探究“抖音”短视频平台对西安城市媒介形象的影响

2022-05-14杨海钰

卫星电视与宽带多媒体 2022年5期

【摘要】随着短视频应用（APP）以及相关视频直播软件的兴起与发展，迅速在各线城市引发热潮，尤其是在二三线城市中，短视频成了更多年轻人表达情绪，想法，欲望的最佳选择。本文基于互动仪式链视角，分析抖音短视频对于传播、塑造西安城市形象产生的积极影响，以及存在的内容同质化、泛娱乐化、过度营销等问题。

【关键词】短视频应用;城市形象;互动仪式链;媒介形象

中图分类号：TN94 文献标识码：A DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2022.05.037

1. 以抖音为代表的短视频平台的兴起与发展

何为互动仪式链？该理论视角系统地解释了在人类传播中，大众、群体、人际传播通过以互动仪式为链条的模型结构，将人们的传播行为的根本动力归结为情感能量。具体来讲，互动仪式链的要素有：分享共有的情绪，并产生情感纽带;人与人有共同的爱好、情感、价值观;两人或以上的集群处同一地区;有明确的边界，以区分局内人与局外人。在互动仪式链的作用下，同属一片地区的集群可以产生群体团结与群体道德感，以情感能量为动力，最后产生象征群体的符号。以抖音为代表的短视频平台正是基于该链条结构，对西安的媒介形象产生了诸多影响。

1.1 短视频的兴起概述

随着中国移动互联网在过去几年的飞速发展，移动网络越来越快，越来越普及。移动网络用户也呈爆发式的增长，正是在这种媒介应用发展的带动下，人们不再一味对网速，通信有所要求，而是转向了使人们喜闻乐见的短视频内容，这就是短视频应用能够兴起的一个重要前提。短视频APP，即短片视频应用，是一种移动互联网内容的传播方式。指在某一视频网站或移动互联网应用上，上传或制作一分钟左右的视频内容，分享给其他网友，可以进行评论或转载的一种新兴传播方式。这种“短平快”的流量传播手段极大程度上满足了“快节奏”媒介环境下的网民要求，很快受到了各大视频网站及网民的青睐。

短视频应用具体的兴起，应该始于2012，2013年左右，由于当时的移动网络没有相应的媒介技术支撑，从而受到诸多因素的限制，成形速度缓慢，直到在“秒拍”、“微视”、“土豆”、“优酷”等知名视频网站出现，才正式拉开了短视频时代的序幕。

1.2 短视频的发展历程

1.2.1 短视频“始祖”——微电影

短视频应用也有其“始祖”作为原型，即微电影的兴起。微电影又称微型电影，是能够通过互联网新媒体平台传播的60-70分钟之内的影片，具有完整的故事情节，主旨内涵。追溯到10年前左右，网络平台上陆续出现了倪赞腾的《失爱》、胡戈的《一个馒头引发的血案》、管晓杰的《青春期》等系列的网络短片，瞬间引起网络热潮，甚至点击量一度击败同期的当红电影，此后，不少知名导演，演员甚至普通人都开始参与微电影制作拍摄中。正是微电影的出现与兴起，短视频才有了其出现的“苗头”，培养出了专业的视频创作人才，甚至普通人也开始以非专业化的拍摄手段，技巧进行视频创作。

1.2.2 短视频发展的重要途径与“阶梯”——移动化互联网、“4G”、“5G”的发展

随着智能手机的普及，“4G”的推广，正式叩响了短视频发展的大门。2013年左右，随着媒介技术的支撑，各大视频网站都在移动终端推出了自己的应用客户端，例如“腾讯”推出“微视”;“新浪”推出“秒拍”、“小咖秀”、“一直播”、“晃咖”;360推出“快视频”、“花椒视频”、“奶糖”;“今日头条”推出的“西瓜视频”、“火山小视频”、“Musical.ly”，以及从“GI0F快手”发展到后来的“快手”。这一大批新兴的短视频应用开始在市场上竞争。

在2014年左右，因为新兴人像拍照APP的兴起，短视频APP的发展一度陷入窘境。机遇出现在一年后，因为移动互联网的及时性与新鲜性，很多来自国内，国际的新鲜事再次将网民吸引到了短視频中。“慈善冰桶挑战”热潮进入国内视线，诸多知名人物开始在微博上传自己进行“冰桶挑战”的短视频，短短的三天点击量就超过了300万。而到后来，一款名为“小咖秀”的短视频APP推出，通过“对口型”的新奇形式进行视频创作。“小成本”、娱乐性强的特点立即吸引了大批网络用户。仅仅两个月，“小咖秀”就登上了APP下载排行榜首位，日活跃量达到500万以上。正式将短视频发展提速，使短视频应用几乎穿插在所有网民的日常生活之中，为后续短视频应用热潮做下铺垫。

1.2.3 短视频“盛世”出现——“抖音”、“快手”占据市场主流地位

在各大短视频平台竞争的时代来临后，市场上并没有出现占据主要地位的应用，直至“抖音”的出现与“快手”的转型，引导短视频APP发展正式走向“昌盛”。“快手”APP是由“GIF快手”在经历5年转型发展而来，主打三四线城市流量，用户急速增加。而“抖音”短视频是2016年推出，在这一年多的时间里通过引入明星流量、制作话题、提供素材、先进算法等方式，以爆发式的发展，“俘虏”一、二线城市网民，迅速打破了短视频市场竞争的平衡。至此开始，快手与抖音成为了短视频“新世界”的标杆。

1.3 抖音内容生产的特点

抖音作为目前流量最大的一款短视频APP，其传播内容丰富多样丰富，依托科技，算法，极大程度满足用户的需求。主要特点有：

内容生产多样化。目前抖音短视频传播内容主要分为：新闻资讯类，人文教育类，娱乐消遣类，音乐推送类，以及文化纪录片形式等。种类繁多，内容丰富，能满足网民对短视频的不同需求。

内容传播碎片化。这是由短视频的特性所决定的，因为目前主流的短视频平均在一分钟左右，给予受众的信息呈碎片化的趋势，这就使受众需要根据自己的理解，看法对短视频内容做出不同的思考，观点。

内容生产，推送人性化。抖音根据自己独特的算法，计算每个用户对哪些话题，哪方面内容感兴趣，从而将推送的内容集中在某一受众的独特“领域”。使其形成有自己兴趣风格的短视频应用。

内容生产社交化属性明显。现如今抖音短视频内容推送，总会伴随评论，点赞，转发等互动形式出现。随着感兴趣的短视频内容出现，总会引起社交互动的频繁，即抖音短视频的生产伴随着社交互动。

1.4 抖音用户的特征

受众集中在一二线城市中。与“快手”APP不同，“抖音”APP的受众有六成集中在一二线城市中。这与产品的开发定位有关。

年龄段偏小。抖音的用户主要集中在24岁以下，以及25到三十岁的年龄段中，分别各占到3成左右。在用户性别方面，女性用户较多一点，达六成左右。

用户兴趣偏好较为集中。大多数用户都对娱乐消遣，游戏动漫，奇闻轶事类内容感兴趣。

2. 抖音对西安城市媒介形象的影响

西安，陕西省会，古城长安、镐京，是陕西重要的中心城市，作为十三朝古都，西安无疑是世界历史名城之一。西安这座古都不仅有悠久的历史文化，还有独特的人文风韵，众多的名胜古迹坐落于此。本文将以抖音这款热度较高的短视频应用（APP）为例，以互动仪式链为视角，探究它对西安城市形象的呈现及传播效果，深入短视频制作与传播中，分析其热度，知名度，名人效应与个性化，直接或间接对城市形象的塑造与影响力;最后对短视频对城市发展过程中存在的局限性与可持续发展方向作以探讨。

新时代下，新兴媒介传播方式与古韵文化城市的碰撞无疑成为了当下热潮，借助抖音平台的传播，那些拥有悠久历史文化的城市又焕发了新的活力，移动互联网新时代的受众也越发重视这一新兴现象。同时，抖音短视频的建构机制是以城市政府、企业、公众为基本对象，文化、经济、环境、市民、社会为基本要素，城市内部与为外部受众共同组成了城市媒介形象的接收者，影响其对西安城市媒介形象的观念、态度、行为。

2.1 抖音对西安城市旅游景点的呈现与传播

对于西安的旅游景点来讲，从呈现的内容分类说，主要是以微型纪录片形式，新闻资讯形式，创意短视频，以及旅游者拍摄的短视频为主。从传播的主要内容上看，抖音上最为人耳熟能详的西安旅游景点有“兵马俑”“华清池”“回民街”“钟楼”“大唐芙蓉园”等，微型纪录片主要以介绍这些旅游景点为主。以传播知识，传达蕴含其中的历史文化与建筑理念为主旨。例如抖音上的视频制作者“旅行酱”前段时间发布的《西安，西安》视频中，以纪录片的形式分集介绍了西安多个景点，具体介绍了这些景点的历史背景，文化特色，与之相关的历史名人等，详细具体，给人以深刻的印象与想象空间，让人心之向往。新闻资讯类短视频内容主要是对西安旅游景点的情况概述，例如假期内，哪些景点游客流量太多，不适宜前去，或者有哪些景点遭受破坏，呼吁大家保护，通过短视频的传播，都能更好的传达到受众。关于西安旅游景点的创意短视频是在抖音最为火热的一类，因为制造者通过自己精湛的拍摄技术，通过镜头的轉换，切景，再加上幽默诙谐的旁白，具体对某一景观进行十分有趣的讲解，常常逗得网友开怀大笑，引发网友互动，例如前段时间非常火的“西安城墙下民谣”，就是一个民谣乐队在西安城墙洞下即兴演唱，吸引了很多人驻足观看。这类视频最大程度吸引了外来游客来西安旅游参观，极大程度塑造了西安城市品牌形象。最后就是旅行者自己所拍摄的西安的旅游景观了，这类视频就是旅行者在西安旅行的过程中，即时所拍摄的画面，画面有可能会加上自己的说明，也有可能单单只有景点的画面，这类视频拍摄难度较低，但质量不高，很难在抖音短视频上引起人们的共鸣，所以互动量很少，不足以起到塑造西安城市品牌形象的作用。抖音短视频的用户着重对旅游景点以及特色美食印象深刻，而历史知识部分印象较为浅薄。

2.2 抖音对西安城市美食文化的呈现与传播

西安的美食文化同样能在抖音短视频上引起受众的兴趣。西安的美食丰富多样，独具特色，在短视频传播之前就深受国内外游客的向往，抖音短视频对西安城市美食文化的呈现方式与上文旅游景点大致相同，但传播的具体内容与方式不同，抖音上最具代表性的视频就是，以美食文化为主题的视频制造者，制作与综艺美食节目类似的短视频，即亲身前往品尝西安美食，对美食进行特写拍摄，品尝后用专业，诙谐的语言形容美食的风味，做出评价，对游客提出建议。此类型的抖音短视频受到非常大程度的热捧，因为在这个快节奏的社会，人们不能随时随地前往某处，感受当地文化，品尝当地美食，于是有“望梅止渴”的意义所在，通过看了这些介绍西安美食的视频，对其充满幻想，甚至之后会主动前往。抖音上，很红的视频制作者“西安美食达人圈”，其制作的视频内容搜罗了西安大街小巷的美食，凉皮肉夹馍，蜂蜜凉粽子，还有独具特色的毛笔酥，麻将十三幺，瀑布毛肚等，通过拍摄品尝这些美食的过程，再配上风趣幽默的画外音乐，不仅让人对美食印象深刻，更对西安这座城市心怀向往。

2.3 抖音塑造西安城市形象的特点及传播效果

抖音短视频塑造西安城市形象过程中，具有以下特点。

视频内容真实、具体。因为短视频基于对画面实物的拍摄，抖音短视频对于西安城市形象的拍摄，无论是旅游景点或是美食文化，都要对其实物进行拍摄，具有很强的真实性。

依托科技，科学算法。抖音通过短视频塑造西安城市形象，不是靠一个单纯的视频，而是视频内容进行剪辑，切景，通过多种软件，类似AI，PR，PS等进行后期制造，有的再进行画外配音，讲解，或者画外音乐，使整个视频更加饱满，丰富。推送过程中，抖音内容分发属于去中心化的分发推荐，它通过分析用户的兴趣爱好推荐相关视频，分发的规则是基于标签化的个性分发。于是，平常喜欢看旅游，美食的用户，就会被“贴上”标签，抖音短视频就能将与西安有关的视频内容集中推送给这些用户，而这个基数是很大的，所以其有利于西安城市品牌形象的塑造。

创新视频内容，丰富产品内涵。现如今，抖音短视频上推广城市形象的内容都在与时俱进，推陈出新。例如美食文化中，有的视频制作者在品尝完美食后，也会跟附近的食客进行互动，采访对方喜爱的西安美食，或者品尝美食后的感觉，有的为了吸引眼球，举办“美食挑战”，例如视频制作者“肚子等待”在西安回民街开展了一次“肉夹馍挑战”活动，就是在回民街一家卖肉夹馍的店门口，摆上桌子，呈上满满的美食，和过往的游客比谁吃的多，这种视频也能引起极大的流量，互动，对塑造西安城市形象有益。后者而言，不单纯仰仗西安流量较高的知名景点或知名美食，而把目光放在了历史古迹，文化价值极高的文物，非物质文化遗产上，例如抖音视频制作者“西安博物院”，其致力于诉说西安从古至今的文化遗产，例如“唐三彩”，“唐装”“汉服”“中华女子礼仪”等不太出现在大众眼球里的东西，都被用一种讲故事的形式，从抖音短视频中呈现出来，在让人有深一步了解前，先感受西安悠久的历史古韵，对塑造西安城市文化形象意义深远。

更加吸引年轻受众。因为上文提及抖音短视频的受众年龄段整体偏小，八成左右为20-30歲。因为抖音短视频中宣扬西安城市文化的视频创新创意，视听语言俱佳，所以使年轻人更加容易接受，意味着年轻受众成了接纳西安城市品牌效应的中坚力量，对未来发展西安城市品牌的意义非同凡响。

从传播效果来看：

环境认知效果，在现代社会，我们对周围世界的知觉与印象很大程度上依赖于大众传播媒介，作为新兴传播媒介的抖音短视频应用，以其独特的短视频方式，传递信息、报道新闻、塑造形象，都在影响着受众对周围环境的认知。抖音短视频里宣扬，塑造西安城市品牌形象的视频层出不穷，极大程度让受众了解西安这座古都的历史文化，独特韵味。从而使受众更加对西安感兴趣，促使人们前往旅游或者对西安历史文化遗存进行了解，保护。

价值形成与维护效果。大众传媒在报道的新闻和传达的信息中，通常包含着真善美，假恶丑的价值判断。在人们未接触短视频之前，对历史名城的了解只出现在电视，报纸，大部分人无法经常亲身前往其它城市了解其文化历史，所以对这些城市蕴含的文化遗产一无所知，若干年后，真正有历史价值意义的东西可能会得不到重视和保护。而抖音短视频对其大力的宣扬与塑造，使受众脑海里构成了基本的舆论观，价值观，使人们发自内心对西安这座古都里的历史文化感兴趣，繁衍出游览，了解，保护，继承文化等社会行为。

社会行为示范效果。大众传媒的影响不仅表现在认知与价值领域，它还会影响社会主体的具体行为。例如抖音短视频里的视频制作者，他们经常亲身前往西安等著名城市，游览讲解旅游景点，品尝美食等，这都能直接影响到受众对其进行学习或效仿，从而形成一股流行现象。这对塑造西安城市品牌形象有直接的积极影响。

3. 抖音短视频对塑造西安城市形象的局限性与建议

短视频对城市品牌形象的影响也犹如一把“双刃剑”，有其积极影响必然也有其局限性，倘若抖音短视频不能提供给受众真实、生动、新鲜的感官体验，“水能载舟亦能覆舟”，那么抖音短视频对城市发展的作用也会逐渐变小。

3.1 存在的局限性

抖音短视频虽然对塑造西安城市品牌形象意义深远，但仍有其局限性，具体与短视频整个应用行业在市场存在的“缺陷”有直接关系。例如：

作为“一夜爆红”的短视频APP，其商业价值更多建立在人气上，那么这种“人气”能支撑多久呢？很多知名的移动互联网应用都经历过发展，昌盛，衰落。那么抖音也很有可能要经历衰落，作为宣扬西安城市品牌文化的重要力量，短视频行业还能“火”多久呢？即短视频行业的“可持续性商业化”并不稳定，对西安等城市的形象品牌宣扬可能也会在人气衰退时戛然而止。

抖音机制促使西安媒介形象符号同质化：作为短视频发展城市品牌形象最主要的问题，即内容单一、同质化严重。同时也是如今困扰短视频制作者与发展城市媒介形象的一大难题，目前抖音APP宣扬城市品牌无非就是旅游景点与美食文化，应该拓宽视野，将目光放到很少人关注，却有文化或商业价值上去，例如非物质文化遗产：方言，习俗，服饰等。

抖音对西安媒介形象过度聚焦消耗口碑。首先是过度营销带来的审美疲劳，抖音短视频上关于西安媒介形象的内容生产方式与营销模式千篇一律，难以维系用户黏性。其次，高活跃度难以长期保持，单调、浮夸的视频风格促使了用户无法在快餐化的媒介环境中获取有用的信息。最后是虚假视频猖獗，很多不负责任的视频发布者将其他热门视频或其他视频网站热度较高的视频擅自转载发布，严重危害他人文化版权与利益，其中包含宣扬城市文化的视频，这对塑造西安城市品牌百害而无一利。

抖音际遇空间对西安文化内涵传播不足。首先，以抖音为代表的短视频平台，在高度商业化模式下，无法将发展眼光聚焦到西安城市形象的丰厚内涵中去，例如当地文化遗产、民俗风情等;其次，抖音的际遇空间与西安文化内涵风格相异，西安作为历史悠久的古都，与抖音短视频娱乐化的传播特点格格不入;最后，抖音短视频的时长限制了西安城市文化内涵表达，视频时长作为短视频的通病，在传播西安文化的同时明显后劲不足。

3.2 可持续性开发的建议

上文提及抖音短视频存在“可持续商业化”的不稳定性，这对塑造西安城市形象影响深远。那么要走可持续商业化发展道路，首先，要改变高度中心化的模式，需要向垂直化过渡。过于中心化的算法模式，会导致推送的内容被明星，娱乐新闻，奇闻轶事等所占据，宣扬城市文化的视频就会被挤压，互动量也随之减少，使其塑造功能减弱，所以要提倡垂直化的模式，细分兴趣领域，针对不同的受众推荐不同的兴趣内容，精致细腻的垂直运营短视频平台，最大程度满足受众的心理需求，真正意义走可持续发展的商业化道理。

倘若抖音短视频在未来几年的发展，运营模式不做改变，那么也不可避免的使短视频内容，甚至算法，推送变得单调，丧失新鲜感，其流量，热度都会大大减小，对宣扬城市品牌形象的作用也会变得微乎其微，所以应立足创新改革，走可持续发展的商业规划道路。正是因为泛娱乐化、内容单一的短视频太多，导致受众对宣扬城市形象的视频偶尔会丧失兴趣，甚至厌恶这一类的视频，这无论对城市形象或是短视频应用的发展都有危害，所以这就要求了抖音短视频中的视频制作者和发布者提高对自己视频的要求。

首先，优化内容生产与分发机制，在内容生产方面，实现个性化定制，可以为用户进行画像，为用户推送个性化定制的信息;其次，营造新的用户阅读体验，例如运用人工智能技术，推动西安媒介形象的短视频内容的呈现方式更加互动化，例如使用VR、3D建模等新技术，为用户带来新的视觉盛宴。最后，要确保视频内容的真实性，客观性，不搞虚假传播。最后是力图创新，无论是拍摄的技术或是后期处理，以及更多表达内涵的方式，都要有自己的新意，这样才会吸引大众，起到塑造宣扬城市文化的作用。

结合西安文化内涵提供合适的机遇空间。短视频平台要注重抖音平台的文化导向，即弘扬西安城市媒介形象的“真善美”，坚决抵制“假恶丑”，真正意义上将本地文化底蕴传播到大众中去;其次，增加西安特色贴纸特效，即使用新的媒介技术，优化短视频呈现特效，抓取受众猎奇心理;最后，增加超链接拓展信息承载量，这一点是针对短视频平台视频时长短的缺点，以超链接的方式，使受众了解到更多的本地文化信息。

短视频在宣扬城市品牌形象的过程中，应该积极与相应城市政府接洽，合作，共同为城市发展出力。例如西安市旅游发展委员会与抖音短视频合作，基于短视频，在世界范围内宣扬西安的历史文化资源，西安市政府也大力支持这一项目，倡导利用新兴媒体，技术与西安良好的旅游，文化资源结合，争取产生新的化学反应，大力发展第三产业，延长产业链发展，给外来游客一种新的感官体验。这种可持续发展观念也值得其他城市学习。

结语：在抖音短视频塑造西安城市媒介形象的道路上，传播效果已经初见成效，加上西安市政府、市民的大力支持，西安市的第三产业已经因抖音短视频而得到发展。短视频因其独特的感官体验，加之西安这座文化名城拥有的历史古韵，的确碰撞出了积极，客观的文化，商业发展效果。但我们不能满足于目前的发展状况，无论是短视频应用还是城市发展，都应力图可持续性发展，同时也不能一味追求经济利益，还应肩负历史责任，宣扬优秀的中华传统文化，保护历史遗产等。这有这样，才能使西安以及一大批有发展前景的城市得到真正意义上城市品牌形象的提升与塑造。

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