短视频内容营销对消费者购买意愿的影响研究

○ 刘文霞 董银

（石河子大学经济与管理学院，新疆 石河子 832002）

一、引言

5G 时代的到来，人们原有的生活方式逐渐改变。据相关数据显示[1]：截至2020 年，我国网民规模达9.89亿，互联网普及率达70.4%。其中2020年短视频日活跃用户规模增速最快[2]，抖音日活跃用户突破6亿[3]。短视频市场逐渐趋于成熟、火热，促使商家将目光聚集于短视频领域，短视频成了各大商家必争的线上营销手段之一，短视频流行的同时，短视频营销不正之风兴起，使短视频内容生态遭到破环，短视频真实营销价值难以还原。随着消费者需求的改变，原创、新颖的内容深受消费者喜爱，因此用原创的有价值内容来吸引消费者眼球的内容营销日益受到企业重视。据2017 年《互联网时代品牌内容营销白皮书》显示[4]，营销从“渠道为王”转变为“内容为王”，内容、渠道、媒介实现了高度的融合，内容营销成为营销的最新阶段。内容营销的发展在中国尚处于初级阶段[5]，其潜力还有待开发。作为一种互联网新型产物，短视频对商品进行展示时通常借助原创新颖的内容吸引消费者，但消费者对网络风险的感知及对获取“短信息”的真实性、全面性等感知会影响消费者购买意愿与订单率转化。

如何提升消费者购买意愿并提高订单率，一直是商家和学者研究关注的焦点问题。众多因素均会对消费者购买意愿产生影响，如购物情景、商品质量、品牌、口碑、在线评论等。随着短视频火热发展，对短视频相关研究成为营销领域的研究重点。因短视频的流行离不开原创、有价值的新颖内容密切相关，因此，商家和学者们[6]逐渐将目光聚焦于短视频情境下的内容营销。现有对短视频的研究集中于近十几年，大致可以分为案例、营销运营商业模式、发展策略等定性研究[7-8]和对消费者态度行为[9]的定量研究。对短视频的定性研究相对较多，实证研究相对匮乏。对内容营销的理论研究在市场营销领域依旧是比较新颖的概念，对其研究较为分散，大致研究有营销模式、策略发展、内容营销特征以及和品牌、消费者关系，如周懿瑾和陈嘉卉[10]于2013 年初步探索了内容营销的概念，贺爱忠等[11]研究了内容营销和消费者品牌态度的关系。但基于中国本土化特殊环境下的实证研究还是相对比较匮乏，鲜有短视频等具体情境下的内容营销实证分析。已有研究证实，“短视频”“内容营销”均会对消费者态度行为产生影响[9,12]，但是“短视频+内容营销”是否会对消费者的态度行为产生影响，是否会产生“1+1＞2”的影响以及如何影响缺乏相关研究。由于学者发现互联网情境下消费者很容易达到“在线心流体验”的状态后，心流体验常被应用于研究互联网具体情景，但缺乏在短视频情境下对其的现有研究。因消费者对互联网的风险感知可能会一直伴随消费者存在于网络环境中，也会影响消费者购买意愿。因此，本文提出“短视频+内容营销”是否会对消费者的态度行为产生影响？以及如何影响？内在的机制如何？消费者对感知到风险的规避是否会影响消费者的态度行为？以及如何影响？

鉴于此，本文在前人研究的基础上以S-O-R模型为基础，以心流体验理论和消费者行为理论为支撑，以浏览带货型短视频消费者为研究对象，探究短视频功能性、娱乐性、互动性内容与消费者购买意愿之间的关系及其作用机理。

二、理论基础与研究假设

（一）短视频内容营销和消费者购买意愿

PULIZZI 和BARRETT[13]最早将“内容营销”定义为企业通过积极听取消费者意见来创作有教育意义、有吸引力的内容，以达到留住顾客的营销策略。而后学者对其定义基本强调了内容的价值、吸引力[10,14]。因此本文将其定义为：依托网络媒介实现和消费者沟通互动，向消费者提供有价值的内容，从而吸引、留存消费者，进而实现企业盈利目标的一种战略性方法[13]。短视频内容营销则指的是依托短视频媒体作为载体进行内容营销活动的总称。大多学者，如罗萧和蒋明华等[12]，在信息性、娱乐性的划分基础上[15]根据自身研究需求对内容营销维度进行了补充。参考学者已有对内容营销的划分[6,16]，结合实际背景，本文在功能性内容、娱乐性内容基础上，增加互动性内容进行探讨。根据S-O-R 理论可知，消费者在短视频的视觉动态刺激之下愉悦感会增加，进而提升购买意愿[9]。同时短视频内容的价值性和娱乐性会直接影响营销效率，利用社交媒体和消费者进行互动交流可以提升消费者的购买欲望进而提升营销效果[17]。正如HOLLIMAN ROWLEY[14]研究中提到内容营销的目的是进行互动分享有价值的信息，以提升购买可能性。因此，本文提出如下假设：

H1：短视频内容营销正向影响消费者购买意愿

H1a:功能性内容正向影响消费者购买意愿

H1b:娱乐性内容正向影响消费者购买意

H1c:互动性内容正向影响消费者购买意

（二）短视频内容营销与心流体验

CSIKSZENTMIHALYI[18]在1975 年首次提出心流体验，用来描述消费者一种积极的“最优状态”，这种状态下消费者会呈现愉悦、专注、忘记时间等特征[19]。现有研究主要将心流体验定义为心理感知或意识状态[20-21]，因此本文将其定义为消费者使用短视频过程中呈现出专注和愉悦的一种心理感知[22]。HOFFMAN 和NOVAK[23]研究互联网特征首次发现互联网情境下消费者很容易获得心流体验后，在线心流体验逐渐广泛应用于营销领域。如卢锋华和王陆庄[24]研究中提及消费者心流体验会促使消费者将更多目光放在商品本身信息。因此可知，互联网情境下信息内容会影响消费者心流体验，则短视频作为互联网的特定产物其内容也会影响消费者心流体验。已有学者[9]证实，消费者愉悦性感知是会直接影响在线心流体验。根据分析可知，短视频信息特性是会影响消费者在线心流体验。生活中消费者“刷短视频”过程中经常感觉时间飞快流逝，能够在愉悦状态下积极接收各种信息。因短视频制作门槛低，消费者会积极参与短视频制作，在制作、浏览过程中积极互动，提升愉悦感知。根据心流理论可知，短视频可以让消费者主动接收信息，在娱乐和互动中增加自身愉悦性感知[25]。因此，本文提出如下假设：

H2:短视频内容营销正向影响线心流体验

H2a:功能性内容正向影响在线心流体验

H2b:娱乐性内容正向影响在线心流体验

H2c:互动性内容正向影响在线心流体验

（三）在线心流体验与消费者购买意愿

随着人们生活水平提升，消费者越来越注重自身体验感知。众多研究显示，在线心流体验会显著影响消费者的购买态度、决策和行为，如陈洁和丛芳[26]证实均在研究中指出，消费者的在线心流体验会直接影响到购买意愿。根据在线心流体验和消费者行为学相关理论可知，消费者的在线心流体验越高，意味着消费者体验感知越积极，因此会显著提升消费者购买意愿和行为态度。如郭海玲等[9]在研究短视频信息展示时，证明消费者愉悦感会正向影响购买意愿。因此，本文提出以下假设：

H3：在线心流体验正向影响消费者购买意愿

（四）在线心流体验的中介作用

5G 技术的普及，促使消费者能够突破时间空间进行快速购物。消费者在网购过程中经常会愉悦地忘记时间流逝，即进入“心流”状态。根据SO-R（刺激—有机体—反应）理论可知，消费者心流体验只有受到一定刺激才能产生，进而影响消费者购买态度，即在线心流体验在不同情境下会受不同因素影响。网站的信息性、商品的虚拟展示均会影响消费者心流体验对购买意愿的作用也已证实[27]。已有研究[9]证明短视频信息可以影响消费者愉悦性进而影响购买意愿。根据以上分析可知，短视频内容特征会显著影响在线心流体验和购买意愿。因此，本文提出以下假设：

H4:在线心流体验会在短视频内容营销和消费者购买意愿之间发挥中介作用

H4a:在线心流体验在功能性内容与消费者购买意愿之间发挥中介作用

H4b:在线心流体验在娱乐性内容与消费者购买意愿之间发挥中介作用

H4c:在线心流体验在互动性内容与消费者购买意愿之间发挥中介作用

（五）不确定性规避的调节作用

对不确定性规避研究，最具代表和权威性定义来源于HOFSTEDE[28]的研究，它是指社会成员所感受到的不确定性和模糊性的威胁程度，即社会成员在面对不确定性背景或问题时对模糊性和不确定性的容忍程度。现有文献主要研究不确定性规避如何对消费者产生影响，但对于不确定性规避影响消费者的结论依旧存在很大争议。一种观点认为不确定性规避会正向影响消费者的购买意愿。持此观点学者认为相对于低不确定性规避消费者，高不确定性规避消费者会考虑和商家长远关系，会对商家持更高信任感[29]，进而会有较高购买意愿。另一种观点认为不确定性规避会负向影响消费者购买意愿。持此观点的学者认为，相对于低不确定性规避消费者，高不确定性规避消费者在进行网络购物行为时会对互联网环境感受到更高的风险[30]，因此会降低消费者购买意愿。

因此，本研究从消费者对风险感知角度出发推测：当消费者处于短视频情景中很容易达到“心流体验”状态，在积极体验状态下消费者会持有较高购买意愿。因受到自身购物习惯、方式和对网络诈骗防范以及对产品质量、售后等方面的考虑，消费者会对短视频购物产生较高不确定性，风险感知较高，因此会降低消费者购买意愿。故本文提出以下假设：

H5:不确定性规避在在线心流体验与消费者购买意愿之间发挥负向调节作用

由上述假设可知，短视频功能性、娱乐性、互动性内容分别通过在线心流体验的中介机制促进消费者购买意愿的提升，而不确定性规避会弱化在线心流体验和消费者购买意愿间的关系。综合以上理论推演，不确定性规避可能在功能性、娱乐性、互动性内容→在线心流体验→购买意愿的中介机制起到负向调节作用，即存在有调节的中介作用机制。由于高不确定性规避消费者会感知更高风险，从而理性规避所感知到的风险，其购买意愿会降低[31]。因此在短视频内容营销通过在线心流体验影响消费者购买意愿机制中，高不确定性规避消费者对产品感知风险后，在规避风险的情况下，购买意愿会被进一步降低。因此，本文提出以下假设：

H6：不确定性规避负向调节了在线心流体验在短视频内容营销与消费者购买意愿关系中的中介作用

H6a：不确定性规避负向调节了心流体验在短视频功能性内容与消费者购买意愿关系中的中介作用

H6b：不确定性规避负向调节了心流体验在短视频娱乐性内容与消费者购买意愿关系中的中介作用

H6c：不确定性规避负向调节了心流体验在短视频互动性内容与消费者购买意愿关系中的中介作用

根据上述理论推演，本文从短视频内容营销出发构建“S-O-R”模型，拟对短视频内容营销影响消费者购买意愿以及如何影响的机理进行研究，构建理论模型如图1所示。

图1 理论模型

三、研究设计与方法

（一）数据收集

本研究选取在抖音、快手等平台浏览带货短视频的人群为研究对象，采用问卷调研的方式获取数据，利用专业的调研网站问卷星对问卷进行制作。问卷设计完成以后，首先通过小范围发放问卷进行预调研，对问卷所获取数据进行信效度分析后继续对问卷进行完善，并于2021年1月至3月正式发放问卷。问卷包括两部分，第一部分为人口统计信息部分，第二部分为测量量表部分，具体包括短视频内容营销、在线心流体验、不确定性规避及购买意愿变量的测量。通过抖音、快手、邮件、微信、微博、QQ等渠道随机发放问卷，共回收问卷390份，通过设置筛选项，进行问题甄别和有效性分析筛选，除去不观看带货型短视频及不关注在线评论的无效问卷36份，回收有效问卷354份，有效回收率为90.77%。

（二）样本统计

问卷的基本描述情况如下：男性消费者占比约为46.61%，女生消费者占比约为53.39%；消费者年龄分布在20～24 岁占比约为51.69%，25～35 岁占比约为41.24%，即观看带货型短视频的人群主要分布在20～35 岁之间（占比92.93%）；约49.44%的消费者具有本科学历，36.44%的消费者具有硕士学历，53.67%的消费者职业为学生；59.60%的消费者月均可支配收入在3 000元以下（见表1）。从样本的人口统计数据来看，浏览带货型短视频的人群主要以学历为本科、硕士的年轻人为主，月均收入在3 000 元以下，符合短视频应用设定的年轻化目标群体和当下社会教育普及的现实情况，因此，总体来讲本研究样本数据具有良好的代表性。

表1 调查对象的人口统计信息

（三）变量的测量

本文采取的量表在借鉴国内外成熟量表的基础上，结合短视频网络购物情景对量表进行细微修改，进行探索性因子分析以后可知该量表具有良好的信度和效度。本文中短视频内容营销变量借鉴王香宁等[8]、ZAICHKOWSK[40]研究中用到的十二个题项来进行测量；在线心流体验变量借鉴田腾龙[26]、CHANG和ALBERT[41]研究中用到的三个题项来进行测量；不确定性规避变量借鉴HOFSTEDE[34]、孙瑾等[42]研究中用到的七个题项来进行测量；购买意愿变量借鉴HWANG 和ZHANG[43]研究中用到的第四个题项来进行测量。所有题项都采用Likert 五级量表进行测量，1表示“非常不同意”，5表示“非常同意”。

考虑到性别、年龄等差异会影响消费者的购买意愿，因此本研究将其作为控制变量。

（四）信效度检验

本文采用统计软件AMOS22.0 及SPSS25.0 对数据进行分析，量表的信度和效度检验结果如表2所示。分析结果显示，每个变量的Cronbach’a值均在0.7 以上，表明量表具有良好的内部一致性。每个变量及其维度的AVE的值均大于0.5，CR值均大于0.8，表明量表具有较好的聚合效度。对变量进行探索性因子分析可知，各维度因子载荷系数均大于0.6，各测量题项与对应的变量之间具备较强的相关关系，表明量表具备较好的结构效度。

表2 变量信效度分析结果

对本研究中的6 个关键因子（功能性信息、娱乐性信息、互动性信息、在线心流体验、不确定性规避、购买意愿）进行验证性因子分析可知，模型拟合优度各项指标均满足标准（χ2/df==2.556,RMSEA=0.066，CFI=0.933,TLI=0.921,IFI=0.934,PNFI=0.753,PCFI=0.784），表明模型具备良好的拟合度。同时，通过比较变量间的相关系数和AVE 的平方根（变量间的相关系数小于AVE的平方根），表明各个变量之间具备较良好的区分效度。

（五）共同方法偏差检验

本研究通过验证性因子分析比较测量模型及单因子模型的拟合优度进行检验共同方法偏差问题。数据分析显示，单因子模型的主要拟合指标有：χ2/df=20.646 ＞5,RMSEA=0.236＞0.08；RMR=0.326＞0.1。相较于测量模型的拟合优度χ2/df=2.556＜5 而言，单因子模型的拟合优度较差，表明本研究共同方法偏差问题并不严重。其次，未经旋转的第一个因子解释率小于50%，也进一步验证了本研究数据不存在严重的共同方法偏差。

四、研究结果与分析

（一）描述性统计与相关分析

对每个变量的均值、标准差及相关矩阵分析结果显示（见表3），各变量之间存在显著的相关关系，且相关结果与本研究原假设方向一致，为后续的假设检验提供了初步的支持。变量间的相关系数小于AVE 的平方根，表明各个变量之间具备较良好的区分效度。同时，各变量所对应的方差膨胀因子VIF 的值均小于3，表明本研究不存在严重的共线性问题。

表3 变量描述统计与相关性分析结果（N=354）

（二）主效应检验

对模型进行层级线性回归分析可知（见表4），在M1 中控制变量对结果变量的解释力仅有0.4%（AdjR2=0.004），M2在M1的基础上增加自变量后对结果变量的解释力提升至21.1%（AdjR2=0.211）。且短视频功能性内容、娱乐性内容和互动性内容对消费者购买意愿均存在显著的正向影响（β值分别为0.175、0.133、0.269，P 值分别小于0.01、0.05、0.001），因此H1a、H1b和H1c均得到支持。

表4 回归分析结果

（三）中介效应检验

本研究采用分布回归的方法验证在线心流体验的中介效应是否显著。根据M8显示短视频功能性、娱乐性、互动性内容对消费者在线心流体验存在显著的正向影响（β=0.184、0.156、0.371，P值分别低于0.001、0.01 和0.001）。因此H2a、H2b 和H2c均得到验证支持。根据M3 可知，在线心流体验对消费者购买意愿的回归系数正向显著（β=0.470，P＜0.001），H3得到验证支持。根据M1、M2和M4数据显示，在增加中介变量在线心流体验之后，短视频功能性内容对消费者购买意愿的回归系数从β=0.175（P＜0.01）下降为β=0.119（P＜0.05），即在线心流体验在短视频功能性内容和消费者购买意愿之间起到部分中介作用，H4a 得到验证支持；短视频娱乐性内容对消费者购买意愿的回归系数从β=0.133（P＜0.05）下降为β=0.085（P＞0.05），即在线心流体验在短视频娱乐性内容和消费者购买意愿之间起到完全中介作用，H4b 得到验证支持；短视频互动性内容对消费者购买意愿的回归系数从β=0.269（P＜0.001）下降为β=0.156（P＜0.01），即在线心流体验在短视频互动性内容和消费者购买意愿之间起到部分中介作用，H4c得到验证支持。

为进一步验证在线心流体验的中介效应，本研究继续采用Bootstrap 方法进行验证。根据表5 可知，短视频功能性内容通过在线心流体验影响消费者购买意愿的间接效应值为0.1834，且95%置信区间为（0.1158，0.2595），不包含0，所以在线心流体验在短视频功能性内容和消费者购买意愿之间起到中介作用，H4a 再次得到支持；短视频娱乐性内容通过在线心流体验影响消费者购买意愿的间接效应值为0.2359，且95% 置信区间为（0.1416，0.3467），不包含0，所以在线心流体验在短视频娱乐性内容和消费者购买意愿之间起到中介作用，H4a再次得到支持；短视频互动性内容通过在线心流体验影响消费者购买意愿的间接效应值为0.2101，且95%置信区间为（0.1323，0.2962），不包含0，所以在线心流体验在短视频互动性内容和消费者购买意愿之间起到中介作用，H4a 再次得到支持。

表5 Bootstrap 中介检验结果

（四）调节效应检验

为检验不确定性规避在在线心流体验和购买意愿直接的调节效应，在验证之前先对交互项进行了标准化处理以降低多重共线性的影响。根据M6可知，在线心流体验与不确定性规避的交互项对消费者购买意愿的回归系数正向显著（β=0.190，P＜0.001），即不确定性规避在在线心流体验与消费者购买意愿之间发挥负向调节作用。为了更为直观地体现不确定性规避在在线心流体验和购买意愿之间的调节作用，绘制如图2 所示的调节效应图。当消费者的不确定性规避水平较高时，在线心流体验对购买意愿的影响较弱（β=0.4669,p＜0.001），当消费者的不确定性规避水平较低时，在线心流体验对购买意愿的影响较强（β=0.1408,p＜0.05）。

图2 不确定性规避的调节效应

（五）被调节的中介效应检验

运用process插件对被调节的中介模型进行检验。由表6 可知，在低不确定性规避水平下，在线心流体验在短视频功能性内容和购买意愿之间的间接效应值为0.2130，且95%置信区间为（0.1211，0.3241），不包含0；在高不确定性规避水平下，在线心流体验在短视频功能性内容和购买意愿之间的间接效应值为0.0359，且95% 置信区间为（-0.0692，0.1464），包含0。这说明两种取值之下的间接效应呈现显著差异，即在短视频功能性内容和购买意愿的关系中，不确定性规避负向调节在线心流体验的中介作用，H6a 得到验证支持。同理可知，在不同的不确定性规避水平下，在线心流体验在短视频娱乐性内容、互动性内容和购买意愿之间的间接效应也存在显著差异，H6b、H6c得到验证支持。同时，有调节的中介效应检验得到的系数分别为0.0886、-0.1081和0.1277，且95%置信区间分别为（-0.1749，-0.0075）、（-0.1869，-0.0147）和（-0.2217，-0.0217），均不包含0，达到显著性水平，H6a、H6b和H6c进一步得到支持验证。

表6 有调节的中介效应检验

五、结论与相关讨论

（一）主要结论

本研究实证分析了短视频内容营销和消费者购买意愿的关系，并探讨了在线心流体验的中介作用、不确定性规避的调节作用，具体研究结论有：第一，短视频内容营销（功能性、娱乐性、互动性内容）对消费者购买意愿有显著正向影响；第二，在线心流体验分别在短视频功能性、娱乐性、互动性内容对消费者购买意愿的影响中起到部分中介、完全中介和部分中介作用；第三，不确定性规避在在线心流体验对消费者购买愿意的影响中起负向调节作用；第四，不确定性规避负向调节在线心流体验在短视频内容营销和消费者购买意愿关系间的中介作用。

（二）理论贡献

首先，本文实证分析了短视频情境下短视频功能性内容、娱乐性内容、互动性内容对消费者购买意愿的直接影响及其作用机制。对短视频内容营销的研究，一方面是对现有内容营销范围的拓展。短视频作为当下流行的新型互联网产物，深受学者们关注，但现有研究主要集中在短视频策略运营[10]的研究，且主要以案例研究[9,44]居多，缺乏短视频情境下内容营销相关的实证研究。另一方面可以丰富短视频的相关研究。当下媒介、内容和营销的高度融合发展[4]，利用丰富度高的媒介向消费者传递信息，吸引消费者产生共鸣的营销内容成为当下企业的必行趋势[19]。

其次，探索了在线心流体验在短视频内容营销和消费者购买意愿间的中介作用。5G的快速发展不仅改变消费者的购物习惯，同时极大提升了消费者浏览短视频的感知体验。短视频在展示形象立体产品时，视听优势可以充分激发消费者的虚拟触觉，使消费者身临其境的感受产品，体验短视频所带来的视听盛宴而形成在线心流状态。尽管已有研究关注到了消费者内心体验对购买意愿的影响作用[15]，但在短视频情景下探究消费者心流体验的研究还相对较少。因此，本研究有助于丰富心流体验的理论研究和适用情景。

最后，本文探索了不确定性规避在短视频情景下的重要作用，拓展了影响在线心流体验与消费者购买意愿关系的边界条件。随着互联网安全关注度上升，消费者越来越注重对网购风险的规避，因此对不确定性规避的相关研究具有非常重要意义。通过研究短视频内容营销的边界——消费者不确定性规避，有助于通过提高短视频信息内容来提升消费者的体验和兴趣，进而促进购买意愿的提高和订单率的转化。

（三）管理启示

本文的研究结论对商家提高消费者购买意愿，提升订单率转化实践具有以下启示：（1）短视频功能性内容、娱乐性内容、互动性内容会对消费者的在线心流体验产生影响。因此，商家应该兼顾内容的功能性、娱乐性和互动性向消费者提供优质短视频内容来提升消费者体验，进而提高消费者购买意愿。（2）在线心流体验在短视频内容营销和消费者购买意愿间起到了“桥梁”作用，这就要求商家采取短视频营销时注重提升消费者在线心流体验。通过优质内容及创新形式来提升消费者的感知体验。（3）消费者的不确定性规避不仅负向调节在线心流体验和消费者购买意愿的关系，还负向调节在线心流体验在短视频内容营销和消费者购买意愿间的中介作用。因此，商家应该积极完善短视频内容及对产品售后等相关机制，使消费者对商家所投放的短视频及短视频平台的信任感提升。同时商家应该积极完善支付机制，降低消费者支付风险，降低消费者的不确定性规避来促进消费者购买意愿。

（四）研究局限与未来展望

现有对短视频内容营销的实证研究国内外相对匮乏，本研究进行了初步的探索，虽然为国内外的相关研究进行了补充，但仍存在一定的局限性，具体有：（1）不同产品的短视频内容营销会对消费者的购买意愿可能产生不同的影响。但是本研究中没有对产品的种类进行区分，只是研究了带货型短视频，因此在未来的研究中可以对短视频信息的种类进行区分。（2）在调节变量的选择上，本研究选择了不确定性规避，但是影响消费者心流体验与购买意愿的因素不仅仅是不确定性规避，还可能存在其他的边界条件，因此在未来的研究中，可以选择其他调节变量。（3）本研究数据收集方法采取了传统的问卷调研，数据收集方法过于单一。因此，在未来的研究中可以采取多种数据收集方法结合的形式，使数据更具备说服力。