广告许人富有，实际却让人贫穷？

摘要：在信息大爆炸的时代，让人日益向往着的生活，似乎都存在于荧幕里，而在所有或静态或动态的影像中，广告似乎是一张无形的宣传画，在每個人心底都埋下了一句广告词。他似乎许诺我们富有，又似乎让人越来越贫穷，他颂扬一种生活态度，又似乎让人在这样的糖衣炮弹里迷失自我。

关键词：互联网;消费行为模式;信息影响;广告的本质;警惕和思考

摸索手机，似乎已经成为当代中、青年人群睁开眼睛做的第一件事，不可否认，随着互联网通讯设施的普及，网络世界的日益丰富，智能手机成为了上世纪刚刚出现的电视机的又一代替品。正如尼尔.波兹曼在《娱乐至死》中所说：“美国的电视确实是美丽的奇观，是难得的视觉愉悦，每天你都能看见成千上万个图像。电视上每个镜头的平均时间是3.5秒，所以我们的眼睛根本没有时间休息，屏幕一直有新的东西可看。并且，电视公开展览给观众的核心主题虽然有很多，但是却无需要我们思考，看电视的主要目的仅仅是感情上获取满足。”

一、互联网时代的广告角色

如今，智能手机给社会带来的改变可谓风起云涌，打开各类APP，种类繁多，应有尽有，实时新闻报道、娱乐八卦、网红美食、海内外购物、出行应用等，数不胜数。相较于传统电视，人们可以选择的范围更加宽泛，接收到的信息更庞杂，不仅仅在精神上使我们得到了满足，实际更做到了从衣、食、住、行方方面面都贯穿了我们生活的个中细节。

在所有可以传播信息的发着光的荧幕里，我们似乎可以看到一个比视线所及范围更大的世界，层出不穷的观点和蜂拥而至的信息把我们的生活浇灌得几乎没有缝隙，时间被移动互联网逐渐碎片化，我们似乎正慢慢走进了尼尔.波兹曼所预言的世界：我们将毁于我们所热爱的东西。

在所有互联网世界的产物中，广告毫不意外的充当了先行者的角色。

二、广告信息对消费行为的影响及作用

宣传广告借用于各类传播中介，传输了很多商品数据信息，这些数据信息都将直接影响到人们的日常消费习惯。《新闻周刊》的一项调研分析说明，在选用产品的时候，认为宣传广告可以作为参照的人占了48%，提出宣传广告多少能够作为参照的占据41%，仅有11%的人提出完全没有参照的意义。从这组数据信息中能够得知，广告宣传对大众消费行为可以形成一定作用的干扰。

（一）消费行为模式

在消费行为模式里，人的需要是消费行为的成因以及促进消费行为的动力。鉴于生理以及精神层面的需求，人们会产生购置商品或者是综合服务的欲望，而为了实现上述欲望，就需要采用相对应的消费行为。因此，消费使用的需要是消费行为的基础，也是每一个消费活动里必不可少的构成要素。

然而在消费使用需要和消费决策之间，有一个中间环节，即参考依据需要和可供应的实际情况，相互作用并最后决定购置产品这一行动。假设缺乏这个选择过程，就会造成目标和结果之间的偏差。这是由于，一方面人们的消费需要，不一定可以完整、精确地表达，另一方面已精确表达出的消费需要，不一定可以在当下获取与之相符的结果。所以，在进行消费决策前，需要针对消费使用的需要展开调查和了解，从而针对需要的实际状况，展开相对应的消费策略。

（二）广告对购买行为的影响

为了对产品进行选择、展开购买行动，消费者会使用各类数据来支撑这一策略，将所得数据信息和消费需要进行对比，从而展开对相对准确的产品选用。这一过程里，广告信息对消费策略的决策作用可见一斑。有实际数据证明，消费者最后决定购置某一商品或某种服务，而放弃其他对应的商品或服务，是由该商品的广告推广力度，包括该产品背后的优良的品牌形象决定和影响的。

通常情况下，假设没有消费者自身的原因，那消费调查阶段之后，最终的消费策略会立刻转化为消费者的实际购买行为。一轮购置行为结束之后，新的购买需要还会形成，全新的消费行为循环也随之而来，这样无规律的购买周期不断循环，直接影响到人们的日常消费分布状态。

三、广告许诺人富有，但却使人越来越贫穷？

而广告所赋予人们的那种美好的购物体验，真的能让人而达到一种看似更加富有的生活状态吗？正如《观看之道》里提到的，在城市中宣传广告随处可见。历史上没有任何一类社会的存在形态，产生过这么全面集中的影像、这么密集的视觉作用和感官信息。[1]广告影像只存在于瞬间。因此，我们能够理所应当的说，全球最美的相片，就是产生在电视宣传广告中。[2]

（一）广告的本质

宣传广告一般被认定为一类具有竞争性的宣传中介，有助于人民大众和制造加工生产厂商和服务业务提供者，因此也和国民生产总经济的提升有着紧密的联结。其宣扬了一种全新的对自由的理解：大众对产品及服务选购的自由，制造加工生产厂商或追求自我成功的个人创业的自由。

宣传广告促使大众通过购买这一行动来转变自我状态或者日常生活，它仿佛告诉我们，只要产生了更多的消费，我们就会向富有的生活更进一步。即使我们在花了超出自我承受范围内的钱之后，只会陷入更加窘迫甚至负债累累的境地。

看似在宣传广告的传播下已成功转变的那些人，也加入到说服人民大众追逐相似转变的立场。而其之所以有效，也恰恰是由于它所营造出的那些充满吸引力的生活，让人误以为全是真实且唾手可得的。

宣传广告窥探到人们追逐享乐的本性，然而它却不会给我们警醒，那些视觉盛宴背后的现实其实都没有可以真正令人信服的依据。广告越是真切地传达在雨后山间的那一抹茶香和新绿，消费者越是意识到自己与那片雾中仙境遥隔千万里。而宣传广告营造出的富含魅力的自我想象的形象，在大众脑海中自行转化处理，逐渐演变成一种自我陶醉的心态，而这种心态的助推器，又恰恰是出自于自我想象中，别人对自己的羡慕。

这无疑又给了广告一个新的作用，即广告其实反馈了一种人际关系，而不是产品本身。它许诺的恰恰是：内在的情绪满足往往是通过人际社会中的第三方给与的满足。这类被人羡慕的情绪，就是自身的魅力。

正是这个原因，我们才理解了为什么宣传广告能维持一种看似虚幻的信用。在真实的情况下，卖方所能供应的产品该产品所承诺的将来之间有一道隔阂，正如消费者实际的形象和生活状态与他理想中的自己也有一道隔阂，而填补了这道隔阂的，正是宣传广告所给予的一场梦幻。整个世界都仿佛成为了宣传作品中岁月静好的大舞台。它给人们一个虚幻的示意：应用到了宣传广告中明星所代言的东西，你就能够以逐渐发展成为人人艳羡的，但是你永远都成为不了的明星。因此，人们就永远要求宣传广告来对这可悲的实际展开虚幻的构建。为了实现这场虚幻的构建，宣传广告便产生了自身的管理运营体系：加工一个场景和童话，并且告诉大众他们也能够轻而易举地实现这个童话。

（二）互联网世代下对广告的思考

从前，童话只是孩童们对世界的探索，而现在，反而作用于一个又一个对现实心存幻象的成年人。如今大数据时代背景下，科技的加持和智能移动影像的进一步发展和推广，让“童话”的推广成效成几何倍的增长。人们很少去怀疑宣传广告真实与否，我们一直被宣传广告环绕，从而也被剥夺了去质疑它的权力。

宣传广告及其创造的虚有其表，让人来不及思考，也忘记了如何思考，然而这童话的泡沫有朝一日是否终究会破灭？这类问题，还等待着我们不断思考、分析和解答。

参考文献：

[1]尼尔·波兹曼.娱乐至死[M].北京：中信出版社，2015.

[2]约翰·伯格.观看之道[M].广西师范大学出版社，2015.

作者简介：奚菡羚，1991年5月，女，汉族，云南昆明人，在雷神等离子科技（杭州）有限公司从事新媒体运营工作，北京外国语大学国际新闻与传播学院在职学生。