数字生活新服务下直播带货负责任发展研究

Research on the Responsible Development of Live Streaming with Goods Under the New Digital

Life Service

YAN Bin

（Marxism College of Yiwu Industrial & Commercial College， Yiwu 322000， China）

【摘  要】数字生活新服务开启了人民生活的新享受。随着数字经济的不断发展，对各行各业及其从业人员的要求也越来越高，加强对直播带货负责任发展的研究，是乡村振兴战略的需要，是我国新发展格局的需要，是全面建成社会主义现代化国家的需要，也是数字生活新服务的需要。论文分析了当前我国直播平台存在的管理欠规范、网络主播负责任意识淡薄等问题，并提出要创建合理联动协同机制、构建组织管理保障机制和监管评价反馈机制，以保证直播带货行业负责任发展。

【Abstract】New digital life services have brought new enjoyment to people's lives. With the continuous development of digital economy， the demands of all walks of life and their employees are getting higher and higher. Strengthening the research on the responsible development of live streaming with goods is the need of the rural revitalization strategy， the need of China's new development pattern， the need of building a modern socialist country in an all-round way， and the need of new digital life services. This paper analyzes the problems existing in the current live streaming platforms in China， such as lack of standard management and weak sense of responsibility of network anchors， and proposes to establish a reasonable linkage and coordination mechanism， build organizational management guarantee mechanism and supervision evaluation feedback mechanism to ensure the responsible development of live streaming with goods industry.

【关键词】数字生活;直播带货;负责任发展;对策

【Keywords】digital life; live streaming with goods; responsible development; countermeasures

【中图分类号】F49                                             【文獻标志码】A                                                 【文章编号】1673-1069（2022）03-0160-03

1 引言

“十三五”时期，电子商务作为数字经济的典型代表，发展迅猛，疫情以来，在拉动内需、脱贫攻坚等多方面发挥了重要作用，产生了良好的效益。据浙江省商务运行监测，2021年1～6月，全省实现网络零售总额10 328亿元，较2020年同期的8 764亿元增长了17.85%。数字生活新服务开启了人民生活的新享受。在疫情常态化防控之下，线上生活被按上了快进键，我们可以通过线上的方式来完成吃、住、行、玩以及在线教育和在线医疗，可以说数字生活已经像柴米油盐一样成为我们每个人生活的日常。

《浙江省商务高质量发展“十四五”规划》中明确指出：“立足新发展阶段，贯彻新发展理念，构建新发展格局，以扩大内需为基本立足点，以‘一带一路’建设为统领，以数字化改革为抓手，促进高品质消费，深化高水平开放，提升商务发展质量和效益”，要“打造新型消费中心，到2025年新消费、新服务、新业态不断涌现，网络零售总额持续增长”[1]。数字生活新服务下，加强直播带货负责任发展势在必行。

2 直播带货存在的问题

5G时代，新媒体大众化、实时化、互动化的特点进一步凸显，这些新特点使得电商直播既面临难得的机遇，也面临严峻的挑战。时下火爆的电商“直播”流，已凸显市场及社会对5G应用的普遍关注、社会认知和市场敏感化，直播流已烘托了市场新消费理念和时代新信息思想的演进，并给人们带来无限的想象空间。2020年5月，在中国就业培训技术指导中心发布的《关于对拟发布新职业信息进行公示的公告》中，“互联网营销师”成为其中新增职业之一，并增设了“直播销售员”这个工种。2020年7月，由中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》正式实施，为从事网络直播营销活动的商家、主播、平台、主播服务机构等主体提供了行为指南。随后，浙江省制定的《电子商务直播营销人员管理规范》出台，这是国内首个针对电商主播的相关规范，它明确了电商直播营销人员的基本职责和底线。

网络直播营销，即直播带货，作为近年的新兴行业，发展迅速，在促进就业、扩大内需、提振经济等方面，发挥着积极作用。近几年，雪梨、薇娅等直播巨头偷税漏税问题暴露，一时引起了各方面的高度关注，也进一步暴露出了直播行业存在的问题隐患，如平台主体责任履行不到位，虚假宣传和数据造假，假冒伪劣商品频现;直播人员责任意识淡薄或缺失，言行失范，且缺乏对相关从业人员的专业培训和监管;金钱利益等畸形的价值观对直播带货行业的驱动等系列问题出现，对行业发展造成了阻滞。

2.1 直播平台的管理欠缺规范

平台经济作为打造数字中国的主要经济业态，也是构建新发展格局必不可少的关键环节。近几年，我国平台经济发展态势迅猛，互联网平台企业也随之不断壮大，在满足人们消费诉求、便利人们生活、降低生活成本、联通上下游市场等方面作出了积极贡献。

目前直播平台众多，如淘宝、京东、拼多多、抖音、哔哩哔哩、快手等，可以说只要你想直播，随时可以在相关平台上注册使用，可谓是“万物可直播，人人皆直播”，但仍存在对直播人员资质、直播内容等的审核与监管不到位的情况，平台主体责任不到位、不明晰现象屡见不鲜。此外，直播平台管理欠规范还表现在平台经济垄断和资本无序扩张的问题、各部门和行业综合治理能力欠缺等方面。

2.2 网络主播负责任意识淡薄

随着直播经济的繁荣，对相关专业人才的需求也不断增加，但由于相关规范、教育等还不够成熟，主播的素质良莠不齐等问题频频暴露。相较于网络主播的知识技能教育，目前其职业素养教育还远远不够，这种情况也一定程度上制约了网络主播就业核心竞争力的提升，进而影响了其职业能力的持续发展。主要表现如下：

一方面，直播人员职业素养缺失，存在功利主义思想。例如，在直播过程中会出现言行不当的情况;会为了能够更快地赚取利益，存在侥幸心理，售卖虚假或三无产品，欺瞒消费者，损害消费者利益等。

另一方面，直播受众人员复杂，且以年轻人为主，其价值观等受网络主播影响大。网络主播负责人意识的淡薄或缺失，传递的错误价值观或将引导青少年走上错误的道路，如一些主播为博眼球，直播内容低俗，或为有更多收入，无下限求打赏，这些内容都会向青少年传递错误价值观，对身心健康产生不良影响。

3 直播带货负责任发展提升路径

浙江是數字经济发展的先发地，近年来，浙江在促进数字经济发展方面走在全国前列，信息化发展水平在全国处于领先地位，电子商务的发展、智慧城市的建设成为了国内发展的标杆[2]。在各类电商排行榜单上，浙江的成绩尤为亮眼：淘宝村数量全国领先，全国直播电商百强地区浙江最多占21个。直播带货已成为发展数字经济的重要内容之一，直播带货如何负责任发展，真正为各方带来实惠，在调研基础上，课题组针对当下直播带货中存在的一些乱象，结合浙江省商务发展实际情况，提出直播带货负责任发展的相应对策。

3.1 创建合理联动协同机制

构建以政府、企业、网络主播等多方参与、联动协同的合力协同机制，明确各方责任。

第一，充分发挥政府统筹协调能力，切实履行其引导责任。一是督促各乡镇和街道统筹各类资源，充分利用好工业、商业用地等资源;二是组织筹办数字产业的高端论坛，打造数字智库，群策群力;三是加快电商直播人才培育，专业的人才队伍是产业健康有序发展的前提和保障;四是加大直播带货的扶持政策，如对场地的租用、平台的入驻、对带动当地经济的企业给予一定的政策补助，对取得专业从业资质的人员给予相应的人才补助等。

第二，相关企业担起数字创新责任，数字创新是连接企业当下状态和未来状态的关键路径，也是企业顺应社会发展、不断演化的重要原因。一是要建设直播电商产业基地，打造网红直播基地，与知名直播电商平台洽谈对接，深入合作;二是重视知识产权，引导企业认识到知识产权保护的重要性，落实管理和技术措施并主动履行保护责任，保持企业平台的生命力。

第三，重塑网络主播的价值认知，担负起社会责任。直播带货平台以及相关产品商要严格遵守电商直播市场规范，明确电商直播从业者的标准。网络主播应清醒地认识到一点，仅仅只是物质财富的占有、消费水平的提高和获得他人对其外貌的追捧并不能成为其彰显社会地位的砝码，只有不再需要靠外在表现形式来向他人证明自己，不卑不亢、彻底完成自我的人格独立，才能走向真正意义上的人格独立之路。要时刻牢记自己的社会责任，作为公众人物，一言一行都会影响他人、带动他人，只有树立正确的人生观、价值观，以积极正面的能量感染他人，才能真正彰显其社会地位和价值。要时刻牢记作为一名网络主播，不能触碰法律雷区和底线，不得对商品和服务进行虚假宣传，不得传播淫秽物品，不得组织或实施淫秽表演，不得侵犯公众隐私，不得造谣传谣。

3.2 构建组织管理保障机制

加强直播带货顶层设计，相关职能部门要密切关注行业及产业发展，出台相关政策制度，规范电商直播市场，确保直播带货行业健康发展。为此，近两年，从政府到行业协会，到企业平台，甚至到部分学校，都对直播带货涉及的方方面面进行了约束，出台了各类管理办法和制度，保障机制基本健全。同时针对缺乏针对性法律法规的现状，政府需要重点关注和推进数字经济负责任管理的立法工作，要不断优化或调整政策，促进负责任观念在数字经济活动中落地，并以此为基础作为数字生活新服务下负责任发展的开端。

3.3 监管评价反馈机制

以政府、平台、商家、直播人员、消费者为主体，对直播带货的各个环节进行监管评价。坚持以“最多跑一次”改革为引领，创新数字经济治理与监管制度，优化政府服务，打造最佳营商环境，监管重点领域和网络主播群体，畅通渠道，提高网络主播从业质量。根据直播带货行业特点，建立“事前、事中、事后”监管评价反馈机制。通过数据分析对各种不负责任行为和后果进行监测、分析和预警，促进监管手段的不断创新，落实负责任监管[3]。

首先，做好事前预防，服务靠前。建立风险评估体系，事先开展直播安全评估，包括直播内容、产品质量、用户信息保护等，同时建立未成年人保护机制等。

其次，坚持落实事中监控与提醒，对直播过程中主播不当言论进行及时制止和引导;对发布的商品链接进行实时监控，严防消费者信息泄露;对直播数据进行实时监测，严禁数据造假等。

最后，强调事后总结与警示，严格执法。对直播过程中存在的问题进行及时反思与总结，严重的要按照规章制度和法律法规给予严肃处罚;对消费者反馈的产品质量问题进行实时跟踪，提高售后服务水平和质量。同时充分发挥行业、企业、社区等主体的咨询、协商、议事和监督作用，对任何一方的不负责任行为进行监督、规劝和惩罚。

4 直播带货负责任发展的影响及意义

4.1 娱乐消遣价值

不同的时代环境造就不同的娱乐消遣方式，受特殊历史环境影响，20世纪60、70年代，人们主要的娱乐形式就是学红宝书、背毛主席语录、看样板戏;改革开放后的80年代，人们的娱乐追求发生了巨大的变革，录像厅、舞厅、台球厅、电子游戏厅在大陆不断普及，深受年轻人的追捧;到了90年代，电视机等家用电器逐渐普及，开始占据比较大的消费比重;进入21世纪后，随着多媒体时代的到来，电脑、网游开始成为人们娱乐的重要方式。同时，伴随着欧美、日韩潮流的不断涌入和冲击，人们对于娱乐方式的需求越来越高，娱乐的方式也趋于个人化、私密化。今天，随着信息化、数字化的不断发展，随着移动客户端的兴起，人们对精神满足的需求，促使消费模式发生了更大的转变，娱乐形式的多样化日益凸显，娱乐形式也有了新发展。“直播带货”现象就是其中最好的佐证，它满足了人们“虚拟交往”的情感诉求。

4.2 商业价值

随着“互联网+”商业发展模式的完善和推进，尤其是直播带货的新型消费形式，使消费者与消费资料之间得以有更多的结合方式。此外，网络主播的职业化、行业化发展趋势也让投资方和厂家看到了机遇，他们期待网络主播更好、更长远地发展。直播带货作为一种线上经济活动，网络主播通过直播可以吸引并累积一定的粉丝，粉丝因为长期关注主播，对主播有了一定的认知，而这种熟知感，会随着时间的积累和关注的深入转化成一种情感资本[4]。因此，当物质极大丰富之时，直播带货进一步拉近了生厂商、销售商和消费者之间的距离，让消费者“逛”得有趣，也让产品充满生命力和温度，这些都无疑触动着消费者，在看到自己喜欢并信任的主播在推销产品时，他们就会下意识地去购买。

4.3 社会价值

共同富裕是社会主义的本质要求，在“十四五”规划中明确提出，“支持浙江高质量发展建设共同富裕示范区”，这在浙江改革开放40多年的发展史上，势必是一个意义重大的历史节点，也说明了浙江省在探索解决发展不平衡不充分问题方面取得了明显成效，具备开展共同富裕示范区建设的基础和优势[5]。“安居乐业”是人类社会一直追求的主题，建设共同富裕示范区，要将提高就业率作为社会稳定、经济发展的保障。直播带货的出现与兴起，提供了就业的新途径，创设了众多的工作岗位，缓解了就业压力。同时，在疫情背景下，它也激发传统企业的转型升级，因时制宜，寻求新的变局。

5 结语

未来5年是构建新发展格局的关键期，要以《“十四五”电子商务发展规划》为主线，加大消费数字化升级、数字商务服务创新、数商兴农、数字化转型赋能等行动的力度，大力推动电子商务融入新发展格局，提高其对新发展格局的服务水平与质量。只有加强直播带货行业的负责任发展，方能让直播带货在数字生活新服务业态下健康长久地发展。

【参考文献】

【1】省政府办公厅.浙江省人民政府办公厅关于印发浙江省商务高质量发展“十四五”规划的通知[EB/OL].http：//www.zj.gov.cn/art/2021/6/8/art_1229019365_2301821.html，2021-06-08/2021-12-27.

【2】潘如龙.数字经济引领浙江高质量发展[N].浙江日报，2019-07-25（008）.

【3】杨青峰，任锦鸾.发展负责任的数字经济[J].中国科学院院刊，2021，36（07）：823-834.

【4】樊丽婷.消费主义下网络女主播的价值探究[D].深圳：深圳大学，2018.

【5】政府网.中共中央国务院关于支持浙江高质量发展建设共同富裕示范区的意见[EB/OL].http：//www.gov.cn/zhengce/2021-06/10/content_5616833.htm，2021-06-11/2021-12-27.

【基金項目】本文系2021年浙江省文化和旅游厅科研与创作项目“数字赋能背景下淘宝村高质量发展的困境与突破”（2021KYY053）的研究成果之一;2020年浙江省教育厅一般科研项目“基于社会主义核心价值观的电商直播人员职业素养培育研究”（2020JYTYB04）的研究成果之一。

【作者简介】鄢彬（1990-），女，安徽宣城人，助理研究员，从事思想政治教育研究。