自媒体视阈下中国新农村外宣问题及对策研究

张炜　陈玉齐　李锴

摘要：党的十九大报告把乡村振兴战略作为党和国家的重大战略，中央一号文件也再次聚焦三农问题，国家创造了举世瞩目的农村发展改革“中国奇迹”。但我国新农村的发展成就却始终不能有效地进入国际社会视野，导致国际社会对于中国农民生活水平的认知水平较低。自媒体平台逐步成为当今世界文学软实力、话语权的阵地，对中国新农村成就外宣起着举足轻重的作用。但是我国在使用自媒体进行新农村建设外宣中存在诸多问题，本文旨在揭示现存问题及探寻解决途径，以更好地利用外网自媒体平台，促进中国农村外宣事业的发展。

关键词：自媒体;新农村;外宣

自媒体是个体通过互联网平台，如社交媒体平台、短视频平台等，将信息收集、加工并分享传播的媒体。自媒体以吸引浏览量和关注度为目的，因此在制作宣传内容时需要挖掘自媒体平台用户的隐性需求，并根据传播内容的阅读互动量来分析不同平台的用户喜好，以提供更有针对性的推广内容。在推广中国新农村建设成就中，自媒体根据不同的用户需求设计不同平台的推广内容及其形式，制作的内容生动有趣，易于引起广大用户的情感共鸣。

1自媒体在新农村外宣的作用

随着4G，5G网络的迅速发展，报纸、电视等传统媒体的分量逐步下滑，以视频为主的自媒体迅速发展。根据字节跳动公司官方数据显示，作为自媒体短视频平台之一的Tik Tok，在2022年全球月活跃用户超过10亿，且该应用程序成为自2016年以来在市场上所占百分比方面增长最快的应用程序之一。与此同时，传统媒体受到自媒体巨大冲击，为了应对互联网和自媒体行业带来的挑战，进入到自媒体平台发展。相较于自媒体而言，它们始终摆脱不掉传统媒体的固有思维，话题度、关注度及热度等远远落后于自媒体。在世界著名流媒体平台YouTube上，《中国日报》只有4.84万订阅者，每条视频也只有几百的播放量。关于介绍中国农村的视频中，播放量最高的视频也只有7.1万人次。Shashi4xNew是专门制作介绍中国农村的自媒体，播放量最低的视频只有40万人次，而播放量最高的视频高達325万人次。巨大的播放量意味着外国人民对于了解中国农村建设情况有巨大的需求量，自媒体对于宣传中国农村建设成就有着举足轻重的作用。

2自媒体新农村外宣的问题

在外网宣传中国农村建设的自媒体中，账号发布内容同质化严重，传播的广度亟待拓展和深度亟需提高。在YouTube中检索“中国农村”等关键词，视频多为展示中国农村的自然景色与人文风情。而关于在乡村振兴战略背景下中国农村取得翻天覆地变化的宣传，却寥寥无几。介绍中国农村的内容相较于介绍中国其他方面的内容来说，浏览/播放量、点赞量和评论量等与后者存在一定的差距，缺乏足够的影响力。在一支介绍上海的影片中，播放量高达9425万人次，是播放量最高的中国农村视频的9倍多。在外国问答网站Quora中，外国网民多提问中国农民谋生情况、农村环境问题、农民对外国人的看法等问题，而关于中国农村在中国共产党领导下取得的成就，人民生活的改善和农业技术的发展，了解的程度有限。

自媒体主要由个人和团体运营，宣传呈“小作坊”形式，资源整合能力不强。中国农村建设成就涉及农村、农业、农民多角度，包括环境、民生、科技等多方面，拥有众多宣传资源，外宣自媒体多角度宣传，但是缺乏完善的体系。因此，外国网民想全面了解中国农村，必须检索多个关键词，搜寻大量的资料才能获得一定的认知。自媒体用户相较于传统媒体，他们对轻松娱乐的信息保持较高的需求，因此他们可能不会倾向于了解事物全貌而搜寻知识。从用户的角度考虑，宣传中国农村建设成就的资料需呈体系化，以较为轻松娱乐的形式传播。目前自媒体的发展以个体为主，彼此之前合作、组织与协调能力较弱，始终没有形成传播的合力，导致对中国农村建设成就的宣传呈碎片化，没有成为宣传体系，制约着中国农村的宣传发展。

3自媒体新农村外宣途径

自媒体对中国农村进行对外宣传，可以借助自媒体的高互动性宣传中国农村的全貌，让外国网民在互动中形成对中国农村体系化的认识;通过自媒体可以区分用户需求，让账号运营者根据用户需求进行针对性的宣传，最大程度上的挖掘潜在用户，增加宣传范围;同时，中国农村建设的对外宣传可以根据不同app的性质采取不同的宣传内容、宣传方法，扩大宣传范围。但我国农村的对外宣传还存在着同质化高、宣传范围小，宣传不成体系等诸多问题。如何避免自媒体宣传本身的弊端，趋利避害，提高中国农村对外宣传信息的效能是亟待解决的问题。解决这一问题需要充分利用自媒体的可信性，提升内容的专业性，及构建多平台宣传体系。

利用自媒体可信性，拉近与受众的距离。与官方媒介相比，自媒体宣传者以普通群众的角度，更能关照外国受众的需求，提供他们更容易接受的内容。官方媒介宣传由于本身性质，以文化大国的地位宣传自己的文化底蕴和文化自信，这固然能宣传中国的文化，但是在一定程度上拉大了和受众的距离。作为自媒体管理者要利用好自媒体可信性这一特点，让宣传内容“接地气”。团队实践研究数据表明，在Twitter上发布官方口吻的宣传只有48的浏览量，而在Quora上以交流、沟通的语气向外国群众展示中国农村建设的成就，解答他们对于中国农村经济、医疗水平及民生等切实关心的话题，取得显著的成果。在解答与中国农村赤脚医生相关问题中，几天内回答的浏览量突破500人次，并收到了来自印度等多个国家的好评。因此，在采用自媒体进行中国农村外宣时，要采用平等沟通交流的语气，提高内容的可信性，产生与受众之间的情感共鸣。因此，在采用自媒体进行中国农村外宣中，要采用平等沟通交流的语气，提高内容的可信性，从而提高外宣效能。

深耕外宣内容，提高外宣内容的专业性。首先，可以深挖中国乡村发展特色，创新宣传内容。由于自媒体信息传递碎片化的特点，如何运用短时间，抓住受众眼球是中国农村外宣面临的问题。对此，我们要基于不同地区的发展特点、文化习俗、民族文化，深入挖掘不同地区的特色宣传点，如古建筑、剪纸、版画、特色美食等。其次，通过试点分析受众的喜好，让宣传内容更具针对性。在宣传初期，将宣传内容进行分类，通过视频的浏览、点赞、转发等数据，分析不同受众群体的喜好，涉及更具针对性的宣传内容，从而满足受众多方面的需求，尽可能获得用户的情感共鸣，提高外宣效能。

挖掘各类自媒体平台优势，搭建中国农村对外宣传体系。在中国农村的对外宣传过程中，自媒体运营者要熟悉各种自媒体宣传app的优缺点，让各个平台的宣传各具特点，又互相补充，综合利用各种app的优势，实现1+1>2的效果，实现宣传效果的最大化。如可以利用Instagram一对一的有效性，进行对点宣传;利用Twitter， Facebook进行大范围的推广;利用Tik Tok等短视频外宣app进行拍摄内容的推送，内容更加直观可信。例如，结合前期对阜平县农村产业基地外宣的实际推广，我们通过实地参观考查和人员采访，让受众直观地感受到中国农村的经济发展变化，同时，在视频下插入Twitter和Facebook等评述性内容的网址，介绍改农村產业基地建设的背景、实际成效等视频不能展示的部分，通过直接和间接等两种方式让受众产生综合性的认识，加深了用户对中国农村发展状况的认识。

4结论

中国农村的外宣中，自媒体具有巨大的潜能和市场。中国农村巨大发展变革为自媒体外宣提供了素材和资源，同时，让自媒体运营者有底气去宣传我们农村的变化;目前利用自媒体进行外宣的出现了很多问题，宣传质量亟待提高，宣传范围亟待扩大;自媒体运营者本身的平民属性，让自媒体宣传更具可信性。自媒体宣传对构建中国农村形象具有更便捷的切入点充分利用自媒体平台，借助自媒体宣传者本身“平民”身份的优势，以国外观众喜闻乐的方式宣传构建中国农村的新形象。利用自媒体的宣传，来弥补官方宣传的弊端，做到对中国农村形象多角度构建，为国外自媒体用户呈现一个更完整真实的中国农村形象。中国农村国际形象的构建外宣要保证内容的可信性和专业性。在中国农村外宣中，自媒体运营者要保证外宣内容的质量。在宣传中，选用具有普适性的内容，采用平等沟通、友好交流的态度进行宣传推广，从而获得外国用户的喜爱和青睐;深耕内容，采用特色宣传和及时调整宣传方案、内容等方式提高内容专业性，扩大宣传效能。整合利用多个自媒体平台，构建宣传体系。自媒体平台是当今世界文化软实力、话语权的阵地。我们要对中国农村发展进行外宣，构建中国农村新形象，就利用好国际自媒体平台。采用国际受众喜闻乐见的形式，让中国农村形象进入国际社会视野。自媒体外宣过程中，要利用好各个自媒体平台的优势，构建中国农村发展的对外宣传体系。

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本文系大学生创新创业国家级一般项目《国际自媒体平台下中国新农村外宣模式探索与实践》阶段性成果。

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