南阳市中医药旅游开发及对策探究

葛锦浩

摘 要：在现代社会经济快速发展背景下，人们的物质生活水平逐渐提高，在生活富足的同时愈发关注自身身体健康，如何保养身体、改善身体亚健康状态，是人们当下主要关注的热门问题。这是中医药旅游开发的先天条件，也是中医药旅游产业的主要发展驱动力。本文简要阐述中医药旅游概念，分析南阳市中医药旅游开发背景与优势，对南阳市中医药旅游开发与实施进行深入探究。

关键词：中医药旅游；旅游开发；南阳

中图分类号：F592.6 文献标识码：A

中医药旅游是融合健康服务、医养保健、旅游休闲等多种元素的全新旅游项目，能够充分发挥中医药的养生保健作用，让人们在旅游的过程中体验健康生活方式，参与保健养生活动，提升身体健康水平、改善亚健康状态。根据有关部门发布的文件内容要求，开发中医药旅游项目，要大力开发中医药观光旅游、医疗旅游、疗养旅游、中医药文化旅游等多项项目，打造特色化、品牌化的中医药旅游产品，以此满足人们的多元需求，实现中医药旅游业健康长效发展。

中医药旅游产业是健康服务产业与旅游产业融合形成的，属于生态旅游的分支，是以中医药为载体的旅游项目。自2000年开始，大量学者、研究人员相继对“中医药+旅游”进行探讨，但是始终没有形成一个规范、标准的概念。有的学者根据中医药旅游的性质，认为中医药旅游属于生态旅游的一种，是一种新型的、独立的旅游项目，是将生态旅游与专项旅游叠加，拓展旅游业与中医药产业融合的结果。有的研究人员认为中医药旅游产业就是以中医药为载体，对地区旅游资源、中医药资源、旅游项目等进行整合，全方位联动康复、保健、医疗、养生的特色旅游活动[1]。从这些概念解释来看，中医药旅游可以归纳为医疗游、特色旅游的分支，侧重于中医药文化、健康养生、康复医疗体验，采用旅游的方式达到预防疾病、塑造健康观念、提升健康水平、宣扬中医药养生文化的目的。

为了更好地探索河南省南阳地区的中医药旅游产业开发与实施，本文立足南阳市本地，分析南阳市综合情况，了解南阳市开发中医药旅游的政策环境、自然环境、产业环境与基础设施环境。

（一）政策环境

早在2018年，南阳市已经上榜“河南省中医药健康旅游示范区”，是河南省域内发展中医药旅游的重点城市。根据《关于促进旅游业改革发展的若干意见》《2018年河南省中医药健康旅游示范区（基地）评定工作方案》等文件要求，通过一系列的材料核查、专家评审、检查与研究工作，已经初步拟定南阳市多家单位为河南省中医药健康旅游示范区域。地区政府为中医药旅游业发展提供大力支持，给予较多政策引导[2]。

（二）自然环境

南阳市位于秦岭余脉范围内，属于亚热带季风气候，具有冬夏长、春秋短、四季分明的特点；年均气温在14.8℃左右，年平均降水量约为868.8 mm。南阳自然气候十分适合中药材的生长，区域内一共有13类2 384种中药材。整体环境空气质量良好，具有“后花园”之称，十分适合养生休闲。

（三）基础设施环境

南阳市及其周边基础设施建设水平较高，交通运输网络通达，其中二广高速、G207、S333、S331、S231等公路纵横交错，逐渐形成现代化立体交通网络。近年来，南阳市周边城镇建设力度逐渐加大，人居环境有大幅度的改善，截至2018年周边城镇化率已经达到了38.5%。

（四）产业环境

南阳旅游业一直在政府宏观引领、企业主体深度参与的过程中发展，主要定位为休闲养生、养老宜居。现阶段，南阳市有4个养老养生景区、2个国家4A级旅游景区、1个国家3A级旅游景区。

根据南阳市实际情况，笔者发现其不仅在自然气候、基础设施、产业环境方面存在天然条件，更在政府政策、旅游市场需求等方面存在显著优势，这对于开发中医药旅游而言十分有利。

（一）思想观念优势

在现代社會经济高速发展背景下，人们的物质生活愈发丰富，收入水平不断提高，越来越重视健康问题；与此同时，愈发忙碌的工作、高压的社会生活促使更多的人认识到亚健康状态的危害，认识到较高的机体免疫力与身体素质的重要价值。在大健康观念逐渐普及之后，人们更加关注自身健康问题。中医药旅游产业作为融合了中医、健康、养生、医疗、保健的新型旅游项目，能够满足人们对健康保健的多元需求，本身具有较大发展空间。

（二）政策优势

自2009年开始，我国政府明确表示对中医药事业的关注，发布了“中医药国十条”文件，明确提出中医药、中医药文化对于我国社会发展、世界医疗卫生事业的积极影响，提出要“充分发挥中医药的诊疗作用”。2016年国务院发布《中医药发展战略规划纲要（2016—2030年）》，提出中医药发展的阶段性目标、发展路线，致力于弘扬中医药文化事业，建设中医药健康旅游新产品。地区政府也根据上级单位发布的文件、提出的指示，加大力度管控、规范中医药旅游产业发展，其中《关于促进中医药传承创新发展的实施意见》《南阳市促进中医药传承创新发展若干措施》等文件，为南阳的中医药旅游产业发展提供大力支持。

（三）地区经济环境优势

随着社会市场经济的发展，人们的物质生活愈发丰富，对旅游休闲的需求逐渐增多。现如今，人们几乎每年都会寻找特定的时间旅游，原本的乡村旅游、休闲旅游、景观区域旅游等已经无法满足人们的需求。人们开始渴求更有新意、更具现实价值的旅游。可以说，南阳市中医药旅游面临着较大规模的旅游需求，此时开发中医药旅游项目，设计多元化中医药旅游活动，是把握市场需求、拓展旅游消费市场的良好时机。

（一）积极跟随政府政策引领，探索中医药旅游开发新方向

根据《国务院关于扶持和促进中医药事业发展的若干意见》《中医药发展战略规划纲要（2016—2030年）》《“健康中国2030”规划纲要》等政策文件内容来看，目前我国政府对中医药旅游产业关注较强，且对中医药旅游开发中的“健康元素”有较高期待。因此，在中医药旅游开发的过程中，无论是开发旅游线路，还是开发旅游产品，又或者是塑造旅游品牌，均可以以“健康”为核心理念，突出强调中医药旅游产品对人们追求健康、养生保健的作用，同时开辟中医药旅游产业新思路，促使中医药旅游实现“旅游+中医药+大健康+养生+保健”等多元素的融合发展。

（二）始终把握消费者需求趋势，体现产业服务理念

人们生活水平不断提高之后，对旅游的消费需求明显增加，参与旅游活动的频率逐渐提升。因此，建议要紧紧把握旅游业发展大趋势，深入调研人们对旅游线路、旅游产品类型、旅游体验的需求，根据消费者需求制定不同的中医药旅游开发方案，保证中医药旅游开发契合消费需求趋向，满足消费者需要。

（三）开发建设地区特色产业，加大力度推广中医药文化

中医药文化是中医药旅游产业发展的重要内容，更是丰富中医药旅游产业的宝贵资源。开发中医药旅游产业，可以以本地区的艾草产业园为基础，开发“八大宛药”产品，建设艾文化体验项目，打造“世界艾乡”地区特色。通过这样的方式，加大中医药旅游业中中医药文化的宣传力度，让更多的人了解、理解中医药文化，深切体会中医药文化的魅力[3]。

（一）加大研发力度，构建多元中医药旅游产品体系

要想开发南阳市中医药旅游业，建议要重点关注中医药旅游产业的产品体系，重点开展产品研发活动，创新中医药旅游产品形态，丰富中医药旅游产品内容，构建多元化、多层次旅游产品体系，以此满足现代人的多样需求。在中医药旅游产品开发环节，建议要结合南阳市自身实际情况，深入发掘中医药旅游资源、医疗旅游资源，将大量资源融入中医药旅游产品中，如艾制品、人参酒、疗养温泉、森林氧吧等。根据不同人群的不同需求，可以开发不同类型的旅游产品。

1.开发养生保健类中医药旅游产品

考虑到我國老龄化的情况，关注老年人的养生保健需求，针对老年人的实际情况，开发出艾灸凳、养生针灸、祛风湿温泉、人参酒等。在老年人的中医药旅游过程中，可以指派专人为其提供养生健康的讲解，传递更多科学养生知识[4]。

2.针对中青年女性，开发美容类产品

近两年，中医药旅游中的女性游客明显增多，成为旅游市场中不可忽视的存在。根据现代中青年女性的健康观念、审美观念，可以开发药膳、药酒等产品，开发具有保养头发、乌发亮发、补血养气等功能的食品类中医药旅游产品，也可以开发针对女性的森林体验、身心舒缓等旅游项目，充分满足这一群体需求。

3.开发中医药文化旅游产品

针对越来越多喜爱传统文化的年轻人、向往中国文化的其他国家游客，可以深度发掘南阳地区中医药文化，整合中医药历史、中医药文化故事、五禽戏、中医按摩等资源，形成富有文化内涵的旅游产品，以此满足其对文化的了解需求。

（二）积极开发市场，丰富南阳中医药旅游市场生态

对南阳市中医药旅游背景及优势进行分析，可以发现地区政府大力支持南阳市发展中医药旅游产业，曾提出多项扶持政策，为开发旅游市场、打造特色市场环境提供大力支持。因此，要把握现阶段的南阳市中医药旅游市场开发契机，主动关注市场环境变化，加大市场开发力度，丰富中医药旅游市场环境，为今后的长久发展奠定良好基础。在中医药旅游市场中，不同人群对旅游方式、旅游产品、旅游内涵与路线的需求是不同的，单一的旅游项目不能充分满足市场主体需求，会出现市场流失的情况。

要关注每个人群对中医药旅游的不同需求，研究不同的旅游路线、旅游项目。例如，青少年游客富有冒险精神，对自然风光、未知领域存在较大的好奇心，因此，可以依托南阳地区自然优势，开发“森林探险”“攀岩”“水上闯关”“区域内的3天短途徒步线”等旅游项目，满足青少年旅游需求，牢牢把握这部分市场主体，营造良好市场生态。

（三）加大技术投入，打造特色南阳中医药旅游品牌

要想开发南阳市中医药旅游业，就要加大对中医药旅游产业发展的技术投入，以技术支持产品研发、旅游项目活动、旅游服务，提升南阳中医药旅游产业核心发展力。通过技术研发，能够研制更多中医药旅游产品，构建更多中医药旅游特色项目，更好地打造南阳中医药旅游特色品牌。实际过程中，可以将先进科技投入中医药制品研发中，如引入先进人工智能自动化技术，提升中医药饮片生产效率。要引入更先进的大棚种植技术，加大中医药药材示范基地建设力度。例如，采用人工智能技术、5G技术与虚拟现实技术（Virtual Reality，VR），开发中医药旅游的VR体验项目，为游客提供更真实、更有趣的旅游体验。

（四）推进产业融合发展，发挥中医药旅游带动作用

开发南阳市中医药旅游业，要坚持产业融合发展，整合中医药产业、旅游产业资源，搭建产业融合发展体系，完成中医药旅游业的深度开发，促进中医药旅游业的持续发展。在中医药旅游产业开发与实施的过程中，不仅需要中医药产业与旅游产业的融合，更需要多个产业的配合，为中医药旅游业发展提供补充[5]。

中医药旅游是一种全新的旅游项目，是将旅游娱乐与健康养生相结合的产物，既能够促进地区经济发展，又能够发挥南阳地区自身资源优势，更能够为人们的养生休闲提供优质服务。今后的中医药旅游开发与建设中，可以加强对地区中医药综合示范基地、养生保健产业、艾产业的投入与开发，奠定中医药旅游产业发展基础。要全方位关注中医药旅游产业的产品内容、市场环境、品牌塑造与旅游服务开发，构建多元化、整体性的中医药旅游体系，持续推进南阳中医药旅游业的发展。

[1] 曹洋，方昌敢.基于知识图谱的中医药健康旅游研究回顾与展望[J].保定学院学报，2021（6）：9-18.

[2] 刘梦竹.亳州中医药健康旅游产品开发研究[D].南昌：南昌大学，2021：6.

[3] 鲁延召，赵钰莹，陈清清.焦作中医药健康旅游发展对策研究[J].三门峡职业技术学院学报，2021（2）：121-126.

[4] 肖跃红，刘洪波，赵增强.基于地域优势开展仲景养生文化的传承与应用[J].中国中医药现代远程教育，2019（20）：1-3.

[5] 黄柳，崔松涛，栾颖.仲景故里 中医药谋篇新时代[J].中国医院院长，2019（8）：70-72.