消费者困惑对品牌转换的影响——决策延迟的中介效应和转换成本的调节效应

林炳坤，吕庆华

（1.闽南师范大学商学院，福建漳州 363000；2.莆田学院商学院，福建莆田 351100；3.华侨大学工商管理学院，福建泉州 362021）

一、引言

随着社会生产力水平的持续提升，产品过剩现象日益严重，企业销售压力不断增大。为完成业绩目标，企业不断拓展营销渠道，向消费者展现尽可能多的产品信息。特别是在移动互联网和电子商务快速发展背景下，营销主体得以打破时空限制，利用网站、微信、微博和APP等媒体工具，通过文字、图片和视频等方式，向目标市场推送最新的产品信息，试图强化既有顾客的品牌信任，提升潜在顾客的品牌认知。企业发送的内容在一定程度上可以满足消费者的信息需要，这是因为收集产品信息并按特定标准进行评估，是消费者做出购买决定前的关键步骤[1]。但并不是所有企业推送的信息都能得到消费者的认可，如过载、复杂、模糊和相互冲突的营销信息，会让消费者感到不适，原因是这类信息干扰了消费者的判断，使其产生认知偏差和决策困惑[2]。

消费者困惑是消费者在外因刺激下产生的一种心理状态和负面情绪。消费者困惑普遍存在，尤其是在竞争充分的产品或服务市场，如手机、电脑、食品、旅游服务、金融服务、移动APP等领域，企业过度营销所催生的消费者困惑尤为突出[3-4]。一旦某个品牌的信息引起消费者困惑，具有该品牌购买经历的消费者可能会开始质疑其营销方式的合理性，同时，消费者也会受到参照群体或其他因素的影响，转而开始试用竞争品牌的产品，并逐渐产生品牌黏性，最终形成品牌转移。近年来，互联网传递的营销信息呈几何式增长，由此引发的消费者困惑问题日益严重[5-6]。国外学者意识到研究消费者困惑的重要性，有关消费者困惑形成机制及其影响的研究结果逐年递增[7]。而国内的研究较为有限，研究视角有待进一步拓展和延伸[8]。

现有研究对消费者困惑与购买行为之间的关系进行了深入探讨，得出的结论为后续研究提供了重要的参考依据。但对消费者困惑与品牌转换之间关系的研究不足，其中的一些研究只提及消费者困惑会迫使消费者转向其他品牌，未能深入探讨消费者困惑对品牌转换的影响机理。消费者困惑作为一个心理变量，往往体现为犹豫和矛盾的心理状态，其对品牌转换的影响可能会经过较为复杂的演变过程。产生困惑感的消费者很可能会通过增加决策时间的方式来降低选择风险，而延迟决策会使消费者更有机会接触新的品牌，进而对品牌转换产生促进效应。此外，由于存在转换成本，不同产品所引致的消费者困惑可能会对决策延迟产生不同程度的影响。基于上述考量，本文进一步探索消费者困惑、转换成本、决策延迟和品牌转换之间的关系，揭示消费者困惑对品牌转换的影响机理，为相关企业合理开展营销活动、减少消费者困惑所引致的负面影响、提升品牌建设成效提供有价值的理论借鉴。

二、文献综述

现有研究成果主要从认知层面和心理情感层面对消费者困惑进行界定[9]。从认知视角来看，当消费者面临较多相似品牌和商标时，因无法有效区分各个品牌和商标之间的差异，容易出现“选择障碍”，进而催生品牌困惑[10-11]。从心理情感视角来看，消费者困惑是消费者在购物过程中因难以比较、评估和排列决策选项而产生的一种负面情绪，这种情绪是消费者决策偏离预定轨迹的主要原因。另有学者提出消费者困惑是认知、心理和情感变化的结果，是一个多维构念，认为消费者困惑是由特定环境因素引致的一种不安的心理状态，这种负面心理促使消费者错误理解营销信息并做出次优选择[12]。多维视角可以较全面地解释消费者困惑产生的复杂动因及其对消费者行为的影响，因而得到越来越多学者的认可。

从消费者困惑的定义可知，其影响结果主要体现在心理和行为两个层面[13]。有关心理反应的研究认为，困惑对消费者心理认知存在负面影响。米切尔（Mitchell）等[6]研究表明，困惑不仅干扰消费者的认知，还会增强购物过程的疲劳感，进而减弱消费者信任和再次购买的意愿，对消费者品牌忠诚产生不利影响。沃尔什（Walsh）等[5]指出，不断提升的消费者困惑使消费者产生焦虑、失败和犹豫不决的心理反应，对其处理信息和做出决定的能力具有消极影响。卡萨博夫（Kasabov）[12]的研究结果显示，由困惑引发的负面情绪容易引起消费者的消极反应，为减轻决策带来的痛苦，消费者往往推迟决策进程，出现所谓的决策延迟。决策延迟是消费者在不确定环境中产生的一种应急心理反应[9]。

消费者困惑主要对购买决策产生影响，并使消费者产生品牌转换行为。米切尔等[1]深入探索消费者困惑产生的原因、影响结果和规避措施并指出，暂停决策、放弃购买或是转向其他品牌是消费者应对困惑的主要措施。安妮诺（Anninou）[14]采用实证方法得到的研究结论与此相似。这些研究从隐性和显性两个层面着手揭示信息困惑对消费者行为的影响，为进一步研究消费者困惑的影响提供了重要的理论参考。消费者行为通常由特定的心理状态引起，分开研究消费者困惑对消费者心理和行为的影响，难以全面解释消费者困惑所产生的实际效应。本文认为，消费者困惑影响消费者心理，并进一步作用于消费者行为，并遵循“困惑-心理-行为”的传导模式。而在“困惑-心理-行为”模式中，决策延迟作为中间变量，在消费者困惑对品牌转换影响进程中扮演着重要的角色。

产生困惑所带来的决策时间延长是消费者能够采取的有效策略。但面对不同产品或品牌的过量信息，消费者应对困惑所发生的决策延迟存在差异。转换成本即消费者更换产品或服务供应商所付出的各种成本，包括资金损失、风险承担、时间投入、精力消耗和情感损失等[15]，是引起这种差异的主要原因。转换成本的高低会增加或缩短决策延迟的时间，对于转换成本高的产品或服务，为规避变更供应商带来的福利损失，消费者更愿意容忍过载信息所产生的干扰，倾向较快做出购买决定。而对于转换成本低的产品或服务，处于困惑状态下的消费者，则更容易关注和搜集替代产品的相关信息，并充分比较备选方案，花费较长时间进行决策[16-17]。因此，在消费者困惑和决策延迟之间，转换成本起到关键的调节作用。

为深入研究消费者困惑与品牌转换之间的内在联系，本文将消费者困惑设为自变量，品牌转换设为因变量，将决策延迟设为中介变量，将转换成本设为调节变量，通过实证研究深入探索消费者困惑对品牌转换的影响机理。

三、理论假设

（一）消费者困惑对品牌转换的影响

早期的研究将消费者困惑作为一个整体概念进行探讨，并未考虑其分类问题。随着研究的持续推进，有学者逐渐意识到，复杂的外部信息在数量和内容等方面存在显著差异，其对消费者心理产生影响，催生消费者困惑[18]。因此，学者开始探讨消费者困惑的构成维度。米切尔等[1]结合认知心理学观点，提出消费者困惑的三个诱因：产品和商店的过量选择、产品的相似性及营销传播中信息表达的模糊性和不充分性。随后，米切尔等[19]从困惑的来源着手，进一步明确消费者困惑的具体维度，将其划分为相似性困惑、过载性困惑和模糊性困惑。沃尔什等[7]基于这三个维度，采用探索性和验证性因子分析方法，开发出消费者困惑测量量表，由9个题项构成，其中相似性困惑包含2个题项（如“产品之间存在太多相似之处，我很难察觉到具有新颖性的产品”），过载性困惑包含3个题项（如“我很难对过量的产品信息进行区分和归类”），模糊性困惑包含4个题项（如“当我购买产品时，接触的产品信息往往不充分”）。沃尔什等[7]提出的三维度量表具有较好的区分度，后续研究将其引入相关模型并进行实证检验，获得了较好的信度和效度，并被广泛应用。

总体而言，消费者的三类困惑都是由外部信息引起的，过量、相似和模糊的产品信息所带来的消费者困惑会降低消费者对商品质量的感知，引起消费者的消极情绪，进而产生品牌转换行为。其中，相似性困惑是消费者对不同产品的相似性感知，包含物理（颜色、包装或名称）和功能两个层面内容。相似性困惑容易使消费者形成不正确的品牌评估，进而影响潜在选择，导致消费者购买模仿品牌而不是原始品牌[7]。过载性困惑是消费者受自身理解能力限制，在可用时间内无法处理过度丰富的环境信息而产生的负面心理。过载性困惑降低消费者品牌信任度和忠诚度，是形成品牌迁移的关键原因[20]。模糊性困惑是因产品信息不充分或不准确所引起的认知紊乱。产品复杂性、不透明的定价和不清晰的产品手册是模糊性困惑的主要诱因[6]。这些模糊性困惑的动因均对品牌转换存在驱动效应。其中，过度复杂的产品容易使消费者产生厌烦情绪，促使其转向操作简单的同类产品。若消费者获知某个品牌存在价格歧视，会认为受到企业不公平对待，对企业的信任也会随之降低，进而促使其转向其他品牌。如果企业的产品手册不能清晰介绍产品使用方法，也会使消费者质疑企业的专业水准，不利于维系消费者的品牌信任度。根据上述分析，本文提出以下假设：

H1a：相似性困惑正向影响品牌转换。

H1b：过载性困惑正向影响品牌转换。

H1c：模糊性困惑正向影响品牌转换。

（二）消费者困惑对决策延迟的影响

决策延迟是消费者购买决策中一种常见现象[21]，赫夫曼（Huffman）等[18]指出，当消费者不能有效处理外部繁杂的信息时，随即进入一种“不知所措”的状态，即所谓的消费者困惑。此时消费者变得更加谨慎和保守，为减少困惑带来的不适或者痛苦，促使决策风险降到可控程度，消费者通常会延长决策时间。米切尔等[1]认为，推迟决策是消费者经常使用的应对措施，是消费者面对认知紧张所做出的一种应激反应。困惑的消费者为处理外界信息带来的干扰，会主动向销售人员询问更多信息，同时积极寻求其他替代产品的信息[7]。因此，决策延迟被认为是消费者困惑的主要影响结果。安德森（Anderson）等[22]将决策延迟定义为个体在应该做出决策时却不做出选择的行为，包括推迟决策或拒绝在可选项中进行抉择。对消费者而言，决策延迟是一种积极性的延迟，是消费者在面对困惑时，为顺利完成购买“任务”所采取的功能性延迟。

根据消费者行为特征，在消费者制订购买计划时，首先会关注熟悉品牌的产品，但为了做出最优选择，多数消费者会同时搜集相关品牌的产品信息，并对其进行评估和比较。消费者在进行信息收集和处理时，可能会出现三种情形：一是发现熟悉品牌的产品与其他品牌产品高度相似，产生相似性困惑。该种情况下，即使消费者拥有该品牌购买经历或具有一定的品牌忠诚，仍然可能出现选择障碍，进入犹豫不决的心理状态。相似性困惑产生后，消费者的普遍做法是引入新的评价方法，获取更多的产品信息或是咨询相关群体，而采取上述措施的直接结果是导致决策的延迟。二是获得大量熟悉品牌的信息，产生过载性困惑。在买方主导交易的竞争市场中，运用各种媒体渠道，不断向消费者传递推广信息，成为企业普遍使用的营销策略。但受精力、认知和经验限制，消费者很难在短时间内处理完企业推送的过量信息。为避免因信息遗漏而错失最佳选项，消费者通常会延长决策时间，以实现信息的有效处理。三是获得熟悉品牌的模糊性信息，产生模糊性困惑。不充分和不透明是模糊性信息的主要特征。面对不充分的产品信息，消费者一般不会贸然做出购买决定，而是通过尽可能多的途径，获取清晰和完整的产品信息；而面对不透明的产品信息，消费者容易产生被区别对待甚至被歧视的感觉，在这种心理状态下，消费者往往不愿意做出购买决定。根据上述分析，本文提出以下假设：

H2a：相似性困惑正向影响决策延迟。

H2b：过载性困惑正向影响决策延迟。

H2c：模糊性困惑正向影响决策延迟。

（三）决策延迟对品牌转换的影响

决策延迟的出现对消费者后续购买行为存在一定影响。巴斯塔迪（Bastardi）等[23]发现，当消费者不能获得确切的外部信息时，推迟决策是首要选项，且在决策延迟期间获得的新信息显著影响个人决策行为。但蒂科钦斯基（Tykocinski）等[24]指出，即使在信息确定的条件下，个体也会延迟决策，但若延迟是由不可抗力因素引起，如消费者暂时将所有注意力转移到处理某个突发事件，该延迟并不会影响后续的决策结果。因此，判断决策延迟是否影响消费者品牌转换，要考虑引起延迟的原因，即产品信息是否满足消费者决策需要。本文探讨的决策延迟是由消费者困惑引起的，根据巴斯塔迪等[23]和黄（Hwang）等[25]的研究结论，本文认为，该类延迟对消费者品牌选择存在影响。消费者在决策延迟期间可能会受其他品牌的推广信息或参照群体影响，产生品牌转换行为，进而购买预先未纳入考虑的品牌商品。当某品牌信息对消费者的购买决策产生干扰时，消费者对此品牌的态度也会受到影响，因此，消费者持有的品牌态度与其购买行为和意向紧密相关。例如，消费者对某个品牌持有的积极态度会促使其在短期内购买该品牌商品，若消费者对某品牌持消极态度，则其购买其他品牌商品的可能性会增加。根据上述分析，本文提出以下假设：

H3：决策延迟正向影响品牌转换。

（四）决策延迟的中介作用

从来源上看，消费者困惑与外部信息紧密相关，过量、相似和模糊的商品信息是消费者产生困惑的主要原因。而由相似性困惑、过载性困惑和模糊性困惑所引发的决策延迟，会促使消费者做出偏离初始选择的购买决定，并产生品牌转换。米切尔等[1]指出，相似性商品有可能使消费者购买非意向品牌，而为了寻找合适的替代品牌，消费者可能需要花费更长的决策时间。达尔（Dhar）[26]认为，向消费者提供两个可接受的选项，容易使其产生选择冲突，并导致决策延迟。若消费者经常接触价格低廉的零售商自有品牌，且这些品牌与消费者熟悉的知名品牌高度相似，则通对对比发现复制品牌的性价比更高，消费者很可能会购买复制品牌的商品。艾扬格（Iyengar）等[27]证实，面对熟悉品牌的过载性信息，消费者一般倾向于暂停决策，同时采取相应措施，分离出过载信息中不重要的内容，并对核心部分进行评估，为最终决策提供信息支撑。在上述过程中，消费者因为不能有效处理过量信息而减弱购买信心，产生消极影响，降低对品牌商品的忠诚度。达尔[26]指出，模糊性信息让消费者对产品质量产生不同理解，并引起消费者认知偏差。沃尔什等[7]将模糊性困惑归因于消费者对可疑商品声明的响应，以及不同来源相同商品所带来的冲突信息。作者认为营销主导的刺激更可能引发消费者困惑，更可能使消费者先前的信念和知识与当前的不一致。为明确模糊信息的内容，消费者一般会延迟决策进程，并收集必要信息进行分析和对比。进而导致消费者对熟悉品牌认可度的减弱，并对品牌转换产生驱动效应。

根据上述分析，消费者困惑引起决策延迟，而在决策延迟阶段，消费者心理和行为的系列变化进一步影响消费者品牌选择。贝尔克（Belk）[28]提出的“刺激-机体-反应”模型（Stimulus-Organism-Response，S-O-R），较好地解释了困惑、决策延迟和品牌转换之间的关系。SOR 模型认为，外界环境的刺激对个体心理产生影响（如暂停选择），进而控制个体决策。本文认为，消费者在商品信息、商品属性、商品价格和购物环境等外在因素刺激下会逐步形成困惑，催生延迟决策的想法，并做出是否转换品牌的决定。根据上述分析，本文提出以下假设：

H4a：决策延迟在相似性困惑对品牌转换的影响中起中介作用。

H4b：决策延迟在过载性困惑对品牌转换的影响中起中介作用。

H4c：决策延迟在模糊性困惑对品牌转换的影响中起中介作用。

（五）转换成本的调节作用

波特（Porter）[29]意识到转换成本的重要性，并指出企业制定市场战略时，应该充分考虑转换成本的重要作用，并将转换成本定义为消费者从当前供应商转到另一供应商所付出的的一次性成本。该概念认为，消费者并不能在供应商之间任意切换，其转换行为受到成本制约，即消费者每一次切换都要付出一定代价。可见，转换成本的存在，提高了消费者重复光顾同一供应商的可能性，是消费者与特定供应商保持稳定关系的主要原因[30]。转换成本的构成因素较为复杂，为厘清转换成本的类型，学者进行了大量研究。伯纳姆等[15]基于实证调查结果，将转换成本分成程序转换成本、财务转换成本和关系转换成本三个大类，其中程序转换成本由经济风险成本、评估成本、学习成本、建置成本构成，财务转换成本由利益损失和金钱损失组成，关系转换成本由人际关系损失和品牌关系损失构成。

鉴于转换成本的重要性，学者将其引入经济和管理领域的研究，深入探索转换成本在消费者购买决策和品牌选择行为中的作用。现有研究认为，转换成本在消费者心理感知和购买行为之间的作用主要体现为调节效应。如伯纳姆等[15]通过研究认为，转换成本正向调节消费者满意度对消费者忠诚度的影响，即在较高转换成本情形下，满意的顾客容易产生持续购买行为，成为忠诚顾客，反之，将会使消费者重复购买意愿下降，转换供应商概率提高。因此，消费者在面对相似性、过载性和模糊性困惑时，通常不会立即转换供应商，而是延长决策时间，以获得更多决策所需的信息或参照人群的帮助。因此，决策延迟是消费者困惑与品牌转换之间的重要过渡环节，而转换成本会使消费者的决策延迟具有差异性。郭俊辉[31]基于渠道转换成本视角对消费者购买农产品的渠道选择障碍进行研究并得出结论，即较高的转换成本降低了决策延迟者转换渠道的可能性。由此可见，转换成本在信息对决策延迟影响过程中扮演着调节变量的角色，即当困惑的消费者感知到较高的转换成本时，根据成本占优原则，其会以较快的速度选购熟悉品牌，并降低决策的延迟程度。基于上述分析，本文认为，转换成本在消费者困惑影响决策延迟过程中起到负向调节作用。因此，本文提出以下假设：

H5a：转换成本在相似性困惑与决策延迟之间起负向调节作用。

H5b：转换成本在过载性困惑与决策延迟之间起负向调节作用。

H5c：转换成本在模糊性困惑与决策延迟之间起负向调节作用。

根据本文假设构建理论模型，如图1所示。

图1 理论模型

四、问卷设计与数据分析

（一）问卷设计

智能手机是高涉入度产品，消费者购买智能手机时，大多经历需求确认、信息收集、选项评估、购买决定和购后评价等5个完整的决策过程，且智能手机市场竞争激烈，严重的同质性和随处可见的广告，使消费者在选项评估环节容易催生各种困惑[32]，因此，选择智能手机品牌转换行为作为问卷调查内容，并借鉴国外有关消费者困惑、决策延迟、品牌转换和转移成本的成熟量表，通过对已有调查量表进行翻译和回译，设计出“消费者困惑对品牌转换的影响研究”测量量表。该量表包含27个题项，由4部分组成。其中，消费者困惑由13个题项构成，题项内容由施魏策尔（Schweizer）等[33]相关量表编制而成；决策延迟由4个题项构成，题项内容源于沃尔什等[7]的研究结论；转换成本由5个题项构成，题项内容源于伯纳姆等[17]的研究成果；品牌转换由5 个题项构成，题项设计的依据是班萨尔（Bansal）等[34]的研究成果。在上述量表基础上，增加受访者基本信息，包括智能手机购买次数、最近一次购买采用的渠道、性别、年龄、每月可支配收入、学历。

本文问卷采用李克特（Likert）五点量表：1表示非常不同意；2 表示不同意；3 表示中立；4 表示同意；5 表示非常同意。预调研时间为2021年5月，共回收160 份问卷，剔除21 份无效问卷，最终得到有效问卷为139 份，有效率为86.9%。对预调研数据展开信度和效度分析，删除不理想的题项，余下题项构成正式问卷测量量表，具体题项及参考文献见表1。

表1 本研究量表

（二）样本选取与数据收集

正式调研对象为有过智能手机购买经历的消费者，调研时间为2021年8月至2021年9月，共收到问卷647 份，其中有效问卷526 份，有效率为81.3%。调研分线下和线上两种渠道，线下调研对象包含苏宁易购、国美商城、品牌手机（华为、小米、苹果、三星等）专卖店的消费者，线下调研共收回问卷285 份，其中有效问卷235 份，有效率为82.4%。线上调研环节借助问卷星网站完成问卷制作，通过电子邮件和社交软件等方式向受访者发放电子问卷，线上调研共收回问卷362 份，其中有效问卷291份，有效率为80.3%。

（三）信度与效度分析

本文采用SPSS20.0 软件检验各个变量的信度，结果显示（见表2），相似性困惑、过载性困惑、模糊性困惑、决策延迟、转换成本和品牌转换的克隆巴赫系数（Cronbach's α）均大于0.7，且删除各变量下的任一题项，其克隆巴赫系数（Cronbach's α）均不会提升，即内部一致性未得到改善，表明各变量具有较好的信度。利用统计软件AMOS21.0 对各变量进行验证性因子分析，结果显示，测量模型拟合良好，表明各量表能够较好地测量相应变量。同时，各因素组合信度（CR）均大于0.7，平均变异萃取量（AVE）均大于0.5，说明各变量之间具有较好的聚敛程度。总体上看，模型拟合效果较好，具有良好的效度。

表2 信度与效度检验结果

（四）相关性分析

相关性分析被用于揭示变量之间相关关系及其变化趋势，并为实证研究提供参考。本文采用皮尔逊（Pearson）相关系数分析相似性困惑、过载性困惑、模糊性困惑、决策延迟、品牌转换与转换成本之间的相关关系，分析结果如表3所示。根据表3可知，各变量之间的相关系数都在0.01水平上显著相关，表明各变量间不存在共线性问题，因此，问卷数据可用于实证研究。

表3 变量相关性分析结果

五、实证分析

（一）消费者困惑、决策延迟和品牌转换之间关系检验

根据假设H1a、H1b 和H1c，建立相似性困惑、过载性困惑、模糊性困惑、决策延迟和品牌转换之间的关系整体模型，采用AMOS21.0 计算模型拟合指数和各关系路径系数，模型拟合结果见表4。

从表4可知，整体模型拟合指数均达到较好的适配状态，可以用于检验假设。对模型路径系数进行估计，结果见表5。

表4 模型拟合结果

从表5可知，相似性困惑、过载性困惑与品牌转换之间关系路径系数分别为0.247和0.525，且2 个路径系数均在0.001 水平上显著，说明相似性困惑、过载性困惑对品牌转换存在显著正向影响。而模糊性困惑和品牌转换之间关系显著性概率p=0.192＞0.05，说明该路径系数在0.05 水平上不显著，模糊性困惑对品牌转换不存在显著正向影响。综上可知，假设H1a 和H1b 得到验证，假设H1c未通过验证。

表5 消费者困惑、决策延迟和品牌转换之间关系路径系数估计结果

相似性困惑和决策延迟之间关系路径系数为0.305，且在0.001 水平上显著，说明相似性困惑对决策延迟存在显著正向影响。过载性困惑和决策延迟之间关系路径系数为0.259，且在0.001水平上显著，说明过载性困惑对决策延迟存在显著正向影响。模糊性困惑和决策延迟之间关系路径系数为0.184，且在0.01水平上显著，说明模糊性困惑对决策延迟存在显著正向影响。综上可知，假设H2a、H2b和H2c均得到验证。

决策延迟和品牌转换之间关系路径系数为0.193，且在0.01水平上显著，说明决策延迟对品牌转换存在显著正向影响，假设H3得到验证。

（二）决策延迟的中介效应检验

本文采用拔靴（Bootstrap）法验证决策延迟在消费者困惑和品牌转换之间的中介效应。通过重复抽样2 000次，得出检验结果（见表6）。

根据表6可知，在相似性困惑与品牌转换关系的中介效应检验结果中，总效应、直接效应和间接效应信赖区间均不包括0，且三种效应均在0.001水平上显著，说明该路径中存在直接效应和间接效应。中介模型中，当直接效应和间接效应都显著时，说明中介变量起到部分中介作用。因此，决策延迟在相似性困惑与品牌转换之间具有部分中介效应。在过载性困惑与品牌转换关系的中介效应检验结果中，总效应、直接效应和间接效应信赖区间均不包括0，且三种效应均在0.001 水平上显著，说明该路径中存在直接效应和间接效应，因此，决策延迟在过载性困惑与品牌转换之间具有部分中介效应。在模糊性困惑与品牌转换的中介效应检验结果中，直接效应信赖区间（-0.013，0.255）包括0，说明中介效应不存在，即决策延迟在模糊性困惑与品牌转换之间不具有中介效应。综上所述，假设H4a 和H4b 通过验证，而假设H4c 未通过验证。

表6 决策延迟中介效应检验结果

（三）转换成本的调节效应检验

根据詹姆士（James）等[35]和巴伦（Baron）等[36]的调节效应检验方法，本文采用层次回归分析，检验转换成本在相似性困惑、过载性困惑、模糊性困惑和决策延迟之间关系的调节效应。分别将相似性困惑、过载性困惑、模糊性困惑与转换成本相乘，构造3 个交互项，构建出自变量（相似性困惑、过载性困惑、模糊性困惑）和因变量（决策延迟）之间的关系回归模型1：

其中，Y代表因变量（决策延迟），X1、X2、X3分别代表自变量相似性困惑、过载性困惑、模糊性困惑；β0为常量，β1、β2、β3分别指自变量X1、X2、X3对因变量Y的影响程度，反映主效应的大小。

将转换成本作为自变量加入到模型1中，构建模型2：

其中，M代表调节变量；β4为调节变量对因变量Y的影响程度。

将3个交互项作为自变量加入到模型2中，构建模型3：

其中，β5、β6、β7分别表示自变量X1、X2、X3与调节变量M交互作用的大小。

依据层次回归检验方法，若模型3中交互项和因变量（决策延迟）回归系数显著，则存在调节效应。模型3的回归分析结果如表7所示。

根据表7可知，交互项相似性困惑×转换成本与决策延迟的标准化回归系数为0.265，p值为0.194＞0.1，不显著，说明在相似性困惑对决策延迟正向影响的路径中，转换成本未起显著调节作用。交互项过载性困惑×转换成本与决策延迟的标准化回归系数为-0.541，p值为0.006，在0.01 水平上显著，说明在过载性困惑正向影响决策延迟的路径中，转换成本起负向调节作用。交互项模糊性困惑×转换成本与决策延迟的标准化回归系数为-0.639，p值为0.001，在0.001 水平上显著，说明在模糊性困惑正向影响决策延迟路径中，转换成本起负向调节作用。综上所述，假设H5b和H5c通过验证，假设5a未通过验证。

表7 调节效应回归分析结果

六、研究结论与启示

（一）研究结论

本文通过构建消费者困惑影响品牌转换的理论模型，实证研究了消费者困惑对品牌转换的影响机理，并得出以下结论：

1.相似性困惑和过载性困惑正向影响品牌转换

过载性困惑成为消费者困惑维度下对品牌转换影响最显著的因素，说明品牌发布的过载信息是促使消费者转向其他品牌的主要原因。这个结论与现实情况相符，当前消费者往往面临的是过量的品牌信息，过多的推广信息不仅不利于赢得消费者认可，而且容易引起消费者的厌烦情绪。此外，商品缺乏新颖性、难以满足消费者个性化需求，成为消费者品牌转换的另一个关键动因。模糊性困惑与品牌转换之间路径系数未达到显著性水平，有关模糊性困惑正向影响品牌转换的假设未获通过，原因可能是面临熟悉品牌的模糊性信息时，消费者仍然倾向相信自己以往的购买经历，将熟悉品牌的产品作为首要选项，具有较高的重构意愿。另外，在某种情况下，模糊性信息反而增加品牌神秘感，为品牌宣传带来正面效应，如一些奢侈品牌的推广信息就极为简短，但并不影响消费者的忠诚度。

2.相似性困惑、过载性困惑和模糊性困惑正向影响决策延迟

相似性困惑成为消费者困惑维度下对决策延迟影响最显著的因素，说明相似性的品牌信息是影响消费者决策进程的关键因素，原因可能是在消费者不能有效辨别熟悉品牌和其他品牌之间差异的情形下，延长决策时间是较为稳妥的策略。此外，过于丰富的品牌信息也不能加快消费者决策进程，相反，消费者需要花费更多时间和精力处理过载信息，进而引致决策延迟。模糊性困惑也是产生决策延迟的主要原因，虽然有关模糊性困惑正向影响品牌转换的假设未得到证实，说明消费者更愿意容忍熟悉品牌的模糊性信息，但处于模糊性困惑的消费者一般不会立即做出重购决定，而是向客服人员寻求帮助，获取较全面的商品信息。

3.决策延迟正向影响品牌转换

当消费者延迟购买决策后，为降低决策风险，获得性价比较高的商品，消费者很可能开始搜集更多商品信息，并花费一定时间和精力进行评估和比较，这期间消费者容易被一些陌生品牌的广告吸引，进而做出放弃购买熟悉品牌商品的决定，形成品牌迁移。以往有关消费者困惑文献中，决策延迟作为一个重要的影响结果被多次提及，但鲜有研究关注决策延迟后消费者的具体表现，本文证实决策延迟正向影响品牌转换，一定程度上拓展了消费者困惑的研究视角。

4.决策延迟在相似性困惑、过载性困惑影响品牌转换路径中具有部分中介效应

相似性困惑和过载性困惑通过决策延迟的中介效应对品牌转换产生影响。根据本文实证结果可知，相似性困惑正向影响品牌转换，中介效应的检验结果进一步表明，在选购商品阶段，消费者可能倾向考虑熟悉品牌或忠诚品牌的产品，并通过各种渠道收集该类品牌所发布的商品信息并进行处理，若发现优先考虑品牌的商品缺乏新颖性，很可能会失去重复购买的意愿，并选择延长决策时间，寻找其他具有独特属性且能体现使用者个性的商品，进而产生品牌转换。此外，若某个品牌的信息让消费者产生过载性困惑，消费者再次光顾该品牌的意愿将显著下降，为完成购买计划，消费者将采用延长决策的方式，并尝试从其他品牌中选购适合自己的商品。可见，在相似性困惑和过载性困惑产生后，决策延迟是促使消费者转向其他品牌的重要媒介。

5.转换成本负向调节过载性困惑和模糊性困惑对决策延迟的影响

转换成本越高，过载性困惑和模糊性困惑对决策延迟的影响越不显著，即消费者产生决策延迟的概率越低或是决策延迟的时间越短。相反，转换成本越低，过载性困惑和模糊性困惑更容易催生决策延迟。原因可能是，当遇到某个品牌的过载性信息或相似性信息时，若消费者意识到转向其他品牌需要损失较多福利，即需要花费较多时间和精力学习新产品的使用方法，或是需要支付更高的价格且失去与该品牌建立的情感联系，此时，消费者可能更愿意容忍由该品牌带来的过载性困惑和模糊性困惑，倾向于较快做出购买决策。相反，如果更换品牌所造成的预期福利损失较为有限，则处于过载性困惑和模糊性困惑心理状态下的消费者，更希望通过延长决策的方式以获得更好的选择。

（二）研究启示

本文的研究结论对企业减少消费者困惑、提升营销绩效具有一定实践启示作用。

1.企业应该严格把控商品信息发布的数量和质量，同时通过社交软件和邮件等渠道与消费者展开有效沟通，并根据消费者反馈，持续调整推广信息的内容和方式

消费者困惑不仅引起决策延迟，还是消费者转向其他品牌的主要原因。为减少消费者困惑，弱化决策延迟的负面影响，企业在信息发布过程中，应该尽量避免出现相似性、过载性和模糊性信息。一是在发布商品信息之前，企业应该深入分析商品的竞争优势，提炼出商品独特属性，并将其在推广信息中加以凸显，使消费者在接触信息时能够迅速发现商品的新颖性和前沿性，形成品牌认同，产生购买冲动。二是企业应该根据消费者的认知能力，推送数量合适并能有效展现品牌个性的商品信息，让消费者在短时间内即可获得正面的品牌认知，催生购买意愿。同时，企业还应注重信息的趣味性和可接受性，可采用软文营销方式，将推广信息嵌入特定情境，提高广告的生动性和可读性，减少因单一信息重复干扰而造成的消费者心理排斥。三是企业应该立足消费者视角，正确理解消费者的信息需求，并根据大数据推算消费者的特征和偏好，采取精准营销方式，向消费者传递能够清晰表达品牌理念和商品特色的信息，降低模糊信息对消费者购买决策的负面影响。同时，企业应该采取透明的营销策略，让消费者获得被公平对待的感知，避免因价格歧视等问题而导致顾客流失。

2.企业应该关注消费者决策延迟现象，在决策延迟阶段做好信息服务工作，为消费者提供必要的引导，维持和提升消费者的品牌认可度和品牌忠诚度

相似性困惑、过载性困惑和模糊性困惑均正向影响决策延迟，且决策延迟在相似性困惑和过载性困惑对品牌转换的影响中产生部分中介效应。可见，相似性困惑和过载性困惑直接影响消费者决策延迟，进而促使消费者放弃熟悉品牌的重购计划，做出购买其他品牌商品的决定。从购买决策的形成路径可知，消费者在产生需求和做出购买决定之间，需要经历信息收集和备选商品评估两个重要环节。在决策延迟阶段，消费者将主要精力放在寻求更多的商品信息上，以应对信息相似和过载所带来的困扰，达到降低决策风险的目的。因此，企业应该根据消费信息搜寻途径，从线上和线下两个渠道着手，进一步完善信息供给，努力消除消费者困惑，减少因决策延迟所引发的品牌转移。针对线上渠道，企业应该着重关注那些持续寻求商品信息却一直徘徊不前的顾客，让客服人员为该类消费者提供简洁且能体现产品个性的信息，引导消费者快速下单。同时，企业还应该鼓励老顾客做出客观的在线评论，为处于困惑的消费者提供有价值的信息参考。针对线下渠道，企业应该注重导购人员培训，使其掌握消费者心理波动规律，在消费者犹豫不决时，能够充分展示产品优点，消除消费者顾虑，提升消费者购买信心。

3.企业应该不断提升消费者转换成本，突出转换成本在过载性困惑、模糊性困惑与决策延迟关系中的负向调节作用

为提高消费者对企业品牌的认同感，实现顾客“锁定”，减弱过载性困惑和模糊性困惑对决策延迟的影响，企业可以考虑从三个层面着手提升消费者的转换成本。一是持续推进产品创新，保持产品竞争优势。企业应该强化创新意识，努力开发新型产品，并从性能、规格、款式和品种等方面入手，不断改进和完善原有产品，维持产品在行业中的领先地位，使消费者难以在市场上找到可替代的产品。二是不断提升服务质量，提升用户购买体验。推动线上和线下协同营销，在售前阶段为客户提供有效信息，解答客户疑问；在售中环节引导消费者选购合适商品，做好配送服务；在售后阶段做好商品使用指导和退换货服务，使消费者获得愉快的购物体验，增加消费者转换成本，降低消费者因过载或模糊信息干扰而延迟决策的意愿。三是增进情感沟通，加强消费者情感依赖。企业可以构建品牌虚拟社群，与顾客展开有效互动，提高消费者的品牌依恋和忠诚度，构筑较高的情感壁垒。