基于旅游活化理论的体育场馆旅游开发策略研究

封慕芳

摘 要：本文以上海体育场为例，基于旅游活化理论，运用文献资料法、逻辑分析法、实地调查法，对其旅游开发的现状与存在的问题进行研究，并提出针对性建议，希望促进上海市其他体育场馆旅游新业态发展，助推上海建成全国著名体育城市。

关键词：旅游活化理论；体育场馆；旅游开发；上海体育场

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

（一）国家战略

健康中国战略是有助于国家繁荣、国民健康的国家战略。中共中央、国务院于2016年10月25日印发并实施了《“健康中国2030”规划纲要》（以下简称《纲要》），此后，各地政府积极响应《纲要》中提到的“积极促进健康与养老、旅游、互联网、健身休闲、食品融合，催生健康新产业、新业态、新模式”的规划，结合各地要素禀赋，因地制宜地发展康养旅游、体育旅游和休闲旅游等新业态。其中，体育旅游作为一种新的促进健康的旅游方式，能够满足群众自身追求健康精神生活的需求[1]。

（二）地方政策

2020年10月20日，上海市人民政府辦公厅印发了《上海全球著名体育城市建设纲要》，其中提出到2025年，基本建成全球著名体育城市的发展目标[2]。本文结合《纲要》的战略要求，以上海体育场为例，对目前体育场馆旅游开发的现状与问题进行剖析，并提出建议，旨在推动上海体育场的旅游发展，促进上海加快建成全国著名体育城市。

（三）旅游活化理论

旅游活化由遗产活化的定义演变而来，具体指在旅游开发过程中，把旅游资源转变成消费产品，且不对环境、社会的可持续发展产生负面影响的治理过程[3]。我国幅员辽阔、地大物博，发展地方旅游业的条件禀赋也各不相同。例如，京张旅游带拥有农牧交错的自然条件禀赋，适宜发展草原体育文化、冰雪体育文化和徒步旅游文化等。

本文基于国家政策、政府规划以及旅游活化理论，结合实地调查发现：非赛季、非活动举办时间场内坐席空无一人；体育场馆文化宣传方面硬件设施不足、软件设施不完善，导致群众对场馆旅游缺乏兴趣，参与度不高；无法达到经济效益、旅游效益和文化效益的最大化。长久来看，不利于上海建成全球著名体育城市。故笔者基于上述问题，提出可行性建议。

（一）上海体育场简介

上海体育场位于上海市徐汇区，是我国规模较大、设施较为先进的体育场馆之一，具有大规模、多功能、设施全等优点，又集体育竞技、文艺演出、展览会务、健身娱乐和都市旅游于一体，占地面积为19万m2，建筑面积达17万m2。我国曾在此举行过多场重大赛事，如其是1997年中国第八届全国运动会的主会场、万众瞩目的国际田联钻石联赛上海站。因为该场馆可容纳8万人，所以又被称为“上海八万人体育场”。场馆内设有竞赛场地和训练场地，包括草地足球场、塑胶跑道和泳池等体育设施。此外，门口的运动员雕像是上海体育馆的特色标志性建筑，给来访的游客留下了深刻的视觉符号印象。

（二）上海体育场现状

2019年上海市很多体育赛事延期到2020年举行。根据上海市体育局、上海体育学院联合发布的《2019年上海市体育赛事影响力评估报告》，2019年上海市举办的163项体育赛事中，徐汇区的赛事落地数量仅有6场，只占赛事总数量的3.68%，在举办体育赛事的上海市16个区内位居倒数第三，其中于上海体育场举办的赛事仅有2场，分别是国际田联钻石联赛上海站和中国坐标·上海徐汇城市定向户外挑战赛[4]。而根据《2021年上海市国际国内体育赛事计划（第一版）》，2021年3月—2021年11月计划举办的上海市体育赛事中，与徐汇区有关的赛事仅有2场，分别是中国坐标·上海城市定向户外挑战赛和2021上海马拉松，其中计划在上海体育场举办的赛事仅有1场，即中国坐标·上海城市定向户外挑战赛[5]。

从2019—2021年赛事举办的情况可以看出，上海体育场作为一个拥有先进场地条件的体育场馆，其原本作为体育竞技和文艺演出的场馆的职能逐步发生转变，且基于2021年8月上海市体育局发布的立项申请，将针对上海体育场的发展现状，对其进行整体改造，上海体育场亟待乘战略政策之东风，凭软硬资源之优越，借旅游活化之理论，促进其高质量发展。

（一）“双非”时间段场地空空

“双非”时间段，即非赛季、非活动举办时间段。在此时间段，场内座位空无一人。这表明，当前上海体育场作为体育场馆的职能仅局限于体育竞技或文艺演出，对于体育旅游职能，则未形成观念意识。因此，上海体育场在体育旅游开发方面尚处于初期阶段。

（二）硬件设施不足，软件设施不完善

一方面，上海体育场存在已有硬件设施利用率低的问题。场地内虽设有指示牌、LED屏、现场广播等硬件设施，但在“双非”时间段仅为摆设，利用率明显不足。未能将其宣传、推广上海体育场体育文化的作用发挥出来，也不能将体育旅游这一观念意识有效传播。另一方面，上海体育场还存在软件设施不完善的问题。场地内不但缺少社会体育指导员对群众进行体育活动的技能传授和锻炼指导，更无导游及相关工作人员对场馆文化进行推广介绍。

（三）改建申请对客流量产生负面影响

早在2020年2月，上海市发改委就发布了《2020年上海市重大建设项目清单》，将对上海体育场内的上海游泳馆进行改造，并打算新建体育综合体项目，建设徐家汇体育公园[6]。建设项目的同时也不可避免地对上海体育场的客流量造成了不利影响，既减少了赛季时间段的上座率、人流量，又使“双非”时间段的客流量少之又少，以致实地调查时，发现场馆门可罗雀。

（一）利用现代化设备，活化昔日赛事

上海体育场举办过多场重大体育赛事，留下了各种各样令人印象深刻的明星、运动员的精彩赛事镜头。例如，2019年5月18日，在上海体育场开幕的十周年国际田联钻石联赛上海站中，有多名我国著名运动员参与，如亚洲“栏王”谢文骏，亚运会中的跳高冠军王宇，单项世界第一的巩立姣、吕会会等，更有多名国际选手，如舒本科夫和切普科奇等人露面。他们的出镜不但让比赛更有看头，更吸引观众，为上海体育场增加门票收入和转播收入，而其获得的为国争光的荣誉更值得载入我国的体育史册。在此基础上，上海体育场可以利用现场广播、LED屏等现代化设备，活化昔日赛事，在场馆内循环播放运动员在体育赛事上的“高光时刻”，如王宇夺得男子跳高桂冠、巩立姣获得女子铅球银牌、谢文骏在决赛中刷新了个人最好成绩等，使体育迷们即使在赛事结束后，也能前往上海体育场进行体育旅游，结合昔日赛事的精彩镜头，身临其境地感受这些著名运动员曾挥汗如雨的跑道、飒爽夺金的英姿，从而提升其旅游体验感和参与感。

（二）发挥后续效应，增加潜在游客

所谓后续效应指的是在重要事件发生后的特定一段时间内产生的影响力。李艳在他的研究中表示，要在短时间内抓住事件发生地旅游人数的“爆炸性增长期”，发挥重大赛事的旅游后续效应[7]。例如，2000年举办的悉尼奥运会，被誉为“有史以来最好的一届奥运会”。而该届奥运会的成功举办不仅在于赛事举办前周密的筹备工作和赛事举办时精彩的“高光时刻”，更在于赛事结束后吸引了一大批游客前往悉尼奥林匹克体育场，甚至是在澳大利亚当地进行旅游（见图1），从而促进澳大利亚的旅游经济发展。

综上所述，上海体育场的主管部门应意识到后续效应的正向作用，把握时机，与当地体育旅游宣传进行融合，并结合市或区体育局的实际人力、物力和财力情况，将资源和精力适当地投入到赛事的前期筹备、中期推广和后期宣发当中，将此作为发展体育旅游、提升游客文化体验的手段之一，促进体育旅游发展与场馆旅游的新业态繁荣。

（三）建成标志性地标，强化游客符号印象

标志性的地标、建筑及雕塑，总能给予游客深刻的符号印象。例如，提起国家体育场，游客会立即想到代表性的“鸟巢”；提起天津奥林匹克中心体育场，游客会立即想到“水滴”；提起南京奥林匹克体育中心，游客则会回忆起场馆上空那抹鲜艳的金陵红；提起杭州奥林匹克体育中心，游客脑海中会浮现出造型别致的“莲花碗”等。这些无疑能够极大地对游客的体育旅游感知价值和满意度产生明显的积极影响。因此，政府部门在当前上海体育场改建的环境背景下，应注重符号印象潛移默化吸引游客的作用，要增加标志性地标、建筑及雕塑的数量，丰富场馆的旅游优势资源，助推体育场馆旅游开发，使经济效益、旅游效益和文化效益最大化。

（四）加强旅游宣传，提高场馆知名度和吸引力

从前3点建议来看，要想使上海体育场的体育旅游资源得到充分开发和利用，就要重视市场推广的作用，加大宣传力度。具体可以通过“上海徐汇”“上海体育”等微信公众号，宣传场馆的体育旅游，从场馆特色、场馆文化、场馆资源和场馆互动等多个维度进行综合全面的介绍；还可以建设线上旅游旗舰店，售卖与体育场馆相关的特许经营商品，并利用上海市体育局、徐汇区体育局等官方网站对体育场馆进行宣传；在高铁站、汽车站、境内高速公路旁等场地，设置有关上海市体育场体育旅游的宣传牌；充分发挥宾馆、酒店、公交车、出租车等窗口服务行业的主观能动性，不断加大场馆宣传推广力度，从而提高场馆知名度和吸引力，促进本市体育场馆旅游新业态的蓬勃发展。

精彩镜头、“赛事遗产”和地标性建筑等精神文化、符号印象，都是各大体育场馆的宝贵财富。将其同体育旅游这一旅游业的新型业态结合起来，能够催生出体育场馆旅游开发的新形势。故本文研究上海体育场旅游开发，能够推动上海市其他体育场馆旅游新业态发展，具有一定的现实意义。不但能提升上海体育场的特色体育旅游资源开发利用率，转变群众对体育场馆的传统观念，还能在健康中国战略下，深化、丰富各大体育场馆的文化内涵，使竞技体育精神传播到更多人的心中，满足人们的精神文化需要，丰富人们的业余生活，提升人们的审美水平和文化修养，更能推动体育场馆旅游业融合发展，促进上海市第三产业的发展，为上海市早日建成全球著名体育城市保驾护航。

[1] 新华社.中共中央 国务院印发《“健康中国2030”规划纲要》[EB/OL].（2016-10-25）[2021-12-28].http：//www.gov. cn/zhengce/2016-10/25/content_5124174.htm.

[2] 上海市人民政府办公厅.上海市人民政府办公厅关于印发《上海全球著名体育城市建设纲要》的通知[EB/OL].（2020-10-17）[2021-12-28].https：//www.shanghai.gov.cn/ nw50041/20201120/af812c3d03414934b8b3af604951be68. html.

[3] 王兴一.我国大型体育赛事遗产“活化”策略研究[J].技术经济与管理研究，2019（12）：119-124.

[4] 中国新闻网.上海发布2019年体育赛事影响力评估报告[EB/OL].（2020-06-01）[2021-12-28].https：//baijiahao.baidu. com/s id=1668295590047725410&wfr=spider&for=pc.

[5] 上海市体育局.2021上海市国际国内体育赛事计划（第一版）发布[EB/OL].（2020-12-31）[2021-12-28].https：// baijiahao.baidu.com/s id=1687595551648395700&wfr=spi der&for=pc.

[6] 上海市发展和改革委员会.2020年上海市重大建设项目清单[EB/OL].（2020-02-21）[2021-12-28].https：//fgw.sh.gov. cn/fgw_zdjsxmqd/20211030/9f3ebd009f4a47a2981a152e01 1c3427.html.

[7] 李艳，闻扬，段彩丽.悉尼奥运旅游后续效应研究：国际和国内[J].西南交通大学学报（社会科学版），2007（3）：145-147.