类》中所提出的含义，就是“文化产业”是为广大群众给予文化艺术、娱乐用品和项目的活动，及其与这种活动相关的结合。文化产业及有关产业链的范围包含文化产品、文化传媒项目及文化娱乐休闲活动直接关系的用具、设备的生产和销售活动及其有关文化产品的生产和销售活动。

（二）文化产业的特征

文化产业的目的取决于将创作出的文化产品四处传播，送到顾客身旁，用于丰富顾客的精神文化。伴随着科技进步的持续发展，文化传媒的方法越来越多样化，大家接纳信息内容的方法也越来越多样化，文化产业的传播也就反映得越显著。与此同时，由于文化产业具备普遍的传播性，因而，文化产业也成为了我国宣传自身的方针政策，施政观念的有效途径。在中国，主要根据相关部门对电视台节目所播放的栏目，电视连续剧及其新上映电影内容的审批，审核通过的综艺节目一般与我国所注重的现行政策观念是保持一致的。与此同时，历经审批也防止了一些不利人们健康的传播。文化产业的现行政策导向性针对社会主义精神文明建设具有重要的作用。

二、现阶段直播带货的发展现状

（一）直播带货的无边界化

伴随着视频直播和网红营销的持续发展，直播带货在所有市场经济体制发展总体供过于求和大家对消费情景的参与、互动、感受越来越明显的环境下，作为一种高效率、方便、形象化、简单化的营销方式或销售通道，以颠覆性的提升各种有形化、无形中的界限或堡垒，创造着一个个销售神话。而且不断在提升对每个领域资源的角逐和共享，信息内容和专业知识资源，换句话说内容的好坏将成为其可持续性地得到粉丝或总流量及转现的最终磨炼，领域的无边界化、专业知识的经济发展化、技术的智能化系统，已成为无法阻挡的潮流。因而针对文化产业来讲，不管在发行书报刊、音像制品，还是在影视制作、游戏娱乐、广告宣传和旅游业发展中，无论是自身对营销渠道的掌握，对营销手段的转型或升级，还是自身所具有的先天性优点中，选准其战位并成为强劲的信息内容、专业知识和内容经销商，在所有文化产业的发展中，起到非常重要的作用。

（二）直播带货的专业化

直播带货是专业的社会职责分工和市场发展的物质，过去一个网红、一个平台和一个企业内部的分工协作，早已发展成为一系列经济大国和机构之间的分工和协作，便于合理地运用、配对和激发各种资源。就直播带货的兴起来讲，归功于各领域、产业链间不同形状的专业良好的分工和合作。从文化产业的意义上讲，这是一次文化产业、造型艺术人才、先进设备、市场资源的综合系统化大配备。显而易见，针对文化产业的某一类型项目，在怎样发掘自身关键核心竞争力、突显自身价值需求及其寻找自身真正的自我定位和服务理念的同时，能够更好地、更广地、更具体地融入和参与到所有文化产业的兴盛和发展中，在出色文化产品及文化项目的生产给予、文化强国道路的建设、助推中国文化的振兴等层面，大力加强、提高自己的专业素养和分工协作，走合作双赢的路线。

（三）直播带货投入的多元化

电商、生产厂家、品牌商、平台、之间组织、各种机构甚至政府等，不断合理的分配及其一系列系统井然有序的经营权益分配原则的推动，是直播带货兴盛的重要标准。那么，伴随着文化产业发展的经营规模越来越大，只是借助自身的累积，难以快速拥有自身的资产，这就需要走社会化的集资款和股权融资道路。与此同时，越来越多的创业者意识到：文化产业行业是一个有着极大发展潜力的财富“山间盆地”，跨业进行文化艺术投资早已成为必定的发展路径。同样，文化产业资产的投入也是与完善的资产运行系统密切相关的。完善的投资融资方式、有效的权益分派、完善的运营机制、合理的法律确保是把各种特性的资金分配聚集到文化产业上去的重要路径。现阶段，在宏观经济层面来讲，文化产业发展的自有资金主要有四个层面：政府的直接和间接性投入;社会发展包含公司和个人的冠名赞助;其他行业的投资;文化创新企业自身的主营业务收入。在不同的产业链类别和不同的文化艺术企业之间，以上四者所占的占比不尽相同。显而易见，这还不够，务必激发和产生更广范围、大量行为主体、各种机构、各种能量普遍参与和良好互动的投资融资机遇，一同促进文化产业的发展、共享资源文化产业的丰硕成果、共创宽容的创新型家园。

（四）直播带货的平台化

不论是直播带货的平台抖音短视频、快手视频、B站、斗鱼直播等;还是紧紧围绕直播带货整合资源的供应链、内容搭建、付款管理方法等各种平台，都是在合理地、较大水平的产生全产业链的合闭和循环系统，产生资源的聚合体，以提高市场的主导权与竞争能力。而且不断向共创、共享资源、双赢、共促、相互依存、可持续发展市场的运营布局迈入。这般，文化产业在总体的大文化大产业链布局上，只有对焦到实际的项目或资源，充分深层次地突破资产重组、细分化落地式、找寻差别、做大做强贮备、释放出来魅力融入到平台化经营的环境下，才有可能破译当下遭遇的众多缺点。

三、直播带货对文化产业链发展的影响

（一）直播带货的特点及优势

直播带货作为网销的其中一种方式，具备突显的优点，例如受众群体经营规模大、消费者画像清楚、大数据营销价值高、新闻媒体关注度大、网络主播粉丝黏度大且满意度高。对比传统式的营销渠方式，直播带货的交互性、时效性（销售市场意见反馈）、挑战、边看边买的便捷性也十分凸显。直播带货是短主播价值转现的关键方式，也是客户与网络主播、客户与品牌信赖感的塑造过程，是提高公域流量和私域流量的总体营销推广的方法。特惠各大网站最低價位、宠粉（抽奖活动送礼物）都是直播带货中必不可少对策。直播带货早已成为一部分品牌新品发布的平台，其传播价值和信息内容关注度比其他新闻媒体的效率更高。传统式广电网新闻媒体、政府的参与，也提高了直播带货的服务性。

（二）直播带货对文化产业链的影响

与文化艺术衍生产品息息相关的是文化产业链，文化产业链主要包含所有的文化艺术生产、所有的营销传播方式及所有的文化艺术衍生产品的加工。直播带货拓宽了文化艺术、平台及衍生产品所属的顾客价值。从文化产业链上下游文化艺术看，网上演唱等网上虚拟文化产品推动发展，音乐专业、魔术表演、舞蹈演出等出现在直播平台，提高了直播带货的趣味性，也为直播产品提升了许多新的内容，为内容给予了新的宣传方式和转现方式。在产业链中上游方式层面，直播带货将文化艺术衍生产品带到火爆的市场需求中，让规模性的互联网关键顾客能够更直接地触碰各种文化产品，了解中国文化艺术及各种的地方特色文化产品、旅游产品等文化艺术衍生产品及其背后的文化故事，给旅游业发展、电影产业、旅游业等产生更多元素、更高效率的销售渠道。直播带货扩宽了产品的营销渠道，扩展了总体的消费人群。从文化产业链中下游看，直播带货让文化艺术开发人员，设计大量适合直播带货顾客需求的网上产品和产品衍生产品，也提升了联名鞋协作的衍生产品，例如2020年肺炎疫情影响下给予直播带货热卖的唱吧与LINEFRIENDS联名鞋的歌曲话筒、KEEP与LINEFRIENDS联合推出的健身带等，让顾客在家里也可以娱乐、运动。

四、直播带货下文化产业链的发展策略

（一）紧贴科技及电商的发展

直播带货的发展速度之快，产品、网络主播、网络热点等迭代更也随着发生变化。直播带货从2016年发展至今，既是火爆，也是瀚海。老模式的带货直播因为每个媒体平台的市场竞争、普通及大牌明星网络主播的假如，市场竞争十分激烈。可是，伴随着销售市场的细分化，客户经营规模的持续提高、营销的概念、虚拟主播等新科技情景及运用的假如，直播带货的感受和创新依然有非常大的空间，直播带文化产品有宽阔的网上发展空间。

（二）创新文化衍生品的产品模式

直播带货集聚了关键的消费人群，又有社会发展关注度和大数据营销的特性，具备线下推广消费情景没有的社交互动、交互性，更容易开启冲动消费。传统式的衍生产品，例如《寻龙诀》摸金符、《盗墓笔记》九门铜币手串、《从你的全世界路过》自得之外置声卡坠、《大闹天竺》檀香木猴头挂坠、《超级快递》印度神猫颈链、《大话西游3》飞龙檀香木珠等体验感较差。小型魔术玩具（例如在薇娅直播售卖过的冰雪奇缘魔术师套服）等展现性、体验感、趣味性及其交互性和社交互动强的文化艺术衍生产品更容易得到顾客青睐。特色美食饮品、护肤产品、家居家纺、日用百货商店、家用电器、时尚女装等直播销售总额靠前的类目，也是文化艺术IP公司进行衍生产品协作的机遇。网络技术及数据分析环境下，多样化的直播带货定位及市场定位，能合理地达到个人的规定与期待。

（三）提升文化衍生品的品牌价值

伴随着经济的全面发展，网友的精神文化需求也持续提高。除了在直播带货选购日常用具等有形化的产品，无形中的文化产品也是客户的需求。设计文化艺术衍生产品的社交媒体特性，可以提升产品的发展知名度，满足客户的新奇感和消费体验感，满足客户的多元化需求及“化学物质+精神文明建设”需求。此外，直播带“货”更应带“品牌”，公司应当对文化产品及网上直播的品牌推广，进行有效方案策划，在最少的时间内传送出品牌的价值，提高产品及购物感受的增加值。

（四）推动产业深度合作及创新

伴随着直播带货成为年轻人的流行购物情景，文化产业链的上、中、下游应当提升协作，创新大量传统的线下推广活动、游戏娱乐方式，使大量文化艺术衍生产品、文化艺术的销售能够完成网上规模性销售和营销推广。传统式展览会业、K歌房、影院、电视节目、媒体平台、短视频app，也有非常大的协作空间。2020年新冠肺炎疫情下，许多大型的展览会无法顺利进行，香港电视台就协同一年一度的动漫展主办单位及移动数字电视平台、手机电子商务平台，协同制作了一档日本动漫衍生产品直播带货节目，以混合开发的方法，既进行了直播带货，又展现了动漫真人秀及著名动漫形象模型等，过去线上下动漫展才会见到的“重中之重”。

五、总结

直播带货受欢迎的最底层原因是顾客对效率、信任感的网上消费感受和对幸福生活的追求，而网络主播们的直接互动和按时播出，也给顾客产生额外的精神守候和亲密接触的追星感。文化艺术及衍生产品能够根据直播带货以全新的方式进行转现。直播带货从顾客价值、供求链、公司链、空间链等几个层面，拓宽了文化产业的转现方式、资源结合、创新方式。伴随着直播带货的发展和对大量精神文明建设产品的需求，文化艺术衍生产品发展将不断改进，文化创新企业应当从体验感、社交互动、文化艺术+高新科技、时尚潮流+文化艺术、新起电子商务+文化艺术等各个方面融合直播带货风格营销推广进行产业链协作，提升文化艺术产品研发的速率和线上营销的高效率。

参考文献：

[1]董伟，王毅杰.青年社会注意力的形塑机制——以抖音为例[J].中国青年研究，2021（02）：30-35.

[2]黄钟军，蒋芷寒.消费时代新的名利场——明星直播卖货行为研究[J].南京师范大学文学院学报，2020（04）：114-121.