具身视角下的西藏旅游目的地意象研究

林源源 邵佳瑞

（南京财经大学工商管理学院 江苏南京 210046）

引言

西藏具有独特的旅游资源与宗教文化，被世人称为“世界上最后一方净土”“一生一定要去一次的地方”。自西藏和平解放七十年来，旅游业不断发展，逐渐成为西藏经济发展的重要引擎。根据西藏自治区旅游发展厅公布的数据显示，“十三五”期间西藏旅游经济在全区国民经济总收入中占比达33.3%，尽管受新冠肺炎疫情的影响，2020 年全区的数据有所下降，但2020年下半年，西藏旅游复苏率在全国旅游市场中位居首位①统计数据来源于：“十三五”时期西藏旅游经济占全区国民经济总收入逾三成。网址：http://lyfzt.xizang.gov.cn/xwzx_69/jdxw/202104/t20210423_200446.html。

伴随着不断升温的西藏旅游热，西藏旅游研究越来越受学界的关注，这些研究大体上可以分为两类：一类是从产业层面为旅游发展提供建议的对策性研究，如旅游产业发展、旅游资源开发、生态环境保护等较为宏观的主题；另一类是近几年兴起的且具有一定研究深度的理论探索性文章，如自我认同[1-2]、宗教朝圣[3-4]、具身体验[5-7]、流动性体验[8]等多个微观层面与旅游消费者行为相关的研究主题[9]。但目前关于西藏旅游目的地意象的研究仍相对不足，研究者认为西藏与旅游者的惯常环境存在强烈反差，能够促进旅游者身体与情境的交互，或许从具身的视角出发更能充分识别西藏旅游目的地意象的显著特征。鉴于上述分析，本研究旨在明晰以下研究问题：（1）旅游者感知的西藏旅游目的地意象的要素有哪些？（2）具身在旅游者感知西藏旅游目的地意象的过程中扮演着什么角色？（3）旅游者感知的西藏旅游目的地意象是如何建构的？

一、文献综述

目的地意象是个人对目的地的观念和印象的总和[10]，其核心内涵包含“印象”“感知”“观念”和“想法”等，强调个体对目的地的主观感知[11]。旅游目的地意象的研究始于20 世纪70 年代，早期的成果多集中在设施、交通、环境、气候等认知意象[12-13]，该类研究往往过于局限于目的地的认知成分，很难充分解释旅游者感知的情感要素对目的地意象的塑造。随后，学者们在此基础上提出“认知-情感”意象模型，其中认知意象是旅游者对目的地属性的观念和知识，而情感意象则反映了旅游者对目的地的情感评价[14-15]。总的来说，学界普遍认可目的地意象是由认知、情感两个部分组成，研究成果包括旅游者对认知和情感意象的感知、不同类型的旅游者感知到的认知和情感意象的差异及认知和情感意象间的影响机理等。例如，Deng、Li（2018）采用机器学习分析Flicker 上旅游者拍摄的纽约城市照片，分析旅游者感知的目的地认知和情感意象的特征及二者之间的关联[16]；Stylidis、Shani 等（2017）分析了旅游者和目的地居民感知的认知和情感意象的差异，并进一步指出情感意象对整体目的地意象更具影响力[17]。但“认知-情感”意象模型并不能帮助研究者理解旅游者基于目的地意象的感知所产生的行为或行为意图。Gartner（1993）在“认知-情感”意象的基础上进一步提出“认知-情感-意动”意象模型，其中意动意象是旅游者对持有的目的地认知、情感意象所产生的结果（满意度、忠诚度、幸福感等）[18]。例如，涂红伟、熊琳英等（2017）研究表明目的地意象的感知可以显著影响旅游者的行为意愿[19]；Chen、Li（2018）分析了旅游者感知的快乐的目的地意象与其主观幸福感和实现幸福感间的影响机制，认为快乐的目的地意象有利于旅游者获得幸福感[20]。总的来说，目的地意象的“认知-情感”模型和“认知-情感-意动”模型为该领域研究的推进做出了巨大贡献。

受哲学领域笛卡尔的“身心一体”、海德格尔的“存在（being in the word）”和梅洛-庞蒂在《知觉现象学》中“具身主体性（Embodied subjectivity）”概念及心理学中具身认知理论的影响，20 世纪90 年代学者们开始将“具身理论”引入旅游研究。Veijola（1994）反思了旅游研究中身体的缺席，主张通过身体媒介来感知周围世界[21]。研究者们从感官、性别、身份认同、身体与情境的互动、身体障碍等视角分析旅游者的体验[22]。具身理论认为人类对外部世界的认知是建立在身体与情境的动态交互之中，需要个体感觉（视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉、躯体觉等）与情境的充分作用[23]。近些年，目的地意象的研究者们也开始关注旅游者的感官感知，目的地情境是多感官的，不仅包含视觉，还涉及声音、气味、味道和触觉等[24]。尽管，受Urry 旅游凝视理论的影响，视觉意象相关的研究长期占据主导地位，但其他感官或多感官意象的研究也开始慢慢涌现。例如，朱宏、韩亚林等（2010）以听觉切入西藏目的地意象的研究，分析指出藏族歌曲显著影响旅游者对西藏旅游地意象的感知，能够增强旅游者对西藏的向往[25]；Xiong、Hashim 等（2010）基于深度访谈资料分析了旅游者感知的凤凰古城的多感官意象，指出五种感官对目的地意象的塑造都具有一定的价值[26]。类似的研究丰富了目的地意象的研究成果，但实际上这类与感官意象相关的研究往往并未考虑感官背后的“具身”思想，没有充分从更深层次的理论内涵中探讨旅游者身体感知、身体与情境的互动。基于此，本研究旨在以入藏旅游者的网络游记为研究样本，探究具身视角下旅游者感知西藏旅游目的地意象。

二、研究设计

（一）研究方法

扎根理论是一种基于经验资料自下而上建构理论的质性研究方法，最早由Glaser 和Strauss 于1967年提出，目前主要发展出实证主义、实用主义和建构主义扎根理论三个版本。其中以Charmaz为代表的建构主义扎根理论最为灵活，得到越来越多研究人员的认可。建构主义扎根理论认为我们是通过语言和行动来认识世界的，强调通过“深描”对研究对象的行动、互动等进行建构。在这一过程中，编码是从经验数据中生成理论的关键环节，包括初始编码、聚焦编码和理论编码三个主要步骤[27-28]。

（二）数据收集与分析

网络游记是旅游者自发分享的关于旅游体验的文本资料，能够有效地反应上传者内心的真实状态，有利于本研究充分挖掘游客所感知到的目的地意象。研究者于2021年1月16日至21日使用文本挖掘软件八爪鱼，以“西藏”为关键词，抓取发布时间段在2018 年1 月1 日至2020 年12 月31 日的、阅读数大于3万的、马蜂窝网站上的34篇游记作为本研究的原始资料，标号为YJ1-YJ34。同时，本文研究人员基于以下标准剔除了游记中的部分文字：（1）非西藏目的地的游记，如旅游线路中的四川、云南、青海地区的游记。（2）单纯的景点介绍类文本。（3）内容过于简单空洞的文本。最终获得有效游记文本151039字。

质性研究中资料的收集和数据分析是同时进行的。本研究中资料的收集主要采用理论抽样的形式，这种抽样的目的是为了达到理论饱和，即编码的过程中不再产生新的类属及新的类属之间的关系，为了验证这一点，本研究搜集的原始资料中包含5 篇被留作理论饱和度检验的游记（标号为YJ30-YJ34）。数据的分析主要借助质性软件Nvivo11，研究者采用持续比较的思路对资料进行编码，同时，研究者通过记备忘录进一步捕捉、阐述、提炼潜在的想法、编码等。此外，为了尽可能的减少研究者的主观认知对理论建构的影响，整个研究过程均考虑了三角互证，三位研究者先独立进行编码，然后彼此进行编码检查，在不断的比较与讨论中获得最终的编码。

三、建构主义扎根理论编码

（一）初始编码

初始编码类似于实证和实用主义扎根理论中的开放编码，要求研究人员在编码的过程中对原始资料保持开放的态度，通过仔细的分析数据，尽可能的使用能够体现行动、过程的话语或文本中的原句对资料进行贴标签。基于这一原则，在不断比较之后，研究初步得到1635 个标签，392 个初始编码（见表1）。

表1 西藏旅游目的地意象初始编码示例

（二）聚焦编码

建构主义扎根理论编码的第二个阶段为聚焦编码，是通过对出现频率高或重要的初始编码的筛选，初步进行理论整合的过程。聚焦编码要求研究者具有理论敏感性，最终确定的编码应具有选择性、指向性，能够有助于发现与形成主要类属[29]。研究者在不断分析类属的含义及类属与类属之间的关系之后，提炼出29个聚焦编码，7个主类属，其中7个主要类属为自然资源、人文资源、旅游活动、旅游功能、旅游环境、具身感知及意动意象。表2中详细阐释了各类属及聚焦编码所包含的概念。

表2 西藏旅游目的地意象聚焦编码

（三）理论编码

理论编码是更复杂、更抽象水平的提炼与整合，能够帮助研究者从主类属中提炼出核心类属，并通过故事线的形式将核心类属与主类属之间的关系具体化，从而形成连贯且富有逻辑的理论[30]。本研究在对编码的不断比较分析中，提炼出“具身化的目的地意象生成途径”这一核心类属，并围绕这一核心类属发展了本研究的故事线。即，在旅游出发前，西藏是神秘且令人神往的，旅游者怀着对西藏的无限想象进入目的地现场，在对西藏情境中的自然资源、人文资源、旅游活动、旅游功能、旅游环境等目的地意象要素的具身感知之后，旅游者的身体或感知到美好，或感知到痛苦。在这一过程中，通过身体与情境的动态互动，旅游者具身感知到的目的地意象要素不断得到强化、修正与重建，从而形成游后目的地意象。同时，随着旅游的深入，西藏由神秘转化为现实，游前西藏目的地投射的意象和旅游者在现场体验阶段感知到的意象也转化为抽离现场之后其对目的地的意动意象，旅游者在对目的地体验的回忆中获得情感升华，产生满意度、忠诚度、幸福感等行为态度。（见图1）

（四）理论饱和度检验

扎根理论研究中理论抽样的目的是为了达到理论饱和，所谓理论饱和即研究搜集的数据能够充分揭示类属及类属之间的关系，增加新的数据并不会产生新的理论见解[31]。本研究在数据搜集阶段预留了5篇游记（标号为YJ30-YJ34）用于理论饱和度检验。通过对预留数据的编码分析并未发现新的类属及类属间的关系，所有的编码仍围绕“具身化的目的地意象生成途径”这一核心范畴，故本研究的理论已经处于饱和状态。

四、模型诠释及研究发现

（一）游前：想象、神往

游前的想象、神往是旅游者建构西藏目的地意象的开始。旅游目的地的视频、图片、指南等资料传递的西藏神秘且神圣的色彩激发了旅游者的好奇与想象，令人神往。例如，“拉萨，带着满心的虔诚、期待，我来了！”（YJ12），“没去前我对西藏有着无数的想象！”（YJ3），这种欲求不仅来自旅游者对现代快节奏生活的反戈、对西藏神山圣湖及宗教文化的向往，也在于旅游者期待与合适的人去看最向往的风景，正如游记中提到，“西藏是很多人向往之地，不局限于高原海拔的壮美景色，也不局限于向佛的虔诚之心，和有趣的人去最美的地方，才是每一个游者内心的诉求”（YJ21）。

此外，由于西藏的时空距离较远、高海拔导致高原反应等旅游障碍的存在，与其他类型的旅游活动相比，旅游者前往西藏所需克服的旅游障碍更大，西藏给旅游者带来的想象和神秘往往更为突出。

（二）现场体验：具身感知

1.神圣的宗教

宗教是旅游者在西藏现场具身感知中最重要的部分，从编码的数量来看，与宗教相关的节点最多。旅游者自进入西藏旅游情境就置身于浓厚的宗教氛围之中，在凝视寺庙、经幡、辩经、朝圣者等宗教景观中感受神圣与震撼。

拉萨作为朝圣者的天堂，每天都有无数信徒在此地转经、磕长头等。旅游者观赏宗教朝圣仪式，感受信仰的力量，“他们有的手拿转经筒，有的手拿串珠，各个喃喃自语，虽然不懂他们在诉求什么？但当我与这些虔诚的信徒眼神交会时，也会被眼神里流露出的信仰与精神追求所震撼和感动。”（YJ11），“无论是白天还是深夜，总有藏民围绕大昭寺虔诚的诵经、转经，也有从其他地区一路磕长头到此的虔诚之人，有几岁的孩子，有白发苍苍的老人，无关年龄，只在乎心中的信仰与坚守。”（YJ29）。尽管有时旅游者在凝视宗教仪式时会带有现代人的不理解，但这种虔诚的信仰的力量让旅游者获得了平静与祥和。朝圣者的精神富足让一些旅游者认为现代社会像是一座禁锢精神的牢笼，使人失去内心的“净土”。西藏宗教氛围感染着旅游者的情感和行为，一些旅游者感受到信仰的力量后开始反思，得到新的思考，“我所理解的信仰，不一定是某种宗教，那些根植于我们心中的美好的、纯真的、向上的力量也许更能代表我们这些繁忙的都市人的信仰”（YJ28）。一些旅游者出于文化猎奇及对宗教朝圣美好愿景的认同，偶尔会对宗教朝圣仪式进行具身模仿，“转经的信徒川流不息，我们这些凑热闹的旅游者也络绎不绝。置身其中，仿佛身后有股无形的力量推动着你”（YJ19）。

2.神圣的自然

雪域高原孕育了西藏雄伟而神圣的自然景观，受宗教的影响，藏民们坚持万物有灵的观点，西藏的山河湖水被认为是具有灵性的。西藏的神山、圣湖、冰雪景观、动植物等自然资源给旅游者留下深刻的印象，旅游者在身体与情境的互动中，具身感知西藏的美好并获得精神体验。

与惯常环境的自然景观相比，西藏的神山圣湖是美好的，“湖水静谧，倒影清晰，连同视线尽头里的山峦，形成一幅完美的对称图形，似天空之镜一般魔幻，即便下雨的时候湖水成为深绿色，也非常漂亮”（YJ16）；藏北无人区是原始与广袤的，“越向北走，现代文明影响就越小，更为多见的是无人的旷野、荒凉、辽阔、广袤、原始、野性”（YJ25）；高原的动植物是富有灵性的，“高原上动物们并不会因为大地的枯萎而惊慌失措，都在闲庭信步的感受着冬日的暖阳。”（YJ9）

西藏情境的美好是旅游者在身体与情境的交互中具身感知到的“在场”美好，“对我来说，自然景观的鬼斧神工需要把身体放进去全身心地感受，拍摄的照片与真实的美景相比，永远还原不了‘身临其境’的真实感。”（YJ25）这种“在场”美好会在旅游者身体与情境的持续互动中给旅游者提供一种精神体验，使人获得治愈，“身处神山之下，风吹经幡，时间仿佛静止一般，感觉莫名的安静与祥和。”（YJ27），“湖面蓝的心醉，走在湖边，人的心情也平静起来，仿佛就如同这圣洁的湖水一般，心境也变得简单、纯粹”（YJ2）。

3.身体痛苦

旅游者对西藏情境的具身感知是美好与痛苦的矛盾统一。一方面，西藏情境的自然资源、人文资源、旅游活动、旅游功能、旅游环境令旅游者身体感知美好；另一方面，高原反应、气候恶劣、路途艰难等使身体感知痛苦也存在于整个西藏的现场体验阶段。

旅游者在进入西藏旅游情境现场时，往往会由于身体的痛苦而持部分消极情感。呼吸苦难、头痛、失眠等因高原反应表现出的身体感知痛苦会让旅游者担心自己的旅游决策是否正确，但现实却不会轻易放弃行程，“高反后一直在靠意念支撑，一夜未眠的感觉是痛苦的，加上浑身发烫又孤单一人，我该何去何从？是不是应该回到平原地区？但始终没狠心下来，因为只要想到不能继续就难过得很想流泪。”（YJ22）尽管身体的痛苦抵挡不住旅游者对西藏的向往，但旅游者会根据身体状态选择权宜的旅游安排，“初到拉萨，为了调养身体，哪儿也没去，就在市区逛了逛。”（YJ19），“前行的道路看似愈发曲折艰难，充满了未知的风险。经商量后，大家决定原路返回。”（YJ11）

随着旅游者现场体验的深入，身体感知美好与痛苦不断碰撞，旅游者的身体逐渐得到适应，震撼、神圣、敬畏、激动等积极情感开始占据主流，“这一路，颠过了悬崖峭壁，峡谷溪水，九转十八弯，才到达了目的地。如果太容易得到东西，反而让人不珍惜吧，越是艰难，显得这个地方越发的神圣。”（YJ23）

（三）游后：情感升华

游后，旅游者对西藏目的地意象的感知由游前的神秘变为现实。此时，旅游者的身体几乎不再受新的西藏情境要素的刺激，其对目的地的具身感知由现场沉浸体验中身体与情境的不断交互变为抽离现场后的旅游记忆，旅游者在经历游前想象、神往，游中具身感知之后，得到了情感升华，并由此建构了西藏旅游目的地的整体意象。

情感升华是游后目的地意象的重要特征。旅游者会产生难忘、治愈、幸福、净化心灵等升华的意象，“在这里收获的是一种难忘的回忆，或者说一种对逝去的简单纯粹的唤醒。”（YJ24），“再见，拉萨！感谢旅途中见证的信仰、风景、人！感谢人间天堂对我们心灵的治愈！”（YJ15），“在西藏的这些日子，我找回了应有的淡定与安逸，很是幸福！”（YJ21），“旅行结束了，我们又回到现代的喧嚣之中，生活工作的一地鸡毛依然还在，但或许旅游给我们以净化，我们在充满希望、勇气地努力生活。”（YJ26）此外，旅游者游前和游中所形成的目的地意象会影响游后旅游者的意动意象，旅游者会对西藏目的地持重游、推荐等行为态度，“我觉得这肯定不会是我最后一次来西藏，下次什么时候？我也不知道，但我爱西藏！”（YJ4），“羊湖的美想与你分享。”（YJ14），“除了布达拉宫和大昭寺，色拉寺也是我强烈推荐大家去的，尤其是下午三点，那里会有辩经活动。”（YJ23）

五、总结与讨论

本研究使用西藏旅游目的地的网络游记，基于建构主义扎根理论探索了具身视角下西藏旅游目的地意象。主要结论如下：

建构主义扎根理论的三级编码帮助研究者获得了392 个初始编码，29 个聚焦编码和7 个主类属，通过不断比较、梳理故事线等形式，研究人员在理论编码阶段提炼出“具身化的目的地意象生成途径”这一核心类属。具身在旅游者建构西藏目的地意象的过程中扮演着重要的角色。旅游者感知到的西藏目的地意象的形成本质上是一种具身化的目的地意象生成途径。游前，目的地的视频、图片等投射意象调动了旅游者身心对西藏的想象与神往。随着旅游者进入目的地现场，旅游者的身体与西藏情境的交互作用不断加强，其对西藏情境自然资源、人文资源、旅游活动、旅游功能、旅游环境的身体感知美好和身体感知痛苦的矛盾统一帮助旅游者建构了较为完整的旅游目的地意象。游后，当旅游者回到惯常环境中，西藏情境要素对旅游者的身心刺激逐渐回落，其对西藏目的地的现场感知变成抽离现场后的旅游记忆，促使旅游者获得情感升华，产生意动意象。同时，研究发现具身化的目的地意象生成具有历时性特征，在时间维度上基本遵循“游前想象、神往-游中具身感知-游后情感升华”的架构动态变化，西藏旅游目的地意象的建构是三个阶段共同作用的结果。

本研究具有一定的理论和实践价值，具身所强调的身体与情境的互动、身心一体等观点给旅游学界和业界以启发。首先，具身促进了旅游研究中的身体转向，能够更好的帮助研究人员理解旅游者对情境的感知，有利于未来旅游研究的深入发展。其次，在实践层面上，旅游目的地管理者与营销人员应注重开发沉浸式的具身体验、开展多感官营销等凸显旅游者身体感知的活动。此外，本研究也存在一定的局限，由于游记的作者往往较为年轻，研究可能无法覆盖各年龄段旅游者的真实体验。未来的研究可以深入目的地现场，基于现场深度访谈的数据，获取旅游者感知西藏目的地意象的一手资料，以进一步挖掘具身视角下西藏目的地意象的内涵。