基于振兴乡村旅游视角农产品包装创新探究——以“龙隐”品牌为例

王雪卉

（合肥经济学院，安徽 合肥 230031）

在国家大力发展乡村旅游，特别是乡村振兴战略和相关政策的支持下，美丽乡村建设逐步得到推广，各地区也都纷纷基于自身的乡村自然资源、风土人情等优势，通过充分挖掘独具特色的观光体验、生态休闲与文化教育，发展出了一大批形式多样的乡村旅游产业。作为促进乡村旅游振兴的一个重要环节，农产品包装设计不仅是区域文化展现的重要载体，还能发挥出良好的推广宣传效果。因此，要想为当地建立特色化的旅游品牌，就应对农产品包装进行优化升级，使当地文化内涵被糅于包装外观设计之中，成为独一无二的文化创意产品，进而在促进当地旅游经济发展的同时，使特色农产品的区域品牌也能走向更为广阔的市场。

1 振兴乡村旅游下的农产品包装设计要求

乡村旅游是城镇化进程和工业化发展下产生的一种必然产物，也是社会发展的必然。其特点一直十分明显：一是绿色生态性，即以城市人口为目标群体，制造回归自然的淳朴之感；二是多元化和差异性，即根据各地特色及优势建立专题旅游项目，如农业旅游、休闲旅游、民俗旅游等[1]。在其逐渐深入发展下，地方特色产品的生产与销售渐渐成为了促进乡村经济转型和农民增收的重要渠道。在激烈的市场竞争下，高质量农产品整体已趋于饱和，创意包装逐步成为了获得市场发展优势的关键所在，因此必须明确包装设计要求。

1.1 彰显品质农业

1.1.1 展现品牌性

地方特色产品包装作为农业品牌的实物呈现，基于品牌化原则能全面展现出企业、产品、文化等要素，突出特色农产品的个性化及文化价值，从而产生发展优势，提升产品与产业的知名度。由于产品包装除了会使用差异性的视觉风格吸引消费者，还会使用专业化的形象塑造优质品牌形象，所以通过稳定专业的视觉设计，能更好地强化消费者对品牌的信赖，帮助其选择适合自己的产品。

1.1.2 注重绿色化

在乡村振兴战略中，生态振兴也是十分重要的一项内容，因此这就从环境保护、资料利用等方面对乡村旅游发展提出了一定要求。农产品作为农业生产中的核心基础，无论是产品本身品质还是包装设计都应该保证基本的生态性，能有效引导消费者实施绿色消费。一是应在满足基本包装功能的基础上，降低材料用量，减少浪费；二是确保包装所用材料都能实现二次利用；三是包装废弃物能实现循环处理；四是废弃包装材料在自然环境下能实现高效化降解且不会给生态环境带来损害[2]。

1.2 满足旅游者需求

1.2.1 坚持人本原则

在当前的消费市场中，商品包装并非只是保护、运输和宣传的载体，还要综合考虑个体需求。旅游本身就是一种十分注重体验感的项目，而农产品包装效果的优劣则会影响人的心理变化，因此在产品包装设计时需充分考虑消费者的性别、年龄、心理、消费需求等特征，以使包装外观能和消费者之间实现情感上的沟通，从生理与心理层面上带来人文关怀。

1.2.2 注重文化创意

在旅游、文化及农业的深度融合下，农产品包装设计开始融入了大量文化内涵与创新思维。这不仅是顺应产业融合的产物，也是包装设计在文化层面上的本质体现，整体展现了消费市场对于美的追求和欣赏，也能充分展现产品的文化性和地域性。

1.3 突出地方特色

1.3.1 体现本土性

具有地方特色的农产品基本都是源自某一特定区域，这并不只是一个地理学上的概念，还是一种民俗体现。各地自然资源的差异性，使得其历史文化、饮食住宿等都有所不同，将这种不同应用艺术化和专业性的设计手法转换成一种视觉形态，使其中的文化内涵与地域特色外化出来，能使产品在流通过程中给消费者带来一种有别于其他地区的特殊体验。因此在农产品包装设计时，应始终坚守本地特色，保持本土化，但这种保持本土化并非是拒绝外来文化，而是将本地特色和现代技术、消费者心理、设计工艺等结合起来，制作出符合当前游客需求的本土化商品。

1.3.2 体现乡土化

乡土化即是指通过商品外包装，使人和土地、乡村之间的情感联系更加深刻。乡土本身与人的联系是最紧密的，提及时，让人想到的不仅有美食，还有乡音、亲人等。因此，将其体现在农产品包装上，通过情感记忆点体现乡村的价值性与存在感，再综合农业特色，基于乡村旅游，能有效促进农产品附加值提升，实现产业增收。

2 振兴乡村旅游下的农产品包装设计策略

2.1 利用包装设计展现乡村故事

2.1.1 注重图像应用

图像具有一定视觉冲击效果，较为直观，因此在包装设计时可以直接将其应用到乡村故事讲述当中。

一是应用单幅图像。可以从整体故事中截取一段，使人看到之后马上想到整个内容，也可以将不同情节并置在一起，组合成一种新画面。前者一般需要选择知名度较高的故事；后者则可以随意设置。

二是应用组合图像。可以将时间作为主要线索，对故事情节进行序列组合；也可以在统一的主题之下，表现出不同的故事，且情节上并无必然关联，但表达意义相似。如果选用前者展现故事内容，具体情节可以从民间的经典人物事迹、手工艺流程、动植物生长过程等方面着手。

2.1.2 注重色彩渲染

色彩往往能即刻吸引人的目光，且表达的内涵也更为直接，通过合理应用，能使乡村故事氛围得到良好渲染。在我们国家，各地都有十分独特的地域文化，色彩特性也都是异彩纷呈，如湖南与贵州等地的蜡染靛蓝、江南地区的竹林翠绿等。色彩应用时，不仅可以基于图像实现，还能使用文字表达，会给消费者心理带来一定影响。

一是注重本色表达。可以从当地特色农产品、生态景观、人文景观等要素中提取。比如乡村地区的果蔬类产品往往具有十分生态绚烂的色彩，将其应用在包装设计中，能使产品、包装与故事之间形成联系。

二是注重色彩隐喻。色彩具有一定心理感知和文化象征作用，会使人产生冷暖、悲喜等情感，例如黑色会让人感觉恐惧、不安、沉闷。所以在实际设计中，根据乡村故事的具体情节合理应用，能使叙事和画面之间更为和谐，更具视觉效果。比如大多数农产品都喜欢应用茶黄色的牛皮纸作为包装材料，这是因为该颜色本身具有很多隐喻，一方面是因为这种黄色会给人一种古香古色的感受，另一方面这种茶黄色和黄土地颜色相近，能充分体现出农民的农耕生活。有时候虽然这类色彩与乡村故事本身并无直接关联，但其体现出的原生态以及古朴特性和农产品的气质十分契合，也能营造出乡村故事当中需要的自然淳朴之感，进而与图像及文字相互配合，最终把乡村文化渗透到每位游客心中。

2.1.3 注重文字叙述

文字不仅是视觉表达中的一种重要符号，还是故事叙述中的一项关键媒介，能直接打破时空限制实现信息传达。目前利用文字进行故事叙述，常见的有文本文字与图形文字两种。

对于文本文字而言，可以基于其功能概括成说明与主题类的文字，虽然作用不同，但都能准确传达信息。一般前者主要被应用在产品原料、产地、名称的解释上，印制在包装背面或侧面；后者则具有一定视觉效果，在包装上居于主体。所以，将两者结合在一起，能迅速实现信息传播，并使信息传递功能和审美功能同时实现。

对于图形文字而言，主要是将文字本身的含义体现在外形上，往往会利用解构、拆分与重组等方式重新构建。将其应用在农产品包装上，可以和产品外观、乡村文化等结合起来。虽然这种形式会将文字的识别性降低，含义表达有时也十分模糊，但却会使外包装更加有趣，更能展现地域特点。

2.2 利用包装设计突出绿色生态

乡村旅游的目标群体是城市人口，他们来到乡村，主要是为了观赏自然景观，通过体验乡野生活，走进大自然，实现返璞归真。而村子里的竹木、秸秆等材料都是装点自然的必要元素，更是当前绿色生态发展的关键内容。在农产品外包装设计中，将这类材料应用进去，不仅能使游客对乡土田园生活产生强烈的向往之情，还能满足其对绿色环保的要求。

2.2.1 应用天然材料

天然材料的应用需注重生态环境保护、自然资源合理开发与应用，同时尽可能以植物为原材料，实现生态转化，确保生产和应用过程都不会给生态环境带来影响，即便废弃之后也能达到自然降解的效果[3]。我们国家国土面积广阔，自然资源丰富，各区域的乡土自然资源各不相同，最常见的如棉麻、竹木、陶土，都给各地农产品包装材料的选用带来了一定空间。当前市场上最常见的这类材料基本都是原生态或原生态初加工，如江南的竹木，无论是竹笋还是竹子都能得到充分应用，其中竹根在烘烤后可制作成竹制提手，竹子结合竹编工艺能做成竹筐等容器（如图1所示）。虽然这类材料整体看起来比较粗糙，但却会使产品包装体现出朴素和简洁性，与游客想要在乡村旅游中亲近自然的本心相契合，也能在很大程度上展现出当地的特色资源。为此，在实际设计应用时还需基于传统技艺和现代工艺将材料的自然特性展现出来，使产品包装体现出不一样的光彩。

图1 创意竹编包装

2.2.2 天然材料和传统技艺结合

乡土材料是当地自然资源的重要体现，具有十分强烈的地域特性；各地传统技艺是农耕文明的一种重要体现，包含着中华民族的古老基因，这两者共同组成了乡村旅游的特殊价值。在农产品包装设计中，将天然材料和传统技艺结合起来，不仅能实现生态保护，还能传承乡土文化。事实上，各地的传统技艺和乡村生活之间联系十分紧密，如乡村刺绣、乡村草木染、古法造纸等，不仅体现了传统文化的精神内涵，还能给现代化的产品包装设计带来一定参考，使即将消逝的文化遗产以崭新的面貌重回大众视野，实现乡土文化与城市文化的有效衔接，被更多游客所认可。

2.2.3 天然材料和现代技术结合

在现代科学技术的迅速发展背景下，绿色环保型材料逐渐增多，目前最常见的有可降解材料、可回收利用材料、可食用材料以及其他包装材料[4]。这些基本都是取自天然植物，如从农作物秸秆中可以提取出纤维素，从而制作成环保纸张以及缓冲材料；土豆、玉米、红薯等提炼出的淀粉可以直接与胶黏剂混合在一起，再利用热压等技术制作成淀粉包装膜，如糯米纸。虽然这些新型材料的耐水和耐热性不及传统泡沫塑料等，但易溶解性和可降解性使得其在产品包装中发挥着重要价值。但从整体应用情况来看，新型环保材料仍然存在极大的发展空间，无论是资金、性能还是技术都存在一定限制，难以实现全面普及，尤其是对经济状况较差的农村地区来说，这类材料的应用仍存在很大难度。但随着未来科学技术的不断发展，其材料势必会更加完善，为此设计者还应继续对其加大关注。

2.3 利用包装设计展现人文关怀

在乡村旅游发展下，农产品包装的创新设计，不仅要体现出包装的基本功能，还要将人作为核心，展现出基本的人文关怀。

2.3.1 实现设计的创新性

一是仿自然。大自然中蕴含着丰富的生态美，从中汲取精华设计出仿生态包装造型，就是对当地的自然景观、生产生活工具、特色建筑等进行借鉴和模仿，并在尊重自然的基础上，对原始事物实施艺术加工，还原最真实的体验与感受，进而在趣味性的设计下实现情感互动，实现包装艺术与功能的统一性，满足游客的情感需求以及当地乡土文化的输出要求。由此看来，在这类包装设计中，应打破传统设计思维的桎梏，跳出常规矩形、方形等常见礼盒的限制，将大自然作为基本，通过良好的思维及设计能力，在模仿自然生态事物的同时设计出合理美观的外观造型。例如五谷类包装可借鉴抽绳束口布袋的形式设计（如图2），不仅透气效果强、防尘、防潮，还便于收纳，可循环使用，具有一定环保性。

图2 粮食创意抽绳束口盛装布袋

二是跨界性。在包装设计时，除了颠覆传统，还可以从其他类型包装当中获得灵感，打破大众对农产品本身的固有印象，使朴素事物产生新的展示效果。比如可以将市面上的易拉罐饮料造型应用进来，对米等作物进行包装，在保证便携性、密封性的同时，还能凸显出相应的创意性，满足游客需求。

2.3.2 实现设计的人文性

乡村旅游的客源基本都是来自大城市，一路需要长途跋涉，为确保其能将特色农产品带回家，还应注重包装结构设计的合理性，避免给旅行带来不必要的负担，优化旅游体验。具体应站在游客角度上充分考虑具体的现实需求，尽可能在包装的携带性、可存放性、拆解性以及回收利用性等方面给予便利，展现出充分的人文关怀[5]。同时还需考虑包装在陌生环境中的应用，比如有些游客在旅行途中就会消耗掉特色产品，但陌生环境的客观条件往往会制约人们对产品的使用，如罐头难打开、果皮纸屑难处理等，因此在包装设计时就可以将这些需要考虑进去，如在花生等容易产生废弃物的产品纸袋包装上专门设计一个隔层，以便游客随时放置垃圾，在提供巨大便利的同时，减少乱扔垃圾的现象，实现对环境的有效保护。

3 “龙隐”品牌产品包装设计实践

“龙隐”品牌作为宜兴市的一项特色农产品品牌，从创立之初，就借助当地独特的地域文化、自然资源和自身的创意包装打开了市场，获得了竞争优势，也为其他乡村发展产品品牌提供了思路。

3.1 农业资源应用方法

一是直接应用。乡村旅游中的各类资源基本都是民俗发展、生活经验等积累下来的，具有一定审美情趣和艺术价值。对其使用直接应用方法，能直观展现出具体的画面主题和地域特色。但应避免直接生搬硬套，必须确保应用对象和产品格调保持一致，表现形式也要满足专门的设计逻辑。

二是具象转化。在包装设计中，能直接参考的内容十分有限，因此必须在现有资源基础上进行创新，将原本的色彩与造型作为基本依据，进行转化和提炼，以建立贴切的新形象。

三是抽象转化。当地乡土文化中的精神内涵、思想观念都不能应用上述方式进行传达，必须基于实际事物，因此在包装设计中，还应将文化内涵融入包装创意、形态和符号当中。

3.2 产品包装设计实践

3.2.1 标志设计

在名称上，以宜兴市宜南区龙池山风景区为灵感，不但体现了对于龙子恩赐的感激，还蕴含着对五谷丰登的期盼。在标识上，以纯中文字体为主，不仅传达了品牌的名称，还更易记，更有古典韵味。在标注色与辅助色上，前者以深灰及仿金为主，后者以红色为主，体现出了产品品牌的雅致与稳重。

3.3.2 九香茶包装设计

宜兴市宜南区在美丽乡村建设中，十分注重对“秀美庭院”的打造，因此区域内的民宿及酒店皆以此为基础进行布置，体现出了十分独特的江南风格，这正好与当地茶文化中的隐逸与淡泊相契合。所以其九香茶包装就以此为灵感，将特色庭院中的“流水”“漏花窗”等元素作为要点进行设计。同时九香茶当中主要有黄金茶饼、九香翠芽、九香红茶、九香白茶等多款茶叶，所以在外包装设计时还对每种茶叶都进行了个性化表达，比如用颜色和漏花窗图形对茶叶品类进行区分。整体包装上以传统天地盖的形式为主，外层增加镂空封套，每个茶盒既是独立的，也是可以组合在一起的，消费者可以根据自身需求选择。

3.2.3 氿里香米酒包装设计

在宜南区每家逢年过节都会酿制米酒，且其原料选用十分讲究，必须使用当地特色的优质稻米，并以山涧清泉为水源，因此酿制的米酒不仅极为清甜，还具有独特的竹叶香味。所以氿里香米酒包装就以此为设计灵感，将 “稻米”“山泉”“竹林”“酒”作为重要元素进行设计，如通过“稻米”和“酒”体现产品属性，通过“竹林”和“山泉”体现当地特色，进而表现出在同类产品中的差异性。在平面视图上，利用创意书法体现“酒”字，再使用稻米符号，同时整体以绿色为主色，展现出竹林属性。在造型上，将竹藤应用其中，并把包装保护与可携带性结合在一起，减少了材料应用，展现出了生态性与绿色设计理念。

3.2.4 乌米饭包装设计

在宜南区一直流传着目莲煮乌米饭，隐瞒鬼卒救母的故事，为此“乌饭献”甚至成为了当地饮食文化中的一项重要遗存。作为该品牌的特色产品，在乌米饭包装设计时就将该故事作为灵感，从中提炼出相关元素，利用简单明了的手法再现其场景。在故事情节方面，主要以三个部分为主，一是煮乌饭，二是观看救母活动，三是活动完群众回家吃乌饭。具体以画卷的形式，将乌饭制作、乌饭来源等贯穿进去，使游客能从中了解这一典故；同时利用环保轻便的牛皮纸袋，在体现生态性的基础上，减少游客旅行过程中的负担。

4 结语

在乡村旅游当中，良好的生态环境、自然景观和淳朴原始的风情都是最吸引游客的重要动因。农产品作为区域特色的重要载体，具有深刻的文化价值及社会经济价值。所以这就应将产品包装设计作为体现乡村旅游特色的一项关键要素，充分挖掘当地文化，对相关设计元素实施视觉性处理。同时在综合农产品设计品牌性、设计性、本土性、乡土性等主要要求的基础上，利用外包装讲好乡村故事，通过自然材料引领绿色生活，综合现代技术与传统工艺实现人文关怀，从而高效传播乡村文化，提升乡村旅游品质，最终促进产业增收，达到乡村振兴的目的。