快时尚饰品 从配角到主角

刘锦鑫 张如意

提起饰品，人们总会想到贵重的材质、精细的做工以及不菲的价格。但随着消费升级，饰品行业也正在悄然发生一些变化。

最近，饰品消费开始热闹起来了。

在颜值经济的影响下，饰品日常化是大势所趋，平时穿搭佩戴饰品成为主要的消费诉求。饰品不再只是时尚零售领域的“配角”，已经慢慢成为时尚的“主角”。如今的饰品，既体现在直播间里不断涌现的新老饰品品牌，也体现在上游供给上更敏捷的生产方式，还有以效率推动的仓储型快时尚饰品集合店……

“首饰目前是我们服饰时尚成长最快的类目之一，增速在30%以上，去年（2021年）‘双11’期间更是翻了一番。”天猫珠宝行业运营小二半浓表示，不同于传统珠宝往往以材质来区分，现在的饰品脱胎于珠宝，是得益于工艺的改良、设计的衍生而发展起来的品类。“我们判断，它在天猫上还会有较大的增量。我们也在计划将其从单一的项链、手链、耳环等部位分类，改变成风格化的分类，比如瑞丽甜美、潮酷，气质轻熟，国潮等。” 饰品行业的热闹，并不亚于快时尚服饰。这意味着，无论是渠道、平台还是品牌，都在增加饰品的搭配场景、拉升饰品的消费频次、提升饰品的潮流属性。

需求多样化

提起饰品，人们总会想到贵重的材质、精细的做工以及不菲的价格。但随着消费升级，饰品行业也正在悄然发生一些变化。在消费者悦己心态的变化，以及Z世代群体的购买力增强的推动下，饰品逐渐从传统的低频消费转向为高频次的日常消费，购买动机也从婚嫁、送礼变成满足穿衣搭配的基本需求，因此饰品的市场规模也随之逐步扩大。新的消费观念带来了新的设计潮流，饰品作为生活的点缀和配搭的点睛之笔，开始用于表现消费者对个性的追求和对情感的重视。快时尚饰品的一个重要表现就是速度快，可以将流行元素及时展现给消费者。

作为一名大三学生，夏凡表示平时穿搭好看的饰品必不可少：“简单风格的衣服配上一些设计特别的饰品就会让搭配有不一样的感觉。现在流行的饰品也不讲究真金白银，设计感更重要。这种快时尚饰品价格也好接受，身边的好多同学都这样。”很多像夏凡这样出生于Z世代的人对于饰品的需求，就是最近流行的款式、高性价比但不廉价、款式时尚、可以满足各种场景搭配的快时尚饰品。

艾媒咨询的数据显示，2021年，中国饰品的市场规模达2000亿元以上，且每年保持近20%增长。其中，首饰已成为年轻一代消费人群的穿搭必备，Z世代人群占首饰行业整体消费力的56%，年复购率达3次。但对比欧美10次以上的复购率，我国首饰行业市场仍具有足够大的想象空间。

数据显示，2021年1月-7月，在淘宝直播上购买饰品的90后用户数量增幅近60%，00后的用户数量增幅也高达30%。伴随年轻消费者的崛起，Z世代的饰品消费习惯更趋于日常化，对于饰品的设计或选择上也更多元化，饰品不再和以前一样因为其材质和设计变得“高不可攀”，黄金、铂金、白银、钻石等不再作为单一使用材料，合成金属、人工水晶等材质都可以成为人们的选择。

不仅如此，资本市场也较为看好如今的快时尚饰品赛道，甚至认为是继国货美妆之后下一个“悦己消費”的投资机会点。

2020年6月在温州开出首店的BA饰物局，在2021年年初完成B轮融资，同期设计师品牌THEYKNOW宣布完成千万元人民币的天使轮融资，两者的投资方均有壹三资本;洋葱仓库于2021年4月融资近千万元人民币，投资方为高樟资本;2021年5月， ACC超级饰已经完成近1亿美元的战略融资，投资方为小米、顺为资本和兰馨亚洲……

快时尚饰品经营半径也从线下门店扩展到线上电商零售，交易规模也在直播电商等新渠道的推动下大幅增长。 Euromonitor 的数据显示，中国珠宝饰品电商渠道交易规模呈上升趋势，近5年复合年均增长率达到 22.5%，2020年消费者购物习惯发生改变，规模同比增长 41.2%到达 679.5 亿元，占中国珠宝市场规模比重的 10.5%。

“早期国内消费者对饰品消费概念认知比较宽泛。但随着时间的推移，消费者性质不断迭代，行业也随着目标用户和消费需求的改变而不断变化。”萱子饰品和 ME+创始人郑萍如此评价。

国产品牌崛起

新一代消费群体将独特和创意作为重要的选择指标，求新求异使他们不仅仅通过各大品牌来拥抱珠宝，同时也愿意寻找与自己生活理念相契合的国产原创品牌来展示品味。国产饰品品牌，不再只有老凤祥、周生生、周大福等传统品牌，一些新品牌也在近些年开始崛起。

饰品的消费驱动力由保值、婚嫁用向日常佩戴的转变，推动了饰品的用材及款式呈现出多元化的发展态势，饰品与服饰、美妆等时尚产业的跨界合作精彩纷呈。“首饰+互联网”“首饰+文创”“首饰+科技”等新兴业态也逐步渗入产业链的各个环节，供应链数字化、材质工艺创新、原创设计以及全渠道营销等正成为新的行业变革风口。相较于传统品牌，新锐快时尚饰品品牌更侧重“品牌力”塑造，微博、小红书、抖音等社交媒体成为品牌营销主战场，达人试戴、达人探店层出不穷。

这些年轻的饰品品牌购买的渠道丰富，比如最近崛起的国内快时尚首饰品牌中，YVMIN尤目、HEFANG、babama、KVK、素觉等都是线上起家的设计师品牌，阿吉豆和兰诺等则是由线下拓展到线上的快时尚品牌。根据季节和潮流风格的变化，快时尚饰品的设计和材质也有所不同，价格也有高有底，便宜的饰品几十元就能入手，贵的也能做到上千元。

据了解，YVMIN尤目从2017年到2020年短短3年间，年销售额涨了6倍。不仅拥有线上网店，在线下也与全国数十家买手店有合作。2022年1月，国内二手时尚平台红布林发布的《2021下半年二手时尚消费榜》中，YVMIN尤目上榜中国设计师品牌TOP5榜单。YVMIN尤目的创办人之一张晓宇表示，YVMIN尤目的客单价也在逐年变高，再加上产品订单数的增长，使得其全年的销售额也在翻倍。同时，YVMIN尤目还推出“国潮”“IP联名款”等多种创新方式，来吸引年轻消费群体。

HEFANG的品牌创始人孙何方认为，如果用传统思维来运营饰品品牌，那么一定很难追上市场需求，所以加快更新速度很有必要。除了加快上新频率，HEFANG也积极尝试了电商直播。孙何方表示：“珠宝配饰是需要真实搭配才能直观感受的商品，直播间除了是电商销售的渠道之一，也是一种让顾客可以不用到线下店铺亲身试戴就能看到搭配效果的方式。”

2021年“双11”，HEFANG天猫旗舰店显示，成交金额较2020年增长60%，并且成为配饰品牌行业TOP5。除了线上，截至2022年4月， HEFANG在全国已有近40家线下门店。HEFANG电商负责人透露：“线下门店可以提供近距离的服务，线上的运营会更加精细化，通过消费者洞察，给不同的消费者推荐不同的产品。”

我国快时尚首饰品牌崛起较国外晚，但国内深厚的文化底蕴和个性消费的促进，让这些年轻的品牌在市场中受到青睐，可以说是机遇与挑战并存。张晓宇认为，设计师快时尚首饰品牌在国内的发展时间不长，本土服装品牌早于首饰品牌经历了由设计师品牌转化为商业品牌的发展道路，有很多可借鉴的发展方向和学习内容。与此同时，传统珠宝品牌的品牌文化建设和品牌附加值升值经验，也能为设计师首饰品牌提供宝贵的帮助。

与国内新崛起的设计师品牌不同，像阿吉豆和ME+这种以速度和产品数量著称的饰品品牌，走的路线又有些许不同，这些产品线往往都会以自有产品+采买商品共同构成。阿吉豆品牌电商负责人张思华表示，阿吉豆一年上3000个新款，如果全部自研，每月需要出250款～300款，研发成本将会非常高昂。“所以基本上我们的商品线，30%会启动自主研发，匹配相应的团队去运作这个事情。另外的70%则以市场趋势为根基做改革。” 张思华还透露：“过去3年里，阿吉豆线上业务从几千万增长到去年（2021年）超出一个亿。从内部来看，阿吉豆的渠道优势明显，入局比较早，客单价100元～200元相对平价，也意味着我们需要打开更广阔的市场。目前我们的门店更多还是在一、二线城市，未来会往三、四线城市拓展。”

无论是越来越多的设计师品牌走进人们视野，还是像阿吉豆这样的线下集合店铺下沉渗透更多人群，都并非易事。我国作为当前世界上重要的珠宝首饰生产国和消费国之一，是以效率取胜还是以设计取胜，是国内品牌需要思考的，中和这两者之间的平衡非常重要。

未来仍可期

伴随着网红品牌入局、新创企业不断增多，快时尚饰品行业明显变得热闹起来，挑战也变得更加明显。

广东省汕尾市海丰县梅陇镇作为以生产加工快时尚饰品为主的地方，享有“中国首饰之都”的盛誉，甚至有“国内每10件首饰，就有3件出自梅陇”的说法。

2022年1月7日，中国首饰之都招商引智推介会暨快手合作服务商汕尾基地启动仪式在汕尾市海丰县首饰产业环保集聚区举行。这意味着海丰县珠宝首饰行业电商之路向前迈进了一大步。

快手合作服务商汕尾基地总经理徐良炎介绍：“梅陇首饰的发展历史有40多年，已经形成了非常成熟的产业带。但本地在主播和运营团队方面还是比较欠缺，我们落户本地的意义就是：服务本地拥有产品的商家，去孵化他们，助力他们的电商之路。”

汕尾市商务局负责人也指出，此次仪式是海丰大力发展“网红电商”“直播电商”等新业态的一重要举措。希望能够以本次活动为契机，大力发展和推广“传统产业+网络潮流+现代科技”产销模式，传播饰品文化，推介国内饰品品牌，搭建供销平台，为梅陇饰品行业提供更多的发展机遇和提升空间。

伴随着我国饰品品牌自营店、加盟店数量不斷增长，电商渠道不断拓展，饰品行业发展速度也将越来越快。不仅是下游消费市场在发力，像海丰县这样的中游生产环节地区，作为饰品产业链中最关键的一环也在努力。从长远来看，我国的消费升级仍在继续，饰品行业在未来仍将保持长期的发展态势。《2021珠宝流行趋势绿皮书》也指出，全球首饰产业迎来新格局，中国已逐步成为全球首饰消费的重要市场之一，未来随着国家经济的稳步发展和双循环战略的持续推进，中国首饰消费潜力有望进一步释放。