线上零售商全渠道门店布局密度策略研究

彭 扬, 卢锦航, 言小明

(1.浙江工商大学 管理工程与电子商务学院,浙江 杭州 310018; 2.中国科学技术大学 管理学院,安徽 合肥 230026)

0 引言

京东、沃尔玛、腾讯于2018年10月31日联合发布了《中国零售商超全渠道融合发展年度报告》，报告显示有79%的消费者采用线上线下结合的方式进行购物。全渠道零售已成为零售市场一个重要的发展趋势，其中典型模式主要有BOPS(Buy online and pickup in store, 线上购买线下取货)以及SFS(Ship from store，线上购买实体店配送)等。优衣库在2017年双11期间开始推出BOPS自提服务，其后又支持门店发货的SFS服务，亚马逊推出了面向食品杂货线上销售的自提服务Amazon Fresh Pickup，沃尔玛也在其所属门店里专门为线上顾客设置了自助提货塔。天猫与屈臣氏合作，在原有门店自提模式的基础上，又推出了门店发货服务，于2018年1月在深圳、上海、广州、杭州等地试运行。梅西百货也是先有BOPS自提模式，而后慢慢将门店转化为“配送中心”，提供基于门店配送的SFS服务模式。从实际企业的运营观察发现，BOPS可以实现线上为实体店引流，而单独的SFS可能会使实体店沦为单纯的发货仓，成本和利润难以匹配，这样BOPS和SFS的相结合可能是更好的全渠道运营模式。

站在消费者的角度，BOPS的主要好处是可以快速提取物品且节省网购快递费，同时也可以在实体店进行现场的产品体验，缺点是需要到店自提而付出交通等不便利成本；而SFS可以显著减少网购所需的快递等待时间和快递费用。而站在零售商的角度，BOPS需要支出可观的与实体店自提相关的运营费用，如为了方便线上消费者的自提而增加的通道和设施，还有信息系统的改造升级、拣货打包成本，而SFS模式也需要实体店拣货发货相关的支出。据普华永道的调查报告显示，只有16%的零售商在采用全渠道策略后获利，而大量的约占67%的零售商则受阻于实施全渠道需要投入的不菲成本。全渠道策略是否可行成为众多零售商面临的主要困惑。此外对于BOPS模式，据报道有16%的线上购物者抱怨，由于不恰当的线下布局，他们不能在合适范围内找到门店进行取货，全渠道零售的实践者面临着如何布局合理的线下门店数量或者说门店密度的难题，因此将导致约62%的顾客流失。因此线上零售商在全渠道零售转型和实施中，如何权衡全渠道运营成本和收益增长并决定线下合作实体店的布局，这将是快速发展的全渠道零售所面临的一个关键问题。

与本文相关的研究文献主要是渠道选择策略、定价等，全渠道零售的相关研究才刚起步，且以实证与案例研究为主，理论模型层面的成果还不多见。姜力文[1]等研究了品牌制造商的移动客户端开发时遇到的线上线下渠道的定价问题，以及联合订货策略；其后姜力文[2]基于消费者效用理论，分析了线上零售商整合线上线下渠道，给出了开发品牌APP的实施条件。范辰[3]等探讨了全渠道BOPS模式实施的可行性条件，同时考虑了渠道之间的竞争。刘咏梅[4]将BOPS与双渠道模式的供应链在分散与集中两种环境下进行对比，结合了消费者的渠道偏好因素。张琴义等[5]分析BOPS的可行条件与定价问题，文章重点集中于消费者对于服务偏好于敏感因素。刘金荣等人[6]将线上购物的退货问题结合进来，分析渠道的成本构成，探讨了BOPS的价值和相关的定价、服务努力决策。卢锦航[7]也对全渠道供应链的线上线下协调问题进行了研究。总体而言，国内关于全渠道零售的理论研究有限，主要关注BOPS的定价问题、需求特征、消费者行为等，较少对渠道策略进行系统分析和对比研究。

国外近年关于全渠道零售的研究开始增多，主要分为全渠道零售策略，全渠道运营、以及消费者行为研究等，如Verhoef[8]、Saghiri[9]以及Paula Rodríguez-Torrico[10]等。Gao[11]分析了拥有线上线下双渠道的零售商，实施BOPS策略的的价值，品类特征和协调等，Bell等[12]人使用实证方法分析了零售渠道，使用了两个维度，包括零售商的信息传递和交付，如果信息服务和订单履行通过线上和线下渠道的整合完成，则称为全渠道零售。BOPS策略是最典型的模式，受到了研究者的广泛关注。BOPS模式的灵活性为在线订单提供实体店的履行，这对客户和零售商来说都是双赢的结果[12]。因为客户可以根据自己的意愿取单，而不必等待交货。在Doodle最近进行的一项调查中，68%的美国成年人被发现喜欢BOPS策略[13]。当BOPS客户前往实体店取单时，实体店也会受益于交叉销售机会[11]。然而，全渠道零售业也面临着一些运营挑战；例如，线上和线下渠道的简单整合并不能保证零售商的利润增加。Kong等[14]的研究结果表明，BOPS策略并不总是对零售商有利。Kim等[15]指出，如果取货门店的位置在附近，消费者更有可能接受BOPS模式；这表明，在考虑BOPS战略实施时，实体店的便利性是一个关键因素。Jin等[16]证明零售商应仔细设计实体店的BOPS服务区。Li等[17]对线上和线下整合进行了实证分析，得出的结论是，线下旅行成本对消费者需求和零售额有很大的积极影响，而商店密度越大则越能提高销售量。Song等[18]使用四个城市110家主要零售商的数据进行了实证研究，发现一些线下商店的特征对销售有显著影响。更具体地说，它们决定了商店密度、产品类别和竞争强度具有调节作用；而BOPS模式的使用对线下销售频率和在线购买金额有显著的积极影响。虽然上述文献提到了消费者线下门店便利的重要性，但未有文献从理论分析全渠道策略下与线下门店合作的布局问题，也缺乏SFS相关的的理论研究，因此对该方向的研究有较大的价值。

考虑到线下门店布局主要基于潜在客户需求下，特定分销区域的实体店数量和选址问题，本文将主要对实体店布局的数量决策部分，并从实体店密度方面进行研究，门店密度将直接影响消费者到店自提的不便成本(主要是交通成本)，密度越大则消费者到店取货越方便。本文将从线上零售商角度，分析其与线下实体店合作实施全渠道策略的布局问题，分析定价与系统利润变化，并对BOPS与BOPS+SFS模式进行对比，从而为相关决策提供建议。主要思路和贡献在于：一是引入合作实体店的密度参数，对线下不便成本和全渠道运营成本进行均衡分析；二是基于全渠道实施后定价以及利润水平的变化，说明影响全渠道策略成功实施的重要因素；三是首次从理论研究角度，分析SFS模式，并基于实践将将BOPS与SFS进行结合。

1 问题描述及参数设置

1.1 问题描述与分析

在线上线下融合的全渠道背景下，零售商面临着新的机遇和挑战。采用全渠道策略将付出新增的运营费用，如为线上线下渠道融合而进行的信息化升级和维护成本、线下门店为顾客提供自提的设施与服务成本等，从现实的全渠道实施案例来看，这个费用支出一般会比较可观，进而成为阻碍许多零售商转型全渠道的主要因素，零售商有两种全渠道策略选择，其中BOPS模式为消费者线上购物后，零售商将顾客引流至合适的线下门店，门店确认订单后及时准备好相应的物品，并进行必要的分拣打包然后等待顾客取货；而另一种则是提供消费者两个选项，既可以到店自提，也可以由门店送货(BOPS+SFS)，此时线下门店不仅能提供线上订单的自提服务，也扮演了前置仓的角色。

根据消费者效用理论， BOPS模式下零售商首先确定合作门店密度以及销售价格，消费者可以有两种购买渠道选项：线上购买并等待快递，或者线上下单到实体店自提，消费者会比较两种渠道下的效用值，然后选择两者中较大的方式进行购买；同样BOPS+SFS模式，消费者会比较线上、BOPS、SFS三种方式的效用再进行购买决策。本文将平衡零售商和消费者利益，并以系统利润最大化为目标，从而进行定价和实体店密度决策，并假设所选取的合作门店原有的线下顾客(有的文献称为线下忠诚客户)并不会随着零售商渠道策略的改变而发生变化，我们忽略线下门店这部分的收益。另外，当零售商提供BOPS服务时，线下门店会有一定的交叉销售收入(Cross sale)，原因是选择BOPS方式的消费者因为到店自提而产生额外的购买需求，据相关的调查报告，该额外需求大概为BOPS订单量的30%左右[11]。

1.2 参数使用与假设

本文涉及的参数如表1所示。

表1 参数说明

假设与模型参数说明如下：

(1)零售商的定价、订货成本与配送成本满足：po>c>mo、pB>c>mo、pBS>c>ms，为了保证零售商的获利前提，假设po-c-mo<0、pB-c-mo>0、pBS-c-ms>0。另外，由于SFS的门店配送距离相对较短，故有ms≤mo。

(2)消费者的产品估值v和线上不便成本w，服从[0,1]均匀分布。

(3)消费者的线上不便成本w主要包括线上购买付出的等待时间、无法直接体验商品产生的需求不匹配和退货而导致的各种损失支出等。

(4)线下自提的不便成本主要是由于消费者与实体店的距离产生的，本文引入线下门店密度变量，对应的门店密度越大，对应的消费者线下不便成本就越小[19]。不失一般性，假设ts=r0(1-ρ)，而0≤t≤r0。其中r0是与门店密度相关的不便成本系数，也是消费者门店自提的难度系数，与公共交通发达程度、停车条件、提货方便情况等因素有关。

(5)全渠道模式的运营成本包括信息化改造运维，增加方便自提的设施设备、店员薪酬(BOPS门店对线上订单进行审核、拣货、包装以及SFS下对线上订单的拣货配送)等。参考文献中关于成本与投入结构的设计[20]，本文假设全渠道零售的运营成本与线下合作门店密度的关系为CB=a1ρ2、CBS=a2ρ2。这里，a1、a2是BOPS、SFS全渠道模式下线下实体店数量相关的运营费用强度系数，满足a1

2 单一线上零售模式

只有线上渠道的情况下，消费者效用由消费者对产品的估值、产品价格以及线上的不便成本构成，具体公式可表述为为u0=v-p0-w。由于消费者的异质性，本文假设不便成本w和估值v服从[0,1]均匀分布，参考Fei Gao[9]和James Cao[12]等文献的分析方法，分别以v、w为横纵坐标轴，得到如图1所示的消费者需求分布，效用大于0的部分(即阴影面积所示)为单一线上零售模式下的市场需求。

图1中效用大于0时的有需求，存在w≤1-p0且线上需求为E(q0)=∬u0>0dwdv=(1-p0)2/2，零售商的利润为:

Π0=p0E(q0)-cE(q0)-m0E(q0)

=(p0-c-m0)(1-p0)2/2

(1)

引理1单一线上渠道策略下的最优定价为:

(2)

图1 单一线上渠道需求分布

图2 BOPS零售商需求情况

3 全渠道策略零售商的门店密度及定价

3.1 BOPS模式

BOPS策略模式下，线上零售商与合适的线下实体零售商合作，而消费者面临两种购买方式：纯线上购买以及BOPS方式，同理，全渠道模式下的消费者效用：u0=v-pB-w,uB=v-pB-ts(ρ)，根据效用值大于零以及两种方式下的效用比较可得出图3的BOPS全渠道模式下零售商需求分布。

设1-pB-ts>0以保证两种方式的需求大于零，如图2所示，可得BOPS需求为

E(qBb)=∬uB>u0>0dwdv=(1-ts(ρ))(1-pB-ts(ρ))

这时的线上需求为

E(qBo)=∬u0>uB>0dwdv=(2-2pB-ts(ρ))ts(ρ)/2

BOPS实施后，线下门店也将因消费者的到店取货使得线下门店获得一些交叉收益。故BOPS策略下系统利润有三部分：纯线上销售、线上转线下的BOPS销售、交叉销售(Cross sale)；，而成本主要包括：线上配送成本、订货成本、BOPS运营成本(与线下门店密度相关)，如前所述，为便于分析，不计算线下门店的收益，也不考虑渠道溢出效应，仅分析线上渠道以及全渠道实施带来的收益，(3)式给出了BOPS下的零售商利润函数：

ΠB=(pB-c)(E(qBb)+E(qBo)+λE(qBb))-

moE(qBo)-CB(ρ)

(3)

命题1采取BOPS策略后，存在：

(1)BOPS需求随着线下门店密度的增大而增加，而纯线上渠道的需求会随着门店密度的增大而减少，但BOPS策略实施后，总市场需求随着线下门店密度的增大而增加。

命题1显示出当线下合作实体店密度增大时，则可服务于线上订单自提的门店数量增多，来自于BOPS顾客的需求量将增加，将分流了一部分原来的线上需求，但总的市场需求量是增加的。由于线下门店数量的增加，线上消费者更易于到店自提，因而更乐意采用BOPS的方式购买。而当线下门店密度变小，不便成本较高时，选择纯线上购买的消费者居多。

引理2BOPS策略下零售商存在最优定价，即:

(4)

命题2表示BOPS策略下，零售商的定价与线下合作门店的密度有显著的的关系，当线下不便成本在一定范围时，线下合作门店的密度越大越大，零售商的售价也越高，因为线下门店数量的增多，消费者选择BOPS购买也更加便利，消费者愿意付出更高的价格，在不付出快递费用的情况下更快的得到货品，而且可以更好的体验商品，所以BOPS渠道也能被消费者接受。结合命题1与命题2的结论，在一定不便成本范围内，线下合作门店密度的增大，能同时增加零售商的总市场需求和提高定价。

(5)

引理2和引理3给出了零售商的BOPS策略下的线上渠道定价与线下门店密度决策以及需满足的条件，接下来分析零售商的定价与门店密度联合决策的条件。

3.3 BOPS+SFS模式的零售商决策

现实案例显示，零售商在实施BOPS模式一段时间后，为满足消费者购买的意愿，需进一步进行服务模式的优化，如优衣库、梅西百货等零售商，其线下门店可以转变为服务消费者的前置仓和本地化“配送中心”。给与消费者BOPS或SFS更多的选择而满足灵活化的消费需求，本部分将BOPS扩展为BOPS+SFS模式进一步分析，BOPS+SFS零售模式下，实体店提供两种选项：SFS的线上购买与门店配送、BOPS的线上购买然后门店自提。在SFS模式下的消费者效用可表述为：uBSs=v-pBS-w(1-ρ)，uRSb=v-pBS-ts，并可得出如图4所示的BOPS+SFS混合模式下的市场需求分布。

图3 BOPS+SFS零售商需求分布(左pBS≤ρ，右pBS>ρ)

由图3可知，在pBS≤ρ与pBS>ρ的两种情况下，可分别得到BOPS+SFS模式下的BOPS部分期望需求为：E(qBSb)=(1-pBS-ts)(1-r0)，以及SFS部分的期望需求为E(qBSb)=(2-2pBS-ts)r0/2。进而BOPS+SFS模式下的零售商利润可表示为:

ΠBS=(1+λ)E(qBSb)(pBS-c)+

E(qBSs)(pBS-c-ms)-a2ρ2

(9)

命题4采用BOPS+SFS策略，存在：

(1)BOPS部分与SFS部分的需求均随着门店密度的增大而增加，且总需求量也随着门店密度的增大而增加。

命题4显示出线下门店密度的增加将同时提高BOPS与SFS两方面的市场需求，因而总的需求也得到了增加。这是因为在BOPS+SFS模式下，线下门店密度的增大可以同时提高消费者门店取货的快捷性和门店配送的时效性，使得消费者购买效用增大，而产生更多市场需求。同时当线下门店的不便成本系数较低，即消费者更容易访问门店自提时，BOPS部分的市场需求更大，而消费者访问门店难度较大时，消费者将转向门店送货，SFS部分的需求更多。

引理4BOPS+SFS模式下，零售商存在最优的定价为:

(10)

命题5随着线下门店密度增大，BOPS+SFS下的零售商定价随之增加。

命题5表示BOPS+SFS策略下零售商的定价与线下合作门店的密度特征有显著关系，线下合作门店密度的增大，零售商运营成本增加，从而提高了商品的售价。反映出零售商利益和消费者利益之间的平衡，线下门店数量增多，消费者不便成本的减小是以购买价格增大为代价的。结合命题4与命题5，线下合作门店密度的增加，带来了市场需求的增加，同时零售商通过提高价格而抵消增加的运营成本。

引理5BOPS+SFS模式下，零售商存在最优的线下门店密度:

(11)

4 算例分析

图4 BOPS下零售商利润与门店密度、定价关系

图5给出了零售商采取BOPS策略后，相比单一线上渠道的定价变化，实验显示BOPS下的定价会随着线下不便成本递减，而随门店密度递增，验证了命题2的结论。另外，线下不便成本较低时，BOPS策略下的定价会比单一线上渠道定价高；而当线下不便成本较高时，则比单一线上渠道定价低。这与现有文献研究结论不同，Saghiri[9]认为BOPS的定价会高于单一线上渠道的价格，而Cao[13]则认为全渠道ROPS模式的定价会低于单一线上渠道的定价，本文的研究结果表明，全渠道模式下的定价将与实体店密度有很大的关系，当实体店密度大，在不便成本较低时，零售商可以不降低价格也能吸引消费者，而一旦实体店密度小，消费者线下不便成本较高，则有必要采取降价策略才能保证吸引力，此时的价格会比单一线上渠道下的价格更低。图7显示了BOPS、BOPS+SFS两种情境下的零售商定价策略，随着门店密度的增大而增加，该实验验证了命题2与命题5的结论，且在类似的门店密度下，BOPS定价会略低于BOPS+SFS模式下的定价，主要由于实施BOPS+SFS模式增加了实体店的配送的成本。

图5 BOPS与单一线上渠道定价关系

图6 BOPS与BOPS+SFS模式定价关系

5 结论

本文在全渠道零售发展的背景下，从线下合作门店密度的视角，分析消费者不便成本以及全渠道运营成本，探讨零售商的定价策略以及线下合作门店的布局问题，相关分析说明线下门店密度不是越大越好，存在一个合适的密度范围，并给出了全渠道模式下(BOPS与BOPS+SFS)最优定价，以及对应的全渠道策略的实施条件。同时，考察了线下门店密度决策的关键影响因素——BOPS运营成本强度与门店不便成本效应，将单一线上渠道、BOPS、BOPS+SFS三种策略模式进行对比，讨论了定价决策和全渠道模式的实施条件，以及重要参数对零售商的渠道策略的影响。主要结论有：(1)由于全渠道运营成本与消费者效用的均衡，存在全渠道下联合最优价格与最优的门店密度，且全渠道实施的成本强度与线下门店的距离成本系数会对密度决策产生重要影响；(2)BOPS下定价并不一定比单一线上渠道高，而与线下不便成本、门店自提不便系数等因素密切相关。当BOPS实施强度以及线下距离成本系数较大时，会导致BOPS定价的增大，而BOPS+SFS模式下的定价会比BOPS稍低。(3)通过采用BOPS+SFS混合渠道策略，可以降低门店密度；(4)全渠道策略并不一定是可行的，若BOPS运营成本系数或线下距离成本效应较大时，将不利于BOPS的实施，但BOPS带来的交叉收益会改善这一境况。另外若较大且较大时，BOPS+SFS的策略将更可取，此时零售商应同时提供BOPS、SFS两种购物渠道选项。

全渠道策略不一定保证零售商获利，需要权衡零售商和消费者的利益。本文建议零售商改进线下自提的服务，比如沃尔玛，Bestbuy等门店的店员可以送货到自提顾客的车上；或采用BOPS+SFS混合模式，从而减少实体店密度增大带来的运营成本；而选择具有更好的交通和停车条件的门店，也有利于减少消费者的不便成本。总体而言，线下布局时门店密度需要控制在一定范围内，然后通过改进服务，控制运营成本，从而使得全渠道策略得以可行。